Marketing Week - Αλκοολούχα Ποτά: Με βασικό «συστατικό» την ψηφιακή επικοινωνία

Τετάρτη, 18 Ιανουαρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Αλκοολούχα Ποτά: Με βασικό «συστατικό» την ψηφιακή επικοινωνία

14 Δεκεμβρίου 2016 | 10:31 Γράφει η Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: News,Trends,Τρόφιμα - Ποτά

Με την εορταστική περίοδο προ των πυλών, τα αλκοολούχα ποτά έχουν την «τιμητική» τους. Με νέα λανσαρίσματα, ευρηματικές προωθητικές ενέργειες αλλά και διεύρυνση στις προτάσεις κατανάλωσης εντός και εκτός σπιτιού, τα αλκοολούχα διατηρούν ανά περίπτωση την «luxury» ταυτότητά τους, υιοθετώντας παράλληλα έναν πιο «fun» χαρακτήρα. Σταθερή παράμετρος σε όλα αυτά, παραμένει η προσήλωση στις αρχές του υπεύθυνου marketing.

Αν και το 2015 είχαν ξεκινήσει να διαφαίνονται τα πρώτα σημάδια σταθεροποίησης του κλάδου αλκοολούχων ποτών, τελικά η χρονιά δεν κατάφερε να λήξει με θετικό πρόσημο. Φέτος, η εικόνα διαγράφεται πιο αισιόδοξη, αν και η έκφραση «μηδένα προ του τέλους μακάριζε» φαίνεται να εκφράζει τα στελέχη του κλάδου, καθώς η περίοδος των εορτών αποτελεί σημαντικό ρυθμιστή της συνολικής επίδοσης.
 
Η εικόνα της αγοράς: Οριακή άνοδος +3%
Με το 50% των συνολικών πωλήσεων του κλάδου των αλκοολούχων ποτών να έχουν «εξατμιστεί» μέσα στα χρόνια της κρίσης, από το 2008 έως το 2015, η έστω και οριακή ανάκαμψη που διαγράφεται  μέσα στο 2016 είναι μια σταγόνα αισιοδοξίας. Όπως μας αναφέρει και ο Γιώργος Στασινόπουλος, Country Manager, Greece & Cyprus της Brown-Forman: «Το 2016, αν και παρατηρείται ακόμα μια γενική αστάθεια που προβληματίζει, οι επιδόσεις του κλάδου είναι βελτιωμένες. Σύμφωνα με την ΕΝ.Ε.Α.Π. οι πωλήσεις για την περίοδο Ιαν-Οκτ 2016 εμφανίζουν μια άνοδο της τάξης του +2.9%». «Τη μονοψήφια συνολική άνοδο επηρεάζουν συγκεκριμένες κατηγορίες. Τα brands που συντελούν δε σε αυτή την άνοδο είναι κυρίως νέα στην αγορά», προσθέτει ο Δώρης Τσολακίδης, Head of Marketing της W.S. Karoulias. Την ίδια στιγμή, όμως, όπως σημειώνει η Ελευθερία Τσόχατζη, Head of Marketing της Pernod Ricard Ελλάς, «Tο consumer confidence των Ελλήνων παραμένει χαμηλό, στην τέταρτη χειρότερη θέση της κλίμακας, το διαθέσιμο εισόδημα συρρικνώνεται και ο έλληνας καταναλωτής δηλώνει ότι το πρώτο έξοδο που θα μειώσει είναι η διασκέδαση έξω».

Την τάση αυτή έρχονται να επιβαρύνουν και οι σημαντικές αυξήσεις στις λιανικές τιμές, λόγω των διαδοχικών αυξήσεων στη φορολογία. Σύμφωνα με έρευνα της Infobank Hellastat, ο Ε.Φ.Κ. από τις αρχές του 2009 έχει αυξηθεί κατά 125% και πλέον διαμορφώνεται σε €25,50 ανά λίτρο άνυδρου (Λ.Α.) αλκοόλης, ενώ στα τοπικά αποστάγματα υπολογίζεται στο ήμισυ του φόρου των εισαγόμενων αλκοολούχων (€12,75 ανά Λ.Α.). Παράλληλα, από 1.6.2016, στα πλαίσια της νέας δέσμης μέτρων δημοσιονομικής προσαρμογής, o Φ.Π.Α. τέθηκε στο 24% από 23%. Βάσει του ΣΕΑΟΠ, τα παραπάνω μέτρα, είχαν σαν αποτέλεσμα η πραγματική εγχώρια κατανάλωση να έχει μειωθεί κατά περίπου 20%, ενώ το υπόλοιπο 30% της μείωσης των συνολικών πωλήσεων, να προκύπτει από τη στροφή των καταναλωτών σε λαθραία, αφορολόγητα προϊόντα.

Τα λευκά οδηγούν τον κλάδο
Η εικόνα που συνθέτουν, πάντως, οι απόψεις των στελεχών του κλάδου δείχνει πως τα λευκά ποτά είναι αυτά που κερδίζουν έδαφος και ανεβάζουν τις πωλήσεις. «Η τάση τα τελευταία χρόνια είναι ξεκάθαρα προς τα λευκά ποτά, που προέρχεται κυρίως από την αύξηση της προτίμησης των καταναλωτών προς τα cocktails και της επιθυμίας να δοκιμάσουν νέες προτάσεις και συνταγές. Έτσι βλέπουμε κατηγορίες όπως το Gin και η Vodka να κερδίζουν και μερίδιο αλλά και να αναπτύσσονται σε απόλυτο όγκο», μας ενημερώνει ο Αντώνης Παναγιωταρέας, Marketing Manager της Amvyx. Μια άλλη τάση που φαίνεται να διαμορφώνεται είναι αυτή των non scotch whiskeys.

Η κατηγορία των whiskeys συνεχίζει να είναι η πιο σημαντική κατηγορία στα spirits, είναι και αυτή, όμως, που έχει υποστεί και τις πιο σημαντικές απώλειες. «Το whiskey, που είναι παραδοσιακά ο ηγέτης της κατηγορίας, έχει δεχθεί σημαντικό πλήγμα τα τελευταία χρόνια. Σύμφωνα με το IWSR, οι πωλήσεις του υποχώρησαν κατά -8.5% το 2015. Αλλά παρατηρείται, σύμφωνα με πρόσφατα στοιχεία του ΕΝ.Ε.Α.Π., μια ανάκαμψη μέσα στο πρώτο 10μηνο του 2016 κατά +2.8%», σημειώνει ο Γιώργος Στασινόπουλος. Ενώ, η Ελευθερία Τσόχατζη προσθέτει επί του θέματος: «Μέσα σε αυτήν την κατηγορία βλέπουμε κάποιες υποκατηγορίες οι οποίες πάνε καλά, όπως το Ιρλανδέζικο και το Αμερικάνικο whiskey».

Ενώ, δε, διακρίνει και μια ακόμη τάση, αυτή των Ultra Premium προϊόντων, κάτι το οποίο φαίνεται, όπως μας αναφέρει, να υποδηλώνει ότι ο Έλληνας καταναλώνει πλέον λιγότερο και λιγότερο συχνά, αλλά καταναλώνει καλύτερα. Την εξαιρετική δυναμική της κατηγορίας των Premium σημειώνει και η Πηνελόπη Κούρκαφα, Γενική Διευθύντρια της Diageo, ενώ ο Φώτης Σιαδήμας, Marketing Manager Spirits της Coca-Cola Τρία Έψιλον, διαβλέπει ανάκαμψη και στην κατηγορία των Aperitif, με χαρακτηριστικά signature drinks να οδηγούν την κατανάλωση.

Ενισχυμένος ο ρόλος του Digital στην προώθηση των πωλήσεων
Μέσα σε όλο αυτό το ασφυκτικό πλαίσιο, οι εταιρείες εντείνουν τις προσπάθειες να τονώσουν τις πωλήσεις και σε αυτό έρχεται πλέον δυναμικά να βοηθήσει και η χρήση του digital marketing. «Ο στόχος μας είναι να ακολουθούμε 360ο marketing για την ενίσχυση των πωλήσεων και το χτίσιμο της εικόνας των μαρκών μας. Το digital marketing είναι μέρος αυτού. Με δεδομένο ότι το κοινό μας, και ειδικά οι ηλικίες 18-35 επί της ουσίας ζουν στο ψηφιακό περιβάλλον, με τα social media να αποτελούν πλέον αναπόσπαστο μέρος της ζωής και της κουλτούρας τους, η διαφημιστική μας δαπάνη σε αυτό το μέσο ακολουθεί την ίδια τάση. Δεν το θεωρώ επιλογή πλέον, αλλά μονόδρομο», αναφέρει χαρακτηριστικά ο Αντώνης Παναγιωταρέας.

Η Ελευθερία Τσόχατζη προσθέτει: «Το digital και το mobile έχουν μπει πολύ δυναμικά στη επικοινωνία της μάρκας, αλλά και στο είδος των ενεργειών που πραγματοποιούνται, οι οποίες είναι πιο digital. Πρόσφατα, η Absolut βραβεύτηκε για μια τέτοια προωθητική ενέργεια, η οποία συνέδεε μια πραγματική εμπειρία στο κατάστημα με τον digital κόσμο, ενισχύοντας το virality της μάρκας. Επίσης, αντί της τηλεόρασης, χρησιμοποιείται όλο και περισσότερο το online video, που είναι πιο οικονομικό και ταυτόχρονα, πολύ στοχευμένο». «Τόσο τα social media, όσο και η ανάπτυξη owned media με τη δημιουργία νέων digital platforms, όπως το urbanadventures.gr by Cutty Sark και το campariredbookofstyle.gr by Campari, με στόχο τη δημιουργία αυθεντικού περιεχομένου, αυξάνουν την αποτελεσματικότητα της εκάστοτε καμπάνιας, ενισχύοντας την εικόνα της μάρκας και το engagement των χρηστών», μας επιβεβαιώνει και ο Φώτης Σιαδήμας.

Στη δυνατότητα του digital για καλύτερη στόχευση κοινών αναφέρεται και ο Γιώργος Στασινόπουλος. Στην ίδια γραμμή κινείται και η δήλωση του Δώρη Τσολακίδη: «Τα περισσότερα brands της εταιρείας μας διαθέτουν σελίδες στα social media, όπως Facebook και Instagram και διενεργούν προωθητικές ενέργειες, διαγωνισμούς και διαφημιστικές καμπάνιες, στοχεύοντας πολύ αποτελεσματικά σε ειδικά κοινά». Την ίδια στιγμή, βέβαια, αναπόσπαστο κομμάτι της προώθησης των πωλήσεων είναι και οι πιο παραδοσιακές BTL ενέργειες, όπως η δραστηριοποίηση στα σημεία κατανάλωσης, οι ειδικές συσκευασίες, οι προσφορές, οι νέες γευστικές προτάσεις, το χτίσιμο των σχέσεων με το bartending community και η ανάπτυξη των δεξιοτήτων τους.

Οι εξαγωγές τονώνουν την κατηγορία των εγχώριων
Σύμφωνα με την έρευνα της Ιnfobank Hellastat, οι εξαγωγές των ελληνικών οινοπνευματωδών ποτών το 2015 αυξήθηκαν περαιτέρω κατά 4,2% στα 119.060 εκατόλιτρα, τροφοδοτώντας έτσι την αύξηση της παραγωγής. Η μεταβολή αυτή προήλθε σε μεγάλο βαθμό από τον τομέα του ούζου, οι εξαγωγές του οποίου σημείωσαν αύξηση 4.122 εκατόλιτρων (+5%), στο ύψος των 84.935 εκατόλιτρων. Ακολούθως, η εξαγωγική επίδοση των διαφόρων ποτών σχηματίστηκε στα 30.895 εκατόλιτρα, έχοντας αυξηθεί ελαφρώς από το 2014, ενώ οι αντίστοιχοι όγκοι σε λικέρ και τσίπουρο διαμορφώνονται σε αρκετά χαμηλότερα επίπεδα, με αξιοσημείωτη ωστόσο άνοδο (+12,7% και +29,6% αντίστοιχα).

Με την ανάλυση των παραπάνω στοιχείων, διαπιστώνεται ότι ο κλάδος εξάγει διαχρονικά πάνω από το 60% της παραγωγής του, με το εν λόγω ποσοστό να αυξάνεται διαχρονικά και να διαμορφώνεται, το 2015, σε 67%, όπως φαίνεται στον πίνακα. Φορείς της αγοράς έχουν τονίσει τη σπουδαιότητα της μεγαλύτερης έμφασης στην εξωστρέφεια των ελληνικών επιχειρήσεων στο εξωτερικό.

Ενώ, η Μαρία Μεταξογένη, Διευθύνουσα Σύμβουλος της Infobank Hellastat σημειώνει: «Πρέπει να τονίσουμε και τις θετικές προοπτικές που προκύπτουν από τη στροφή μερίδας των καταναλωτών στα εγχώρια παραδοσιακά ποτά, όπως το τσίπουρο και τα ηδύποτα λικέρ. Η κατανάλωση των αποσταγμάτων αυτών μπορεί να ενισχυθεί σε περιόδους ανόδου της εισερχόμενης τουριστικής κίνησης, για να συμβεί όμως αυτό απαιτείται υιοθέτηση μιας οργανωμένης στρατηγικής προβολής στο εξωτερικό προκειμένου να βελτιωθεί η εικόνα της εγχώριας παραγωγής, αλλά και να ενισχυθεί η διείσδυση σε άλλες χώρες».

Ο Ε.Φ.Κ. μας εκτοξεύει στην 6η θέση πανευρωπαϊκά
Το λαθρεμπόριο συνεχίζει να είναι το 2ο μεγάλο ζήτημα, εκτός από την αύξηση της λιανικής τιμής, που προκύπτει από την αύξηση της φορολογίας. Σύμφωνα με την έρευνα της Infobank Hellastat, o ΣΕΑΟΠ υπολογίζει το λαθρεμπόριο αλκοολούχων ποτών σε 8,2 εκ. φιάλες το χρόνο, με την απώλεια των φορολογικών εσόδων να ανέρχεται στα €130 εκ. Πλέον, η Ελλάδα κατέχει τον 6ο υψηλότερο Ε.Φ.Κ. στα αλκοολούχα ποτά μεταξύ των χωρών της Ε.Ε. Αυτό δημιουργεί ένα τεράστιο κίνητρο προς φοροδιαφυγή, καθώς, αν προσμετρηθεί και η φετινή αύξηση του Φ.Π.Α. στο 24%, οι φόροι καταλαμβάνουν τα 2/3 της τελικής τιμής, ενώ στο διαδίκτυο καταχωρούνται πολυάριθμες αγγελίες πώλησης χύμα και αμφιβόλου ποιότητας τσίπουρου. Όπως αναφέρει η Πηνελόπη Κούρκαφα: «Με τις γειτονικές χώρες να διατηρούν τον ειδικό φόρο κατανάλωσης σε ύψος έως και 5 φορές χαμηλότερο, αναπτύχθηκε ένα παράλληλο εμπόριο των διεθνών μαρκών που εισέρχονται στη χώρα μας λαθραία, χωρίς να καταβάλλουν δασμούς και υποκαθιστούν τις νόμιμες φορολογούμενες πωλήσεις. Η κατάσταση αυτή είναι γνωστή στην κυβέρνηση και γίνονται μεγάλες προσπάθειες από τις Αρχές για την αντιμετώπιση του φαινομένου».

Με έμφαση στην υπεύθυνη κατανάλωση
Προτεραιότητα για τις εταιρείες αλκοολούχων ποτών, αποτελεί η προσήλωση στις αρχές της υπεύθυνης κατανάλωσης. Οι περισσότερες εταιρείες του κλάδου εκπονούν σχετικές καμπάνιες, με στόχο κατά κύριο λόγο την ορθή ενημέρωση του κοινού. Σε θεσμικό επίπεδο, τον Ιούνιο του 2016 η Ένωση Επιχειρήσεων Αλκοολούχων Ποτών (ΕΝΕΑΠ) και ο Σύνδεσμος Ελλήνων Παραγωγών Αποσταγμάτων & Αλκοολούχων Ποτών (ΣΕΑΟΠ) ανακοίνωσαν την ίδρυση της «Responsibility Alliance», της Συμμαχίας για την υπεύθυνη πώληση οινοπνευματωδών ποτών. Στόχος της συμμαχίας είναι η προαγωγή και διασφάλιση της υπεύθυνης διάθεσης, πώλησης και κατανάλωσης αλκοόλ στην Ελλάδα, προτάσσοντας ως άμεση προτεραιότητα τη μη διάθεση αλκοολούχων προϊόντων σε άτομα κάτω των 18 ετών. Υψηλόβαθμα στελέχη της βιομηχανίας, στελέχη του επιχειρηματικού κόσμου, φορείς και εκπρόσωποι της πολιτείας που είχαν παρευρεθεί στη σχετική εκδήλωση παρουσίασης της Συμμαχίας, δήλωσαν με ενθουσιασμό τη στήριξή τους στην πρωτοβουλία και επεσήμαναν τη σημασία της στο «χτίσιμο» μιας κουλτούρας υπεύθυνης κατανάλωσης αλκοόλ στη χώρα. Στα μέλη της Συμμαχίας περιλαμβάνονται, μέχρι στιγμής, οι ΑΒ Βασιλόπουλος, Metro-My Market, Ένωση Μπάρμεν Ελλάδος, Ένωση Ελλήνων Οινολόγων, Bartenders, Όμιλος Παπαθεοχάρη, Grecotel και ΣΕΒΤ.

Παράγοντες που απειλούν την εξαγωγική δραστηριότητα
Από την Infobank Hellastat, σημειώνονται 2 βασικοί παράγοντες που απειλούν την εξαγωγική δραστηριότητα του κλάδου και δημιουργούν διαρροές εσόδων.
- Οι περιπτώσεις αντιγραφής και παραποίησης οινοπνευματωδών ποτών σε αγορές της Ε.Ε., δημιουργούν απώλειες εσόδων, οι οποίες σύμφωνα με εκτίμηση του Οργανισμού Βιομηχανικής Ιδιοκτησίας, ανέρχονται σε €26 εκ. το χρόνο, 4,4% δηλαδή των νόμιμων πωλήσεων.
- Οι εξαγωγές ούζου, τσίπουρου, μαστίχας, κίτρου Νάξου κ.ά. ενδέχεται να τεθούν σε κίνδυνο λόγω της αναθεώρησης των κανονισμών γεωγραφικών ενδείξεων (ΠΟΠΟ, ΠΓΕ) που προωθεί η Ε.Ε. Στο πλαίσιο αυτό, εξετάζεται η παροχή δυνατότητας εμφιάλωσης ποτών που φέρουν ενδείξεις σε περιοχές εκτός των σημερινών καθορισμένων γεωγραφικών ορίων. Για παράδειγμα, κάποιος Ευρωπαίος εμφιαλωτής θα μπορεί να προμηθεύεται ελληνικό ούζο και να το εμφιαλώνει στη χώρα του, χωρίς να χάνει την ένδειξη.

Πηγή: Έρευνα 2016 Infobank Hellastat

Το παράδοξο του τουρισμού
Και ενώ η τουριστική αγορά -η οποία παραδοσιακά επηρεάζει την πορεία της αγοράς των ποτών- το 2016 παρουσίασε αυξημένη κίνηση, η συνολική τουριστική δαπάνη ήταν -6% σε σχέση με το 2015. «Η τάση αυτή και τα συνεχώς μειούμενα περιθώρια κέρδους, οδήγησαν τις επιχειρήσεις ΗοReCa να προσπαθήσουν να μειώσουν το κόστος F&B και να στραφούν σε φθηνότερες μάρκες ποτών», μας αναφέρει ο Δωρής Τσολακίδης. Σημειώνεται, επίσης, από την έρευνα της Infobank Hellastat, ότι η πρόσφατη αύξηση του ΦΠΑ στο 24%, καθώς και η κατάργηση της εξαίρεσης του 50% του ΕΦΚ στα Δωδεκάνησα, πλήττει την ανταγωνιστικότητα τόσο του εξεταζόμενου κλάδου, όσο και του ευρύτερου τουριστικού προϊόντος της χώρας.

Στην επικαιρότητα
- Η W.S. Karoulias παρουσίασε τη νέα σειρά ρούμι Artesano και το London Dry Gin The Blue Beetle.
- Η καμπάνια του Famous Grouse «Famous For A Reason», η οποία σχεδιάστηκε σε συνεργασία με τη 4WiseMonkeys, απέσπασε συνολικά 6 βραβεία στα φετινά Social Media Awards. Πιο συγκεκριμένα, απέσπασε 3 Gold βραβεία, ένα Silver, ένα Bronze και το Platinum βραβείο στην κατηγορία Best Community Engagement Campaign.
- Mε την υποστήριξη του Johnnie Walker, στο πλαίσιο του προγράμματος «Storyline», δημιουργήθηκε το ντοκιμαντέρ μικρού μήκους Ωδή στη Λέσβο, που καταγράφει τις ηρωικές πράξεις κατοίκων της Λέσβου κατά την προσφυγική κρίση.
- Νέα τηλεοπτική επικοινωνία για το Cuervo Squeeze, ένα νέο long drink από τις PT Beverage World και Jose Cuervo, δημιουργήθηκε από την Cream. Την παραγωγή του τηλεοπτικού σποτ επιμελήθηκε η Parasol.
- Το Beefeater Dry Gin επανασχεδίασε τη φιάλη του, «ντύνοντάς» την με τον χάρτη του Λονδίνου, σε ένα σχέδιο φτιαγμένο στο χέρι ειδικά για το Beefeater.
- Το Chivas - The Venture, ο παγκόσμιος διαγωνισμός κοινωνικής επιχειρηματικότητας του Chivas Regal, διοργανώθηκε, φέτος, για πρώτη φορά στην Ελλάδα, με στόχο την ανάδειξη του Έλληνα κοινωνικού επιχειρηματία που θα εκπροσωπούσε τη χώρα στο εξωτερικό και θα διεκδικούσε μέρος από την ετήσια χρηματοδότηση 1 εκατ. δολαρίων του επάθλου, για την επιχείρησή του.
- Το Metaxa συνεργάστηκε με το designer brand Lovegreece για τη δημιουργία μιας συλλεκτικής έκδοσης του Metaxa 7 Stars, με στόχο το look του ιστορικού brand να αποκτήσει μια καλοκαιρινή νότα.
- Η Absolut παρουσίασε τη νέα συλλεκτική φιάλη, Absolut Facet, με έντονη μπλε απόχρωση και ασύμμετρο design, σχεδιασμένο έτσι ώστε να μοιάζει με πετράδι, δημιουργώντας ακανόνιστα πρίσματα που αιχμαλωτίζουν το φως, συμβολίζοντας τις διαφορετικές κατευθύνσεις που μπορούν να μεταφέρουν τον καταναλωτή οι #AbsolutNights.

Marketing Week (T. 1502)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778