Ποιος marketer δεν θα ήθελε να μπορεί να απευθυνθεί σε κάθε έναν καταναλωτή ξεχωριστά, με το σωστό μήνυμα στη σωστή στιγμή; Καθώς η τεχνολογία κάνει το όνειρο πραγματικότητα, νέες προκλήσεις και ευκαιρίες αναδύονται, με το επόμενο σύνορο, της μαζικής εξατομίκευσης, να είναι ήδη ορατό…

Είναι πλέον γεγονός ότι έχουμε περάσει στην εποχή του «Internet of Me», με τους καταναλωτές να περιμένουν από τα brands να γνωρίζουν τι θέλουν σε σχεδόν προσωπικό επίπεδο. «Οι εποχές που αρκούσε η τοποθέτηση του ονόματος ενός πελάτη λίγο πριν την εκκίνηση κάποιας generic και όμοιας για όλους email ή SMS marketing καμπάνιας, ώστε να αυξηθεί το response rate, έχουν περάσει ανεπιστρεπτί», μας λέει ο Ελπιδοφόρος Παπανικολόπουλος, Head of Performance and Digital Analytics της Eurobank.

Το personalization δίνει στην επιχείρηση τη δυνατότητα να «ενεργοποιήσει» τα διαθέσιμα δεδομένα των πελατών της για να προσφέρει εμπειρίες που ανταποκρίνονται στις ανάγκες τους, και κατά συνέπεια να πετύχει πωλήσεις και loyalty, αναφέρει ο Στέλιος Μαντάς, Επικεφαλής Τομέα Customer Analytics & CRM της Εθνικής Τράπεζας, ενώ η Ζήνα Μαυροειδή, CEO του e-fresh, τονίζει τη σημασία συλλογής ποιοτικών δεδομένων, που, όσο θα ενισχύεται, τόσο θα διευρύνονται και οι δυνατότητες των marketers. Η προοπτική αυτή, φαίνεται ωστόσο ότι περνά μέσα από τον ψηφιακό μετασχηματισμό των επιχειρήσεων, ως προϋπόθεση για την επίτευξη του massive omni-channel personalization, επισημαίνει ο Δημήτρης Κορωναίος, Omni-Channel & Loyalty Director της ΑΒ Βασιλόπουλος.

Σύμφωνα με τον ίδιο, μόνον έτσι διασφαλίζεται η ύπαρξη των απαραίτητων θεμελίων, που δεν είναι μόνον οι υποδομές σε ψηφιακές τεχνολογίες (customer data pool, interconnected digital channels, artificial intelligence, content management), αλλά και η στελέχωση με ανθρώπους κατάλληλων γνώσεων, οι εσωτερικές δομές και η ψηφιακή κουλτούρα. Στην εικόνα, έρχονται να προστεθούν οι δυνατότητες που διαφαίνονται ήδη μέσω της χρήσης Artificial Intelligence, ανοίγοντας στους marketers τη δυνατότητα να προλαβαίνουν τις ανάγκες του πελάτη και να βρίσκονται ένα βήμα μπροστά, μας λέει η Εύη Μπολομύτη, Digital Marketing & Commerce Senior Manager της Wind Hellas.

«Η ζήτηση επιβεβαιώνει την ποιότητα της προσφοράς», μας λέει ο Πάνος Μήλιας, Digital Acceleration Manager της Nestle Hellas, αναφερόμενος στο personalization at scale που πετυχαίνουν σήμερα μεγάλοι παγκόσμιοι παίκτες, όπως Amazon, Netflix, Google ή Facebook: «παρέχουν την καλύτερη δυνατή εμπειρία ώστε οι χρήστες να θέλουν να επιστρέψουν για να “καταναλώσουν” το προϊόν.

Αν αυτό που έβρισκαν δεν τους κάλυπτε, δύσκολα θα ξαναπήγαιναν», επισημαίνει χαρακτηριστικά, τονίζοντας ότι, στην Ελλάδα είναι σχετικά νωρίς να μιλήσουμε για personalization at scale, ωστόσο, όλα πηγαίνουν προς τα εκεί. Όλα αυτά πάντως είναι εφικτά, μόνον υπό την προϋπόθεση ότι η επιχείρηση θα συνεχίσει να είναι δημιουργική στην επικοινωνία της, υπογραμμίζει ο Νίκος Βαρβαδούκας, Chief Omnichannel Officer της Cosmos Sport.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η εποχή του «hyper-personalization» είναι εδώ, δημιουργώντας μοναδικές ευκαιρίες αλλά και προκλήσεις. Στις σελίδες που ακολουθούν, έμπειροι marketers της ελληνικής αγοράς που βρίσκονται στην πρώτη γραμμή των εξελίξεων σκιαγραφούν τις προϋποθέσεις του personalization at scale, τα οφέλη, αλλά και τις προσδοκίες τους από τους παρόχους σχετικών λύσεων και υπηρεσιών.

ΕΙΝΑΙ ΕΦΙΚΤΟ ΤΟ PERSONALIZATION AT SCALE;
Η ευκολία προβολής διαφημιστικών μηνυμάτων κάθε στιγμή και σε κάθε συσκευή, έχει προκαλέσει στους καταναλωτές ένα είδος «ανοσίας» σε οποιοδήποτε generic marketing μήνυμα λαμβάνουν, με αποτέλεσμα το personalisation at scale, ή αλλιώς το λεγόμενο mass personalisation, να είναι ο μοναδικός τρόπος πλέον να βρει ανταπόκριση μια marketing επικοινωνία, μας λέει ο Ελπιδοφόρος Παπανικολόπουλος, ανοίγοντας τη συζήτηση. «Δεν νομίζω ότι πλέον ο καταναλωτής μας αφήνει εναλλακτικές», συμφωνεί ο Νίκος Βαρβαδούκας. «Δεν έχει νόημα να μιλάμε πλέον για τάση, καθώς τo personalisation είναι το μόνο που μπορεί να σταθεί σε ένα περιβάλλον με τόσα ερεθίσματα».

Παράλληλα, οι τεχνολογίες που διευκολύνουν σήμερα την επίτευξη του personalization at scale υπάρχουν και γίνονται ολοένα και πιο προσιτές για τις επιχειρήσεις, μας λέει ο Δημήτρης Κορωναίος, διευκρινίζοντας ότι όταν μιλάμε για personalization at scale, «αναφερόμαστε στην προσωποποιημένη επικοινωνία μέσα από όλα τα κανάλια που αλληλεπιδρούν οι πελάτες με την εταιρεία και όχι στην μονο-καναλική “μαζική” προσωποποιημένη επικοινωνία που μπορεί να επιτευχθεί μέσω email ή από ένα web site».

Σε ένα ανταγωνιστικό περιβάλλον, όπου οι πελάτες κατακλύζονται από ποικίλο περιεχόμενο και είναι πιο απαιτητικοί και υποψιασμένοι, η στοχευμένη και προσωποποιημένη επικοινωνία και η ιδιαίτερη μεταχείριση από την πλευρά των εταιρειών είναι μονόδρομος, αν θέλουν να εξασφαλίσουν την πιστότητα των πελατών τους, μας λέει από την πλευρά της η Εύη Μπολομύτη. «Ακόμη κι αν οι τελευταίοι λάβουν μια επικοινωνία με το όνομά τους, αυτό δεν είναι πλέον αρκετό για να κερδίσει την αφοσίωσή τους και να αναπτύξει σχέσεις αλληλεπίδρασης», συμπληρώνει.

ΟΙ ΑΠΑΡΑΙΤΗΤΕΣ ΠΡΟΫΠΟΘΕΣΕΙΣ
Καθώς λοιπόν το ταξίδι του πελάτη εξελίσσεται και μαζί εξελίσσονται και οι τεχνικές διαφημιστικής προσέγγισης, είναι απαραίτητο να μιλάμε για personalization at scale, σχολιάζει η Εύη Μπολομύτη. Ποιες είναι όμως οι αναγκαίες προϋποθέσεις για κάτι τέτοιο; Οι συνομιλητές μας συμφωνούν σε μια σειρά παραμέτρων, με πρωταρχική τον πλούτο των data, τόσο για υπάρχοντες όσο και για δυνητικούς πελάτες, όπως και τα σωστά data analytics.

«Ο εταιρικός οργανισμός πρέπει να έχει το απαραίτητο know how και τη διάθεση να επενδύσει σε Relationship Marketing πλατφόρμες, που συγκεντρώνουν σε ένα σημείο τα customer data και κάνουν enable καμπάνιες με βάσει triggers χρηστών», αναφέρει ο Νίκος Βαρβαδούκας. Η μεγάλη ευελιξία της επιχείρησης, ώστε να ανταποκρίνεται σχεδόν real time στις ανάγκες των πελατών της όπως αυτές παρουσιάζονται, αλλά και ο συνεχής πειραματισμός μέσω πολλαπλών και διαρκών Α/Β tests, ώστε όλες οι αποφάσεις να λαμβάνονται βάσει πραγματικών δεδομένων, αποτελεί επίσης βασική προϋπόθεση για τον Ελπιδοφόρο Παπανικολόπουλο.

Το θέμα της κατανόησης του αγοραστικού ταξιδιού των πελατών και των αναγκών τους κατά τη διάρκειά του με τελικό στόχο την αναβάθμιση της εμπειρίας αναδεικνύει ο Δημήτρης Κορωναίος, ενώ ο Στέλιος Μαντάς αναφέρεται σε μια ευέλικτη διαδικασία, που μπορεί να ξεκινήσει και με λιγότερα δεδομένα ώστε να τρέξουν πιλοτικές καμπάνιες μέσα σε μερικές ημέρες: «Σε πολλές περιπτώσεις, μπορούν να υπάρξουν θετικά αποτελέσματα απλά εφαρμόζοντες κανόνες κοινής λογικής, που μπορούν να δημιουργήσουν την κατάλληλη ορμή για πιο σύνθετες και αποτελεσματικές αναλύσεις», επισημαίνει.

Τέλος, η Εύη Μπολομύτη κάνει λόγο για την ανάγκη διαμόρφωσης σχετικής εταιρικής κουλτούρας, πέρα από τα τεχνολογικά εργαλεία που επιτρέπουν τη συγκέντρωση πληροφοριών και την εξατομίκευση των μηνυμάτων, ώστε ο οργανισμός να είναι διατεθειμένος να υιοθετήσει πρακτικές και διαδικασίες και να συντονίσει διαφορετικές ομάδες, προκειμένου να επιτύχει το επιθυμητό αποτέλεσμα.

ΝΕΕΣ ΛΥΣΕΙΣ ΚΑΙ ΥΠΗΡΕΣΙΕΣ
Ποιες είναι όμως οι εξελίξεις που θα ήθελαν οι marketers να δουν από πλευράς παρεχόμενων λύσεων και υπηρεσιών για τη βελτιστοποίηση του personalization marketing; Ο Ελπιδοφόρος Παπανικολόπουλος θεωρεί ότι είναι περισσότερο θέμα φιλοσοφίας και ευελιξίας της επιχείρησης και λιγότερο θέμα συγκεκριμένης υπηρεσίας ή εργαλείου: «Έστω ότι μια εταιρεία διαθέτει τα πιο σύγχρονα προγράμματα CRM & campaign management και θέλει να επιχειρήσει μια προσωποποιημένη καμπάνια λόγω εορτών.

Αν τα δημογραφικά στοιχεία, οι παρελθοντικές αγορές, το τι ψάχνουν οι πελάτες online στο website, το για ποια προϊόντα αναζητούν πληροφορίες στα καταστήματα και τα αποτελέσματα προηγούμενων A/B tests δεν βρίσκονται συγκεντρωμένα και δεν είναι άμεσα διαθέσιμα και αξιοποιήσιμα από όλα τα εμπλεκόμενα τμήματα, δεν μπορούμε να μιλάμε για personalisation marketing».

Εστιάζοντας από την πλευρά του στο περιεχόμενο, ο Στέλιος Μαντάς μας λέει ότι θα περίμενε να δει και στην Ελλάδα περισσότερο προσωποποιημένα websites και mobile apps, όπου το περιεχόμενο θα αλλάζει με βάση τα δημογραφικά χαρακτηριστικά του πελάτη, την επισκεψιμότητα του, αλλά και τα δεδομένα συναλλαγών και τη συμπεριφορά του: «Θα έχουμε έτσι ένα συντομότερο “journey to buy”, πολλαπλασιάζοντας ταυτόχρονα τις πιθανότητες ο πελάτης να προβεί σε αγορά».

Μιλώντας για το ίδιο θέμα, η Εύη Μπολομύτη κάνει λόγο για personalization σε επίπεδο πελάτη και όχι segment και βάζει στη συζήτηση την χρήση Artificial Intelligence: «Η συγκέντρωση δεδομένων δεν φτάνει μόνο να μας δίνει πληροφορίες αν δεν μπορούμε να τις μετατρέπουμε σε γνώση και διορατικότητα και σε αυτό οφείλουμε να επενδύσουμε στο μέλλον».

ΤΟ PERSONALIZED ΜΕΛΛΟΝ ΤΟΥ RETAIL
– Personalisation και ΑΙ θα μεταμορφώσουν το food & grocery retail τα επόμενα χρόνια.
– Όλο και περισσότεροι προμηθευτές θα πωλούν απευθείας στον καταναλωτή online.
– Οι retailers θα εφαρμόσουν personalized τακτικές pricing και promotions.
– Τεχνολογίες φωνής και αναγνώρισης προσώπου θα εισαχθούν στο χώρο των πληρωμών.
Πηγή: Online Store of The Future Report, WARC

«ΚΑΘΕ ΔΗΜΟΦΙΛΗΣ ΕΦΑΡΜΟΓΗ ΤΗΣ ΕΠΟΧΗΣ, ΘΑ ΕΙΝΑΙ ΠΕΔΙΟ PERSONALIZATION»
Το πετυχημένο personalization θα συμβαίνει όλο και περισσότερο στα περιβάλλοντα που ο χρήστης θα επιλέγει να χρησιμοποιεί με δική του θέληση (Social Media, IoT devices στο σπίτι, Sport Apps κλπ) και όχι στα intrusive μέσα (e-Mail, SMS κλπ). Κάθε δημοφιλής εφαρμογή της εποχής, όπως το Instagram ή το Viber, θα είναι πεδίο όπου ο marketer μπορεί να σχεδιάσει και να εφαρμόσει personalized καμπάνιες. Το πιο σημαντικό θα είναι πάντοτε τα αντανακλαστικά των στελεχών, πόσο γρήγορα μια πλατφόρμα γίνεται δημοφιλής, πόσο σωστά αυτή μπορεί να δέσει με υπόλοιπα υφιστάμενα data και πόσο δημιουργικά μπορούν να τη χρησιμοποιήσουν για να πετύχουν Customer Objectives.
Νίκος Βαρβαδούκας, Chief Omnichannel Officer, Cosmos Sport

«ΠΡΟΣ ΤΗΝ 100% DATA DRIVEN ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ»
Τα push notifications μέσα από τα mobile apps και το website το οποίο αλλάζει δυναμικά περιεχόμενο, είναι πολύ πιο personalised και αποτελεσματικά από ένα email ή SMS το οποίο μπορεί να μεταφέρει παθητικά και ίσως ετεροχρονισμένα ένα απλό μήνυμα. Αντιθέτως, όταν ο χρήστης χρησιμοποιεί το e-banking app του ή περιηγείται στο site της τράπεζάς του σημαίνει ότι εκείνη τη στιγμή ενδιαφέρεται και αναζητά ένα συγκεκριμένο προϊόν, άρα χρειάζεται όσο το δυνατόν περισσότερες και πιο σχετικές πληροφορίες για να πάρει μια απόφαση. Πιστεύω σε λίγα χρόνια θα θεωρείται αδιανόητο να μην είναι 100% data-driven και personalised οποιαδήποτε marketing επικοινωνία με τους πελάτες.
Ελπιδοφόρος Παπανικολόπουλος, Eurobank

«ΤΑ MOBILE APPS ΟΔΗΓΟΥΝ ΤΗΝ ΚΟΥΡΣΑ ΤΟΥ PERSONALIZATION»
Η ιδιότητα που έχει το κινητό τηλέφωνο να αποτελεί πια προέκταση του χεριού, το καθιστά σήμερα την πιο σημαντική συσκευή για προσωποποιημένη επικοινωνία. Βέβαια, το κινητό τηλέφωνο εμπεριέχει πολλά ψηφιακά κανάλια. Από το παραδοσιακό sms, το email, μέχρι το πιο sophisticated κανάλι που είναι το mobile application. Λόγω της πληθώρας των λειτουργιών και του περιεχομένου που μπορεί να προσφέρει ένα mobile application, φαίνεται να είναι το πιο υποσχόμενο κανάλι προσωποποιημένης επικοινωνίας. Τουλάχιστον για το άμεσο μέλλον.
Δημήτρης Κορωναίος, ΑΒ Βασιλόπουλος

«ΘΕΛΟΥΜΕ ΤΗΝ ΑΝΥΠΟΜΟΝΗΣΙΑ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ»
Το personalization marketing πρέπει να είναι κάτι παραπάνω από το χαιρετισμό του χρήστη με το μικρό του όνομα – κάτι που δεν έχει πετύχει ακόμη η ελληνική αγορά. Πρέπει να εστιάσει καλύτερα σε πληροφορία χρηστική για τον πελάτη μας, αξιοποιώντας ιστορικά δεδομένα αλλά και τάσεις για να πετύχει το επιθυμητό αποτέλεσμα. Πρέπει να δίνει ευκολία, κίνητρο, να εμπνέει τον καταναλωτή. Όταν τα εισερχόμενα e-mail προσωποποιημένου marketing είναι κάτι που ο πελάτης ανοίγει με ανυπομονησία, θα έχουμε πετύχει το στόχο μας.
Ζήνα Μαυροειδή, e-fresh

«ΣΤΟΧΕΥΟΝΤΑΣ ΣΤΟ SEGMENT OF ONE»
Από την στιγμή που έχουμε αναγνωρίσει τον πελάτη μας, θα πρέπει ο πωλητής να είναι σε θέση να γνωρίζει τι να προτείνει εκ των προτέρων. Ήδη υπάρχουν και πρέπει να εξελιχθούν τα Product Recommendation Engines ώστε να αξιοποιούν μοντέλα για «Next Best Product», στηριζόμενα στα στοιχεία της συμπεριφοράς του πελάτη, ώστε να βελτιώνεται η «Εμπειρία Πελάτη». Μια περιοχή που έχει επίσης αρκετά περιθώρια βελτίωσης είναι οι outbound επικοινωνίες (sms, emails, push messages). Δεν χρειάζεται πλέον οι επικοινωνίες μας να στηρίζονται σε macro-segments που συνήθως βασίζονται κυρίως σε ιστορικά στοιχεία. Στοχεύοντας στο «segment of one», θα αξιοποιήσουμε πληροφορίες που δεν προέρχονται μόνο από τις βάσεις δεδομένων του οργανισμού αλλά και από real time triggers που συμβαίνουν όταν ερχόμαστε σε επαφή με τον πελάτη.
Στέλιος Μαντάς, Εθνική Τράπεζα

«Η ΠΡΟΣΩΠΙΚΗ ΣΧΕΣΗ ΜΕ ΤΑ APPS ΥΠΟΣΧΕΤΑΙ ΠΟΛΛΑ»
Κάθε σημείο επαφής είναι μια ευκαιρία για προσωποποιημένη επικοινωνία. Το μέλλον όμως είναι σίγουρα το digital. Η αξιοποίηση της δυναμικής των Social Media και η επένδυση στα applications είναι ιδιαίτερα υποσχόμενα. Το ότι κάποιος κατεβάζει το app σου και το έχει στο κινητό του, μια συσκευή που πλέον είναι τόσο προσωπική, είναι από μόνο του ένα κίνητρο για να σκεφτούμε διπλά τις δυνατότητες που μπορεί να μας παρέχει εάν αξιοποιηθεί σωστά αλλά και την επένδυση που χρειάζεται να κάνουμε προκειμένου να έχουμε το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα σε επίπεδο customer experience. Τα applications δεν είναι απλά ένα εργαλείο επικοινωνίας με τους πελάτες αλλά ένα μέσο καθημερινής και ουσιαστικής αλληλεπίδρασης μαζί τους.
Εύη Μπολομύτη, Wind Ελλάς

«ΤΟ MOBILE ΘΑ ΕΠΙΚΡΑΤΗΣΕΙ, ΑΝΕΞΑΡΤΗΤΩΣ ΜΕΣΟΥ»
Θεωρώ ότι το mobile γενικά θα επικρατήσει, ανεξαρτήτως μέσου. Αυτό μπορεί να είναι newsletter, notification, sms, messenger/viber ή οτιδήποτε υπάρχει τότε, σίγουρα όμως μιλάμε για επικοινωνία στο κινητό. Στο μέλλον ο κόσμος θα θεωρεί δεδομένο το προσωποποιημένο μήνυμα, διαφορετικά δεν θα ασχολείται. Μια γενική επικοινωνία θα τη θεωρεί άχρηστη και ξεπερασμένη. Οπότε, αυτό που πρέπει όλοι να κάνουν είναι να προετοιμάζονται για να μπορούν στο μέλλον να ανταπεξέλθουν σε αυτή την πρόκληση. Θα πρέπει να έχουν συγκεντρώσει τα δεδομένα, αλλά και να έχουν επενδύσει στην κατάλληλη τεχνολογία, ώστε να φθάσει στο κινητό του κάθε καταναλωτή τους το σωστό μήνυμα, τη σωστή στιγμή και να είναι σχετικό με τις προσωπικές του προτιμήσεις.
Πάνος Μήλιας, Nestle Hellas

ΗΛΙΑΣ ΣΟΥΣΗΣ, GOOGLE «Τα επόμενα χρόνια θα μιλάμε για σχέσεις 1:1»
Τη δική του άποψη για τη νέα εποχή του personalization μας δίνει ο Ηλίας Σούσης, Head of Domestic Market & YouTube, Google Greece, Malta, Bulgaria & Cyprus. Όπως επισημαίνει, δεν είναι μακριά ο καιρός όπου θα μπορούμε να μιλάμε για 1:1 σχέσεις brands-καταναλωτών.

MW: Θεωρείτε ότι μπορούμε σήμερα να μιλήσουμε για personalization at scale; Από ποιους παράγοντες εξαρτάται;
Ηλίας Σούσης: Θεωρώ πως μπορούμε ήδη να μιλήσουμε για personalization at scale, καθώς τα τελευταία χρόνια η online διαφήμιση, αλλά και οι πλατφόρμες e-commerce προσφέρουν μία αρκετά προσωποποιημένη προσέγγιση. Παρόλα αυτά, τα επόμενα χρόνια, με την ανάπτυξη τεχνολογιών όπως το Machine Learning, αλλά και των Personal Assistants, πιστεύω πως θα είναι εφικτό να μιλάμε για 1:1 σχέσεις brands και καταναλωτών.

Για παράδειγμα αυτή τη στιγμή μπορεί κάποιος διαφημιζόμενος να στοχεύσει έναν καταναλωτή με βάση διαφορετικά στοιχεία της συμπεριφοράς του ή μία εταιρεία e-commerce με βάση προηγούμενες αγορές, λίστες επιθυμητών αγορών και συνδυασμό άλλων σημαντικών στοιχείων που επιτρέπουν μεγάλο ποσοστό personalization. Ωστόσο στο μέλλον αυτό θα γίνεται σε ακόμη πιο personalized επίπεδο και γρηγορότερα.

MW: Ποιες μορφές εφαρμογής personalized επικοινωνίας θεωρείτε πιο υποσχόμενες για το μέλλον;
Δε θα επέλεγα ένα κανάλι, καθώς το personalization θα αφορά όλα τα μέσα κι όλες τις εφαρμογές. Όλες οι εφαρμογές που χρησιμοποιούμε και σήμερα θα είναι όλο και περισσότερο personalized. Νομίζω βέβαια, πως περισσότερο θα μιλάμε για personalized πλατφόρμες επικοινωνίας που θα γνωρίζουν τον τρόπο συμπεριφοράς, τις ανάγκες και τα θέλω των καταναλωτών και θα τους δίνουν αυτό που θέλουν τη στιγμή που το θέλουν ή ακόμη και πριν από αυτό. Αν τα assistants διαδοθούν αρκετά, τότε νομίζω πως θα μιλάμε για τις πλατφόρμες που θα παίξουν αυτό το ρόλο, καθώς θα μοιάζει σα να έχουμε όλοι μία προσωπική βοηθό που προσαρμόζει τις καταστάσεις με βάση τις καθαρά προσωπικές επιθυμίες μας.