Marketing Week - CMO Outlook 2019: «Η τεχνολογία θα αποτελεί πάντα κορυφαία προτεραιότητα»

Πέμπτη, 18 Ιουλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

CMO Outlook 2019: «Η τεχνολογία θα αποτελεί πάντα κορυφαία προτεραιότητα»

8 Μαΐου 2019 | 07:59 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Έρευνες

Τη δέσμευσή τους να αποτελέσουν ενεργούς παράγοντες ανάπτυξης και μετάδοσης τεχνολογιών marketing και ψηφιακών δεξιοτήτων εκφράζουν οι chief marketers διεθνώς, σύμφωνα με την τελευταία έκθεση του CMO Council, θέτοντας στην κορυφή της ατζέντας την ενίσχυση της αποτελεσματικότητας των διαδικασιών go-to-market.

Έχοντας ξεπεράσει την «παιδική ασθένεια» του να βλέπουν το branding ως αυτοσκοπό, οι marketers επιστρέφουν σε αυτό που γνωρίζουν να κάνουν καλύτερα: να χτίζουν σχέσεις με διάρκεια μεταξύ brand και καταναλωτή. Αυτό υποστηρίζει η Liz Miller, Senior Vice President του CMO Council, σε συνέντευξη που παραχώρησε στο MarketingWeek, σχολιάζοντας τα πορίσματα του CMO Council 2019 Outlook and Intentions.

Σύμφωνα με την έκθεση που συγκέντρωσε insights από περισσότερα από 100 μέλη ΔΣ από 7 περιοχές, κεντρικός άξονας της δραστηριότητας των CMOs για τη νέα χρονιά είναι η αναβάθμιση του digital skillset και η σύνθεση των τεχνολογιών marketing, με άξονα τη σφαιρικότερη κατανόηση της πελατειακής τους βάσης και στόχο την εδραίωση βαθύτερων σχέσεων μαζί της.

Η κατάλυση των silos για απρόσκοπτη μεταφορά της γνώσης μεταξύ των τμημάτων, η ουσιαστική συνεργασία των ηγετικών στελεχών και η επίτευξη ανάπτυξης και κερδοφορίας συνιστούν τους κεντρικούς πυλώνες της στρατηγικής τους, με τον ψηφιακό μετασχηματισμό να περνάει από τα ευχολόγια στην πρακτική εφαρμογή.

    MW: Ποια είναι τα πιο απρόσμενα ευρήματα της έρευνας, σε σύγκριση με τα αποτελέσματα του προηγούμενου έτους; Πώς τα ερμηνεύετε;

Liz Miller: Εξεπλάγην ευχάριστα με το γεγονός ότι οι CMOs έχουν στρέψει το ενδιαφέρον τους στους ανθρώπους που εξελίσσουν το κομμάτι της στρατηγικής και της εκτέλεσης, επενδύοντας στις δεξιότητες των ομάδων και βελτιώνοντας το engagement και τις σχέσεις με τα ανώτατα στελέχη και τους cross functional συνεργάτες. Έχουμε περάσει πολύ καιρό ελπίζοντας ότι η τεχνολογία θα γεφύρωνε το χάσμα μεταξύ στρατηγικών και στόχων, ότι αν είχαμε την υποδομή και τα εργαλεία που θα μπορούσαν να προσφέρουν την απόλυτα εξατομικευμένη, εξαιρετική, στοχευμένη και relevant εμπειρία κάθε φορά όλα τα προβλήματα θα ήταν παρελθόν.

Είναι όπως το να γοητεύεσαι από τον μπουφέ all-you-can-eat και τελικά να συνειδητοποιείς ότι αυτό που χρειάζεσαι είναι να κάνεις ένα βήμα πίσω και να επενδύσεις στην πιο αργή, περισσότερο δομημένη και επικεντρωμένη στη σχέση εμπειρία του private dining. Αναφορικά με τα data και την τεχνολογία που θα τα μετατρέψει από ανεπεξέργαστη πρώτη ύλη σε χρήσιμη γνώση, οι CMOs πραγματικά επιζητούν να «ενώσουν τις τελείες»: στρέφονται σε εργαλεία και λύσεις που θα συνθέσουν όλα τα σημεία - το μεγάλο «ψηφιδωτό» τεχνολογίας που αποκαλούμε «stack» - σε ένα ολοκληρωμένο σύστημα.

Σε αυτό το σημείο βλέπουμε εξελίξεις όπως η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση να παίζουν κεντρικό ρόλο καθώς οι marketers επιζητούν τη σφαιρική εικόνα του πελάτη, ανεξάρτητα από το ποιο τμήμα χειρίζεται το κάθε touchpoint. Σε έναν βαθμό οι marketers επιστρέφουν σε αυτό που ήταν πάντα εξαιρετικοί… στο να εξελίσσουν τα brand narratives και engagements προκειμένου να χτίσουν σχέσεις με διάρκεια μεταξύ μάρκας και αγοραστή. Έχουμε τον ξεκάθαρο στόχο της ανάπτυξης και της κερδοφορίας και έχουμε πραγματικά αποβάλει την κληρονομιά του branding ως αυτοσκοπό. Έχει να κάνει με το να επιδιδόμαστε σε αυτό που γνωρίζουμε καλύτερα, απλά πολύ πιο γρήγορα και εξοπλισμένοι με τα πιο cool «παιχνίδια» που ανταποκρίνονται στις ανάγκες μας.

    Τι σημαίνουν τα ευρήματα για το υπόλοιπο επιχειρηματικό οικοσύστημα. Τι θα πρέπει να κρατήσουν brands και agencies;

Ο δρόμος των marketers για την ανάπτυξη και την κερδοφορία περνά μέσα από την απόλυτη επικέντρωση στους πελάτες τους. Προκειμένου να την επιτύχουν, θα βγουν από το τείχος που έχει σηκώσει το ίδιο το marketing και το οποίο το διαχωρίζει από τα υπόλοιπα τμήματα και λειτουργίες. Το επιχειρηματικό οικοσύστημα είναι πλέον το οικοσύστημα του πελάτη και το marketing αναζητά νέους τρόπους για να αξιοποιήσει την ισχύ αυτού του οικοσυστήματος προκειμένου να πλησιάσει περισσότερο στον πελάτη.

Με στόχο να χτίσει όντως αυτή τη μακρόβια σχέση αντί να επιταχύνει απλά μια μονόπλευρη συναλλαγή. Η έρευνα αυτή πραγματικά ανέδειξε την πρόθεση των marketers να οργανώσουν ομάδες και εσωτερικές συνεργασίες γύρω από αυτή τη στρατηγική ανάπτυξης. Επομένως brands και agencies θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι η πυξίδα δείχνει ένα συγκεκριμένο σημείο: την ανάπτυξη.

Άρα το ερώτημα είναι πλέον πώς θα ενισχύσουν, θα επιταχύνουν και θα βελτιστοποιήσουν το καταναλωτικό ταξίδι ώστε κάθε αλληλεπίδραση και εμπειρία να συμβάλει στην εδραίωση της σχέσης, επιζητώντας διαρκώς να βελτιώσει την αποδοτικότητα και να ενισχύσει την αποτελεσματικότητα.

    Η τεχνολογία φαίνεται πως αποτελεί πλέον κορυφαία προτεραιότητα και το CMO Outlook έρχεται να το επιβεβαιώσει. Αναμένετε να αλλάξει αυτό;

Δεν πιστεύω ότι θα ζήσουμε κάποια εποχή που η τεχνολογία δεν θα αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα. Η τεχνολογία είναι η νέα κανονικότητα. Αυτό που περιμένω ότι θα αλλάξει είναι ο πρωτόγνωρος ρυθμός υιοθέτησης-δοκιμής-απόρριψης-επανεπένδυσης. Ο ρυθμός της αλυσίδας κατάργηση-αντικατάσταση, με στόχο την εξεύρεση του καλύτερου από τα καλύτερα νέα «παιχνίδια» επιβραδύνεται. Και ήρθε η στιγμή να αποτυπωθεί και στο ROI.

Έχοντας ξεπεράσει την «παιδική ασθένεια» του να βλέπουν το branding ως αυτοσκοπό, οι marketers επιστρέφουν σε αυτό που γνωρίζουν να κάνουν καλύτερα: να χτίζουν σχέσεις με διάρκεια μεταξύ brand και καταναλωτή. Αυτό υποστηρίζει η Liz Miller, Senior Vice President του CMO Council, σε συνέντευξη που παραχώρησε στο MarketingWeek, σχολιάζοντας τα πορίσματα του CMO Council 2019 Outlook and Intentions.

Σύμφωνα με την έκθεση που συγκέντρωσε insights από περισσότερα από 100 μέλη ΔΣ από 7 περιοχές, κεντρικός άξονας της δραστηριότητας των CMOs για τη νέα χρονιά είναι η αναβάθμιση του digital skillset και η σύνθεση των τεχνολογιών marketing, με άξονα τη σφαιρικότερη κατανόηση της πελατειακής τους βάσης και στόχο την εδραίωση βαθύτερων σχέσεων μαζί της.

Η κατάλυση των silos για απρόσκοπτη μεταφορά της γνώσης μεταξύ των τμημάτων, η ουσιαστική συνεργασία των ηγετικών στελεχών και η επίτευξη ανάπτυξης και κερδοφορίας συνιστούν τους κεντρικούς πυλώνες της στρατηγικής τους, με τον ψηφιακό μετασχηματισμό να περνάει από τα ευχολόγια στην πρακτική εφαρμογή.

    MW: Ποια είναι τα πιο απρόσμενα ευρήματα της έρευνας, σε σύγκριση με τα αποτελέσματα του προηγούμενου έτους; Πώς τα ερμηνεύετε;

Liz Miller: Εξεπλάγην ευχάριστα με το γεγονός ότι οι CMOs έχουν στρέψει το ενδιαφέρον τους στους ανθρώπους που εξελίσσουν το κομμάτι της στρατηγικής και της εκτέλεσης, επενδύοντας στις δεξιότητες των ομάδων και βελτιώνοντας το engagement και τις σχέσεις με τα ανώτατα στελέχη και τους cross functional συνεργάτες. Έχουμε περάσει πολύ καιρό ελπίζοντας ότι η τεχνολογία θα γεφύρωνε το χάσμα μεταξύ στρατηγικών και στόχων, ότι αν είχαμε την υποδομή και τα εργαλεία που θα μπορούσαν να προσφέρουν την απόλυτα εξατομικευμένη, εξαιρετική, στοχευμένη και relevant εμπειρία κάθε φορά όλα τα προβλήματα θα ήταν παρελθόν.

Είναι όπως το να γοητεύεσαι από τον μπουφέ all-you-can-eat και τελικά να συνειδητοποιείς ότι αυτό που χρειάζεσαι είναι να κάνεις ένα βήμα πίσω και να επενδύσεις στην πιο αργή, περισσότερο δομημένη και επικεντρωμένη στη σχέση εμπειρία του private dining. Αναφορικά με τα data και την τεχνολογία που θα τα μετατρέψει από ανεπεξέργαστη πρώτη ύλη σε χρήσιμη γνώση, οι CMOs πραγματικά επιζητούν να «ενώσουν τις τελείες»: στρέφονται σε εργαλεία και λύσεις που θα συνθέσουν όλα τα σημεία - το μεγάλο «ψηφιδωτό» τεχνολογίας που αποκαλούμε «stack» - σε ένα ολοκληρωμένο σύστημα.

Σε αυτό το σημείο βλέπουμε εξελίξεις όπως η τεχνητή νοημοσύνη και η μηχανική μάθηση να παίζουν κεντρικό ρόλο καθώς οι marketers επιζητούν τη σφαιρική εικόνα του πελάτη, ανεξάρτητα από το ποιο τμήμα χειρίζεται το κάθε touchpoint. Σε έναν βαθμό οι marketers επιστρέφουν σε αυτό που ήταν πάντα εξαιρετικοί… στο να εξελίσσουν τα brand narratives και engagements προκειμένου να χτίσουν σχέσεις με διάρκεια μεταξύ μάρκας και αγοραστή. Έχουμε τον ξεκάθαρο στόχο της ανάπτυξης και της κερδοφορίας και έχουμε πραγματικά αποβάλει την κληρονομιά του branding ως αυτοσκοπό. Έχει να κάνει με το να επιδιδόμαστε σε αυτό που γνωρίζουμε καλύτερα, απλά πολύ πιο γρήγορα και εξοπλισμένοι με τα πιο cool «παιχνίδια» που ανταποκρίνονται στις ανάγκες μας.

    Τι σημαίνουν τα ευρήματα για το υπόλοιπο επιχειρηματικό οικοσύστημα. Τι θα πρέπει να κρατήσουν brands και agencies;

Ο δρόμος των marketers για την ανάπτυξη και την κερδοφορία περνά μέσα από την απόλυτη επικέντρωση στους πελάτες τους. Προκειμένου να την επιτύχουν, θα βγουν από το τείχος που έχει σηκώσει το ίδιο το marketing και το οποίο το διαχωρίζει από τα υπόλοιπα τμήματα και λειτουργίες. Το επιχειρηματικό οικοσύστημα είναι πλέον το οικοσύστημα του πελάτη και το marketing αναζητά νέους τρόπους για να αξιοποιήσει την ισχύ αυτού του οικοσυστήματος προκειμένου να πλησιάσει περισσότερο στον πελάτη.

Με στόχο να χτίσει όντως αυτή τη μακρόβια σχέση αντί να επιταχύνει απλά μια μονόπλευρη συναλλαγή. Η έρευνα αυτή πραγματικά ανέδειξε την πρόθεση των marketers να οργανώσουν ομάδες και εσωτερικές συνεργασίες γύρω από αυτή τη στρατηγική ανάπτυξης. Επομένως brands και agencies θα πρέπει να συνειδητοποιήσουν ότι η πυξίδα δείχνει ένα συγκεκριμένο σημείο: την ανάπτυξη.

Άρα το ερώτημα είναι πλέον πώς θα ενισχύσουν, θα επιταχύνουν και θα βελτιστοποιήσουν το καταναλωτικό ταξίδι ώστε κάθε αλληλεπίδραση και εμπειρία να συμβάλει στην εδραίωση της σχέσης, επιζητώντας διαρκώς να βελτιώσει την αποδοτικότητα και να ενισχύσει την αποτελεσματικότητα.

    Η τεχνολογία φαίνεται πως αποτελεί πλέον κορυφαία προτεραιότητα και το CMO Outlook έρχεται να το επιβεβαιώσει. Αναμένετε να αλλάξει αυτό;

Δεν πιστεύω ότι θα ζήσουμε κάποια εποχή που η τεχνολογία δεν θα αποτελεί κορυφαία προτεραιότητα. Η τεχνολογία είναι η νέα κανονικότητα. Αυτό που περιμένω ότι θα αλλάξει είναι ο πρωτόγνωρος ρυθμός υιοθέτησης-δοκιμής-απόρριψης-επανεπένδυσης. Ο ρυθμός της αλυσίδας κατάργηση-αντικατάσταση, με στόχο την εξεύρεση του καλύτερου από τα καλύτερα νέα «παιχνίδια» επιβραδύνεται. Και ήρθε η στιγμή να αποτυπωθεί και στο ROI.


ΚΟΡΥΦΑΙΕΣ ΠΡΟΤΕΡΑΙΟΤΗΤΕΣ ΓΙΑ ΤΟΥΣ CMOs ΤΟ 2019
Περισσότερη εξειδίκευση, βελτιστοποίηση διαδικασιών και αποδοτικότερη χρήση της τεχνολογίας δρομολογούν οι marketers για το 2019, με ορίζοντα την αύξηση των εσόδων αλλά και την ενίσχυση των σχέσεων με τους πελάτες. Καίρια διακυβεύματα, οι διαδικασίες go-to-market και ο εμπλουτισμός της ψηφιακής «φαρέτρας» με νέα skillsets και capabilities.

- Βελτίωση διαδικασιών go-to-market και δεξιοτήτων digital marketing (40%)
- Εξεύρεση νέων πηγών εσόδων και βελτίωση του retention/monetization (33%)
- Επίτευξη περισσότερων conversions και μεγαλύτερο lifetime value (29%)
- Καλύτερη συγκέντρωση και αξιοποίηση customer data και intelligence (26%)
- Ενοποίηση, αναβάθμιση και αξιολόγηση της εμπειρίας πελάτη σε όλα τα κανάλια (26%)
- Αναβάθμιση δυνατοτήτων digital marketing (24%)

2019: ΧΡΟΝΙΑ ΟΛΙΣΤΙΚΗΣ ΔΡΑΣΗΣ

    MW: Σύμφωνα με τα ευρήματα της έρευνας, τι επιφυλάσσει το μέλλον για τους CMOs;

Liz Miller: Άνθρωποι, άνθρωποι και πάλι άνθρωποι. Την επόμενη μέρα οι CMOs καλούνται να εστιάσουν στους ανθρώπους που αποτελούν την πελατειακή τους βάση, με ολοκληρωμένο και relevant τρόπο, χάρη στην επένδυση σε υποδομές και στρατηγικές go-to-market και data. Θα υπάρχει επίσης αφοσίωση και στους ανθρώπους στο εσωτερικό των οργανισμών, στους «εσωτερικούς πελάτες», που έχουν επίσης αξιώσεις για λύσεις και εργαλεία που μπορούν να κάνουν τη δουλειά τους πιο αποτελεσματική.

Και οι CMOs ξεκάθαρα δεσμεύονται στο να αναβαθμίσουν τις δεξιότητες και τους εσωτερικούς πόρους, οδηγώντας την εξειδίκευση σε επόμενο επίπεδο. Όπως έλεγα και σε έναν συνάδελφο πριν από λίγες μέρες, αν το 2017 ήταν η χρονιά του ψηφιακού μετασχηματισμού και το 2018 η χρονιά του customer experience, το 2019 θα είναι η χρονιά της ολιστικής δράσης: δεν θα περιορίζεται σε μια πλατφόρμα, ένα εργαλείο ή μία τακτική.

ΣΗΜΑΝΤΙΚΟΤΕΡΑ ΠΡΟΣΚΟΜΜΑΤΑ ΣΤΗΝ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΩΝ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΩΝ MARKETING
Το επίπεδο των γνώσεων, η εταιρική κουλτούρα αντίστασης στην αλλαγή, αλλά και η ποιότητα των δεδομένων εντοπίζονται ως τα βασικότερα εμπόδια, τα οποία επιβραδύνουν την ολοκλήρωση του ψηφιακού μετασχηματισμού. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζει η τεράστια προσφορά ψηφιακών λύσεων, η οποία, αντί να εξοικειώνει τους marketers με την τεχνολογία, μάλλον τους μπερδεύει και τους αποθαρρύνει.

- Υπάρχουσες δεξιότητες, επίπεδο και προδιάθεση του οργανισμού (43%)
- Data που δεν είναι ενοποιημένα, καθαρά, ολοκληρωμένα και ακριβή, σε όλα τα συστήματα marketing (40%)
- Διάθεση από την πλευρά της ηγεσίας για διενέργεια επενδύσεων όταν η απόδοση δεν είναι αμέσως ορατή (36%)
- Αντιστοίχιση σχετικών λύσεων με τον δικό μου τύπο επιχείρησης, πελατειακής βάσης/αγοράς, επιχειρησιακών απαιτήσεων κλπ (36%)
- Εξισορρόπηση μεταξύ της ολοκλήρωσης τρέχοντων projects και της παρακολούθησης νέων τεχνολογιών (31%)
- «Υπερφόρτωση» από τεχνολογίες marketing: Υπάρχουν πάνω από 7.000 πωλητές λύσεων στην αγορά (22%)

ΤΡΟΠΟΙ ΑΝΤΑΠΟΚΡΙΣΗΣ ΣΤΙΣ ΨΗΦΙΑΚΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
Απέναντι στα ελλείμματα δεξιοτήτων και τις οργανωσιακές αγκυλώσεις οι CMOs προτίθενται να προτάξουν λύσεις κινητοποιώντας εσωτερικούς πόρους, αλλά και συνάπτοντας συνεργασίες με experts εκτός εταιρικών συνόρων. Η καλλιέργεια συνεργατικού mindset αποτελεί αναμφίβολα ένα χρήσιμο υπόβαθρο, ενώ η επένδυση στην εκπαίδευση του ανθρώπινου δυναμικού και η συστηματοποίηση μιας στρατηγικής αναβάθμισης του know-how τοποθετούνται ως δομικά εργαλεία για την υπέρβαση των προκλήσεων που δημιουργεί η εδραίωση της ψηφιακής εποχής.

- Προώθηση της συνεργασίας και της μεταφοράς γνώσης (74%)
- Συμμετοχή σε σχετικά συνέδρια, webinars και online courses (67%)
- Τακτική διεξαγωγή εσωτερικών εκπαιδευτικών και αναπτυξιακών προγραμμάτων (60%)
- Εγγραφή σε έγκριτες πηγές περιεχομένου και ερευνών (55%)
- Προσθήκη νέων πόρων και δεξιοτήτων (53%)
- Συνεργασία με συμβούλους και ειδικούς για παρουσιάσεις (47%)

ΤΑ ΠΙΟ ΠΙΕΣΤΙΚΑ ΖΗΤΗΜΑΤΑ ΣΥΝΕΡΓΑΣΙΑΣ ΣΤΟ C-SUITE
Πώς μπορούν τα C(hief) στελέχη να στοιχηθούν σε μια κοινή γραμμή; Με ποιους τρόπους μπορούν να μοιραστούν ευκολότερα trends και intelligence; Πώς μπορούν να θωρακιστούν απέναντι στις προκλήσεις που ενέχει η ηγεσία μιας ομάδας; Οι θεματικές αυτές φαίνεται να απασχολούν τους CMOs, όσον αφορά τη συνεργασία τους με τα υπόλοιπα κορυφαία στελέχη της επιχείρησής τους.

Εμπλοκή του C-suite, οικοδόμηση σχέσεων και ευθυγράμμιση (74%)
Καταναλωτικές τάσεις και insights (53%)
Παραγωγικότητα και απόδοση των ομάδων marketing (36%)
Διαμόρφωση ενός business case για τη δαπάνη marketing (31%)
Εξέλιξη της καριέρας πέρα από θέσεις marketing (31%)
Προκλήσεις για τις ηγετικές θέσεις και εσωτερικές πολιτικές δυναμικές (31%)

Marketing Week (T. 1563)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778