Marketing Week - 9th Marketing Directors Forum: Όταν οι προκλήσεις υποκλίθηκαν στις ευκαιρίες

Τετάρτη, 26 Σεπτεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

9th Marketing Directors Forum: Όταν οι προκλήσεις υποκλίθηκαν στις ευκαιρίες

13 Δεκεμβρίου 2011 | 10:53 Γράφουν οι Μαρία-Χριστίνα  Μίρκιν, Επαμεινώνδας  Τσάκαλος Topics: Συνέδρια

Ναι, έτυχε να γίνει την πιο επεισοδιακή μέρα του φθινοπώρου. Έστω και έτσι, όμως, τα χαμογελαστά πρόσωπα στο τέλος της ημέρας, απέδειξαν ότι οι ευκαιρίες ευδοκιμούν, ακόμα και στις πιο δυσμενείς συνθήκες.

Με τίτλο «Embracing Open Marketing: You, Your brands and the customer rEvolution», το φετινό συνέδριο εστίασε στο κοινωνικό φαινόμενο, που εξελίσσεται ραγδαία και «αλλάζει ριζικά τον κόσμο μας», όπως εξήγησε η Charlene Li, Συγγραφέας, Διευθύνουσα Σύμβουλος του Altimeter Group και μια από τις γυναίκες με τη μεγαλύτερη επιρροή στο τεχνολογικό επιχειρείν.

Το 9th Marketing Directors Forum του Marketing Week δεν ήταν ένα συνέδριο μόνο για το Διαδίκτυο, για τα Social Media ή για τη διαδραστικότητα. Αντιθέτως, έδωσε την οπτική της μεγάλης εικόνας και πώς επηρεάζεται ο πυρήνας και η διεργασία του Μάρκετινγκ.

Η μεγάλη εικόνα που οδηγεί στο «Open Marketing»
Αναφερόμενοι στη μεγάλη εικόνα, οι προσκεκλημένοι ομιλητές περιέγραψαν σχεδόν το ίδιο περιβάλλον, αλλά με διαφορετικούς τρόπους. Η κοινωνική δικτύωση ενεργοποιήθηκε και διευκολύνθηκε από την τεχνολογία.

Ωστόσο, η εντυπωσιακή επιτάχυνσή της οφείλεται, όχι μόνο στις τεχνολογικές δυνατότητες, αλλά και στις άνευ προηγουμένου αλληλεπιδράσεις και επιρροές που δέχεται και προσφέρει ο καθένας, ατομικά και ομαδικά, μέσα στα Social Media. Το Μέσο αλλάζει τον άνθρωπο και ο άνθρωπος εξελίσσει το Μέσο, με απίστευτες ταχύτητες και μοναδικές καινοτομίες. Ο γνωστός μας «καταναλωτής», αυτό που αποκαλούμε «κοινό-στόχος», δεν είναι πλέον «στόχος».

Είναι, όπως περιέγραψε ο Μάρκος Φραγκουλόπουλος, Πρόεδρος του ΕΙΜ, ένας ενδυναμωμένος πολίτης, ο οποίος βρίσκεται μάλιστα στο επίκεντρο. Και αυτό γιατί «έχει αλλάξει ο τρόπος που αντιδρά και συμπεριφέρεται ο καταναλωτής και ο τρόπος που επιδρά με το προϊόν σας. Σήμερα, το επίκεντρο είναι ο άνθρωπος-πελάτης, ο οποίος έχει πάρει την κεντρική θέση που κατείχε παλιότερα το brand» επισήμανε ορθά ο Απόστολος Ανδριανάκος, Γενικός Διευθυντής της ΕΛΕΔ.

Σε αυτό το «ανοιχτό» περιβάλλον καλούνται, λοιπόν, οι marketers να λειτουργήσουν εξίσου «ανοιχτά». Το Open Marketing είναι αυτό που εφαρμόζεται «στα ανοιχτά», εκτεθειμένο σε μια μεγάλη κοινότητα, όπου σχεδόν τίποτα δεν μένει μυστικό και όλα λειτουργούν 24 ώρες την ημέρα και 7 ημέρες την εβδομάδα. Η πληροφόρηση, από στόμα σε στόμα, είτε είναι θετική είτε αρνητική, ταξιδεύει με πρωτοφανή ταχύτητα.

Οι μάρκες είναι εκεί, στο Διαδίκτυο και στα Social Media, ακόμα και αν δεν έχει παρουσία η εταιρεία τους. Ο καθένας μας μπορεί να είναι εκεί, χωρίς να το ξέρει. Είναι ένα περιβάλλον που δίνει την αίσθηση ότι τίποτα δεν είναι υπό έλεγχο. Όμως, η ουσία του Open Marketing δεν είναι ο περιοριστικός έλεγχος, αλλά η ανάπτυξη σχέσεων, η διαχείρισή τους και η αξιοποίηση της θετικής επιρροής, αντί της «κραυγαλέας δύναμης».

Οι προκλήσεις και ο ρόλος του Μάρκετινγκ
«Το μέλλον διαφαίνεται μελανό. Περιμένουμε το αναπόφευκτο…» είπε χωρίς δισταγμό ο Νίκος Κομνηνός, Εκτελεστικός Διευθυντής Μάρκετινγκ και Στρατηγικής του ομίλου ICAP. Σύμφωνα με μελέτη της ICAP για την εξέλιξη των οικονομικών αποτελεσμάτων, σε δείγμα άνω των 25.000 εταιρειών, όλοι οι δείκτες είναι χειρότεροι και η δυσμενής τάση συνεχίζεται. Μάλιστα, η ICAP προέβλεψε ότι, μέσα στο 2011, το Default Rate των επιχειρήσεων στην Ελλάδα μπορεί να φτάσει έως και το 9,5%, από το 4,6% του 2009.

Και, όπως εξήγησε η Έλενα Μαθιού, Managing Partner της Wizzard, η πρόκληση της δυσχερούς οικονομικής κατάστασης δεν είναι η μοναδική που συναντούν στο διάβα τους οι marketers. Εν μέσω της ύφεσης, ο καταναλωτής εργάζεται περισσότερο για λιγότερα και γενικά διακατέχεται από αίσθημα απαισιοδοξίας. Επίσης, ο κόσμος έχει συνηθίσει πια να κάνει πολλά πράγματα ταυτόχρονα: να βλέπει τηλεόραση, να γράφει sms στο κινητό, να αναζητά στο Google το τελευταίο gadget...

Και η λίστα με τις προκλήσεις συνεχίζεται: οι επιχειρήσεις καλούνται, μεταξύ άλλων, να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις τους, παρά το σημαντικά μειωμένο προϋπολογισμό, να εναρμονίσουν την επικοινωνία τους σε όλα τα Μέσα και σημεία επαφής του καταναλωτή με τη μάρκα, καθώς και να καταφέρουν να τον γοητεύσουν τη «στιγμή της αλήθειας».

Και όμως. Μπορεί η εικόνα να φαντάζει και να είναι δυσοίωνη, ωστόσο «για κάθε εταιρεία υπάρχει μια διέξοδος και ρόλος του Μάρκετινγκ είναι να τη βρει», συμπλήρωσε ο Ν. Κομνηνός. Διότι, «αν δεν το κάνει το Μάρκετινγκ, τότε ποιος;». Ποια δύναται να είναι αυτή η διέξοδος: Η ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών σε κατηγορίες εξειδίκευσης της εταιρείας... Η είσοδος σε νέους χώρους και κλάδους... Η ανεύρεση νέων αγορών στο εξωτερικό...

Με τίτλο «Embracing Open Marketing: You, Your brands and the customer rEvolution», το φετινό συνέδριο εστίασε στο κοινωνικό φαινόμενο, που εξελίσσεται ραγδαία και «αλλάζει ριζικά τον κόσμο μας», όπως εξήγησε η Charlene Li, Συγγραφέας, Διευθύνουσα Σύμβουλος του Altimeter Group και μια από τις γυναίκες με τη μεγαλύτερη επιρροή στο τεχνολογικό επιχειρείν.

Το 9th Marketing Directors Forum του Marketing Week δεν ήταν ένα συνέδριο μόνο για το Διαδίκτυο, για τα Social Media ή για τη διαδραστικότητα. Αντιθέτως, έδωσε την οπτική της μεγάλης εικόνας και πώς επηρεάζεται ο πυρήνας και η διεργασία του Μάρκετινγκ.

Η μεγάλη εικόνα που οδηγεί στο «Open Marketing»
Αναφερόμενοι στη μεγάλη εικόνα, οι προσκεκλημένοι ομιλητές περιέγραψαν σχεδόν το ίδιο περιβάλλον, αλλά με διαφορετικούς τρόπους. Η κοινωνική δικτύωση ενεργοποιήθηκε και διευκολύνθηκε από την τεχνολογία.

Ωστόσο, η εντυπωσιακή επιτάχυνσή της οφείλεται, όχι μόνο στις τεχνολογικές δυνατότητες, αλλά και στις άνευ προηγουμένου αλληλεπιδράσεις και επιρροές που δέχεται και προσφέρει ο καθένας, ατομικά και ομαδικά, μέσα στα Social Media. Το Μέσο αλλάζει τον άνθρωπο και ο άνθρωπος εξελίσσει το Μέσο, με απίστευτες ταχύτητες και μοναδικές καινοτομίες. Ο γνωστός μας «καταναλωτής», αυτό που αποκαλούμε «κοινό-στόχος», δεν είναι πλέον «στόχος».

Είναι, όπως περιέγραψε ο Μάρκος Φραγκουλόπουλος, Πρόεδρος του ΕΙΜ, ένας ενδυναμωμένος πολίτης, ο οποίος βρίσκεται μάλιστα στο επίκεντρο. Και αυτό γιατί «έχει αλλάξει ο τρόπος που αντιδρά και συμπεριφέρεται ο καταναλωτής και ο τρόπος που επιδρά με το προϊόν σας. Σήμερα, το επίκεντρο είναι ο άνθρωπος-πελάτης, ο οποίος έχει πάρει την κεντρική θέση που κατείχε παλιότερα το brand» επισήμανε ορθά ο Απόστολος Ανδριανάκος, Γενικός Διευθυντής της ΕΛΕΔ.

Σε αυτό το «ανοιχτό» περιβάλλον καλούνται, λοιπόν, οι marketers να λειτουργήσουν εξίσου «ανοιχτά». Το Open Marketing είναι αυτό που εφαρμόζεται «στα ανοιχτά», εκτεθειμένο σε μια μεγάλη κοινότητα, όπου σχεδόν τίποτα δεν μένει μυστικό και όλα λειτουργούν 24 ώρες την ημέρα και 7 ημέρες την εβδομάδα. Η πληροφόρηση, από στόμα σε στόμα, είτε είναι θετική είτε αρνητική, ταξιδεύει με πρωτοφανή ταχύτητα.

Οι μάρκες είναι εκεί, στο Διαδίκτυο και στα Social Media, ακόμα και αν δεν έχει παρουσία η εταιρεία τους. Ο καθένας μας μπορεί να είναι εκεί, χωρίς να το ξέρει. Είναι ένα περιβάλλον που δίνει την αίσθηση ότι τίποτα δεν είναι υπό έλεγχο. Όμως, η ουσία του Open Marketing δεν είναι ο περιοριστικός έλεγχος, αλλά η ανάπτυξη σχέσεων, η διαχείρισή τους και η αξιοποίηση της θετικής επιρροής, αντί της «κραυγαλέας δύναμης».

Οι προκλήσεις και ο ρόλος του Μάρκετινγκ
«Το μέλλον διαφαίνεται μελανό. Περιμένουμε το αναπόφευκτο…» είπε χωρίς δισταγμό ο Νίκος Κομνηνός, Εκτελεστικός Διευθυντής Μάρκετινγκ και Στρατηγικής του ομίλου ICAP. Σύμφωνα με μελέτη της ICAP για την εξέλιξη των οικονομικών αποτελεσμάτων, σε δείγμα άνω των 25.000 εταιρειών, όλοι οι δείκτες είναι χειρότεροι και η δυσμενής τάση συνεχίζεται. Μάλιστα, η ICAP προέβλεψε ότι, μέσα στο 2011, το Default Rate των επιχειρήσεων στην Ελλάδα μπορεί να φτάσει έως και το 9,5%, από το 4,6% του 2009.

Και, όπως εξήγησε η Έλενα Μαθιού, Managing Partner της Wizzard, η πρόκληση της δυσχερούς οικονομικής κατάστασης δεν είναι η μοναδική που συναντούν στο διάβα τους οι marketers. Εν μέσω της ύφεσης, ο καταναλωτής εργάζεται περισσότερο για λιγότερα και γενικά διακατέχεται από αίσθημα απαισιοδοξίας. Επίσης, ο κόσμος έχει συνηθίσει πια να κάνει πολλά πράγματα ταυτόχρονα: να βλέπει τηλεόραση, να γράφει sms στο κινητό, να αναζητά στο Google το τελευταίο gadget...

Και η λίστα με τις προκλήσεις συνεχίζεται: οι επιχειρήσεις καλούνται, μεταξύ άλλων, να μεγιστοποιήσουν τις πωλήσεις τους, παρά το σημαντικά μειωμένο προϋπολογισμό, να εναρμονίσουν την επικοινωνία τους σε όλα τα Μέσα και σημεία επαφής του καταναλωτή με τη μάρκα, καθώς και να καταφέρουν να τον γοητεύσουν τη «στιγμή της αλήθειας».

Και όμως. Μπορεί η εικόνα να φαντάζει και να είναι δυσοίωνη, ωστόσο «για κάθε εταιρεία υπάρχει μια διέξοδος και ρόλος του Μάρκετινγκ είναι να τη βρει», συμπλήρωσε ο Ν. Κομνηνός. Διότι, «αν δεν το κάνει το Μάρκετινγκ, τότε ποιος;». Ποια δύναται να είναι αυτή η διέξοδος: Η ανάπτυξη προϊόντων και υπηρεσιών σε κατηγορίες εξειδίκευσης της εταιρείας... Η είσοδος σε νέους χώρους και κλάδους... Η ανεύρεση νέων αγορών στο εξωτερικό...


Ο δεκάλογος του 9th Marketing Directors Forum
Οι εξελίξεις είναι ταχύτατες στον κόσμο του Μάρκετινγκ και της Επικοινωνίας και η επόμενη μέρα διαφέρει αρκετά από την προηγούμενη. Εν τούτοις, από τα λεγόμενα των ελλήνων και ξένων ομιλητών προέκυψαν κάποιες «σταθερές» σε ό,τι αφορά το Μάρκετινγκ και τη διαμόρφωση στρατηγικής.

1. Τα Social Media είναι σαν ένα μεγάλο καφενείο
«Ο τελικός στόχος της επιχείρησης είναι χρηματοοικονομικός, αλλά η δουλειά της επιχείρησης είναι κοινωνική», τόνισε ο Peter Economides, Brand Strategist και Ιδρυτής της Felix BNI. Και συνέχισε: «Στα Social Media διεξάγονται δισεκατομμύρια συζητήσεις. Είναι σαν ένα μεγάλο... καφενείο. Τίποτα καινούργιο. Ατέλειωτες συζητήσεις, βρίσκεις φίλους, κάνεις Like, σχόλια και share. Τόσο απλά». Συμμετέχουμε στην «Conversation Economy», όπου κυριαρχούν η ανθρώπινη συναναστροφή και η αλληλεπίδραση. «Συνεπώς, το θέμα μας δεν είναι τα Social Media, αλλά το πώς θα γίνουμε πάλι κοινωνικοί».

2. Ο πελάτης στο επίκεντρο
Η επιτυχής εφαρμογή του Open Marketing προϋποθέτει ότι ο πελάτης είναι πραγματικά στο επίκεντρο σε καθημερινή βάση. Δεν είναι τυχαίο, άλλωστε, ότι στελέχη όπως ο Διευθύνων Σύμβουλος της Boeing και ο Διευθυντής Μάρκετινγκ της BestBuy διατηρούν το δικό τους blog για να είναι σε διαρκή επαφή με τους πελάτες τους. Αυτό δεν συνέβαινε παλιότερα. Όμως, όπως εξήγησε η Charlene Li,  «οι ηγέτες έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται την ανάγκη εφαρμογής του Open Leadership». Το σύγχρονο μοντέλο Μάρκετινγκ βασίζεται στην «ανεπτυγμένη σχέση με τον πελάτη». Ως εκ τούτου, ο marketer οφείλει να ακούει, να αφουγκράζεται, να μελετάει συμπεριφορές και τάσεις, να χτίζει σχέσεις και να καταλήγει σε σημαντικά insights πάνω στα οποία θα στηρίζει τη στρατηγική του.

3. Παραχωρώντας τον έλεγχο
«Αισθάνεστε ότι έχετε χάσει τον έλεγχο του brand σας στο Διαδίκτυο; Στην πραγματικότητα δεν είχατε ποτέ τον έλεγχο της μάρκας σας», τόνισε η Charlene Li, η οποία ισχυρίστηκε ότι «ακόμα δεν έχουμε μάθει να αποχωριζόμαστε τον έλεγχο». Ποια είναι η ενδεδειγμένη στρατηγική εφαρμογής του Open Marketing; Η διάσημη ομιλήτρια εξήγησε ότι η στρατηγική μας πρέπει να έχει 4 στόχους: Μάθηση, Διάλογο, Υποστήριξη και Καινοτομία. Πρόσθεσε δε ότι το «χτίσιμο» της γνώσης γύρω από τα επιθυμητά κοινά πρέπει να γίνεται και σε πραγματικό χρόνο. Μέσω ενός διαλόγου ουσίας με τους πελάτες, χάρη στον οποίο θα μπορέσουμε να αντιληφθούμε και, κατ’ επέκταση, να ικανοποιήσουμε τις ανάγκες τους και να αναπτύξουμε ακόμα πιο στενές σχέσεις μαζί τους.

4. Περί αυτοσχεδιασμού, branding και «μαγείας»
Στην εποχή μας η ικανότητα της ευελιξίας, της προσαρμοστικότητας και του αυτοσχεδιασμού είναι εξαιρετικά πολύτιμη. Κάτι που απέδειξε με την παρουσίασή του ο Peter Cook, Διευθύνων Σύμβουλος της Human Dynamics και επικεφαλής της «The Academy of Rock». Ο αποκαλούμενος «Rock-n-Roll Business Guru» προέβη σε έναν μοναδικό παραλληλισμό της μουσικής με το Μάρκετινγκ. Κάποτε υπήρχε ο μαέστρος, ο οποίος, τόσο στο Μάρκετινγκ όσο και στην ορχηστρική μουσική, καθόριζε σε μεγάλο βαθμό το τελικό αποτέλεσμα.

Πλέον, όμως, το Διαδίκτυο έχει ενδυναμώσει τους καταναλωτές και έχει αλλάξει τα δεδομένα. Ξάφνου, το Μάρκετινγκ μοιάζει περισσότερο με την τζαζ μουσική, όπου οι παρτιτούρες δίνουν τη θέση τους στον αυτοσχεδιασμό και τη συμμετοχή του κοινού. «Ροκάροντας» επί σκηνής, ο Cook απέδειξε ότι ο marketer είναι υποχρεωμένος να μάθει να αυτοσχεδιάζει. Να είναι ευέλικτος και να μπορεί να επανεφευρίσκει το brand του. Κάτι που καταφέρνουν καλλιτέχνες όπως οι Madonna και David Bowie, αλλά και brands σαν την Apple. Εξ ου και η διαχρονική παραμονή τους στην κορυφή.

Τα brands που υιοθετούν με επιτυχία μία «ευκίνητη» κουλτούρα είναι πιθανότερο να μιλούν στις καρδιές του κοινού τους. Να αποκτήσουν πελάτες, όπως περιέγραψε η Τζίνα Ρούπακα, Brand Consultant στη Lynxeye Hellas, οι οποίοι θα νιώθουν ότι «αυτή η μάρκα με καταλαβαίνει απόλυτα». Τι άλλο πρέπει να διαθέτει ένα brand για να πετύχει στις μέρες μας; Μα φυσικά μία συμπαγή και ενιαία στρατηγική, η οποία, σύμφωνα με την Τ. Ρούπακα, μπορεί να επιτευχθεί εάν «εντοπίσουμε το σωστό target group, βρούμε το μεγάλο μυστικό του και αναπτύξουμε μία ολοκληρωμένη στρατηγική».

Με άλλα λόγια, μπορεί, δεδομένων των δύσκολων συνθηκών, να νιώθει μερικές φορές ο μέσος marketer ότι απαιτούνται μαγικές ικανότητες για να τα καταφέρει, όμως η αλήθεια είναι διαφορετική: αυτά που χρειάζονται είναι, όπως προσέθεσε η Έλενα Μαθιού, διάθεση για μάθηση και μελέτη. Σκληρή δουλειά και ρίσκο, σε συνδυασμό με ενέργεια και ενθουσιασμό για τα προσδοκώμενα αποτελέσματα. Υπάρχει, ωστόσο, και μαγεία, η οποία βρίσκεται μέσα στο brand και στις εμπειρίες που δημιουργούν οι marketers για τους ανθρώπους που απολαμβάνουν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους.

5. Το τέλος της μονόπλευρης επικοινωνίας
Στις μέρες μας οι διάλογοι είναι περισσότεροι από ποτέ. Διάλογοι και όχι μονόπλευρή επικοινωνία. Αυτή ανήκει σε μία άλλη παλαιότερη εποχή. Κάνουν λάθος, όμως, όσοι θεωρούν ότι εκεί ανήκουν και τα παραδοσιακά κανάλια επικοινωνίας. Σύμφωνα με τη Charlene Li, αυτά εξακολουθούν να είναι «η καλύτερη επιλογή για τη δημιουργία awareness».

Πλέον, η επικοινωνία είναι συνεχόμενη, βασισμένη σε διάλογο με ανθρώπινη και όχι εταιρική προσέγγιση. «Όταν μιλάμε με κάποιον, πρέπει να σκεφτόμαστε “τι είναι αυτό που θέλω να ακούσει αυτός” και όχι απλά “τι θα πω”», επισήμανε εύγλωττα η Άννα Καρακατσάνη, Γενική Διευθύντρια της ONNUP, η οποία παρουσίασε μια σειρά από ενδιαφέροντα παραδείγματα εφαρμογής αυτής της φιλοσοφίας.

6. Μάρκετινγκ, το επιστημονικόν
Το Μάρκετινγκ είναι επιστήμη. Το Διαδίκτυο και κατ’ επέκταση η «επιστημονικοποίηση» των Μέσων Επικοινωνίας δημιουργεί την περαιτέρω ανάγκη για εφαρμογή της επιστημονικής μεθόδου στη διεργασία του Μάρκετινγκ, σημείωσε ο Οδυσσέας Ντότσικας, Διευθύνων Σύμβουλος της Thinkdigital Group.

Μεταξύ των σημείων της «επιστημονικοποίησης» είναι: (α) η διαμόρφωση ενός είδους online χρηματιστηρίου αγοράς «μηντιακού» χρόνου και η περαιτέρω αυτοματοποίηση της διαδικασίας media buying, (β) η χρήση ειδικών αναλύσεων και δεδομένων για την πιο αποτελεσματική προσέγγιση των κοινών, όπως το Behavioral Sequencing, και (γ) η μελέτη και αξιολόγηση των πολλαπλών σημείων επαφής του κοινού με την επικοινωνία της μάρκας.

Τα ευρήματα που προκύπτουν από τη μελέτη ενός μεμονωμένου Μέσου Επικοινωνίας, όπως, για παράδειγμα, η Τηλεόραση, μπορούν να οδηγήσουν σε εσφαλμένα συμπεράσματα. Μάλιστα, η Ε. Μαθιού διευκρίνισε ότι «η μέτρηση της ταυτόχρονης χρήσης των touch points δεν είναι η ίδια με τη μέτρηση της κάθε δραστηριότητας χωριστά».

Στο πλαίσιο της συζήτησης panel, η Λίνα Σάρι, Διευθύνουσα Σύμβουλος της TNS Icap, είπε σχετικά: «τα κοινωνικά δίκτυα αποτελούν τη μεθοδολογία έρευνας αγοράς του 21ου αιώνα η οποία αφορά στο να αναζητάς και να αφουγκράζεσαι το απρόβλεπτο, όχι να ψάχνεις το αναμενόμενο. Το Facebook, από μόνο του, αποτελεί μια πλατφόρμα για έρευνα, για συζήτηση, για ευθυγράμμιση των μαρκών, όλα σε ένα. Οι εταιρείες ερευνών ίσως εξελιχθούν σε ψηφιακές εταιρείες που κάνουν έρευνα». Συνεπώς, η έρευνα και η ανάλυση είναι καθοριστικοί παράγοντες επιτυχίας στο Open Marketing.

7. Η τέχνη της Τεχνολογίας
Σήμερα, ο marketer έχει στη διάθεσή του εργαλεία μέτρησης και έρευνας που είναι όχι μόνο εύχρηστα αλλά και οικονομικά. Πρέπει να μπει, όμως, στη διαδικασία να τα μάθει προκειμένου να φτάσει κάποια στιγμή, όπως ανέφερε ο Οδ. Ντότσικας, σε επίπεδα ψηφιακής αριστείας. Ο ίδιος εξήγησε ότι κάτι τέτοιο προϋποθέτει την καλλιέργεια 5 δεξιοτήτων: να είμαστε συγχρόνως επιστήμονες, καλλιτέχνες, επιχειρηματίες, ανατρεπτικοί, και πάντοτε πεινασμένοι.

Για να αξιοποιήσει δε στο μέγιστο τις δυνατότητες της τεχνολογίας, ο ίδιος ο marketer πρέπει να είναι χρήστης των κοινωνικών δικτύων, να αναπτύξει νέες δεξιότητες και ικανότητες για τον εαυτό του και να βοηθήσει την ομάδα του να κάνει το ίδιο, ώστε η συλλογική τεχνογνωσία branding να αξιοποιηθεί και να εφαρμοστεί σε οποιοδήποτε Μέσο. Μάλιστα, ο Simon Clift, πρώην Global Chief Marketing Officer της Unilever, παρουσίασε ένα τεστ μέτρησης του λεγόμενου «Ψηφιακού Δείκτη Νοημοσύνης». Στο εν λόγω IQ τεστ, όσο πιο υψηλός είναι φυσικά ο δείκτης, τόσο καλύτερα εφοδιασμένος είναι κάποιος για την επιτυχία των δραστηριοτήτων του στο Διαδίκτυο.

8. Στο κυνήγι τις καινοτομίας
Η καινοτομία τροφοδοτεί την ανάπτυξη και την πρόοδο. Επιστρέφοντας στον παραλληλισμό του Peter Cook με τη μουσική, η διαδικασία της καινοτομίας δεν είναι αρμονική, αλλά προϋποθέτει την ύπαρξη... παραφωνίας. Ένα από τα πλέον καινοτόμα εγχειρήματα που ανέφερε ο P. Cook ήταν το «The Eden Project» του Tim Smit. Ο ίδιος θεωρεί ότι «...για να πετύχεις την καινοτομία σε ένα εγχείρημα, η ομάδα πρέπει να συμπεριλαμβάνει όχι μόνο όλα τα είδη ταλέντων, αλλά τα μέλη του πρέπει να παράγουν... παραφωνία», να ενθαρρύνονται οι διαφωνίες και η διαφορετική σκέψη. Διότι, πολύ απλά, το ζητούμενο στην αναζήτηση της καινοτομίας είναι οτιδήποτε εκτός από μια ... αρμονική συμφωνία.

Όλοι θέλουν την καινοτομία. Από μεμονωμένα άτομα μέχρι πολυεθνικές. Ωστόσο, όποιος τη θέλει πραγματικά, πρέπει να φροντίσει για τη δημιουργία εκείνων των συνθηκών που θα διευκολύνουν τη δημιουργικότητα και τον αυτοσχεδιασμό, όπως έκαναν οι εταιρείες που ανέφερε η Charlene Li. Η Starbucks αξιοποιεί 50 άτομα από όλη την οργάνωση για την καινοτομία και μέσω του www.mystarbucksidea.force.com προσελκύει ιδέες από τους ίδιους τους πελάτες -μέχρι σήμερα, πάνω από 100 ιδέες έχουν υλοποιηθεί.

Είναι μια διαδικασία που εμπνέει τους πελάτες και κάνει τον καθένα να αισθάνεται ότι έχει τη δυνατότητα να βελτιώσει την εμπειρία Starbucks για τον εαυτό του και για άλλους. Αντίστοιχα, η Procter&Gamble επιδιώκει μέσω του www.pgconnectdevelop.com να αντλήσει καινοτομία για ενδοεταιρική αξιοποίηση.

Η διεργασία της καινοτομίας προϋποθέτει θάρρος, πρωτοβουλία, αυτοσχεδιασμό, δημιουργικότητα, ανταλλαγή γνώσης και εξωστρέφεια.

9. Εξωστρέφεια. Προς όλες τις κατευθύνσεις...
Είτε είναι προς τις εγχώριες και παγκόσμιες κοινότητες ανθρώπων, είτε προς νέες εγχώριες και διεθνείς αγορές, η εξωστρέφεια, όπως και η καινοτομία, είναι βασικός παράγοντας για μελλοντική ανάπτυξη.

Ο Ν. Κομνηνός, όπως προαναφέρθηκε, τόνισε ότι η εξωστρέφεια αποτελεί σημαντική διέξοδο από τις παρούσες καταστάσεις προκειμένου να μπει η κάθε επιχείρηση (αλλά και η χώρα μας) σε τροχιά ανάπτυξης. Για να εξασφαλιστεί η επιτυχημένη επέκταση στο εξωτερικό, απαιτείται η εφαρμογή της διεργασίας Μάρκετινγκ με έρευνα και αξιολόγηση των επιθυμητών αγορών, μηχανισμούς ανεύρεσης και προσέλκυσης πελατών, στρατηγική μαρκών και επικοινωνίας.

Η κάθε εταιρεία, ανάλογα με την υποδομή της, μπορεί να αναζητήσει την τεχνογνωσία και τα εργαλεία μέσα στην οργάνωσή της, να συνεργαστεί με εξειδικευμένους συμβούλους ή ακόμα και να κάνει outsourcing.

10. Επιστροφή σε «παραδοσιακές» αξίες
Η επαναφορά σε ξεχασμένες αξίες επηρεάζει όλο το φάσμα δραστηριοτήτων. Από τον τρόπο συναναστροφής και εργασίας, μέχρι τον τρόπο αντιμετώπισης των πελατών και τις αξίες που «χτίζονται» γύρω από τη μάρκα μέσα από το Μάρκετινγκ.

Μεταξύ άλλων, κατά τη διάρκεια του συνεδρίου αναφέρθηκαν αξίες όπως η Αυθεντικότητα, η Φιλία, η Καινοτομία, η Επιχειρηματικότητα, η Διαφάνεια, η Συνεργασία και η Ακεραιότητα. Μια σημαντική διάσταση έδωσε δε η Λ.Σάρι: «η επικρατούσα άποψη είναι ότι η πλειονότητα των ανθρώπων είναι Homo Economics. Δηλαδή ότι σκέφτονται ορθολογικά, διακρίνονται από συνέπεια, καθοδηγούνται από την ίδια τους την ιδιοτέλεια και ότι παίρνουν σωστές αποφάσεις...
 
Στη πραγματικότητα, όμως, ο Homo Economicus δεν υφίσταται διότι υπάρχει μεγάλο χάσμα μεταξύ των υποτιθέμενων συμπεριφορών και των πραγματικών συμπεριφορών». Απόδειξη είναι ότι κάθε μέρα, στο Διαδίκτυο, ο άνθρωπος «βοηθάει τον συνάνθρωπό του, χωρίς οικονομικό όφελος», «δείχνει ότι έχει στο DNA του την ανάγκη να συνεργαστεί», «είναι προβλέψιμα παράλογος. Συνεπώς δεν μπορούμε να υποθέσουμε ότι η στάση ενός ανθρώπου προηγείται της συμπεριφοράς του. Στην πράξη, αλλάζουμε συμπεριφορά για να αλλάξουμε τη στάση μας».

Οι αξίες αποτελούν μέρος της προσωπικότητας όχι μόνο του ανθρώπου, αλλά και της κάθε μάρκας. Ο S. Clift αναφέρθηκε σε μελέτη που πραγματοποιήθηκε με τη συμμετοχή 250 παγκόσμιων brands και έδειξε ότι οι μάρκες που είναι παγκόσμιες και διαχρονικά πετυχημένες βασίζονται σε μια παν-ανθρώπινη αποδεκτή αλήθεια, όπως ότι «οι άνθρωποι θέλουν να ζήσουν μια ζωή με υγεία» ή ότι «οι άνθρωποι θέλουν να προστατέψουν τον πλανήτη».

Η κάθε μάρκα έχει τη δυναμική να βρει το σωστό positioning, είπε ο σπουδαίος άγγλος marketer, κάτι που σε συνδυασμό με την παν-ανθρώπινη αλήθεια και το ολοκληρωμένο brand experience, καθορίζει την επιτυχία της μάρκας. Τρανά παραδείγματα το Dove με την υπέροχη καμπάνια «Evolution» και η Nike Total Experience.

«WTF Happened to my job»
Το Open Marketing επηρεάζει τον ρόλο του Μάρκετινγκ, της Επικοινωνίας, της Έρευνας και των Δημοσίων Σχέσεων. Έχει επιπτώσεις στην οργάνωση των τμημάτων, στις απαιτούμενες δεξιότητες και ικανότητες και στους επιμέρους ρόλους. Ο συνδυασμός του Open Marketing και της δυναμικής του Μάρκετινγκ ως διεξόδου προς την ανάπτυξη, επιβάλλει την επαναφορά του ρόλου στο στρατηγικό και διοικητικό επίπεδο που έπρεπε να είναι.

Σε αυτά τα θέματα εστίασε η συζήτηση με τους διακεκριμένους ομιλητές: Αντώνη Γκορτζή, Πρόεδρο της One Team, Παντελή Μπακή, Γενικό Διευθυντή της Spiritup Lab, Γιάννη Ρόκκα, Διευθυντή Μάρκετινγκ και Επικοινωνίας του ομίλου Πειραιώς, Σωτήρη Σπυρακόπουλο, Διευθυντή Μάρκετινγκ στη ΦΑΓΕ, Λίνα Σάρι και Simon Clift.

Όλοι τους συμφώνησαν ότι οι άνθρωποι του Μάρκετινγκ πρέπει να βρουν γρήγορα λύσεις, προχωρώντας ταχύτατα στο Open Marketing.

Ο ψηφιακός χώρος απαιτεί στρατηγική και προσέγγιση 360°, κάτι που δεν εξασφαλίζεται βεβαίως μόνο με την απλή παρουσία στα Social Media. Όσο μεγαλύτερη είναι η έκθεση στο «ανοιχτό» περιβάλλον, τόσο πρέπει να μείνουν πιστές οι μάρκες στις αξίες και το όραμα τους, σε καθημερινή βάση. Και από τη στιγμή που θα ξεκινήσει το Open Marketing, δεν έχει πισωγύρισμα. Αντιθέτως, θα έχει συνεχείς απαιτήσεις για περιεχόμενο, για δραστηριότητες και φυσικά για επένδυση.

Μεταξύ των δεξιοτήτων και ικανοτήτων προς ανάπτυξη, όχι μόνο για τους Marketers (με την ευρεία έννοια), αλλά για όλη την οργάνωση και τους συνεργάτες, αναφέρθηκαν από τα μέλη του panel τα εξής: η ανάλυση μεγάλου αριθμού δεδομένων από πολλαπλές πηγές, ευελιξία, προσαρμοστικότητα, καινοτομία, δημιουργικότητα, ανοχή στο διαφορετικό, οι ηγετικές συμπεριφορές που στηρίζονται στην αυθεντικότητα, τη διαφάνεια και την ταπεινότητα, η τέχνη της προσεκτικής ακρόασης, και η συνεχής εκμάθηση. Ο Marketer πρέπει να είναι ενορχηστρωτής, ηγέτης και συγχρόνως οπαδός, μάστερ της διαφοροποίησης, μάγος και χίπης, αλλά πάνω από όλα «ανοιχτός» στις αλλαγές.

Η επόμενη μέρα
Η χώρα μας έχει «βγάλει» πολλούς και αξιόλογους Μarketers, ερευνητές, ειδικούς της Επικοινωνίας και των Δημοσίων Σχέσεων. Έχει να επιδείξει σημαντικές μάρκες, πολλές από τις οποίες είναι επιτυχημένες και στο εξωτερικό. Η πλατφόρμα και η μαγιά υπάρχουν για να φθάσουμε εκεί που πραγματικά μπορούμε και εκεί ακριβώς είναι η μεγάλη ευκαιρία.

Ένας απρόσμενα μεγάλος αριθμός ελληνικών εταιρειών εξακολουθούν να αναρωτιούνται για το ρόλο του Μάρκετινγκ -βλέποντάς το σαν ένα τμήμα που διαχειρίζεται Διαφήμιση και προωθητικές ενέργειες. Υπάρχουν ακόμα εταιρείες στη χώρα μας που δεν γνωρίζουν τι λένε οι πελάτες τους για τη μάρκα τους, που δεν έχουν ξεκάθαρο brand positioning και που ξεκινούν έρευνα και ανάπτυξη νέων προϊόντων χωρίς... το Μάρκετινγκ.

Ας αδράξουμε την ευκαιρία, ακολουθώντας τις 10 επιγνώσεις του συνεδρίου και τις αξίες, γυρίζοντας το βλέμμα προς τα «ανοιχτά» και ας ξεκινήσουμε ένα νέο ταξίδι προς μια εποχή προόδου.

Για τις αναλυτικές σημειώσεις, συνδεθείτε με τη Marie-Christina Mirkin στο «ανοιχτό» (!) LinkedIN και στείλτε μήνυμα.

Και αν συναντάς εμπόδια, μην τα φοβάσαι...
Ήταν μία «παλαβή» εβδομάδα. Απανωτές απεργίες... Διαρκής αλλαγή δεδομένων σε ό,τι αφορά την άφιξη και τη σύνθεση των ξένων ομιλητών... Επεισόδια στο κέντρο της Αθήνας... Ακυρώσεις της τελευταίας στιγμής... Άγχος, αβεβαιότητα, απογοήτευση... Πώς θα μπορούσε άραγε, υπό αυτές τις συνθήκες, το 9th Marketing Directors Forum να είναι προτεραιότητα για τους marketers;

Και όμως. Τι κι αν η Αθήνα «φλεγόταν» εκείνη την ημέρα; Περίπου 200 στελέχη της εγχώριας αγοράς του Μάρκετινγκ και της Επικοινωνίας προτίμησαν να μην χάσουν την ευκαιρία. Έσπευσαν, λοιπόν, να δώσουν το «παρών» για να εκπαιδευτούν, να εμπνευστούν, να λάβουν πρακτικές συμβουλές, να συναναστραφούν με ομιλητές, πελάτες και συναδέλφους... Να παρακολουθήσουν την περίφημη Charlene Li να τους αποκαλύπτει με μεθοδικότητα το «μυστικό της επιτυχίας» στα Social Media... Να ακούσουν τον χαρισματικό Simon Clift να αναλύει τον ρόλο του Marketer σήμερα... Να συμμετάσχουν στο «School of Rock» του Peter Cook...

Τα ερεθίσματα ήταν πολλά, το ίδιο και ο κόσμος που έμεινε μέχρι το τέλος. Διότι θέλαμε να «απορροφήσουμε» όσα περισσότερα μπορούσαμε. Να συγκεντρώσουμε υλικό που θα λειτουργεί ως αντίδοτο στη μιζέρια της ελληνικής καθημερινότητας και θα μας επιτρέψει να υποδεχτούμε την επόμενη μέρα με όραμα, αποφασιστικότητα, ανοιχτόμυαλη διάθεση, τόλμη και πολλές ιδέες...

Επαμεινώνδας Τσάκαλος

* Η Μαρία-Χριστίνα Μίρκιν εξειδικεύεται στη Διοίκηση Μάρκετινγκ, στη Διοίκηση Εμπορικών Λειτουργιών και στον Στρατηγικό Σχεδιασμό, με εκτενή εμπειρία στη Διοίκηση Ανθρώπινου Δυναμικού και την Επιχειρησιακή Ανάπτυξη. Είναι μέλος διοικητικών ομάδων από το 1999 και έχει διατελέσει διευθυντικό στέλεχος των ηγετικών εταιρειών Bristol-Myers Squibb, Nestle Hellas, Elgeka, Coca-Cola HBC και Mythos Brewery-Carlsberg Group. Είναι κάτοχος διπλώματος International Baccalaureate, πτυχίου B.Sc. στη Διοίκηση Επιχειρήσεων με ειδικότητες στη Διοίκηση Μάρκετινγκ και τα Συστήματα Πληροφορικής, και πτυχίου M.B.A. με διατριβή στη Συγκεντροποίηση του Λιανεμπορίου. Από το 2010, ασχολείται επιλεκτικά με Brand Strategy και Outsourced Marketing/Commercial Management ως εξωτερικός συνεργάτης εταιρειών και κάνει εθελοντικό career coaching σε νέα παιδιά.

Marketing Week (T. 1365)
« 1 2 3 4 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778