Marketing Week - Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης, ΟΠΑ: «Χτίζοντας επιτυχημένες εξαγωγικές στρατηγικές»

Παρασκευή, 14 Δεκεμβρίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης, ΟΠΑ: «Χτίζοντας επιτυχημένες εξαγωγικές στρατηγικές»

10 Οκτωβρίου 2018 | 09:30 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Retail,Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Φέτος, οι ελληνικές εξαγωγές επιτυγχάνουν ιστορικό ρεκόρ καθώς αναμένεται να υπερβούν τα 30 δισ. ευρώ. Οι συγκεκριμένες επιδόσεις είναι οι υψηλότερες που έχουν επιτευχθεί ποτέ στη χώρα μας. Ποιες είναι οι αρχές που ορίζουν σήμερα την επιτυχία της διεθνούς πορείας των ελληνικών brands;

Με αφορμή νέο εκπαιδευτικό πρόγραμμα πάνω στη φιλοσοφία ανάπτυξης επώνυμων προϊόντων και της διείσδυσής τους στις διεθνείς αγορές του κολεγίου Metropolitan, ο καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης και εκ των εισηγητών του προγράμματος, μας δίνει ενδιαφέροντα insights αναφορικά με τις προκλήσεις και ευκαιρίες στην εξωστρέφεια των επιχειρήσεων. Καθώς οι ελληνικές επιχειρήσεις στρέφουν όλο και περισσότερο το βλέμμα τους προς τα «έξω», η ανάγκη για εξειδικευμένη προσέγγιση σε επίπεδο marketing & branding, γίνεται όλο και πιο επιτακτική.

    MW: Θεωρείτε ότι υπάρχει εντατικοποίηση της προσπάθειας εξωστρέφειας των ελληνικών επιχειρήσεων τα τελευταία χρόνια;

Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης:
Αυτό είναι γεγονός. Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ και του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων (ΠΣΕ), φέτος οι ελληνικές εξαγωγές επιτυγχάνουν ιστορικό ρεκόρ καθώς αναμένεται να υπερβούν τα 30 δισ. ευρώ και να διαμορφωθούν κοντά στα 32 δισ. ευρώ. Οι συγκεκριμένες επιδόσεις είναι οι υψηλότερες που έχουν επιτευχθεί ποτέ στη χώρα μας. Μάλιστα, τα τελευταία 15 χρόνια, οι εξαγωγές μας αυξάνονται συνεχώς με εξαίρεση το 2009 με την έλευση της κρίσης και το 2015 και 2016, λόγω κυρίως των capital controls.

Η εξαγωγική αύξηση, σύμφωνα με τα στοιχεία του ΠΣΕ, οφείλεται στην αύξηση των επιδόσεων ευρείας γκάμας προϊόντων στα οποία περιλαμβάνονται εκτός από τα καύσιμα και μία σειρά αγροτικών και βιομηχανικών προϊόντων. Ενθαρρυντική εξέλιξη αποτελεί επίσης η άνοδος των ελληνικών εξαγωγών προς τις τρίτες χώρες, ενδεικτικό της στροφής των εξαγωγικών επιχειρήσεων προς νέες διεθνείς αγορές που έχουν πολύ καλές προοπτικές ανάπτυξης.

    Η τάση αυτή, αφορά περισσότερο σε ήδη εδραιωμένα brands, ή σε ανάπτυξη νέων;

Δεν γνωρίζω εάν υπάρχουν στατιστικές μελέτες ή έρευνες που να δείχνουν κατά πόσο η αυξανόμενη εξωστρέφεια των ελληνικών επιχειρήσεων που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια συνδέεται με τα εδραιωμένα brands ή νέα. Μπορούμε όμως, έμμεσα, με βάση το μέγεθος και την ηλικία των εξαγωγικών επιχειρήσεων να εκτιμήσουμε τη συνεισφορά των εδραιωμένων και των νέων brands. Ξεκινώντας με το μέγεθος των εξαγωγικών επιχειρήσεων, σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, το 50% περίπου της συνολικής αξίας των εξαγωγών ανήκει σε 273 μεγάλες επιχειρήσεις με 250 εργαζόμενους και άνω και οι οποίες αποτελούν μόλις το 1,5 % του κλάδου των εξαγωγικών επιχειρήσεων της χώρας που ανέρχονται γύρω στις 18.000.

Οι μικρές επιχειρήσεις με λιγότερους από 50 απασχολούμενους οι οποίες αποτελούν το 86% του συνολικού αριθμού των εξαγωγικών επιχειρήσεων πραγματοποιούν το 28% της συνολικής αξίας των εξαγωγών. Παρατηρείται λοιπόν μία υπερσυγκέντρωση των εξαγωγικών επιδόσεων της χώρας μας σε λίγες επιχειρήσεις που αντανακλάται και στο γεγονός ότι τα τρία τέταρτα της συνολικής αξίας των εξαγωγών πραγματοποιείται από μόλις 500 επιχειρήσεις. Όσον αφορά την ηλικία, αυτή είναι μία βασική μεταβλητή η οποία συνδέεται με την επιχειρηματική εξωστρέφεια και έχει διερευνηθεί σε αρκετές μελέτες που έχουν δημοσιευθεί στη διεθνή βιβλιογραφία.

Οι περισσότερες μελέτες υποστηρίζουν ότι οι επιχειρήσεις μεγαλύτερης ηλικίας τείνουν να παρουσιάζουν καλύτερες εξαγωγικές επιδόσεις. Με βάση λοιπόν τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ και τα αποτελέσματα διεθνών ερευνών, μπορούμε να δηλώσουμε με αρκετή βεβαιότητα ότι οι μεγάλες και εδραιωμένες επιχειρήσεις και συνεπώς τα εδραιωμένα brands έχουν συνεισφέρει περισσότερο στην αύξηση των εξαγωγών της χώρας μας. Θα ήθελα με την ευκαιρία της ερώτησης αυτής, να επισημάνω ότι η παραγωγή και η διάθεση επώνυμων Β2C ή/και Β2Β προϊόντων και ιδιαίτερα εδραιωμένων brands συνδέεται με την εξωστρέφεια της επιχείρησης καθώς συμβάλλει:

1. Στην καλύτερη συνεργασία με αντιπροσώπους ή διανομείς – εμπόρους στο εξωτερικό, καθώς τους δίνει τη δυνατότητα να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους, αφού διαθέτουν ένα ανταγωνιστικό επώνυμο προϊόν.
2. Στη δυνατότητα διείσδυσης στις διεθνείς αγορές μέσω εκχώρησης άδειας (Licensing) ή μέσω δικαιόχρησης (Franchising).
3. Στην αυξημένη αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ και στη δυνατότητα άσκησης πολιτικής προβολής και προώθησης των πωλήσεων, με την ίδρυση θυγατρικών εμπορικών επιχειρήσεων σε διάφορες χώρες.
4. Στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής τοποθέτησης (strong brand positioning) στη διεθνή αγορά, που δίνει την ευκαιρία στην επιχείρηση να περάσει από τις διαφορετικές φάσεις διεθνοποίησης, από τις εξαγωγές στην ενσωμάτωση σε ξένες αγορές και στην πολυεθνική ανάπτυξη, μέσα από την ίδρυση κοινών επιχειρήσεων (Joint Ventures) ή απόλυτα ελεγχόμενων θυγατρικών με άμμεσες επενδύσεις.

Με αφορμή νέο εκπαιδευτικό πρόγραμμα πάνω στη φιλοσοφία ανάπτυξης επώνυμων προϊόντων και της διείσδυσής τους στις διεθνείς αγορές του κολεγίου Metropolitan, ο καθηγητής του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης και εκ των εισηγητών του προγράμματος, μας δίνει ενδιαφέροντα insights αναφορικά με τις προκλήσεις και ευκαιρίες στην εξωστρέφεια των επιχειρήσεων. Καθώς οι ελληνικές επιχειρήσεις στρέφουν όλο και περισσότερο το βλέμμα τους προς τα «έξω», η ανάγκη για εξειδικευμένη προσέγγιση σε επίπεδο marketing & branding, γίνεται όλο και πιο επιτακτική.

    MW: Θεωρείτε ότι υπάρχει εντατικοποίηση της προσπάθειας εξωστρέφειας των ελληνικών επιχειρήσεων τα τελευταία χρόνια;

Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης:
Αυτό είναι γεγονός. Σύμφωνα με στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ και του Πανελληνίου Συνδέσμου Εξαγωγέων (ΠΣΕ), φέτος οι ελληνικές εξαγωγές επιτυγχάνουν ιστορικό ρεκόρ καθώς αναμένεται να υπερβούν τα 30 δισ. ευρώ και να διαμορφωθούν κοντά στα 32 δισ. ευρώ. Οι συγκεκριμένες επιδόσεις είναι οι υψηλότερες που έχουν επιτευχθεί ποτέ στη χώρα μας. Μάλιστα, τα τελευταία 15 χρόνια, οι εξαγωγές μας αυξάνονται συνεχώς με εξαίρεση το 2009 με την έλευση της κρίσης και το 2015 και 2016, λόγω κυρίως των capital controls.

Η εξαγωγική αύξηση, σύμφωνα με τα στοιχεία του ΠΣΕ, οφείλεται στην αύξηση των επιδόσεων ευρείας γκάμας προϊόντων στα οποία περιλαμβάνονται εκτός από τα καύσιμα και μία σειρά αγροτικών και βιομηχανικών προϊόντων. Ενθαρρυντική εξέλιξη αποτελεί επίσης η άνοδος των ελληνικών εξαγωγών προς τις τρίτες χώρες, ενδεικτικό της στροφής των εξαγωγικών επιχειρήσεων προς νέες διεθνείς αγορές που έχουν πολύ καλές προοπτικές ανάπτυξης.

    Η τάση αυτή, αφορά περισσότερο σε ήδη εδραιωμένα brands, ή σε ανάπτυξη νέων;

Δεν γνωρίζω εάν υπάρχουν στατιστικές μελέτες ή έρευνες που να δείχνουν κατά πόσο η αυξανόμενη εξωστρέφεια των ελληνικών επιχειρήσεων που παρατηρείται τα τελευταία χρόνια συνδέεται με τα εδραιωμένα brands ή νέα. Μπορούμε όμως, έμμεσα, με βάση το μέγεθος και την ηλικία των εξαγωγικών επιχειρήσεων να εκτιμήσουμε τη συνεισφορά των εδραιωμένων και των νέων brands. Ξεκινώντας με το μέγεθος των εξαγωγικών επιχειρήσεων, σύμφωνα με τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ, το 50% περίπου της συνολικής αξίας των εξαγωγών ανήκει σε 273 μεγάλες επιχειρήσεις με 250 εργαζόμενους και άνω και οι οποίες αποτελούν μόλις το 1,5 % του κλάδου των εξαγωγικών επιχειρήσεων της χώρας που ανέρχονται γύρω στις 18.000.

Οι μικρές επιχειρήσεις με λιγότερους από 50 απασχολούμενους οι οποίες αποτελούν το 86% του συνολικού αριθμού των εξαγωγικών επιχειρήσεων πραγματοποιούν το 28% της συνολικής αξίας των εξαγωγών. Παρατηρείται λοιπόν μία υπερσυγκέντρωση των εξαγωγικών επιδόσεων της χώρας μας σε λίγες επιχειρήσεις που αντανακλάται και στο γεγονός ότι τα τρία τέταρτα της συνολικής αξίας των εξαγωγών πραγματοποιείται από μόλις 500 επιχειρήσεις. Όσον αφορά την ηλικία, αυτή είναι μία βασική μεταβλητή η οποία συνδέεται με την επιχειρηματική εξωστρέφεια και έχει διερευνηθεί σε αρκετές μελέτες που έχουν δημοσιευθεί στη διεθνή βιβλιογραφία.

Οι περισσότερες μελέτες υποστηρίζουν ότι οι επιχειρήσεις μεγαλύτερης ηλικίας τείνουν να παρουσιάζουν καλύτερες εξαγωγικές επιδόσεις. Με βάση λοιπόν τα στοιχεία της ΕΛΣΤΑΤ και τα αποτελέσματα διεθνών ερευνών, μπορούμε να δηλώσουμε με αρκετή βεβαιότητα ότι οι μεγάλες και εδραιωμένες επιχειρήσεις και συνεπώς τα εδραιωμένα brands έχουν συνεισφέρει περισσότερο στην αύξηση των εξαγωγών της χώρας μας. Θα ήθελα με την ευκαιρία της ερώτησης αυτής, να επισημάνω ότι η παραγωγή και η διάθεση επώνυμων Β2C ή/και Β2Β προϊόντων και ιδιαίτερα εδραιωμένων brands συνδέεται με την εξωστρέφεια της επιχείρησης καθώς συμβάλλει:

1. Στην καλύτερη συνεργασία με αντιπροσώπους ή διανομείς – εμπόρους στο εξωτερικό, καθώς τους δίνει τη δυνατότητα να διαφοροποιηθούν από τους ανταγωνιστές τους, αφού διαθέτουν ένα ανταγωνιστικό επώνυμο προϊόν.
2. Στη δυνατότητα διείσδυσης στις διεθνείς αγορές μέσω εκχώρησης άδειας (Licensing) ή μέσω δικαιόχρησης (Franchising).
3. Στην αυξημένη αποτελεσματικότητα των ενεργειών μάρκετινγκ και στη δυνατότητα άσκησης πολιτικής προβολής και προώθησης των πωλήσεων, με την ίδρυση θυγατρικών εμπορικών επιχειρήσεων σε διάφορες χώρες.
4. Στην ανάπτυξη μιας στρατηγικής τοποθέτησης (strong brand positioning) στη διεθνή αγορά, που δίνει την ευκαιρία στην επιχείρηση να περάσει από τις διαφορετικές φάσεις διεθνοποίησης, από τις εξαγωγές στην ενσωμάτωση σε ξένες αγορές και στην πολυεθνική ανάπτυξη, μέσα από την ίδρυση κοινών επιχειρήσεων (Joint Ventures) ή απόλυτα ελεγχόμενων θυγατρικών με άμμεσες επενδύσεις.


    Σε επίπεδο marketing & branding, υπάρχουν κάποιες βασικές «αρχές» που πρέπει να διέπουν τη διεθνή πορεία μιας εγχώριας μάρκας;

Μέσα από τις εμπειρίες μου, τις μελέτες μου και τις συμβουλευτικές μου δραστηριότητες, τα τελευταία σχεδόν σαράντα χρόνια, έχω αναπτύξει τον παρακάτω δεκάλογο:
1. Η επιχείρηση λειτουργεί με ξεκάθαρη επιχειρηματική φιλοσοφία και όραμα.
2. Η επιχείρηση έχει προσδιορίσει σαφώς τις επιχειρηματικές της αξίες.
3. Η επιχείρηση επενδύει συνεχώς στο τεχνολογικό της εκσυγχρονισμό για τη βελτίωση της ποιότητας των προϊόντων και τη μείωση του κόστους παραγωγής.
4. Η επιχείρηση επενδύει στην έρευνα και ανάπτυξη και στις νέες τεχνολογίες για την παραγωγή νέων καινοτομικών προϊόντων με υψηλή προστιθέμενη αξία.
5. Η επιχείρηση επενδύει συνεχώς στη βελτίωση του ανθρώπινου δυναμικού της για την επίτευξη υψηλών επιπέδων επαγγελματισμού.
6. Η επιχείρηση έχει πιστοποιήσει τα προϊόντα της από αναγνωρισμένους Ευρωπαϊκούς ή Διεθνείς φορείς και ινστιτούτα.
7. Η επιχείρηση επενδύει σε έρευνα αγοράς για τον εντοπισμό ευκαιριών και την κατανόηση της κουλτούρας των χωρών / αγορών στόχων.
8. Η επιχείρηση επιδιώκει να καθιερώσει τα προϊόντα της ως παγκόσμια brands με διαχρονικές αξίες, αναγνώριση, καταξίωση και φήμη.
9. Η επιχείρηση αναπτύσσει άριστες και μακροχρόνιες σχέσεις με τους πελάτες, προσφέροντας υψηλής ποιότητας υπηρεσίες.
10. Η επιχείρηση αναπτύσσει άριστες σχέσεις και στρατηγικές συμμαχίες με προμηθευτές, δίκτυα διανομής και άλλους συνεργάτες στην Ελλάδα και διεθνώς, εκμεταλλευόμενη επίσης τις νέες δυνατότητες επικοινωνίας και συναλλαγών μέσω διαδικτύου.

Κατά πόσο η εγχώρια και η διεθνής αγορά λειτουργούν ως «συγκοινωνούντα δοχεία» για ένα brand σε επίπεδο marketing;
Πολύ ωραία ερώτηση. Οι επιχειρήσεις στην προσπάθεια τους να αυξήσουν τις εξαγωγές τους, αλληλοεπιδρούν με ξένους ανταγωνιστές, προμηθευτές και πελάτες μέσα από τους οποίους μαθαίνουν, αποκτούν γνώση, τεχνογνωσία, εμπειρίες και δυνητικές ιδέες για περαιτέρω ανάπτυξη προϊόντων / υπηρεσιών. Οι νέες αυτές γνώσεις μπορούν να  κινητοποιήσουν τις επιχειρήσεις στην εγχώρια αγορά στην κατεύθυνση της βελτίωσης της ποιότητας των προϊόντων, στην αύξηση της αποτελεσματικότητας των διαδικασιών παραγωγής, σε τεχνολογικό εκσυγχρονισμό και σε βελτιώσεις σε όρους παραγωγικότητας και ανταγωνιστικότητας.

Έτσι, η επιχείρηση προκειμένου να αντιμετωπίσει με επιτυχία τον κατά κανόνα σκληρό ανταγωνισμό στις ξένες αγορές, πρέπει να αναμένεται ότι θα καταβάλλει κάθε προσπάθεια για βελτιώσεις σε όλα τα επίπεδα δράσης της, ιδιαίτερα στο μάρκετινγκ και στο branding. Επίσης, ένα πλήθος εμπειρικών μελετών επιβεβαιώνουν ότι οι επιχειρήσεις που χαρακτηρίζονται ως περισσότερο αποτελεσματικές στην εγχώρια αγορά είναι εκείνες που γίνονται εξωστρεφείς με μεγάλη επιτυχία.

    Ποια είναι τα πιο συνηθισμένα «λάθη» που ενδεχομένως κάνουν τα brands όταν ξεκινούν την προσπάθεια της εισόδου τους σε ξένες αγορές;

Επειδή μου αρέσουν γενικά οι δεκάλογοι, θα έλεγα ότι τα σημαντικότερα λάθη που αποτελούν και τους παράγοντες αποτυχίας των brands στις διεθνείς αγορές και αφορούν συνήθως μικρομεσαίες επιχειρήσεις περιλαμβάνονται στον παρακάτω δεκάλογο:
1. Η έλλειψη γνώσης για τις πολιτιστικές – κοινωνικές συνθήκες της αγοράς που οφείλεται στην ανυπαρξία συστηματικής έρευνας αγοράς.
2. Η έλλειψη εξαγωγικής ταυτότητας και εικόνας του brand.
3. H έλλειψη προσωπικού με διεθνή εμπειρία.
4. Η αδυναμία συνεργασίας με ξένους.
5. Η μεγάλη βαρύτητα στην τιμολογιακή πολιτική σε βάρος άλλων σημαντικών παραγόντων.
6. Η ανεπαρκής διαδικασία επιλογής του κατάλληλου αντιπροσώπου/ διανομέα.
7. Η ασυνέπεια στο χρόνο παράδοσης του προϊόντος.
8. Η περιστασιακή συμμετοχή σε διεθνείς εκθέσεις.
9. Η έλλειψη συστηματικής προώθησης του brand.
10. Γενικά, η ευκαιριακή συμπεριφορά.

Successful Building of Brands & Exports Strategies
Το Metropolitan Κέντρο δια Βίου Μάθησης - μέλος του Εκπαιδευτικού Ομίλου Ακμή, ξεκινά ένα πιστοποιημένο πρόγραμμα επαγγελματικής εκπαίδευσης, με αντικείμενο την ανάπτυξη ισχυρών μαρκών και τη διείσδυσή τους σε διεθνείς αγορές. Το πρόγραμμα περιλαμβάνει ένα διευρυμένο γνωστικό πεδίο, από το χτίσιμο μιας διεθνούς μάρκας μέχρι τη χάραξη καινοτόμων στρατηγικών διεθνούς marketing. Ακαδημαϊκός Σύμβουλος του προγράμματος και προσκεκλημένος εισηγητής είναι ο Γεώργιος Ι. Αυλωνίτης, Ομότιμος Καθηγητής Μάρκετινγκ του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών, Επισκέπτης Καθηγητής του Πανεπιστημίου του Strathclyde στο Ηνωμένο Βασίλειο και Πρόεδρος της Ελληνικής Ακαδημίας Μάρκετινγκ. Εισηγητές, ο Δρ. Ιορδάνης Λαδόπουλος και  στελέχη μεγάλων επιχειρήσεων και οργανισμών.

Πληροφορίες στο www.mitropolitikostudies.edu.gr

Marketing Week (T. 1548)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778