Marketing Week - Marketing to moms: «You don’t get me» λένε οι μητέρες στους marketers

Τετάρτη, 13 Νοεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Marketing to moms: «You don’t get me» λένε οι μητέρες στους marketers

22 Μαρτίου 2017 | 10:54 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Trends

Πάνω από το 70% των γυναικών ηλικίας άνω των 15 ετών στον κόσμο, είναι μητέρες. Το ποσοστό αυτό αντιστοιχεί σε 2 δισεκατομμύρια γυναίκες. Πάνω από το 50% των γυναικών αυτών, αισθάνονται ότι οι marketers δεν τις καταλαβαίνουν και απευθύνονται όχι στις ίδιες, αλλά στις μητέρες τους...

Αυτά συμπεραίνει στην παγκόσμια μελέτη της «Global Moms and Marketing Study» η Saatchi & Saatchi, στο πλαίσιο της οποίας συνομίλησε με μητέρες παιδιών ηλικίας έως 17 ετών, σε 8 διαφορετικές αγορές (Κίνα, Γερμανία, Ιταλία, Ινδία, Μεξικό, Βρετανία, ΗΠΑ). Η έρευνα διεξήχθη στο διάστημα Ιούλιος-Αύγουστος 2015 και σύμφωνα με τους ερευνητές, σχεδιάστηκε για να σκιαγραφήσει το βαθμό «ανεπάρκειας» με τον οποίο το σύγχρονο marketing απευθύνεται στις γυναίκες με παιδιά, έχοντας ίσως «κολλήσει» σε μύθους και στερεότυπα άλλων εποχών.

Εννέα διαφορετικοί ρόλοι
Εάν δεχθούμε το εύρημα της μελέτης που λέει ότι το 50% των γυναικών με παιδιά ανά τον κόσμο, αισθάνονται ότι το marketing έχει μια ξεπερασμένη και ανακριβή εικόνα για τις ίδιες και αποτυγχάνει να τους μιλήσει με αυθεντικό τρόπο, τότε αυτό σημαίνει απώλεια αυθεντικής σύνδεσης με ένα κοινό 1 δις μελών… Τι είναι όμως αυτό που θέλουν σήμερα οι γυναίκες με παιδιά; Πώς τις βλέπει το marketing και πώς βλέπουν οι ίδιες τον εαυτό τους; Οι γυναίκες που συμμετείχαν στην έρευνα διατυπώνουν μια σειρά από insights τα οποία δίνουν το στίγμα της αντίληψης που οι ίδιες οι γυναίκες με παιδιά έχουν για τον εαυτό τους.

Με βάση αυτά, η μελέτη απομονώνει 9 διαφορετικούς ρόλους τους οποίους ενσαρκώνουν οι γυναίκες με παιδιά και πάνω στους οποίους το marketing θα μπορούσε ίσως να βρει περισσότερο νοηματικούς τρόπους σύνδεσης μαζί τους. Αξίζει να σημειωθεί ότι σύμφωνα με τη μελέτη, η γενιές των μητέρων Χ και Millennial, δεν διαφέρουν στον τρόπο με τον οποίο αντιλαμβάνονται τους ρόλους αυτούς: Carer, Safe House, Coach, Fan, Playmate, Rule Breaker, Friend, Hero, Elder. Και παρόλο που δαπανούν το μεγαλύτερο μέρος του χρόνου τους στο ρόλο του «φροντιστή» (carer), ωστόσο οι ίδιες επιλέγουν να ενσαρκώσουν και τους 8 υπόλοιπους ρόλους, θεωρώντας ότι είναι οι καταλληλότερες για κάθε έναν από αυτούς. 

«You don't get me» λένε οι μητέρες στους marketers
Σύμφωνα με τους ερευνητές, το marketing σήμερα παραμένει προσηλωμένο σε παρωχημένα στερεότυπα γύρω από το ρόλο της μητέρας και τη σημασία του, με αποτέλεσμα να απευθύνεται στις γυναίκες με παιδιά με έναν τρόπο που δεν απηχεί πάντα στα ζητούμενά τους. Η έρευνα της Saatchi & Saatchi αποτυπώνει 9 διαφορετικούς ρόλους τους οποίους οι γυναίκες με παιδιά ενσαρκώνουν, ωστόσο το marketing φαίνεται να απευθύνεται μόνον σε ένα: Αυτόν του φροντιστή (carer). Παρακάτω, αποτυπώνονται κάποια insights που κάνουν την αντιδιαστολή ανάμεσα στον τρόπο με τον οποίο μιλά το marketing και σε αυτό που πραγματικά αισθάνονται οι γυναίκες, δίνοντας έτσι το ανάγλυφο του «χάσματος» της επικοινωνίας ανάμεσα στις μητέρες και στο marketing.

Πως βλέπει τη μητρότητα το marketing
- Η πιο δύσκολη δουλειά στον κόσμο
- Αφορά στη φροντίδα και στην ανατροφή
- Η μητρότητα είναι ιερή, πρέπει να είναι πάνω σε βάθρο
- Η ενσυναίσθηση επιτυγχάνεται δείχνοντας τον κοπιώδη μόχθο της μητρότητας, με τη στιγμή της ιερής υπερηφάνειας...

Πως αισθάνονται οι μητέρες
- Δεν απέκτησα παιδιά επειδή ήθελα άλλη μία «απασχόληση»
- Είναι μία συναισθηματικά περίπλοκη σχέση
- Είμαι αληθινή, έχω ελαττώματα, διατηρώ τα χαρακτηριστικά της ιδιοσυγκρασίας μου που με κάνουν να είμαι «εγώ»
- Θέλω ακόμη περισσότερα

Το προφίλ της μητέρας στον 21ο αιώνα
Η νέα μαμά με μικρό παιδί του 21ου αιώνα προέρχεται από μια καλομαθημένη γενιά, που μεγάλωσε σε μια εποχή αφθονίας, όπου η ίδια ως παιδί αλλά και οι γονείς της μπορούσαν εύκολα να ικανοποιήσουν τις επιθυμίες και τα θέλω τους. «Ερχόμενη η ίδια τώρα στο ρόλο του γονιού, δίνει προτεραιότητα στην οικογένεια που δημιουργεί και στο παιδί. Ταυτόχρονα όμως, αναζητά ενεργά και απενεχοποιημένα να ικανοποιεί και τις δικές της ανάγκες και επιθυμίες, παρά τη δυσχερή οικονομική συγκυρία», μας λέει η Λίνα Μήτσκα, Project Coordinator της εταιρείας έρευνας αγοράς qed.

Όπως μας εξηγεί, η σύγχρονη μητέρα δημιουργεί ένα νέο πρότυπο γονέα, όπου ο κύριος ρόλος παραμένει η αγάπη, η φροντίδα και η ασφάλεια του παιδιού στο παρόν και το μέλλον, αλλά η συνύπαρξη με το παιδί δεν καταργεί το εγώ: «Σε αντιδιαστολή δηλαδή με το παραδοσιακό πρότυπο του έλληνα γονιού, που εργαζόταν και ζούσε σχεδόν αποκλειστικά για το παιδί του, βάζοντας σε δεύτερη μοίρα ή και θυσιάζοντας τις δικές του ευκαιρίες για απόλαυση, ο σύγχρονος γονιός και κατ’ επέκταση και η σύγχρονη μητέρα υπερασπίζεται την επαγγελματική και την προσωπική της ζωή και το δικαίωμά της στην απόλαυση». Στο πλαίσιο αυτό, οι κοινές δραστηριότητες με το παιδί συχνά επιλέγονται με κριτήριο την ικανοποίηση και των δύο, δηλαδή, να περάσει καλά το παιδί αλλά και η μητέρα. «Ομοίως και η καταναλωτική συμπεριφορά συμπεριλαμβάνει τις ανάγκες και τις επιθυμίες της μητέρας σχετικά με την εμφάνισή της, την προσωπική περιποίηση και τη διασκέδαση», επισημαίνει η Λίνα Μήτσκα.

Millenial Moms: Αναδυώμενη καταναλωτική δύναμη
Γεννημένοι κάπου ανάμεσα στις αρχές της δεκαετίας του ’80 και στα μέσα της δεκαετίας του ‘90, οι Millennials είναι ίσως το πλέον μελετημένο κοινό για το σύγχρονο marketing. Οι Millennials μεγαλώνουν, εξελίσσονται, ωριμάζουν και φυσικά, γίνονται γονείς, επαναπροσδιορίζοντας τις έννοιες της οικογένειας, της μητρότητας και των γονεϊκών ρόλων. Στο ηλικιακό group των millennials, οι μητέρες αντιπροσωπεύουν το 46% του συνόλου των γυναικών και σύμφωνα με πρόσφατες μελέτες, αποτελούν μία ανερχόμενη καταναλωτική δύναμη με τεράστια δυνατότητα επιρροής στο περιβάλλον τους.

Οι μητέρες αυτές είναι ένας συνδυασμός προόδου και παράδοσης, αντανακλώντας τις ρίζες των Boomer γονιών τους και την ενηλικίωσή τους σε έναν ψηφιακά αναπτυσσόμενο κόσμο. «Σύμφωνα με έρευνες οι millennial μητέρες δίνουν μεγάλη βάση στις αξίες μιας εταιρείας. Αυτό σχετίζεται με μία γενικότερη προτίμηση σε εταιρείες που έχουν πιο ηθικές και ελεγχόμενες παραγωγικές διαδικασίες (πηγή http://steadfastcreative.com/millennial-moms/)», μας λέει ο Γιάννης Σωτηρόπουλος, CEO της Care Direct. Οι millennial μαμάδες είναι μεγαλύτερες σε ηλικία καθώς είναι πιο κοντά στην ηλικία των 30, παρά σε αυτή των 20, ενώ ένα ποσοστό ρεκόρ κατέχει και πτυχίο πανεπιστημιακού επιπέδου. «Μεταφράζοντας αυτά τα στατιστικά αλλά και σε συνδυασμό με τις δικές μας παρατηρήσεις, μιλάμε για ένα κοινό πιο ώριμο, ενημερωμένο, “αυστηρό” και ταυτόχρονα έτοιμο να αλλάξει τις συνήθειές του όταν του προσφερθεί κάτι καλύτερο», εξηγεί.

Σύμφωνα με τον ίδιο, οι μαμάδες του σήμερα σε ποσοστό 51%, σύμφωνα με το Adweek, εμπιστεύονται περισσότερο την γνώμη των άλλων μαμάδων συγκριτικά με ένα 35% το οποίο εμπιστεύεται τη γνώμη και τις συμβουλές των ειδικών. Δεν τους αρέσει να αντιμετωπίζονται σαν το ένα, γενικό και ενιαίο κοινό, «μαμάδες». Έχουν ενδιαφέροντα, ασχολίες και μεγαλώνουν τα παιδιά τους με διαφορετικό τρόπο. «Όλα αυτά για εμάς τους διαφημιστές, ενδυναμώνουν κάτι που σαν εταιρεία υποστηρίζουμε εδώ και πολλά χρόνια: την ανάγκη για απόλυτη στόχευση σε μικρά κοινά μαμάδων ανάλογα με το προφίλ τους και τις ανάγκες τους. Η έννοια της μαζικής επικοινωνίας αρχίζει να φθίνει, και αυτό φαίνεται και από τη στροφή από τα Μέσα μαζικής ενημέρωσης όπως η τηλεόραση, σε Mέσα πιο εξατομικευμένα όπως youtube και facebook».

Διευρυνένη γκάμα προϊόντων
Εκτός από το αυτονόητο, δηλαδή τα παιδικά είδη, οτιδήποτε σχετίζεται με το νοικοκυριό, το σπίτι και την οικογένεια, είναι μια απόφαση στην οποία η μητέρα έχει την μεγαλύτερη επιρροή, μας λέει ο Γιάννης Σωτηρόπουλος, CEO της Care Direct. «Ταυτόχρονα παρατηρούμε ότι πλέον τα όρια που χωρίζουν τη “γυναίκα” από τη “γυναίκα που γίνεται μητέρα” δεν έχουν τον απόλυτο χαρακτήρα που είχαν παλιότερα. Παρατηρούμε influencers σε όλους του κλάδους, fashion bloggers, διάσημες μπαλαρίνες, αθλήτριες, ηθοποιούς να υποστηρίζουν στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης τους ρόλους τους ως επαγγελματίες, ως γυναίκες και ως μητέρες. Η γυναίκα-μητέρα δοκιμάζει προϊόντα, επιλέγει, κάνει κριτική, λέει την γνώμη της δημόσια, διεκδικεί ένα καλύτερο προϊόν και μία καλύτερη υπηρεσία για εκείνη και το παιδί της», εξηγεί ο ίδιος. Στο πλαίσιο αυτό, καλλυντικά, προϊόντα περιποίησης, ρουχισμός, είδη νοικοκυριού, παραφάρμακα και πολλές άλλες κατηγορίες, έρχονται να προστεθούν στα είδη που βρίσκονται κάτω από την «επιρροή» της γυναίκας-μητέρας.

Η μητέρα μέσα απo τα «μάτια» ενoς σύγχρονου brand
Ποιες είναι οι ιδιαιτερότητες που παρουσιάζουν σήμερα οι γυναίκες με παιδιά ως καταναλωτικό κοινό;
Οι γυναίκες με παιδιά ως καταναλωτικό κοινό, ανατρέχουν πλέον σε forums, blogs και ιστοσελίδες προκειμένου να αναζητήσουν συμβουλές, να αντλήσουν πληροφορίες για τα προϊόντα και να διαβάσουν σχόλια άλλων καταναλωτών. Όντας λοιπόν ευρύτερα πληροφορημένες είναι πιο επιλεκτικές, προτιμούν συνειδητά προϊόντα φυσικότερης σύνθεσης και δοκιμάζουν ευκολότερα νέα brands που τους προσφέρουν ποιότητα και value for money.
Πόσο «digital» και πόσο «παραδοσιακή» μπορεί ή και πρέπει να είναι σήμερα, η επικοινωνία που απευθύνεται στις μητέρες;
Η προϊοντική επικοινωνία που απευθύνεται στις μητέρες θα πρέπει να εμπνέει εμπιστοσύνη για τη μάρκα και τα προϊόντα. Ως εκ τούτου ζητούμενο είναι ο συνδυασμός «digital» και «παραδοσιακής» επικοινωνίας, να προβάλει αποτελεσματικά και σταθερά την αξιοπιστία της μάρκας στις μητέρες.
Ποια είναι τα στοιχεία πάνω στα οποία χτίζεται σήμερα η σχέση εμπιστοσύνης ανάμεσα στις μητέρες και στα brands;
Ποιότητα-αγνότητα προϊόντων, βαθιά γνώση και κάλυψη των αναγκών των μητέρων (και των παιδιών τους), αλληλεπίδραση μέσω social media,
οικειότητα. 
Απόστολος Μπαλατσός, Brand Manager, Septona

Μητέρες μορφωμένες και «social»
«Η μητέρα του 21ου αιώνα αναλαμβάνει το ρόλο της καλύτερα εξοπλισμένη: 45% των γυναικών 30-39 έχουν ανώτερη μόρφωση, συγκριτικά με το 33% των γυναικών 40-49 (πηγή: ΕΣΥΕ, απογραφή 2011). Ομοίως, έχει στη φαρέτρα της ένα νέο ισχυρό πολυεργαλείο, το internet, που της ανοίγει νέους δρόμους στην επικοινωνία, στην ενημέρωση, στην ψυχαγωγία αλλά και στις αγορές μέσω του e-commerce. Σύμφωνα με το παρατηρητήριο κοινωνικοπολιτικών αλλαγών Ελλάδα 2.0 της qed, το 2016 καταγράφεται υψηλή χρήση των social media από τις γυναίκες 30-49 ετών: FB 64%, YouTube 43%, Google+ 29% και Skype 28%, με μέσο όρο 2,2 μέσα κοινωνικής δικτύωσης».
Λίνα Μήτσκα, Project Coordinator, qed

Η μητρότητα δεν είναι καριέρα
«Στις μητέρες δεν αρέσει όταν οι marketers απεικονίζουν τη μητρότητα ως “τη δυσκολότερη δουλειά στον κόσμο”, ως μία εξουθενωτική καθημερινότητα στην οποία δίνεται έμφαση απεικονίζοντας την εξοντωτική αγγαρεία και τη μοναδική εκείνη στιγμή υπερηφάνειας. Αυτό σημαίνει ότι marketers και διαφημιστές θα πρέπει να πάψουν να αντιμετωπίζουν τη μητρότητα ως εργασία και να τοποθετούν τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους ως βοηθήματα προώθησης της “μητρικής καριέρας”. Οι μητέρες θέλουν να “είναι” καλές μητέρες, όχι να τα “πηγαίνουν καλά” στην καριέρα της μητρότητας. Υπάρχουν μάρκες και εταιρείες που εξερευνούν τον πλούσιο αυτό κόσμο της μητρότητας σε όλο του το μεγαλείο: P&G, Unilever. Είναι όμως, λίγες…».
Mary Mills, Worldwide Director Strategic Intelligence, Saatchi

Σύγχρονη επικοινωνία με παραδοσιακή Αύρα
«Οι μητέρες είναι ίσως το πιο απαιτητικό target group σε επίπεδο ενημέρωσης», μας λέει ο Νίκος Κανέλλης, founder του Giatimama.gr. «Αναζητούν και απαιτούν να είναι ενήμερες για ό,τι συμβαίνει, θέλουν να παρέχουν στα παιδιά τους το καλύτερο δυνατό και οι ίδιες να ανταποκρίνονται ως μητέρες στις τελευταίες οδηγίες της παιδοψυχολογίας», μας λέει. Σύμφωνα με τον ίδιο, οι Ελληνίδες μητέρες είναι ένα εξαιρετικά δυναμικό κοινό, είναι έτοιμες να αφομοιώσουν, να αφουγκραστούν και να αλληλεπιδράσουν, ενώ παραμένουν βαθειά μέσα τους παραδοσιακές, καθώς είναι επηρεασμένες από τη δική τους μαμά. «Από την άλλη, η Ελληνίδα μαμά του 2017 είναι μια μαμά ενημερωμένη, είναι κατά κανόνα εργαζόμενη, είναι σύντροφος και ζει παράλληλα σε μια digital πραγματικότητα που τη βοηθά να γίνεται ακόμα καλύτερη. Στο giatimama λοιπόν, προσεγγίζουμε τις μητέρες σε digital επίπεδο διατηρώντας τα παραδοσιακά στοιχεία της ανθρώπινης επικοινωνίας».
Νίκος Κανέλλης, founder, Giatimama.gr.

Marketing Week (T. 1509)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778