Μέχρι πριν μερικά χρόνια, η επικρατούσα εικόνα  για το sales promotion το ήθελε να αφορά απλά στην προώθηση προϊόντων σε ένα σούπερ μάρκετ, με νεαρές προωθήτριες πίσω από έναν πάγκο. Σήμερα, η εικόνα αυτή μοιάζει να απέχει έτη φωτός από την πραγματικότητα. Το sales promotion τα τελευταία χρόνια και συνεπικουρούμενο από την τεχνολογία, εξελίχθηκε σε πολυσύνθετη δράση με ποικίλους άξονες, η οποία αξιοποιεί τόσο τον ανθρώπινο παράγοντα, όσο και τις νέες τεχνολογίες.

Απώτερος στόχος είναι η λειτουργία αυτή να προσφέρει βιωματικές εμπειρίες στο κοινό με βασικό άξονα το interaction. Η αξιοποίηση π.χ. της τεχνολογίας augmented reality στα σημεία πώλησης, αποτελεί ένα από τα πλέον χαρακτηριστικά παραδείγματα που δείχνουν τη νέα δυναμική που αποκτά η προώθηση πωλήσεων όταν αξιοποιεί τεχνολογία αιχμής.

Τα παραπάνω δεδομένα δεν θα μπορούσαν να αφήσουν ανεπηρέαστη τη δομή των εταιρειών προώθησης πωλήσεων. Οι τελευταίες, χωρίς να χάσουν τον βασικό, δομικό χαρακτήρα τους, έχουν μετεξελιχθεί σε εταιρείες επικοινωνίας, με ένα περισσότερο σύνθετο ρόλο στο marketing mix του διαφημιζόμενου προϊόντος ή υπηρεσίας.

Μια ματιά στη διεθνή αλλά και στην ελληνική αγορά, αρκεί για να δει κανείς ότι οι εταιρείες του κλάδου αυτού προσφέρουν παράλληλα υπηρεσίες direct marketing, database marketing, experiential marketing, CRM, events, sampling, trade promotion, marketing consulting. Διεθνής έρευνα της GPJ έδειξε ότι οι ευρωπαίοι marketers είναι πεπεισμένοι ότι το sales promotion αποδίδει το ισχυρότερο R.O.I. από κάθε άλλη λειτουργία του marketing mix.

Η ίδια έρευνα έδειξε ότι τα τελευταία 2-3 χρόνια, οι marketers μετακίνησαν τα κονδύλια τους από το παραδοσιακό event marketing (όπως είναι π.χ. τα συνέδρια και τα ταξίδια), σε πιο διαδραστικές προωθητικές ενέργειες. Και εκεί, η τεχνολογία έχει τον πρώτο λόγο. Η τάση αυτή αναμένεται να ενισχυθεί περαιτέρω, ιδιαίτερα όσο η κρίση βαθαίνει στην Ευρώπη.

Tι αναμένουμε στην Ελλάδα
Ενδιαφέροντα συμπεράσματα για τη δυναμική που αναμένεται να αποκτήσει το sales promotion στη χώρα μας, προκύπτουν από τη μελέτη της πρόβλεψης για την καταναλωτική συμπεριφορά του 2012 που εξέδωσε η A Priori Research, με στοιχεία και δεδομένα που έχει συλλέξει κατά τη διάρκεια του 2011 και υπολογίζοντας τις τάσεις που ακολούθησε η ελληνική αγορά τη διετία 2010-2011. Οι εκτιμώμενες καταναλωτικές τάσεις του 2012 θα είναι η εστίαση σε low price προϊόντα, σε προσφορές, σε private label και σε hard sales προϊόντα. Προϊόντα που κατά κόρον επενδύουν στην προώθηση πωλήσεων.

Παράλληλα, οι κατηγορίες που αναμένεται να υποστούν περαιτέρω μειώσεις το 2012 είναι τα premium pricing προϊόντα, τα non promotion προϊόντα και τα medium brands (καθώς αναμένεται περαιτέρω μείωση του διαφημιστικού budget).

Εξάλλου, η έρευνα της APRi έχει διαπιστώσει μαζική μετακίνηση δύο κατηγοριών καταναλωτών, των Achievers και των Innovators, που στήριζαν παραδοσιακά τα non promoting προϊόντα, τα innovate προϊόντα και τα branded προϊόντα, σε κατηγορία των survivors και makers (έχουν και άλλες προοπτικές ανόδου οι δύο κατηγορίες), αλλά και τη σχετική διατήρηση των ποσοστών των «health thinkers» και των «patriot thinkers». Το 2012 θα είναι μια περίοδος που οι περισσότερες ελληνικές εταιρείες θα προσπαθήσουν να διατηρήσουν τα ποσοστά τους στην υπό συρρίκνωση αγορά.

Αναμένεται να δοθεί ακόμη περισσότερη έμφαση στην τιμή και οι marketers θα προσπαθήσουν να αναδείξουν τα ποιοτικά και λειτουργικά χαρακτηριστικά των προϊόντων, αξιοποιώντας κάθε μέσο, όπως π.χ. τα Social Media, το Direct Marketing και η συσκευασία. Τα heavy brands και τα πολυτελή προϊόντα, αναμένεται να έχουν μια συνειδητή «move down» τάση, ώστε να διατηρήσουν τα ποσοστά τους στην αγορά, προσεγγίζοντας την κατηγορία των experiencers. Η αξιοποίηση των παραπάνω στοιχείων, δείχνει τον δρόμο που πρέπει να ακολουθήσει το sales promotion.

Συν και πλην
Πρόσφατο άρθρο του eHow.com για τα promotions επισημαίνει ότι τα «premium based promotions» τείνουν να παρέχουν οφέλη για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα, σε σχέση με τα promotions που εστιάζουν περισσότερο στην τιμή. Τέτοιου είδους ενέργειες αφορούν στην προσφορά ενός σχετικού δώρου με την αγορά του προϊόντος ή μέσω της χρήσης κουπονιού. Αυτή όμως είναι η μία όψη του νομίσματος.

Σύμφωνα με το άρθρο, εάν ένα brand θεωρείται περισσότερο value brand απ’ ό,τι premium brand, ενδέχεται να επωφεληθεί περισσότερο από μια προωθητική ενέργεια που βασίζεται στην τιμή. Εδώ όμως κρύβεται ένας θανάσιμος κίνδυνος, αφού η κατάχρηση αυτού του είδους των ενεργειών μπορεί να καταστρέψει την εικόνα του brand και τις ποιοτικές αξίες που αυτό πρεσβεύει. Έρευνα του Babson University, έδειξε ότι εκπτώσεις άνω του 20% μπορούν μακροπρόθεσμα να βλάψουν ένα brand περισσότερο από τις μικρότερες εκπτώσεις.

Το ίδιο ισχύει και για μειώσεις τιμών που δεν ανακοινώνονται, με τη μορφή προσωρινής μείωσης στις τιμές λιανικής. Και όλα αυτά, διότι ένα χαρακτηριστικό που συγκαταλέγεται στα αρνητικά του sales promotion είναι το γεγονός ότι οι περισσότερες ενέργειες του είδους κατευθύνονται προς το βραχυπρόθεσμο κέρδος, παρά στη μακροπρόθεσμη ενίσχυση του brand reputation. Σε μια εποχή που ο πανικός των marketers εντείνεται και η ανάγκη για άμεσα κέρδη επανέρχεται, οι προωθητικές ενέργειες στοχεύουν ολοένα και περισσότερο σε αυτήν την ανάγκη.

Έτσι, η προτίμηση πιο φθηνών ή βραχυχρόνιων πιο αποτελεσματικών ενεργειών, ενδέχεται να υπονομεύσει το brand equity και η ζημιά αυτή είναι δύσκολο να καλυφθεί. Δεν είναι λίγοι οι marketers που θεωρούν ότι το sales promotion βρίσκεται στον αντίποδα άλλων μορφών promotions, ενώ η πραγματικότητα είναι ότι βρίσκεται σε συμπληρωματική σχέση μαζί τους. Το R.O.I. συνολικά του marketing mix είναι το πλέον σημαντικό κριτήριο και η επιλογή εκείνου του κομματιού που συγκυριακά έχει το υψηλότερο R.O.I. -στην περίπτωσή μας το sales promotion-, ενδέχεται μακροπρόθεσμα να αποβεί καταστροφικό.

Πρόκειται για κινδύνους που γνωρίζουν οι marketers, ωστόσο φαίνεται ότι σήμερα, λόγω της συγκυρίας, αγνοούν. Το πρόβλημα ξεπερνιέται με τον συνδυασμό των ενεργειών sales promotion με βασικές αρχές της φιλοσοφίας-στρατηγικής του brand και στοιχεία από την above-the-line επικοινωνία του. Τούτο όμως απαιτεί χρόνο, ο οποίος σήμερα είναι πολυτέλεια για πολλούς marketers.

Sales promotion και τεχνολογία
Μπορεί για κάποιους διαφημιζόμενους τα παραδοσιακά Μέσα να παρέχουν εγγυημένο αποτέλεσμα, κάτι που σε εποχές κρίσης είναι σημαντικό, η αλήθεια είναι όμως ότι η σύγχρονη τεχνολογία διεισδύει ολοένα και περισσότερο στις τεχνικές προώθησης πωλήσεων και αργά ή γρήγορα θα τις αλλάξει ριζικά.

Μπορεί στη χώρα μας τεχνικές όπως το augmented reality, το geo targeting και το mobile couponing, να μην είναι ιδιαίτερα διαδεδομένες ή να προκαλούν φόβο, ωστόσο είναι θέμα χρόνου να κυριαρχήσουν και στην ελληνική αγορά. Κυρίως διότι ενισχύουν τη διαδραστική σχέση με τον καταναλωτή, κάτι που σήμερα είναι το κύριο ζητούμενο για τα brands.

Παράλληλα, η χρήση της τεχνολογίας δίνει την ευκαιρία να ενισχυθεί η πιστότητα των brands με τα νεανικά κυρίως κοινά, τα οποία έχουν εξαιρετική εξοικείωση με το Διαδίκτυο (βλέπε Social Media) και τις digital εφαρμογές. Πρωταγωνιστικό ρόλο αναμένεται να διαδραματίσει προς αυτήν την κατεύθυνση το κινητό τηλέφωνο, αφού με το λανσάρισμα των smartphones και των ευρηματικών δυνατοτήτων επικοινωνίας που αυτά έχουν, το εν λόγω Μέσο Επικοινωνίας έχει εξελιχθεί σε αναπόσπαστο κομμάτι της καθημερινότητας του καταναλωτή.

Οι βασικές αρχές
Το 2012 ξεκινάει με ορισμένα βασικά δεδομένα: θα ενισχυθεί η επιρροή των Social Media στο εμπόριο και στα brands, ενώ το Μobile Μarketing θα εξελιχθεί περαιτέρω, συνεπικουρούμενο από την οικονομική κρίση. Θα μειωθούν τα εταιρικά προωθητικά sites, θα ενισχυθούν τα τοπικά promotions, ενώ τα sales promotion agencies θα επικεντρωθούν στην αναζήτηση περισσότερων δυνατοτήτων ενσωμάτωσης περιεχομένου σε όλες τις πλατφόρμες επικοινωνίας, όπως είναι η Τηλεόραση, ο Τύπος, τα Digital & Social Media, το gaming. Οι ανά τον κόσμο γκουρού του sales promotion, έχουν αναπτύξει χιλιάδες tips για τις βασικές αρχές που πρέπει να διέπουν την προώθηση πωλήσεων.

Ωστόσο, ως βασικότερες εμφανίζονται η κατανόηση του brand image και της μακροπρόθεσμης στρατηγικής του προϊόντος, η απόλυτη γνώση των καταναλωτών του, η έρευνα των αποτελεσμάτων προηγούμενων προωθητικών ενεργειών, ο σαφής προσδιορισμός των στόχων της προωθητικής ενέργειας, η συνέπεια στο budget αλλά και η δημιουργικότητα.

Γιατί αναβαθμίζεται ο ρόλος του sales promotion στο marketing mix
To μετρούμενο αποτέλεσμα, σε ειδικού σχεδιασμού και περιεχομένου προωθητικές ενέργειες σε σχέση με το R.O.I. της όλης δράσης, είναι ο βασικότερος λόγος που ο ρόλος του sales promotion αναβαθμίζεται. Όπως αναφέρει και ο Βασίλης Τσίγκινος, Strategy & Business Development Director της All About Concept Communication Services, στον σχεδιασμό του sales promotion πρέπει το κάθε τι να είναι μετρούμενο σε απόδοση και κόστος.

Όπως αναφέρει, εάν προσθέσουμε σε όλα τα παραπάνω, το μοντέλο λειτουργίας του σημερινού καταναλωτή και το πώς δρα σε σχέση με την οικονομική κρίση, «τα δεδομένα είναι πολύ ευδιάκριτα». Κι αυτό διότι «ο καταναλωτής σήμερα είναι καθαρά ευαίσθητος στην extra παροχή (παροχή προϊόντος / συσκευασίας, τιμής, προσφοράς, έκπτωσης) και όποιο κανάλι διανομής ή σημείο πώλησής του το προωθήσει αποτελεσματικότερα, αυτό θα προτιμήσει». Καταλήγοντας δε με την εκτίμησή του, αναφέρει ότι άλλος ένας παράγοντας που αναβαθμίζει το sales promotion είναι η παρακμή των κλασικών above-the-line Μέσων, «τα οποία χάνουν μέρα με την ημέρα σε δυναμική, αξιοπιστία και αποτελεσματικότητα».

Τέλος, εκτιμά ότι ο δείκτης συσχετισμού των δαπανών του promotion σε σχέση με την above the line επικοινωνία, ήταν μικρός στην Ελλάδα σε σύγκριση με το εξωτερικό και σταδιακά αυξάνεται σαν ποσοστό, στο συνολικό budget του marketing mix.

Κατερίνα Λουγγή, Group Brand Manager, Elbisco
«Η τεχνολογία μπορεί να εξελίξει το sales promotion σε “Disneyland των marketers”»
Η Εlbisco αποτελεί μια από τις εταιρείες που επενδύουν συστηματικά, αλλά και στρατηγικά στο sales promotion. H Κατερίνα Λουγγή, Group Brand Manager της εταιρείας, δίνει παρακάτω το στίγμα της Elbsco σε αυτόν τον τομέα.

Marketing Week: Εκτιμάτε ότι η ανάγκη επίτευξης άμεσων αποτελεσμάτων από την επένδυση των διαφημιστικών κονδυλίων -κάτι που αποτελεί θεμελιώδες πλεονέκτημα του sales promotion- έχει οδηγήσει διαφημιζόμενους και marketers στο να δουν περισσότερο «ζεστά» την εν λόγω λειτουργία;

Κατερίνα Λουγγή: Όσον αφορά στην Elbisco και δη το Κρις Κρις, έχουν δυνατή παρουσία σε in store ενέργειες σταθερά την τελευταία επταετία ως αναπόσπαστο μέρος ενός ενιαίου και ολιστικού πλάνου επικοινωνίας. Αποτελεί αδιαμφισβήτητο γεγονός ότι η συνέργεια του ATL με BTL activation στα σημεία πώλησης, δίνει τα καλύτερα δυνατά αποτελέσματα εφόσον το μήνυμα και το brand experience παραμένει το ίδιο σε όλα τα σημεία επαφής με τον καταναλωτή. Από αυτήν την άποψη το Κρις Κρις και φέτος εφαρμόζει αυτό που έκανε και τα προηγούμενα χρόνια.

Δεν έχουμε αυξήσει ή μειώσει το depth και length των ενεργειών μας, εντός των σημείων πώλησης. Το μόνο που έχει αλλάξει είναι η ραγδαία αύξηση του redemption rate των price off κουπονιών αγοράς, γεγονός που απαιτεί προσεκτικό σχεδιασμό και υπολογισμό της κάθε ενέργειας για αποφυγή τυχόν αποκλίσεων από το καθορισμένο budget. Φυσικά εξυπακούεται και το σωστό project management καθ’ όλη τη διάρκεια της ενέργειας και όχι μόνο απολογιστικά στο τέλος της.

Marketing Week: Εξειδικεύοντας τις επικοινωνιακές ανάγκες της εταιρείας σας σε επίπεδο sales promotion, τι είδους υπηρεσίες του τομέα αυτού σας ενδιαφέρουν περισσότερο;

Κατερίνα Λουγγή: Το Κρις Κρις υποστηρίζει κατά κύριο λόγο τα λανσαρίσματα της τρέχουσας χρονιάς με γευστικές δοκιμές των νέων γεύσεων εντός των σούπερ μάρκετ, έτσι ώστε να δοθεί η ευκαιρία στους καταναλωτές να γευτούν το νέο προϊόν και μετά να αποφασίσουν αν θέλουν να το αγοράσουν και να το εντάξουν στην καθημερινή τους διατροφή. Αυτή η μέθοδος έχει αποδειχτεί ότι είναι η πλέον αποτελεσματική εφόσον αντικατοπτρίζει άμεσα την προϊοντική αλήθεια. Και είναι και κάτι που και ο ίδιος ο καταναλωτής έχει μάθει να εκτιμά και να αποζητά ειδικά στις ιδιάζουσες μέρες που διανύουμε, όπου πλέον δεν υπάρχει οικονομικό περιθώριο για «λάθος αγορά».

Οι δειγματοδιανομές επίσης έχουν κατά καιρούς εξυπηρετήσει τη στρατηγική της μάρκας για αύξηση του awareness και του penetration. Χαρακτηριστικό παράδειγμα αποτελεί η περίοδος του λανσαρίσματος του Κρις Κρις «Τόστιμο!» όπου οι εκτεταμένες δειγματοδιανομές σε εμπορικούς δρόμους, λαϊκές αγορές, διόδια, στάσεις Μετρό και σε επιχειρήσεις, μας χάρισαν πολύ υψηλό trial rate σε σύντομο χρονικό διάστημα.

Marketing Week: Η διείσδυση των ψηφιακών Μέσων, αλλά και εν γένει των τεχνολογικών εφαρμογών έχουν αναβαθμίσει τον ρόλο του sales promotion;

Κατερίνα Λουγγή: Σίγουρα ναι. Η νέα τεχνολογία με τις αμέτρητες εφαρμογές της στο sales promotion χαρίζει στον σύγχρονο marketer ένα ακόμα ευρύ πεδίο δράσης, μία αστείρευτη δημιουργική πλατφόρμα για ουσιαστική διαφοροποίηση και πρωτότυπες ενέργειες που κεντρίζουν το ενδιαφέρον του target group, ενισχύοντας ταυτόχρονα το brand engagement και το emotional attachment με τους καταναλωτές.

Ένας διαδραστικός διαγωνισμός ή ένα ξεχωριστό live happening σίγουρα θα μείνει στη μνήμη των καταναλωτών για μεγαλύτερο χρονικό διάστημα απ’ ό,τι μία τηλεοπτική διαφήμιση ή μία προσωρινή μείωση τιμής. Η νέα τεχνολογία πλέον μπορεί να αναγάγει το συνήθως «βαρετό και κοινότυπο» sales promotion, σε πραγματική «Disneyland των marketers» που διαθέτουν φαντασία και όρεξη για δημιουργία.

Marketing Week: Οι εταιρείες του κλάδου έχουν εντρυφήσει στα νέα δεδομένα που φέρνει η τεχνολογία ή μένουν προσκολλημένες στο παραδοσιακό μοντέλο «προωθήτριας-stand»;

Κατερίνα Λουγγή: Υπάρχουν αξιόλογες εταιρείες που έχουν υιοθετήσει την τεχνολογία στην γκάμα υπηρεσιών που προσφέρουν, ώστε να ξεφύγουν από το στερεότυπο της «προωθήτριας-stand» και να αποκτήσουν το ίδιο κύρος και -γιατί όχι- και το αντίστοιχο budget που αντιστοιχεί σε ένα advertising agency. Θέλω όμως να τονίσω ότι το μεγαλύτερο ποσοστό ευθύνης το φέρει ο ίδιος ο marketer: όλα εξαρτώνται από το brief που δίνει και από το κατά πόσο κάνει challenge το BTL agency για συνεχώς πρωτότυπους μηχανισμούς και events.

Είναι στο χέρι του κάθε marketer να μεταδώσει το πάθος του για καινοτομία και διαφοροποίηση στο BTL agency, αλλά και να ρισκάρει να δοκιμάσει νέους μηχανισμούς προώθησης πωλήσεων, χωρίς να υπάρχει προηγούμενο success track record. Κάπως έτσι την περασμένη χρονιά το Κρις Κρις «Τόστιμο!» κατάφερε να αλλάξει το παραδοσιακό μοντέλο του στατικού stand προώθησης μπροστά στο ράφι σε ένα κινούμενο promo trolley σε όλο το κατάστημα, που όχι μόνο έκλεψε τις εντυπώσεις, αλλά και σημείωσε υψηλότερα ποσοστά πωλήσεων.