Marketing Week - Annick Boyen: «Η βιωσιμότητα δεν αποτελεί add-on»

Σάββατο, 7 Δεκεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Annick Boyen: «Η βιωσιμότητα δεν αποτελεί add-on»

27 Νοεμβρίου 2019 | 08:19 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα,Τρόφιμα - Ποτά

Ένα ακόμη buzzword ή μια στρατηγική κατεύθυνση που υποστασιοποιείται στις ίδιες τις δομές και λειτουργίες των brands; Η Annick Boyen εξηγεί γιατί το purpose θα πρέπει να αποτελεί εγγενές κομμάτι της εταιρικής στρατηγικής και πώς μπορεί να συμβάλλει στη μεγιστοποίηση της ανάπτυξης της εταιρείας.

Φροντίστε η βιωσιμότητα να είναι ενσωματωμένη στην επιχειρηματική στρατηγική σας και μετρήστε άμεσα το πώς επηρεάζει την αξία της επιχειρηματικής προσφοράς σας». Εκεί βρίσκεται το κλειδί για τη συναρμογή υγιούς επιχειρηματικής ανάπτυξης και επιστροφής αξίας στην κοινωνία, σύμφωνα με την Annick Boyen, VP Sustainable Business, Communications and External Affairs EU της Unilever.

Στο περιθώριο του Sustainability Forum 2019, το MW συζήτησε μαζί της για τον ρόλο που πρέπει να έχει το purpose στο στρατηγικό πλάνο ενός brand, ποιοι είναι οι βέλτιστοι τρόποι επικοινωνίας της αποστολής που υπηρετεί η μάρκα και ποια είναι τα ορόσημα στην agenda της βιωσιμότητας, τόσο για αποτελεσματικότερο κοινωνικό και περιβαλλοντικό αντίκτυπο, όσο και για μέγιστα οφέλη για την ίδια την επιχείρηση.

    MW: Πολλές εταιρείες ανά τον κόσμο λανσάρουν μεμονωμένες ενέργειες βιωσιμότητας, επιδιώκοντας να τοποθετηθούν ως «purpose-driven». Τι είναι αυτό που τις εμποδίζει να ενσωματώσουν το purpose συνολικά στο επιχειρηματικό τους μοντέλο;

Annick Boyen: Βοηθάει πολύ το να είσαι απολύτως ξεκάθαρος σχετικά με το ποιο είναι το purpose, πώς το purpose και η βιωσιμότητα συνδέονται με τη δραστηριότητά σου και πώς το purpose προσθέτει αξία στην προσφορά σου, ώστε να μην κυνηγάς δευτερεύοντα projects που δεν έχουν σχέση με την εταιρεία. Σε αυτήν την κοινά αποδεκτή βάση, μπορείς να αναπτύξεις ένα βιώσιμο και σωστά ενσωματωμένο πρόγραμμα.

Είναι επίσης ζωτικής σημασίας το brand να εξετάζει τον αντίκτυπό του σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας και σε όλο το φάσμα της δημόσιας ζωής. Για παράδειγμα, μια εταιρεία δεν αυξάνει τη θετική της συνεισφορά με το να βελτιώνει τις ζωές των καταναλωτών, όταν την ίδια στιγμή αδιαφορεί για τις εργασιακές συνθήκες εκείνων που κατασκευάζουν τα προϊόντα της.

Συνοψίζοντας, μην επιλέξετε την πρακτική του «one off» και αποφύγετε τις επιφανειακές κινήσεις. Αντίθετα, φροντίστε η βιωσιμότητα να είναι ενσωματωμένη στην επιχειρηματική στρατηγική σας και μετρήστε άμεσα το πώς επηρεάζει την αξία της επιχειρηματικής προσφοράς σας.

    Όλο και περισσότεροι καταναλωτές λαμβάνουν υπόψη τον περιβαλλοντικό αντίκτυπο των brands που επιλέγουν. Ποιοι είναι οι πιο αποτελεσματικοί τρόποι επικοινωνίας των στόχων και των πρωτοβουλιών βιωσιμότητας μιας μάρκας;

Προκειμένου να είναι μοναδικό και να ξεχωρίζει, το brand θα πρέπει να επικοινωνεί συστηματικά σε κάθε touchpoint –packaging, social media, διαφήμιση, in-store promotions, website, καθώς και στο look and feel των προϊόντων. Για να διατηρήσουν την αυθεντικότητά τους, οι μάρκες θα πρέπει να είναι συνεπείς σε αυτά που λένε και να τα μετατρέπουν σε πράξεις. Μην ξεχνάτε ότι η εμπιστοσύνη πρέπει να χτιστεί. Απαιτεί χρόνο να δημιουργήσεις ουσιαστικό αντίκτυπο σε κάποιο κοινωνικό ζήτημα και επομένως είναι σημαντικό να δρας συστηματικά και να συνεχίζεις, διατηρώντας την κίνηση σε βάθος χρόνου.

    Ποιο θα πρέπει να είναι το πρώτο βήμα για μια εταιρεία που θέλει να ακολουθήσει το μονοπάτι της βιώσιμης ανάπτυξης;

Το μονοπάτι της βιώσιμης ανάπτυξης δεν θα πρέπει να αποτελεί ένα add on. Εξετάστε τι εκπροσωπεί το brand σας και αξιολογήστε το κατά πόσον είναι σωστό να το επανατοποθετήσετε ως purposeful. Επιστρέψτε σε βάθος στην ιστορία της μάρκας, καθώς συχνά υπάρχει εκεί μια κρυφή «κλειδαριά». Πάρτε για παράδειγμα την Knorr, ένα από τα μεγαλύτερα brands μας. Ο Carl Heinrich Knorr ίδρυσε την εταιρεία το 1838, με το σκεπτικό ότι οι εργάτες στα εργοστάσια θα πρέπει να έχουν τη δυνατότητα να απολαμβάνουν θρεπτικό φαγητό που δεν κοστίζει ακριβά και δεν χρειάζεται ώρες προετοιμασίας.

Η ιδέα αυτή μεταφράστηκε στο δικό του purpose. Ωστόσο, το ιστορικό DNA θα πρέπει να παραμένει relevant και στον σύγχρονο κόσμο. Η Knorr δημοσίευσε πρόσφατα τo Future 50 Foods Report σε συνεργασία με το WWF. Η έκθεση φέρνει στο προσκήνιο το ζήτημα ότι το 75% της παγκόσμιας αλυσίδας τροφίμων προέρχεται μόνο από 12 είδη φυτών και 5 είδη ζώων, γεγονός που σημαίνει ότι πολλά πολύτιμα διατροφικά στοιχεία αποκλείονται από πολλά διαιτολόγια.

Παραμένοντας πιστή στο purpose του Carl Heinrich Knorr, η μάρκα συμμετείχε στον μετασχηματισμό του τρόπου με τον οποίο η τροφή καλλιεργείται και καταναλώνεται, συνεισφέροντας σημαντικά στο διατροφικό οικοσύστημα. Έτσι, η αποστολή της Knorr παραμένει ορατή, αλλά προσαρμοσμένη σε μια πιο σύγχρονη οπτική. Μην μιλάτε απλά για το πρόβλημα, αναλάβετε δράση!

    Υπάρχει «οδικός χάρτης» για την αειφορία; Υπάρχουν παράμετροι που αποτελούν σταθερές στην agenda της βιωσιμότητας;

Η ηγεσία είναι αυτή που θα πρέπει να δείχνει τον δρόμο. Η συναρμογή υπευθυνότητας και κερδοφορίας αποτελεί το κλειδί για βιώσιμη και αποτελεσματική δράση και όταν οι δικοί μας ηγέτες θέτουν το θέμα προς συζήτηση, αυτό μπορεί να λειτουργήσει ως καταλύτης για να ακολουθήσουν και άλλοι. Παρόλο που είναι σημαντικό το ενδιαφέρον για ζητήματα που απασχολούν την κοινωνία αυτή τη στιγμή, φροντίστε να διερευνάτε και ζητήματα που ακόμα απλά διαφαίνονται στον ορίζοντα αλλά ίσως διογκωθούν και αποτελέσουν προβλήματα μέσα στα επόμενα 10-20 χρόνια.

Έτσι, το purpose σας δεν θα έρχεται μόνο ως απάντηση στα όσα συμβαίνουν, αλλά θα είναι πραγματικά πρωτοπόρο. Ρωτήστε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη σε ολόκληρη την αλυσίδα αξίας ποια πιστεύουν πως είναι τα θέματα που θα πρέπει να σας απασχολήσουν. Με αυτόν τον τρόπο, ο «οδικός χάρτης» γίνεται πιο λεπτομερής και συμπεριλαμβάνει ακόμη περισσότερα πράγματα.

Βρείτε ένα purpose που βρίσκεται ήδη στον πυρήνα του brand και ξεκλειδώστε ιστορικά χαρακτηριστικά και πλεονεκτήματα που θα σας βοηθήσουν να μεγιστοποιήσετε την αξία του. Χαράξτε ένα σχέδιο για την ανάπτυξη, τόσο της επιχειρηματικής αξίας, όσο και της βιωσιμότητας, με χρονικά πλαίσια και μετρήσιμους στόχους. Αναλάβετε δράση σε κάτι που είναι περισσότερο εφικτό για εσάς, όπως το να περιορίσετε την κατανάλωση ενέργειας στο εργοστάσιό σας ή να καταργήσετε τα πλαστικά μιας χρήσης στα γραφεία σας, κάτι που εξοικονομεί και χρήματα και πόρους.

Οικοδομήστε προγράμματα που θα ενσωματωθούν σε μεγαλύτερο βάθος στα προϊόντα και τις υπηρεσίες που προσφέρετε. Εμπλέξτε τους εργαζόμενους σε κάθε βαθμίδα, αναγνωρίζοντας παράλληλα ότι η αλλαγή κουλτούρας αποτελεί χρονοβόρο διαδικασία. Εξετάστε το ενδεχόμενο να θεσπίσετε ένα σύστημα επιβράβευσης των υπαλλήλων προκειμένου να επιτύχετε, όχι μόνο καλύτερα επιχειρηματικά αποτελέσματα, αλλά, ιδανικά, ολοκληρωμένα αποτελέσματα, και σε επίπεδο βιωσιμότητας και purpose.

    Σε ποιους πυλώνες αναπτύσσεται η στρατηγική βιωσιμότητας της Unilever;

Το 2010, λανσάραμε το Unilever Sustainable Living Plan. Η διαδρομή μας συνίσταται στο να λαμβάνουμε υπόψη κάθε παράμετρο, προκειμένου να επιτύχουμε στην αποστολή μας να κάνουμε την αειφορία κοινό τόπο. Έχουμε θέσει τρεις φιλόδοξους στόχους που μας βοηθούν να προλειάνουμε το έδαφος: τη βελτίωση της υγείας και της ευημερίας για περισσότερους από 1 δισ. ανθρώπους, τη μείωση στο μισό του περιβαλλοντικού μας αποτυπώματος στην παρασκευή και χρήση των προϊόντων μας και την αναβάθμιση της καθημερινότητας για εκατομμύρια ανθρώπους.

    Με ποιους τρόπους αξιολογείτε την αποτελεσματικότητα του πλάνου σας και κατά πόσο έχει αποδώσει;

Προκειμένου να εντοπίσουμε τους τρόπους με τους οποίους η βιωσιμότητα συμβάλλει στην επιχειρηματική μας επιτυχία, έχουμε σχεδιάσει ένα απλό πλαίσιο τεσσάρων σημείων, μέσα από το οποίο θέτουμε στον εαυτό μας το ερώτημα: Το συγκεκριμένο project επιφέρει περισσότερη ανάπτυξη, μικρότερο κόστος, λιγότερο ρίσκο ή περισσότερη εμπιστοσύνη; Τα προηγούμενα χρόνια, έχουμε αποδειχθεί αποτελεσματικοί σε όλα τα επίπεδα.

Τα βιώσιμα brands μας αναπτύχθηκαν κατά 69% ταχύτερα και απέδωσαν το 75% της συνολικής μας ανάπτυξης το 2018· έχουμε αποφύγει σωρευτικό κόστος αξίας άνω των 490 εκατομμυρίων ευρώ, χάρη σε πρακτικές χρήσης λιγότερης ενέργειας στα εργοστάσιά μας· αμβλύνουμε τους κινδύνους χρησιμοποιώντας κατά 65% ενέργεια από ανανεώσιμες πηγές, θωρακίζοντας έτσι το μέλλον μας· και με το να τοποθετούμε τη βιωσιμότητα στην καρδιά της δραστηριότητάς μας, ισχυροποιούμε τις σχέσεις με όλα τα εμπλεκόμενα μέρη και αναδεικνυόμαστε ως ο Νο1 εργοδότης στην κατηγορία των FMCGs σε 50 χώρες.

«ΕΜΒΑΘΥΝΕΤΕ ΣΤΑ ΖΗΤΗΜΑΤΑ ΠΟΥ ΣΑΣ ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΥΝ»

    MW: Θα πρέπει ένα brand να παίρνει θέση σε όλα τα ζητήματα που απασχολούν την κοινωνία, ή να περιορίζεται σε δράσεις που σχετίζονται άμεσα με τη δραστηριότητά του;

Μια εταιρεία θα πρέπει να εξετάζει τι χρειάζεται ο κόσμος και να αξιολογεί πώς τα ζητήματα αυτά διαπλέκονται με το δικό της industry. Θα πρότεινα την αλληλεπίδραση με ευρύ φάσμα stakeholders προκειμένου να σας δώσουν feedback σχετικά με το τι αντιλαμβάνονται οι ίδιοι ως θέματα που θα πρέπει να αντιμετωπίσετε. Ενθαρρύνουμε τις μάρκες να περιορίσουν το purpose τους με τέτοιο τρόπο ώστε να είναι εφικτό για αυτές να ευθυγραμμίσουν τη ρητορική με την πρακτική τους.

Έτσι, ένα brand μπορεί όντως να προσθέσει αξία εμβαθύνοντας στην εκάστοτε προβληματική και όχι απλά με τον να «ξύνει» την επιφάνεια μιας πληθώρας ζητημάτων. Από την πλευρά μας, έχοντας ένα τόσο πλούσιο χαρτοφυλάκιο από brands, καθένα από τα οποία με μοναδικό και ισχυρό purpose, μπορούμε να αναμετρηθούμε με ένα εξαιρετικά ευρύ πλέγμα ζητημάτων.

Marketing Week (T. 1576)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778