Παγκοσμίως καταγράφεται μια ραγδαία αύξηση ενδιαφέροντος για το Martech, την τεχνολογία του marketing, με το 75% των ανώτερων στελεχών Marketing στις ΗΠΑ να επενδύουν από τον προϋπολογισμό τους σε αυτήν, ενώ το αντίστοιχο ποσοστό στη Δυτική Ευρώπη ανέρχεται ήδη στο 65%. Και αυτό δεν είναι καθόλου τυχαίο. Όλο και περισσότεροι καταναλωτές περνούν όλο περισσότερες ώρες της ημέρας τους online, μέσα από πολλαπλές συσκευές και touch points, παράγοντας μέσα από το «ψηφιακό τους ταξίδι» ένα εξαιρετικά μεγάλο όγκο δεδομένων. Μάλιστα, πολλά από αυτά, δεδομένης της εκτεταμένης χρήσης των social media, social plugins, messaging apps κ.λπ., είναι προσωποποιημένα.

Αν σε όλα αυτά προστεθεί και η μεγάλη αύξηση πολλών εφαρμογών που λειτουργούν μέσω προσωπικού λογαριασμού (account), προκύπτει ένα εξαιρετικά μεγάλο πλήθος δεδομένων, το οποίο εμπεριέχει ιδιαίτερα σημαντικές πληροφορίες για το κοινό (ακριβή δημογραφικά και γεωγραφικά στοιχεία) και τη συμπεριφορά του (ενδιαφέροντα ενασχόλησης, αγοραστικές προτιμήσεις κ.ά.), όπως λέει ο Άγγελος Γαλανάκης, Performance Manager, Digital Presence, Group Digital Banking της Eurobank Ergasias. «Πρόκειται για μια υπέρ-πολύτιμη και αξιοποιήσιμη βάση πληροφοριών, τόσο για σκοπούς marketing, όσο και για τη λήψη αποφάσεων αναφορικά με τους στόχους και την εξέλιξη των επιχειρήσεων».

Τα νέα στελέχη marketing
Όσον αφορά στον τομέα του marketing, τα data και η «ανάγνωσή» τους αποτελεί μία τεράστια πρόκληση για τα στελέχη του. Στόχος είναι να κατανοήσουν το ίδιο το καταναλωτικό ταξίδι και την καταναλωτική συμπεριφορά και στη συνέχεια να προσφέρουν προσωποποιημένες εμπειρίες, αλλάζοντας τελείως τους κανόνες του brand loyalty και των πωλήσεων. Για τον λόγο αυτό, μία βασική δεξιότητα που θα πρέπει να αναπτύξουν οι Marketers είναι να καταλαβαίνουν πώς από την πληθώρα των data θα εντοπίσουν αυτά που είναι σημαντικά και θα δημιουργήσουν τα σωστά insights που θα τους βοηθήσουν εντέλει να ανταποκριθούν καλύτερα στις ανάγκες των καταναλωτών, όπως εξηγεί ο Γιώργος Ζαλοκώστας, Media Manager της Unilever.

Ωστόσο, το marketing, όπως λέει, δεν μπορεί να πάψει να είναι και λίγο τέχνη, όμως αυτό που σαφώς θα χρειαστεί είναι οι ομάδες να εμπλουτιστούν με data analysts. Από τη μεριά του, ο Άγγελος Γαλανάκης εξηγεί ότι, οι άνθρωποι που ασχολούνται με το marketing θα πρέπει να έρθουν πιο κοντά στην τεχνολογία και συγκεκριμένα να αποκτήσουν τεχνογνωσία που αφορά σε μετρήσεις αποτελεσματικότητας, συλλογή, κατανόηση, ανάλυση, αλλά και αξιοποίηση δεδομένων. «Όταν ένας marketer μπορεί και εξοικειώνεται με την τεχνολογία και είναι σε θέση να αντιλαμβάνεται τι σημαίνει, πώς λειτουργεί και τι προστιθέμενη αξία έχει το data driven marketing, τότε θα μπορεί να πολλαπλασιάσει τα οφέλη της εργασίας του και να μεγιστοποιήσει την αποτελεσματικότητά του».

Για τον λόγο αυτό, απαιτούνται νέα προσόντα ή, καλύτερα, ένας συνδυασμός από ικανότητες και δεξιότητες στην νέα εποχή του MarTech. «Σε επίπεδο τυπικών προσόντων, πέρα από γνώση του χώρου της επικοινωνίας, οι άνθρωποι και οι ομάδες που ασχολούνται με το marketing θα πρέπει να έχουν καλό επίπεδο αντίληψης των αριθμών, της στατιστικής και γενικότερα να είναι κοντά στις θετικές επιστήμες. Για να υπηρετήσουμε σωστά το MarTech θα πρέπει να εξελιχθούν οι ήδη υπάρχοντες ή να δημιουργηθούν νέοι κανόνες στο marketing. Αν έπρεπε να το πούμε με λίγες λέξεις θα λέγαμε ότι μετακινούμαστε από τους mad men στους math men, αλλά πάντα κρατώντας μία δυναμική ισορροπία, η οποία δεν μας επιτρέπει να ξεχνάμε ότι πίσω κάθε οθόνη υπάρχει ένας άνθρωπος και η επικοινωνία ενός οργανισμού δεν είναι online ή offline αλλά είναι μια στα ματιά των πελατών μας». 
 
Στα χέρια του CMO το digital transformation
Τη σύνδεση του MarTech με τον ευρύτερο ψηφιακό μετασχηματισμό και τη δυναμική των στελεχών marketing σε αυτήν τη διαδικασία καταγράφει η πρόσφατη έρευνα «The 2016 State of Digital Transformation» της Alimeter Group. Σύμφωνα με αυτήν, ο Chief Marketing Officer είναι αυτός που καθοδηγεί κατά κύριο λόγο τον ψηφιακό μετασχηματισμό στις επιχειρήσεις, σε ποσοστό 34%, έναντι του CIO/CTO όπου το ποσοστό ανέρχεται σε 19%. Το customer experience (CX) παραμένει ο βασικός λόγος για το digital transformation, ωστόσο το ΙΤ και το marketing εξακολουθούν να επηρεάζουν τις επενδύσεις σε τεχνολογία.

Το 55% των υπευθύνων για τον ψηφιακό μετασχηματισμό επισημαίνουν ότι «οι εξελισσόμενες συμπεριφορές και η κατανόηση των προτιμήσεων των καταναλωτών» είναι ο κυρίαρχος καταλύτης της αλλαγής. Ωστόσο, η Νο1 πρόκληση που αντιμετωπίζουν σήμερα τα στελέχη, σε ποσοστό 71%, είναι η κατανόηση της συμπεριφοράς ή της επιρροής των «connected customers». Η καινοτομία βρίσκεται στην κορυφή των πρωτοβουλιών που αφορούν στον ψηφιακό μετασχηματισμό, σήμερα στις εταιρείες. Το 81% δηλώνει ότι βρίσκεται στην κορυφή της ατζέντας τους, ενώ το 46% υποστηρίζει ότι οι εταιρείες τους έχουν δημιουργήσει ένα επίσημο «κέντρο καινοτομίας». Αμέσως μετά την καινοτομία, τοποθετείται ο εκσυγχρονισμός των υποδομών ΙΤ (80%) και η βελτίωση της λειτουργικής ευελιξίας (79%).

MarTech για την ανάπτυξη μεριδίων αγοράς
O ρόλος του ψηφιακού μετασχηματισμού στα αποτελέσματα της εταιρείας όχι μόνο εντείνεται, αλλά γίνεται όλο και πιο αντιληπτός από τους marketers, σύμφωνα με την παραπάνω έρευνα. Πριν από 2 χρόνια, οι marketers εμπλέκονταν με το ταξίδι του digital transformation με στόχο την αύξηση του engagement στα ψηφιακά κανάλια (75%) και την αύξηση της κίνησης σε web και mobile (53%). Παρόλο που αυτά τα metrics είναι σημαντικά, δεν εξισώνονται με τον ψηφιακό μετασχηματισμό, όπως αναφέρει αναλυτής του Altimeter Group.

Σήμερα, οι marketers ασχολούνται με metrics που είναι πιο ευθυγραμμισμένα με το bottom line των επιχειρήσεών τους. Ως εκ τούτου, βάσει της έρευνας, το 41% των ηγετών που συμμετείχαν στην έρευνα είδαν αύξηση στο μερίδιο αγοράς τους, χάρη στις ενέργειες ψηφιακού μετασχηματισμού. Παράλληλα, το 37% δήλωσαν ότι υπάρχει θετικός αντίκτυπος στο ηθικό των εργαζομένων και το 30% «είδε» αύξηση του κύκλου εργασιών του. Η έρευνα της Altimer Group καταγράφει επίσης την ελλιπή προσοχή που δίνεται στο κινητό τηλέφωνο, καθώς μόνο το 20% των ηγετών που συμμετείχαν στην έρευνα εξετάζουν το καταναλωτικό ταξίδι στο κινητό.

5 βασικές τάσεις για Martech & Ad Tech
Η σχέση μεταξύ της τεχνολογίας του marketing και της τεχνολογίας της διαφήμισης ενισχύεται, και στο πλαίσιο αυτό, εντοπίζονται δύο βασικές τάσεις, σύμφωνα με το eConsultancy. Η πρώτη αφορά σε λύσεις που χρειάζεται να υποστηρίζουν καμπάνιες πιο στοχευμένες και σχετικές. Επιπλέον, και «λιγότερο ενοχλητικές» καθώς πολλοί καταναλωτές θεωρούν ενοχλητικές τις πληροφορίες που λαμβάνουν, τις προωθητικές ενέργειες και τις προσφορές. Η δεύτερη μεγάλη τάση έχει να κάνει με την αυτοματοποίηση δραστηριοτήτων, καθώς η τεχνολογία πρέπει να δίνει τη δυνατότητα διαχείρισης της διαφήμισης και του marketing σε πολυεθνική και, συχνά, παγκόσμια κλίμακα. Πώς όμως αυτές οι δύο εξελίξεις θα συνεχίζουν να απασχολούν τον κόσμο της διαφήμισης και του marketing;

1. Αυξανόμενη αυτοματοποίηση εξελιγμένων analytics

Αντί να διατηρούν πλήρη ομάδα data scientists, όλο και περισσότερες εταιρείες εστιάζουν στη λογική του λογισμικού που τροφοδοτείται από την τεχνητή νοημοσύνη και το οποίο μπορεί να ανανεώνεται πιο συχνά και με χαμηλότερο κόστος. Αυτό το software μπορεί να διαχειριστεί χιλιάδες μοντέλα, τα οποία μπορούν να οδηγήσουν σε καλύτερη εξατομίκευση, predictive scoring, programmatic/real-time bidding κ.λπ.

2. Κίνηση προς το native marketing
Οι marketers επενδύουν όλο και περισσότερο προκειμένου να δημιουργήσουν σχετικές εμπειρίες, σε όλα τα κανάλια. Τα διεθνή brands ήδη έχουν στραφεί στο Native και το Rich Media, ενώ ορισμένες πλατφόρμες, publishers και εταιρείες έχουν αρχίσει να πειραματίζονται με το virtual reality.

3. Online video
Μεγάλο τμήμα της διαφημιστικής αγοράς θα μετακινηθεί από την παραδοσιακή τηλεόραση (και κατά συνέπεια τη στόχευση μεγάλων κοινών με γενικά μηνύματα) στην αγορά πολύ στοχευμένων κοινών στα οποία προσφέρουν σχετικές διαφήμισεις video σε πολλαπλές συσκευές και πλατφόρμες.

4. Mobile first
Στις ΗΠΑ, η διαφημιστική δαπάνη σε mobile programmatic αναμένεται να διπλασιαστεί και να διαμορφωθεί φέτος στα 9,33 δισ. δολάρια, αντιστοιχώντας στο 60% περίπου της δαπάνης σε programmatic. Οτιδήποτε δεν έχει μία «mobile first» προσέγγιση θα θεωρείται παρωχημένο, καθώς το mobile programmatic θα αναπτυχθεί με διψήφια ποσοστά παγκοσμίως.

5. Η συζήτηση του ad-blocking
Oι καταναλωτές όλο και περισσότερο ενοχλούνται όταν «παρακολουθείται» η online συμπεριφορά τους, παρόλ’ αυτά δεν θέλουν να δέχονται διαφημίσεις που δεν είναι σχετικές με αυτούς. Χαρακτηριστικό είναι ότι, στις ΗΠΑ, το 28% των χρηστών internet χρησιμοποιεί software για ad blocking. Οι marketers μπορούν να αναλάβουν διάφορες δράσεις για να αντεπεξέλθουν σε αυτό, όπως να επενδύσουν σε λιγότερο «αδιάκριτα» διαφημιστικά φορμάτ, καθώς επίσης στο δημιουργικό και την παραγωγή περιεχομένου για διαφημίσεις.

Βασική ανάγκη αποτελεσματικότητας και επιβίωσης
O Γιώργος Ζαλοκώστας, Media Manager της Unilever και ο Μάριος Ίσσαρης, Διευθυντής Marketing & Operations της Microsoft, τοποθετούνται για το θέμα του MarTech, για την επιρροή που έχει στην ελληνική αγορά και για τη διάθεση των εταιρειών να επενδύσουν σε υποδομές τεχνολογίας και ανθρώπινου δυναμικού.

Marketing Week: Ποια είναι η άποψή σας για την τάση του MarTech, πώς κινείται στο εξωτερικό και πώς βλέπετε την έλευση και εφαρμογή της στην ελληνική αγορά;
Γιώργος Ζαλοκώστας:
To MarTech είναι η αυτονόητη εξέλιξη της χρήσης της τεχνολογίας για την επίτευξη των στόχων του Marketing. H τεχνολογία πλέον είναι διαθέσιμη σε όλους, είναι προσιτή και δίνει άπειρες δυνατότητες. Μιλάμε εδώ και 2 χρόνια περίπου για Big Data, ήρθε η ώρα να αρχίσουμε να καταλαβαίνουμε πώς μπορούμε να τα χρησιμοποιήσουμε για να προσεγγίσουμε πιο αποτελεσματικά τους πιθανούς καταναλωτές. Αυτό που βρίσκω λίγο προσποιητό, είναι η επινόηση του όρου MarTech, καθώς και κάποια παραφορτωμένα inforgraphics, τα οποία δίνουν την εντύπωση ότι η χρήση της τεχνολογίας για τους σκοπούς του Marketing είναι κάτι εξαιρετικά πολύπλοκο που χρειάζεται την εμπλοκή πάρα πολλών παικτών.

Μάριος Ίσσαρης: Παρατηρούμε μεγάλες αλλαγές σε παγκόσμιο επίπεδο και θα τολμούσα να πω ότι βλέπουμε αντίστοιχες κινήσεις και στην Ελλάδα. Σίγουρα, το μέγεθος των επενδύσεων είναι διαφορετικό, αλλά η υιοθέτηση των εργαλείων συμβαίνει, παρότι το μακροοικονομικό περιβάλλον δεν ευνοεί. H δική μας η εκτίμηση έχει να κάνει με το ότι υπάρχει μεγαλύτερη ανάγκη στις εταιρείες στην Ελλάδα να είναι πιο αποτελεσματικές, να μπορούν να προσεγγίσουν νέες αγορές και να έχουν έλεγχο του κόστους. Αυτό ακριβώς προσφέρουν οι νέες τεχνολογίες στο Marketing. Επίσης, εκτιμούμε ότι η χρήση της τεχνολογίας στο Marketing έχει αρχίσει και ωριμάζει αρκετά. Στο παρελθόν, μια εταιρεία μπορεί να έβλεπε τις ψηφιακές ή social επικοινωνίες μόνο ως επιπλέον κανάλια για να ενισχύσει τα υπάρχοντα μηνύματα του προϊόντος της ή της υπηρεσίας της. Αυτό έχει αλλάξει σημαντικά.


Πλέον τα προϊόντα δεν «Μιλάνε» μόνο, αλλά κυρίως «Ακούνε» τι λένε και τι θέλουν οι πελάτες τους και έτσι έχουμε για παράδειγμα την τάση του Social Listening. Αυτό, όμως, που μας συναρπάζει είναι η σταδιακή αντικατάσταση του Mass marketing με Personalized Experiences. Με διάφορα εργαλεία δίνεται η δυνατότητα στα brands ή στις εταιρείες ή στα σημεία πώλησης να στέλνουν όχι μόνο προσωποποιημένα μηνύματα στους πελάτες τους, αλλά κυρίως, να το κάνουν τη σωστή χρονική στιγμή. Μπορούμε να παρατηρήσουμε την εμπειρία ενός χρήστη από την ώρα που ψάχνει online για ένα προϊόν μέχρι και την ώρα που φτάνει να επιλέξει κατάστημα για να το αγοράσει. Σε καθένα από αυτά τα σημεία, μπορούμε να επηρεάσουμε, εφόσον έχουμε τα σωστά δεδομένα. 

Πιστεύετε ότι οι ελληνικές εταιρείες είναι πρόθυμες να επενδύσουν στο MarTech;
Γιώργος Ζαλοκώστας:
Πιστεύω ότι η επινόηση αυτού του όρου προκαλεί δέος και δίνει την εικόνα του πολύπλοκου σε κάτι που είναι απλό. Πιστεύω ότι στη χώρα μας υπάρχουν εταιρείες πρόθυμες να επενδύσουν, όμως εν γένει δεν δίνουμε αρκετή σημασία στην ανάλυση των data, ούτε καν στη συλλογή τους, και αυτό φαίνεται και από το πολύ χαμηλό ποσοστό που απορροφά η έρευνα από τα κονδύλια του Marketing. Σαφώς θεωρώ ότι εταιρείες τηλεφωνίας και τράπεζες θα είναι οι πρωτοπόροι στην υιοθέτηση του MarTech, όμως και μεγάλες, κυρίως πολυεθνικές, εταιρείες καταναλωτικών προϊόντων μπαίνουν δυναμικά στον χώρο. Πιστεύω, επίσης, ότι υπάρχει μεγάλο πεδίο εφαρμογής από τις μεγάλες αλυσίδες, ενώ από την άλλη βλέπουμε και μικρές προσωπικές επιχειρήσεις που σχεδόν ενστικτωδώς, κυρίως μέσω της δραστηριοποίησης και προβολής τους στα social media, το χρησιμοποιούν και βασίζουν σε μεγάλο βαθμό την επιτυχία τους σε αυτό.

Μάριος Ίσσαρης: Η εκτίμησή μας είναι ότι υπάρχει τεράστια προθυμία από πλευράς εταιρειών να βρουν νέους πιο αποδοτικούς τρόπους να επικοινωνήσουν με τους πελάτες τους. Στη Microsoft πιστεύουμε ότι δεν υπάρχει εταιρεία ή κλάδος που δε μπορεί να επωφεληθεί από τις νέες τεχνολογίες του Marketing. Δεν είναι τυχαίο ότι η συντριπτική πλειοψηφία νέων μικρών εταιρειών σχεδιάζει και λειτουργεί αποκλειστικά με Ψηφιακά Μέσα. Ταυτόχρονα, παρατηρούμε παραδοσιακά brands, ακόμα και ταχυκίνητα καταναλωτικά αγαθά σε Super Market, να επενδύουν στην τεχνολογία και με αυτό τον τρόπο, όχι μόνο επικοινωνούν σε νέα μέσα, αλλά μέσω αυτού να βρίσκουν και νέα κανάλια πώλησης. Βλέπουμε πολλές επιχειρήσεις να εστιάζουν στα Social/Digital Media, κυρίως λόγω χαμηλότερου κόστους και χωρίς απαραίτητα να έχουν διαφοροποιημένα μηνύματα ή στρατηγική για τα κανάλια αυτά. Ταυτόχρονα, έχουμε και παραδείγματα και συνεργασίες με πολυεθνικά brands στα οποία ήδη δουλεύουν με Internet of things ή Mobile/Proximity Marketing σενάρια, ώστε να “σερβίρουν” πιο Personalized μηνύματα στο σωστό σημείο μέσα σε ένα κατάστημα, ανάλογα με το πού βρίσκεται εκείνη τη στιγμή ο πελάτης τους. Το MarTech ήδη προσφέρει μεγάλο εύρος δυνατοτήτων και ευκαιριών για  αυξημένα engagements ενός προϊόντος με τους πελάτες τους, ενώ στο μέλλον θα έχουμε ακόμα πιο ενδιαφέροντα μέσα για να διερευνήσουμε.

Σε γενικές γραμμές, πώς αντιλαμβάνεστε την έννοια digital transformation; 
Γιώργος Ζαλοκώστας:
Το digital transformation δεν είναι πολυτέλεια, είναι βασική ανάγκη για όποια επιχείρηση θέλει να εξακολουθήσει να υπάρχει τα επόμενα 20 χρόνια. Ζούμε σε ένα κόσμο που όλα γίνονται ψηφιακά. Όποια εταιρεία δεν αντιλαμβάνεται τη συνέχεια μεταξύ πραγματικού και ψηφιακού κόσμου δεν έχει μέλλον. Φυσικά, η σωστή χρήση των άπειρων δυνατοτήτων που μας προσφέρει η ψηφιοποίηση μπορεί να φέρει θετικά αποτελέσματα, βοηθώντας σε μείωση του κόστους, σε ανάπτυξη πιο επιτυχημένων προϊόντων και τελικά σε αύξηση πωλήσεων.

Μάριος Ίσσαρη: Για τη Microsoft η έννοια του Digital Transformation ή «Ψηφιακού Μετασχηματισμού» δεν περιορίζεται μόνο στο πώς επικοινωνούν οι εταιρείες με τους πελάτες τους και στο αν έχουν ένα Website ή ένα Mobile App. Είναι μια αρκετά ευρύτερη έννοια με την οποία μία εταιρεία μπορεί να επωφεληθεί σημαντικά από τη χρήση μοντέρνων τεχνολογιών, είτε σε ό, τι έχει να κάνει με τις επικοινωνίες προς τους πελάτες της, είτε σε ό, τι έχει να κάνει με περιορισμό των διαδικαστικών της, αλλά και στην ενδυνάμωση των εργαζομένων, προκειμένου να είναι όσο πιο αποδοτικοί μπορούν και άρα να μπορούν να ανταποκρίνονται πιο γρήγορα στις προσδοκίες των πελατών τους. Αυτό που θα ήθελα να τονίσω όμως είναι ότι, η χρήση Digital/Social εργαλείων είναι πιο αποτελεσματική όταν συμπληρώνει και υποστηρίζει την υπόλοιπη στρατηγική ή τα υπόλοιπα μέσα της εταιρείας και όχι όταν δουλεύει ανεξάρτητα.

Άντα Κυρκιλή, Digital Growth Ambassador: «Το MarTech, χάρτης για τα brands στον “digital first” κόσμο»
Η CEO του οίκου Burberry, Angela Ahrendts, δήλωσε πρόσφατα: «I grew up in a physical world and I speak English. The next generation is growing up in a digital world, and they speak social». Σε ένα digital first κόσμο που ολοένα και πιο γλαφυρά διαμορφώνεται γύρω μας, με τους millennials να μεγαλώνουν σε ένα social περιβάλλον, το αναδυόμενο Internet of Things- με τις έξυπνες διαδραστικές συσκευές και τα wearables που υποστηρίζει- κι όλο και περισσότερα virtual experiences να μας πλησιάζουν καθημερινά, σε τι καλούμαστε να απαντήσουμε οι άνθρωποι της επικοινωνίας; Πώς οι σύγχρονοι CMOs θα μπορέσουν να είναι συνεχώς κοντά στις εξελίξεις; Η τεχνολογία στο marketing ή αλλιώς το MarTech έρχεται να δώσει τη λύση.

Με τον καταναλωτή στο επίκεντρο εφαρμόζεται κυρίως σε ενέργειες που αξιοποιούν την τεχνολογία για να επιτύχουν τους στόχους και τα αντικείμενα ενός σύγχρονου marketing σχεδιασμού. Έτσι, τα τελευταία χρόνια κορυφαίες εταιρείες και επαγγελματίες της διαφήμισης και του marketing επενδύουν στην τεχνολογία, προκαλώντας την ανάδυση του marketing technology ή αλλιώς MarTech. Είναι η αρχή του τέλους για το marketing όπως το ξέρουμε και η απαρχή ενός transformation με την τεχνολογία ως enabler, με integrated ρόλους για το marketing και το ΙΤ, με προσωποποιημένα και προσωπομετρικά data καταναλωτών και πελατών και με νέα μοντέλα διαδικασιών εργασίας με agile παραμέτρους.

Με πολλές δόσεις data και τεχνολογίας και σκοπό επιτυχημένα εμπορικά και επιχειρηματικά αποτελέσματα μέσα από πρακτικές digital business transformation, σε ένα τετράπτυχο άξονα γύρω από People, Process, Technology, Data, συναντάμε συχνά πια προσφιλή keywords του martech όπως: outcome & performance data, agile development & management, consumer journeys, data engineering & data analysis, technology stacks.

Έτσι, ήδη σε παγκόσμια κλίμακα παρατηρείται έντονο το ενδιαφέρον για τον συνδυασμό του marketing και της τεχνολογίας με εκατομμύρια δολάρια να επενδύονται ή και να «στοιχηματίζονται» από κορυφαίους προμηθευτές και παραγωγούς τεχνολογίας όσο και επενδυτές (venture capitalists). Στις ΗΠΑ το 75% των ανώτερων στελεχών Marketing επενδύουν από τον προϋπολογισμό τους στην τεχνολογία του marketing. Το αντίστοιχο ποσοστό στη Δυτική Ευρώπη είναι ήδη στο 65%.
Πλέον, όποιος ασχολείται με το ψηφιακό μάρκετινγκ αναπόφευκτα ασχολείται με το Martech, αφού οτιδήποτε ψηφιακό από την ίδια του τη φύση έχει τεχνολογική βάση. Οι πρωτοπόροι του Martech ήδη διαθέτουν τα πρώτα άμεσα συμπεράσματα από την εφαρμογή του και μπορούν να μοιραστούν τις τεχνικές, διαχειριστικές και πολιτιστικές προκλήσεις που ξεπέρασαν, πετυχαίνοντας παράλληλα και την ποθητή ψηφιακή επιχειρηματική μεταμόρφωση (digital business transformation) για τους οργανισμούς τους ή τους επιχειρηματικούς πελάτες τους. Πλέον καλούμαστε και οι δρώντες στον Ελληνικό ή εξαγωγικό χώρο καταναλωτικών αγαθών, υπηρεσιών επικοινωνίας, διαφήμισης, τεχνολογίας, διοίκησης και marketing, όλοι, να ακολουθήσουμε το MarTech στο σημερινό, άκρως ανταγωνιστικό και ευμετάβλητο επιχειρηματικό περιβάλλον.

Άγγελος Γαλανάκης, Eurobank Ergasias: Ώρα να βγούμε από το comfort zone μας
Με καλές και σωστές κινήσεις, αλλά με αργό ρυθμό, υιοθετείται το MarTech στην ελληνική αγορά, με αναγκαίες τις επενδύσεις σε τεχνολογία και σε ανθρώπινο δυναμικό.

Η Eurobank Ergasias είναι ένας πρωτοπόρος οργανισμός στον χώρο του ψηφιακού μετασχηματισμού, έχοντας επενδύσει δραματικά στις σχετικές διαδικασίες και τεχνολογίες, και σε επίπεδο MarTech, προκειμένου να προσεγγίσει ολιστικά τους πελάτες της. Ο Άγγελος Γαλανάκης, Performance Manager, Digital Presence, Group Digital Banking της Eurobank Ergasias, μιλάει στο Marketing Week για την τάση του MarTech και πόσο επηρεάζει την ελληνική αγορά.

Marketing Week: Ποια είναι η άποψή σας για την τάση του MarTech; Τι ισχύει στο εξωτερικό και πώς βλέπετε την έλευση και εφαρμογή της στην ελληνική αγορά;
Άγγελος Γαλανάκης:
Η τάση του MarTech δεν είναι τίποτα άλλο από τη φυσική εξέλιξη του Digital Marketing. Το συγκριτικό πλεονέκτημα που προσέφερε και συνεχίζει να προσφέρει το Digital Marketing σε σχέση με παλαιότερες προσεγγίσεις βασισμένες σε έρευνα, είναι η απόλυτη μέτρηση. Ταυτόχρονα, μας δίνει τη δυνατότητα να εμπλουτίζουμε συνεχώς αυτή τη βάση με τη μέτρηση και συλλογή δεδομένων από τις διαφημιστικές καμπάνιες που τρέχουν και με τρόπο τέτοιο που προσφέρει μεγάλο segmentation των δεδομένων. Στο εξωτερικό παρατηρείται ολοένα και μεγαλύτερη στροφή προς το data driven marketing. Στην ελληνική αγορά φαίνεται ότι είμαστε ακόμα σε αρχικό στάδιο, παρά τις μεμονωμένες, αλλά πολύ καλές και σωστές, κινήσεις προς αυτή την κατεύθυνση.

Οι ελληνικές εταιρείες σήμερα είναι πρόθυμες να επενδύσουν  στο MarTech;
Σε ό,τι μας αφορά προσπαθούμε να έχουμε τα κατάλληλα εργαλεία, μηχανισμούς και διαδικασίες, έτσι ώστε να αγκαλιάσουμε και να εφαρμόσουμε το MarTech στο μεγαλύτερο, δυνατό βαθμό. Η στροφή στο MarTech απαιτεί μία επένδυση σε πολλαπλά επίπεδα, η οποία πρέπει να στηριχθεί συνειδητά για να αποδώσει. Προς το παρόν, είναι λίγες οι εταιρείες και οι οργανισμοί οι οποίοι έχουν στραφεί πλήρως και συνειδητά στο MarTech. Κατά κύριο λόγο πρόκειται για εταιρείες που έχουν σημαντική δραστηριότητα στο ηλεκτρονικό εμπόριο. Το MarTech δίνει τη δυνατότητα στους διαφημιζομένους, να συνδυάσουν την τεχνολογία και τα δεδομένα, ώστε να μπορούν να γνωρίζουν με αρκετά μεγάλη ακρίβεια την αλληλεπίδραση που έχουν με το καταναλωτικό κοινό σε όλα τα σημεία επαφής τους με αυτό.

Πώς αντιλαμβάνεστε την έννοια digital transformation;
Η έννοια του digital transformation συνδυάζει δύο βασικούς άξονες. Ο πρώτος και προφανής αφορά στο digital, τόσο στο κομμάτι του business, όσο και στο κομμάτι της επικοινωνίας. Ο δεύτερος αφορά στο transformation. Στο κομμάτι που αφορά στο business θα πρέπει να διεξαχθούν μελέτες και να αξιολογηθούν αντίστοιχα επιτυχημένα μοντέλα από το εξωτερικό στο εκάστοτε industry, ώστε να υπάρξει η δυνατότητα να σχεδιαστούν digital προϊόντα και υπηρεσίες στο κοινό. Επιπλέον,  το κομμάτι του operation θα πρέπει να γίνει με digital τρόπο. Το όφελος για το κοινό είναι ότι θα απολαμβάνει πιο απλές και εύκολες υπηρεσίες ή πρόσβαση σε προϊόντα, ενδεχομένως σε καλύτερες τιμές και με απόλυτα προσωποποιημένη εξυπηρέτηση. Οφέλη για την εταιρεία ή τον οργανισμό είναι, ότι θα μπορεί να προσφέρει υπηρεσίες και προϊόντα έχοντας εξοικονομήσει λειτουργικό κόστος, περισσότερο αυτοματοποιημένα (άρα και γρήγορα), αλλά και να συλλέξει πολλά και πολύτιμα δεδομένα για τους καταναλωτές.

Αναφορικά με το κομμάτι της επικοινωνίας στο digital, όταν δημιουργούνται και λανσάρονται digital προϊόντα-υπηρεσίες, το άμεσο αποτέλεσμα που προκύπτει είναι το κοινό να αναζητεί αυτά τα προϊόντα ή τις υπηρεσίες στο digital περιβάλλον. Το γεγονός αυτό θα πρέπει να έχει προβλεφθεί, ώστε να υπάρχει και η ενδεδειγμένη στρατηγική για digital επικοινωνία η οποία, αφενός πρέπει να αναδεικνύει τα digital προϊόντα-υπηρεσίες και, αφετέρου, πρέπει να ικανοποιεί και να αξιοποιεί τις αναζητήσεις του κοινού σχετικά, έτσι ώστε να επιβεβαιώνεται η «ταυτότητα» της κάθε υπηρεσίας μέσα από τα αποτελέσματα των μηχανών αναζήτησης.

Ο δεύτερος άξονας αφορά στο transformation. Το βασικότερο που θα πρέπει να αλλάξει για να υπάρξει η συντεταγμένη στροφή στο digital είναι η κουλτούρα. Θα πρέπει να έχει γίνει αποδεκτό και αντιληπτό ότι η δημιουργία νέων τρόπων λειτουργίας, νέων υπηρεσιών, νέων προϊόντων και ο νέος τρόπος επικοινωνίας, ουσιαστικά οδηγούν σε έναν νέο τρόπο δουλειάς με αρκετά καινούρια πράγματα που διαφοροποιούν σε έναν βαθμό τη μέχρι πρότινος γνωστή καθημερινότητα. Με λίγα λόγια, το digital transformation απαιτεί από όλους τους εμπλεκόμενους να είναι έτοιμοι να βγουν από το comfort zone τους. Τελευταίο, αλλά πιο σημαντικό, για να έχουμε αποτελέσματα είναι να υπάρξει στήριξη με νέες επενδύσεις, τόσο σε τεχνολογία όσο και σε ανθρώπινο δυναμικό.

Το MarΤech στο μικροσκόπιο του Marketing Week

To Marketing Week, με σκοπό να ενημερώσει διεξοδικά και έγκυρα για τις αλλαγές που θα εφαρμοστούν σύντομα, αλλά και να ανοίξει τον διάλογο για την προδραστική στάση των επιχειρήσεων στην υιοθέτηση Martech τεχνικών, εργαλείων και μεθοδολογιών, διοργανώνει για πρώτη φορά συνέδριο που εστιάζει στο MarTech. Το Martech 2017 conference έρχεται για πρώτη φορά στην Ελλάδα, την Παρασκευή 3 Φεβρουαρίου, φέρνοντας τις νέες διεθνείς τάσεις στην αγορά του Marketing. Πρόκειται για ένα συνέδριο με πολλές δόσεις data και τεχνολογίας, με σκοπό την «απόλαυση» επιτυχημένων αποτελεσμάτων στην προσέγγιση των καταναλωτών μέσα από γνώση και μίξεις υλικών όπως outcome & performance data, τεχνικές agile management, consumer journey, data engineering & data analysis, technology stacks.

Sir John Hegarty: Η τεχνολογία δημιουργεί ευκαιρίες, η δημιουργικότητα, όμως, αξία
Μέσα σε αυτόν τον κυκεώνα των ραγδαίων τεχνολογικών εξελίξεων και της εστίασης από τα τμήματα marketing στον τομέα της τεχνολογίας, ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η άποψη ενός από τους σημαντικότερους, «παραδοσιακούς», διαφημιστές των ημερών μας, του Sir John Hegarty. Σε συνέντευξή του στο βρετανικό Marketing Week, ο Hegarty είναι κατηγορηματικός: «Τα brands σήμερα διαθέτουν υπερπληθώρα στελεχών που δεν αντιλαμβάνονται τις βασικές αρχές του marketing». Και αυτό γιατί, όπως λέει, υπηρετούν την τεχνολογία και όχι τις ιδέες. «Δεν πρέπει να ξεχνάμε, όμως, ότι η τεχνολογία δημιουργεί ευκαιρίες, ενώ η δημιουργικότητα δημιουργεί αξία. Πρέπει να είναι η πρώτη φορά στην ιστορία του marketing που βλέπουμε τόσο λίγες ιδέες να κεντρίζουν τη φαντασία του καταναλωτή», δηλώνει ο Hegarty. Σε σχέση με το θέμα του «μοντέρνου marketer» και του ρόλου που διαδραματίζουν τα data, ο Sir John Hegarty λέει ότι τα data ήταν πάντα σημαντικά για τους marketers. «Ωστόσο, η πεποίθηση ότι μόνο τα data οδηγούν τις επιχειρηματικές αποφάσεις είναι επικίνδυνη. Το αποκαλούμε «wind tunnel» marketing. Γιατί; Ο καθένας έχει πρόσβαση στα ίδια data (που οδηγούν) στα ίδια συμπεράσματα, πράγμα που σημαίνει ότι τα brands θα μοιάζουν πολύ μεταξύ τους. Ωστόσο, στόχος ενός brand είναι να προσφέρει διαφορετικότητα, γιατί χωρίς τη διαφορετικότητα δεν υπάρχει ανταγωνισμός. Και αυτό είναι θεμελιώδες».