Τα pet food brands, έχοντας ως εφόδιο μια γενιά ιδιοκτητών κατοικίδιων οι οποίοι έχουν γνωρίσει τα κατοικίδια μόνον ως ισότιμα μέλη της οικογένειας, καλούνται να αναβαθμίσουν τα προϊόντα τους, αλλά και να προσεγγίσουν τους νέους, απαιτητικούς ιδιοκτήτες με δημιουργικούς τρόπους που προσφέρουν αξία και συναίσθημα.

Η καινοτομία διεισδύει στα βασικά κανάλια
Οι τροφές για κατοικίδια πωλούνται μέσα από 2 βασικά κανάλια, το μοντέρνο λιανεμπόριο (grocery channel) και τα petshops και κτηνίατρους (specialist channel). Όσον αφορά στο marketing του pet food στο grocery channel, εκεί παρατηρείται μικρότερος αριθμός μαρκών και ποικιλία διατροφικών προϊόντων, λόγω περιορισμένου χώρου στο ράφι σε σχέση με το specialist channel. Πιο συγκεκριμένα, όπως εξηγεί ο Περικλής Ξανθάκης, Senior Brand Manager Specialist brands της Nestle Purina Petcare, ως προς τα brands στο εξειδικευμένο κανάλι, υπάρχει μεγάλο εύρος εξειδικευμένων προϊόντων και ιδιαίτερα της κατηγορίας super premium, σε σχέση με το μοντέρνο κανάλι, όπου τα περισσότερα προϊόντα είναι κατηγορίας premium/mainstream.

Σε σχέση με τη Nestle Purina Petcare, εξηγεί ότι «φροντίζουμε διαρκώς για την συνεχή βελτίωση των προϊόντων μας και για το λόγο αυτό επενδύουμε σημαντικά σε έρευνα και καινοτομία, ιδιαίτερα για τις super premium μάρκες μας στο specialist channel».
Τέλος αξίζει να αναφερθεί, ότι στο εξειδικευμένο κανάλι ο καταναλωτής-shopper, έχει τη δυνατότητα να ενημερωθεί για τις συγκεκριμένες ανάγκες διατροφής του κατοικίδιου του από τον ιδιοκτήτη του petshop ή τον κτηνίατρο αντίστοιχα, μια δυνατότητα που δεν υπάρχει στο περιβάλλον του μοντέρνου λιανεμπορίου.

Ανερχόμενη η αγορά του pet food διεθνώς
Σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα της GfK, η αγορά του pet food σε αξία παγκοσμίως ανέρχεται σε 70 δισ. δολάρια, σημειώνοντας ανάπτυξη 4% το 2015, ενώ τα 2/3 περίπου της αγοράς αφορούν στις ΗΠΑ και την Ευρώπη. Στην Ευρώπη, οι πωλήσεις αντιστοιχούν σε 20 δισ. δολάρια, ενώ στη χώρα μας ανέρχονται σε 150 εκατ. δολάρια. Επιπλέον, το pet food για σκύλους καταλαμβάνει τη μερίδα του λέοντος στις πωλήσεις, και συγκεκριμένα το 80% περίπου. Η ξηρά σκυλοτροφή κατέχει ηγετική θέση διεθνώς και αντιστοιχεί σε υψηλά ποσοστά αγορών που κυμαίνονται από το 45% στη Μ. Βρετανία μέχρι 80% στην Τσεχία.

Στην Ελλάδα, η ξηρά τροφή αντιστοιχεί στο 93% των πωλήσεων όλων των ζωοτροφών, το 32% για γάτες και το 68% για σκύλους. Ενδιαφέρον παρουσιάζει, τέλος, το γεγονός ότι, η τάση του «natural» στο pet food που έχει συζητηθεί έντονα σε παγκόσμιο επίπεδο, αποτελεί σχεδόν αποκλειστικά αμερικανικό φαινόμενο, με τις φυσικές τροφές να αντιστοιχούν στο 69% των πωλήσεων στο κανάλι pet specialty στην εν λόγω αγορά. Ακολουθούν η Μ. Βρετανία (με ποσοστό 38%), η Τσεχία (22%) και η Ελλάδα (20%).

Οι διαφορές στον τομέα των φυσικών τροφών εντοπίζονται και στον χώρο που καταλαμβάνουν στο ράφι. Τα φυσικά προϊόντα στις ΗΠΑ καταλαμβάνουν το 68% του ραφιού, έναντι 34% στη Μ. Βρετανία και 20% στην Ελλάδα. Σύμφωνα με την έρευνα λοιπόν, οι φυσικές τροφές και οι τροφές χωρίς σιτηρά, έχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης στη Μ. Βρετανία, την Τσεχία και την Ελλάδα, ωστόσο θέματα labeling και τοπικές συμπεριφορές ενδέχεται να «κρατούν πίσω» τις εν λόγω κατηγορίες σε άλλες χώρες.

Εταιρική Υπευθυνότητα…
Τα brands pet food στην ελληνική αγορά είναι ιδιαίτερα δραστήρια σε επίπεδο marketing, εστιάζοντας –εκτός από την above the line διαφήμιση- σε experiential ενέργειες και δράσεις Εταιρικής Υπευθυνότητας. Για παράδειγμα, η Mars Hellas με τα brands Pedigree και Whiskas υλοποιούν και φέτος την καμπάνια «Νοιάζομαι σημαίνει φροντίζω». Στο πλαίσιο της καμπάνιας διοργάνωσαν στο Golden Hall στις αρχές Οκτωβρίου, με αφορμή την παγκόσμια ημέρα των ζώων, πρόγραμμα δράσεων ενημέρωσης και ευαισθητοποίησης του κοινού για την υπεύθυνη ιδιοκτησία κατοικίδιων.

Μικροί και μεγάλοι είχαν την ευκαιρία να  συμμετάσχουν σε διαδραστικά παιχνίδια και διαγωνισμούς, να συζητήσουν με ειδικούς για την υγεία και τη συμπεριφορά των κατοικιδίων και να προσφέρουν δωρεάν γεύματα πατώντας το κουμπί του ειδικού μετρητή. Παράλληλα, οι επισκέπτες ενημερώνονταν για το Πρόγραμμα Υιοθεσίας Pedigree που συνεχίζει την πορεία του για 4η χρονιά.

Στο πλαίσιο του προγράμματος, το Pedigree επιβραβεύει την υπεύθυνη υιοθεσία και προσφέρει δωρεάν τροφή για 6 μήνες σε όσους υιοθετούν ένα σκύλο από καταφύγιο ή φιλοζωική οργάνωση που περιλαμβάνεται στη λίστα με τις φιλοζωικές οργανώσεις που υποστηρίζει. Σε αυτούς τους σκύλους, τα τελευταία χρόνια, το Pedigree προσφέρει δωρεάν γεύματα, και μέσω της σελίδας του στο Facebook.

Αντίστοιχα, στο πλαίσιο δράσεων ΕΚΕ της Mars Hellas, εντάσσεται ο Μήνας Στοματικής Φροντίδας Pedigree Dentastix. Κατά τη διάρκεια της δράσης, και σύμφωνα με τα στοιχεία τον φετινό Ιούνιο, υπολογίζεται ότι πάνω από 3.000 χιλιάδες σκύλοι υποβλήθηκαν σε δωρεάν οδοντικό έλεγχο σε όλη την Ελλάδα, μέσω του δικτύου των 350 και πλέον κτηνιάτρων που μετείχαν στην εκστρατεία. Η Mars Hellas συνδύασε φέτος τον «Μήνα Στοματικής Φροντίδας Pedigree DentaStix», με τη δωρεά τρισδιάστατων εκπαιδευτικών μοντέλων στοματικής κοιλότητας σκύλου και γάτας προς την Κλινική Ζώων Συντροφιάς, της Κτηνιατρικής Σχολής του Αριστοτελείου Πανεπιστημίου Θεσσαλονίκης.

… και experiential δράσεις
Το brand Friskies της Nestle Purina Petcare διοργάνωσε στις αρχές Οκτωβρίου για 3η φορά την ενέργεια Run with your Dog, με αφορμή την Παγκόσμια Ημέρα των Ζώων. Το 3ο Run with your Dog πραγματοποιήθηκε στον Λόφο Πανί στον Άλιμο, και καλούσε τους συμμετέχοντες να τρέξουν μαζί με το κατοικίδιό τους, χωρισμένοι σε ομάδες των 25. Το έπαθλο για τους πρώτους νικητές ήταν τροφή για 1 ολόκληρο χρόνο από τα Friskies, ενώ οι δεύτεροι και τρίτοι νικητές κέρδισαν τροφή για 6 και 3 μήνες αντίστοιχα.

Μέσω της συγκεκριμένης εκδήλωσης, τα Friskies υποστήριξαν το έργο της Ελληνικής Φιλοζωικής Εταιρείας, αφού για κάθε συμμετοχή, πρόσφεραν 20 γεύματα για τη σίτιση των αδέσποτων σκύλων που φιλοξενεί. Επίσης, σε ειδικά διαμορφωμένο περίπτερο, η Ελληνική Φιλοζωική Εταιρεία ενημέρωνε για το έργο της. Στις παράλληλες δράσεις της εκδήλωσης περιλαμβανόταν ενημέρωση από το Ελληνικό Κέντρο Εκπαίδευσης Σκύλων σε ειδικό περίπτερο και τους κτηνιάτρους της Ελληνικής Φιλοζωικής Εταιρείας, καθώς επίσης δραστηριότητες για όλη την οικογένεια και διαγωνισμοί.

Τα social media δημιουργούν engaged ιδιοκτήτες
Tα social media αναδεικνύονται σε σημαντικό όχημα επικοινωνίας για τις εταιρείες του χώρου με τους καταναλωτές, ιδιαίτερα τους millennials που αναπτύσσουν και εξελίσσουν τη σχέση τους με τα ζωάκια τους, αναδεικνύοντάς τα σε μέλη της οικογένειάς τους. Όπως λέει ο Περικλής Ξανθάκης, «παρακολουθώντας διαρκώς τις νέες τάσεις και τις ανάγκες των καταναλωτών μας, σημαντικός άξονας της στρατηγικής της Nestle Purina Petcare είναι η καινοτομία σε όλους τους τομείς δράσης μας, όπως στην επικοινωνία, ενισχύοντας περαιτέρω τη δυνατή εικόνα και την εμπιστοσύνη που δείχνουν οι καταναλωτές όλα αυτά τα χρόνια πίσω από τα προϊόντα μας».

H τακτική της επικοινωνίας της εταιρείας περιλαμβάνει μια σφαιρική επένδυση τόσο στα παραδοσιακά μέσα ενημέρωσης (τηλεόραση, τύπος, σημεία πώλησης) όσο και σε πιο μοντέρνους τρόπους επικοινωνίας, όπως τα digital και social media και το Word of Mouth έχοντας πάντα ως αρχή την επιλογή καινοτόμων και δυνατών ιδεών που ξεχωρίζουν. Έτσι λοιπόν, «η μεγάλη ανάπτυξη των digital και social media μας δίνει την δυνατότητα να είμαστε πιο κοντά στους καταναλωτές μας και να επικοινωνούμε το μήνυμά μας άμεσα και αποτελεσματικά».

Συγκεκριμένα, η Nestle Purina Petcare ήταν από τις πρώτες εταιρείες ζωοτροφών στην Ελλάδα που δημιούργησαν σελίδες στο Facebook. Οι 2 σελίδες, ΓΑΒ και ΝΙΑΟΥ αποτελούν Best in Class παραδείγματα branded σελίδων, με πολύ υψηλό engagement rate και με βραβευμένες ιδέες για applications στα Ermis Awards. Επίσης, αυτήν την περίοδο «τρέχει» μέσω social media ο διαγωνισμός PetTube από την Purina, σε συνεργασία με το Mad. Οι ιδιοκτήτες καλούνται να στείλουν video με τα κατορθώματα της γάτας ή του σκύλου τους και να κερδίσουν τροφή Friskies για έναν χρόνο, παιχνίδια, τον τίτλο του Purina Pet Ambassador, αλλά και το προσωπικό κανάλι για το ζωάκι τους στο YouTube.

Αντίστοιχα, το brand Pedigree, στο πλαίσιο της καμπάνιας «Νοιάζομαι σημαίνει φροντίζω», έχει δημιουργήσει στη σελίδα της στο Facebook μια ιδιαίτερα ενδιαφέρουσα ενέργεια, σε συνεργασία με τον ηθοποιό Λευτέρη Ελευθερίου, τον «Δεκάλογο της Υπεύθυνης Ιδιοκτησίας». Μέσα από video content, η ενέργεια έχει ως στόχο να ενημερώσει και να αφυπνίσει τους ιδιοκτήτες σχετικά με καίρια θέματα που αφορούν στα ζωάκια τους. Επιπλέον, κεντρικό ρόλο στην ενέργεια «Μήνας Στοματικής Φροντίδας Pedigree DentaStix» διαδραματίζει η σελίδα της μάρκας στο Facebook, καθώς μέσω ειδικής εφαρμογής οι ιδιοκτήτες σκύλων έχουν τη δυνατότητα να εντοπίσουν τα πλησιέστερα συνεργαζόμενα κτηνιατρεία, να κλείσουν ραντεβού για δωρεάν οδοντικό έλεγχο και να μπουν σε κλήρωση για δώρα.

Viewpoint

Περικλής Ξανθάκης, Senior Brand Manager Specialist brands, Nestle Purina Petcare «Οι Έλληνες εκπαιδεύονται στην υπεύθυνη ιδιοκτησία!»
H σχέση που έχει ένας ιδιοκτήτης με το κατοικίδιο του μπορεί να έχει διάφορες μορφές και να είναι από «χρηστική» (σκύλος εργασίας, φύλακας κτλ) μέχρι και να αποτελεί τον καλύτερό του φίλο ή ακόμη και μέλος της οικογένειάς του. Στην Ελλάδα, δεν είμαστε αρκετά «ώριμοι» ως καταναλωτές, αναφορικά με την εκπαίδευση γύρω από τα κατοικίδια και τις ανάγκες τους.

Η εταιρεία μας πρεσβεύει ότι, το να έχεις πάθος για τα κατοικίδια δεν μπορεί να εξαντλείται μόνο στην παραγωγή προϊόντων υψηλής ποιότητας. Πιστεύουμε ότι η αφοσίωσή μας στα κατοικίδια θα πρέπει να είναι έμπρακτη. Όραμά μας είναι να προάγουμε την ποιότητα ζωής των κατοικίδιων και των ιδιοκτητών τους και να θέσουμε στην υπηρεσία τους την εξειδίκευση και τις επιστημονικές γνώσεις μας, βάζοντας τα θεμέλια μιας καλύτερης σχέσης και συνύπαρξης. Στη Nestle Purina Petcare, εργαζόμαστε με πάθος, ώστε οι σκύλοι και οι γάτες να ζουν καλύτερα. Για τον λόγο αυτό, έχουμε πραγματοποιήσει αρκετές δράσεις που σκοπό έχουν να εκπαιδεύσουν τον Έλληνα σε αυτό το κομμάτι.

Μία τέτοια καμπάνια  ήταν το #wearebetter withpets όπου προσπαθήσαμε να δείξουμε ότι η ζωή μαζί με τα κατοικίδια είναι πολύ καλύτερη.  Η καμπάνια είχε ως σκοπό να καλύψει τους περισσότερους στόχους της εταιρικής μας επικοινωνίας, με κύριο άξονα τον περιορισμό της εγκατάλειψης των κατοικιδίων λόγω της οικονομικής κρίσης, την ενίσχυση του αισθήματος της υπεύθυνης υιοθεσίας, της αντίληψης ότι η ζωή μας είναι πιο πλούσια όταν τη μοιραζόμαστε με τα κατοικίδια μας, αλλά και την ενίσχυση των φιλοζωικών σωματείων με την παροχή δωρεάν γευμάτων για τα κατοικίδια υπό φιλοξενία. Η καινοτομία ήταν ότι, ενέπλεξε πολλούς, διαφορετικούς φορείς και προβλήθηκε από πολλά και διαφορετικά μέσα που εξυπηρετούσαν έναν κοινό καλό σκοπό.

To Who is who των φιλόζωων στην Ελλάδα

GfK: 4 στα 10 νοικοκυριά έχουν ζώο συντροφιάς- κυριαρχούν οι σκύλοι
Σύμφωνα με έρευνα της GfK, 38% των νοικοκυριών στην Ελλάδα έχει τουλάχιστον ένα ζώο συντροφιάς, με τους σκύλους να αποδεικνύονται οι πιο δημοφιλείς και στη χώρα μας. Τα στοιχεία προέρχονται από τηλεφωνική έρευνα που διεξήχθη από την GfK σε 1.011 νοικοκυριά, Πανελλαδικά, με αφορμή την παγκόσμια έρευνα της GfK για την ιδιοκτησία ζώων συντροφιάς. Από το σύνολο των νοικοκυριών που έχουν τουλάχιστον ένα ζώο συντροφιάς, 58% έχει σκύλο, σε σύγκριση με το 29% που έχει γάτα. Αρκετά χαμηλότερα ακολουθεί η ιδιοκτησία πτηνών, 15%, ενώ 7% δηλώνουν ιδιοκτήτες ψαριών και 8% άλλων κατοικίδιων (τρωκτικά, χελώνες, κουνέλια, κ.ά.). Στην Αθήνα βρίσκονται τα περισσότερα νοικοκυριά που δηλώνουν ότι έχουν κατοικίδιο, με ποσοστό 43%. Αντίθετα, στη Θεσσαλονίκη το ποσοστό αυτό είναι αρκετά χαμηλότερο με 26 τοις εκατό και 35 τοις εκατό στην υπόλοιπη Ελλάδα.

Αντίστοιχη είναι και η εικόνα ως προς το προφίλ του νοικοκυριού, όπου στις οικογένειες με 4 μέλη η ιδιοκτησία ζώου συντροφιάς (45 τοις εκατό) είναι πιο διαδεδομένη, καθώς επίσης και στα νοικοκυριά υψηλότερου κοινωνικοοικονομικού επιπέδου (45 τοις εκατό). Η ιδιοκτησία γάτας είναι πιο διαδεδομένη σε νοικοκυριά με 1 έως 2 μέλη (37 τοις εκατό), ενώ οι οικογένειες με 5 ή περισσότερα μέλη προτιμούν το σκύλο (78 τοις εκατό). Τα ψάρια και τα πτηνά είναι πιο δημοφιλή σε οικογένειες με παιδιά.

New entry
Mojestic είναι η επωνυμία ενός νέου premium brand στον χώρο του pet food, το οποίο διακινείται με συνδρομή και τοποθετεί ως καινοτομία την αποστολή σε ολόκληρη την Ελλάδα με δωρεάν μεταφορικά για πάντα. Η Mojestic υπόσχεται premium ποιότητα τροφής με premium επίπεδο εξυπηρέτησης, σε ανταγωνιστική τιμή, καθώς προσφέρει την τροφή απευθείας από την παραγωγή στον καταναλωτή, χωρίς ενδιάμεσους. Καινοτομία επίσης αποτελεί το γεγονός ότι, οι συσκευασίες είναι χωρισμένες σε εσωτερικές σακούλες 5kg, για να διατηρείται πάντα φρέσκια η τροφή του σκύλου. Η Mojestik παρασκευάζεται στην Ελλάδα.