Marketing Week - Chris Daffy, Academy of Service Excellence: «H εμπειρία πελάτη δεν είναι αρκετή για την επίτευξη loyalty»

Παρασκευή, 15 Νοεμβρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Chris Daffy, Academy of Service Excellence: «H εμπειρία πελάτη δεν είναι αρκετή για την επίτευξη loyalty»

21 Οκτωβρίου 2019 | 19:22 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Retail,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Τι λάθος κάνουν τα brands όταν σχεδιάζουν προγράμματα Customer Experience; Ποια είναι τα «κλειδιά» της Καταναλωτικής Πιστότητας; Με ποιους τρόπους μπορεί το feedback από τους καταναλωτές να αποτελέσει θεμέλιο βέλτιστης εξυπηρέτησης και μακροχρόνιας εμπιστοσύνης; Ο Chris Daffy αναλύει τη σχέση εμπειρίας, πιστότητας και κερδοφορίας, θέτοντας στο επίκεντρο, τόσο την αποτελεσματικότητα, όσο και την κουλτούρα του brand.

Τα περισσότερα προγράμματα customer experience δεν προσφέρουν ικανοποιητική απόδοση σε σχέση με την επένδυση που έχει γίνει», υποστηρίζει ο Chris Daffy, ένας από τους πιο έμπειρους και διακεκριμένους experts στον κλάδο του customer service. Το Marketing Week συνομίλησε μαζί του στο περιθώριο του Customer Loyalty Conference, για τους τρόπους οικοδόμησης καταναλωτικής πιστότητας και τον ρόλο της εμπειρίας στην εδραίωση μακροχρόνιων σχέσεων μεταξύ κοινού και brand.

    MW:Τα περισσότερα brands, ακόμα και αυτά τα οποία υπερηφανεύονται για την πελατοκεντρική τους κουλτούρα, συνηθίζουν να μιλούν πολύ και να ακούν σπάνια τους πελάτες τους. Πώς μπορούν οι εταιρείες να συγκεντρώσουν χρήσιμο feedback και πώς μπορούν να το αξιοποιήσουν με τον πιο αποτελεσματικό τρόπο;

Chris Daffy: Αυτό που κάνουν οι περισσότεροι οργανισμοί είναι να διενεργούν μια έρευνα ικανοποίησης πελατών, ίσως μια φορά τον χρόνο. Με οικονομικούς όρους, αυτό αντιστοιχεί στον ετήσιο έλεγχο: σου δείχνει πώς είναι τα πράγματα τη στιγμή του ελέγχου, ή της έρευνας, αντίστοιχα. Οι περισσότεροι οργανισμοί όμως γνωρίζουν ότι, για τη βέλτιστη διαχείριση των οικονομικών τους, χρειάζονται συνεχείς μετρήσεις, τουλάχιστον σε μηνιαία βάση και κάποιες φορές ημερησίως.

Το ίδιο ισχύει και με το feedback από τους καταναλωτές. Αν θέλεις να σου προσφέρει πληροφορίες που θα δώσουν τη δυνατότητα για συνεχείς βελτιώσεις στην παροχή υπηρεσιών, θα πρέπει και εδώ να υπάρχει διαρκής ροή. Ως εκ τούτου, συνιστώ αυτό που αποκαλώ «real-time, event-driven feedback». Το «real-time» σημαίνει σε πραγματικό χρόνο, άμεσο όποτε είναι δυνατό, ή τουλάχιστον όσο πιο σύντομα γίνεται μετά τη βίωση της εμπειρίας. Το «event-driven» σημαίνει ότι το feedback έχει ως σημείο αναφοράς ένα event ή μια εμπειρία που ξέρουμε ότι είχε αντίκτυπο στο επίπεδο πιστότητας, από έναν χάρτη customer experience journey.

    Ένας πολύ μεγάλος αριθμός εταιρειών τείνει να αγνοεί τη συναισθηματική διάσταση της ανθρώπινης συμπεριφοράς. Είναι δυνατό να δημιουργηθεί μια προσέγγιση στην παροχή υπηρεσιών που να συνδυάζει αρμονικά το στοιχείο της λογικής με αυτό του συναισθήματος;

Δεν είναι απλά εφικτή. Είμαι πεπεισμένος ότι είναι απολύτως απαραίτητη, αν ο στόχος είναι η βιώσιμη επιτυχία. Η ανθρώπινη συμπεριφορά καθορίζεται από ένα μίγμα λογικής και συναισθήματος. Οι αναλογίες μπορεί να διαφέρουν ανάμεσα στα άτομα, αλλά πάντα υπάρχουν και τα δύο. Άρα, αν θέλουμε να χτίσουμε ουσιαστικές, μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες μας πρέπει να βρούμε τρόπους ώστε να έχουμε απήχηση και στις δύο αυτές πλευρές τους.

    Η δημιουργία μίας WOW εμπειρίας μπορεί να θεωρηθεί σχετικά εύκολη υπόθεση. Είναι ωστόσο εφικτό για μια εταιρεία να προσφέρει αξιομνημόνευτες εμπειρίες με υψηλό αντίκτυπο, back-to-back;

Ναι, φυσικά και είναι. Είναι απλά θέμα ηγεσίας και focus. Όπως είπα και πριν, αν υπάρχει μια συνεχής ροή από customer insights, συγκεντρώνοντας σε πραγματικό χρόνο, event-driven feedback, αυτό θα προσφέρει ένα συνεχές «ρεύμα» ιδεών για τη βελτίωση της παροχής υπηρεσιών με τρόπους που θα εντυπωσιάσουν τους πελάτες. Αυτό που έχει σημασία είναι το feedback που λαμβάνεται να είναι διαθέσιμο σε άτομα τα οποία έχουν τη δυνατότητα να ανταποκρίνονται άμεσα και αποτελεσματικά στις πληροφορίες που δέχονται.

    Αν μπορούσατε να εντοπίσετε μόνο τρία στοιχεία που συμβάλλουν στην εδραίωση μακροχρόνιων σχέσεων εμπιστοσύνης, ποια θα επιλέγατε;

Δεν χρειάζονται τρία. Όπως έμαθα από τον Dr Stephen Covey, τον συγγραφέα του βιβλίου «The 7 Habits of Highly Effective People», η εμπιστοσύνη κερδίζεται μέσα από τον συνδυασμό δύο παραγόντων ουσιαστικής σημασίας: την Ικανότητα και τον Χαρακτήρα. Η Ικανότητα αφορά αυτό που κάνουμε. Έχει να κάνει με την ικανότητα να φέρνουμε αποτελεσματικά εις πέρας αυτό που έχουμε υποσχεθεί να κάνουμε.

Ο Χαρακτήρας σχετίζεται με το πώς το φέρνουμε εις πέρας. Σημαίνει το να δρούμε με ειλικρίνεια και διαφάνεια και να επιδεικνύουμε πραγματικό ενδιαφέρον και ευγένεια στους καταναλωτές. Με επιχειρηματικούς όρους, η Ικανότητα σημαίνει το να έχουμε εξαιρετικά προϊόντα και υπηρεσίες (Operational Excellence). Ο Χαρακτήρας συνδέεται με τους ανθρώπους μας, την κουλτούρα και τις αρχές λειτουργίας μας (Service Excellence).

    Υπάρχει απτή σχέση ανάμεσα στο CX management και τα αποτελέσματα σε επίπεδο πωλήσεων και κερδών στους οργανισμούς; Μπορείτε να μας αναφέρετε κάποιο σχετικό παράδειγμα;

Η πρώτη έρευνα αναφορικά με τη συγκεκριμένη σχέση χρονολογείται στο 1997 και αναφέρεται σε ένα βιβλίο με τίτλο «The Service Profit Chain». Οι ερευνητές, από το Harvard Business School, κατάφεραν να προβλέψουν μια άμεση σύνδεση της ανάπτυξης της επιχείρησης και της κερδοφορίας, με την εξυπηρέτηση, χωρίς ωστόσο να εντοπίσουν μια ξεκάθαρη σύνδεση με την καταναλωτική εμπειρία. Αυτό που βρήκαν είναι ότι το στοιχείο-κλειδί είναι η πιστότητα.

Γι’ αυτό και το σύνολο της δουλειάς μου, καθώς και αυτή των συναδέλφων μου της Optimal Group στην Αθήνα επικεντρώνεται στη δημιουργία καταναλωτικής πιστότητας, κάτι που αποτελεί και το θέμα του τελευταίου μου βιβλίου («Creating Customer Loyalty»). H εμπειρία πελάτη συνιστά ένα από τα πιο ουσιαστικά στοιχεία της καταναλωτικής πιστότητας. Από μόνη της όμως δεν είναι αρκετή.

Γι’ αυτόν τον λόγο, οι έρευνες που διεξάγονται αυτή τη στιγμή δείχνουν ότι τα περισσότερα (περίπου 80%) προγράμματα εμπειρίας πελάτη δεν προσφέρουν ικανοποιητική απόδοση σε σχέση με την επένδυση που έχει γίνει. Θεωρώ ότι αυτό συμβαίνει επειδή εστιάζουν στο λάθος πράγμα, τις Εμπειρίες, ενώ θα έπρεπε να δίνουν έμφαση στο σωστό, την Πιστότητα. Υπάρχουν πάρα πολλές περιπτώσεις που το αποδεικνύουν και το έχω συναντήσει σε πολλούς από τους οργανισμούς με τους οποίους έχω συνεργαστεί.

TI ΔΙΑΚΡΙΝΕΙ ΤΟΥΣ ΗΓΕΤΕΣ ΤΗΣ ΕΞΥΠΗΡΕΤΗΣΗΣ;
MW: Η στροφή στην οικονομία της εμπειρίας έχει ωθήσει πολλά brands στο να επενδύσουν σημαντικά στις διαδικασίες παροχής υπηρεσιών. Ποια είναι τα στοιχεία-κλειδιά που διαχωρίζουν τους ηγέτες της εξυπηρέτησης;

Σύμφωνα με την εμπειρία μου, οι βασικοί παράγοντες είναι οι εξής:
Πεποίθηση: σιγουριά για την αξία και τη στρατηγική σημασία της εξυπηρέτησης.
Επικοινωνία: το να παίζουν παράλληλα τον ρόλο του πρωταθλητή και των «cheerleaders», αλλά και να δίνουν τον ρυθμό στους υπόλοιπους.
Δέσμευση: το να διαθέτουν όλους τους πόρους που είναι απαραίτητοι για την επιτυχία.
Ικανότητα: το να χτίζουν μια ομάδα πλήρως εκπαιδευμένων και εξαιρετικά ικανών ατόμων.
Συνέπεια: το να μην τα παρατούν όταν τα πράγματα γίνονται δύσκολα ή εμφανίζονται περισπασμοί.
INFO
Ο Chris Daffy, μετά από την επιτυχημένη 20ετή ενασχόλησή του με τις Πωλήσεις, το Marketing και την Εξυπηρέτηση Πελάτη, επικεντρώθηκε αποκλειστικά στο τελευταίο. Από τότε, έχει αναγνωριστεί ως ένας από τους σημαντικότερους μελετητές στους τομείς της Εξυπηρέτησης Πελάτη, της Διαχείρισης Εμπειρίας Πελάτη και της Στρατηγικής Ανάπτυξης Υπηρεσιών.

Το 2000 ίδρυσε την Academy of Service Excellence (ASE), με το roster των πελατών να συμπεριλαμβάνει εταιρείες όπως American Express, AXA, BT, DHL, Lexus, Microsoft και Unilever. H Optimal HR Group αντιπροσωπεύει και έχει τα αποκλειστικά δικαιώματα ανάπτυξης του Chris Daffy και των προϊόντων της Academy Of Service Excellence, όπως το all about… Loyalty στην Ελλάδα, τα Βαλκάνια και τις Χώρες του Κόλπου.

Marketing Week (T. 1574)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778