Αυθεντικότητα, γευστική αναζήτηση, νέες «στιγμές» κατανάλωσης, βιωματικές εμπειρίες και νέα κανάλια διανομής, είναι μερικές από τις τάσεις που διαμορφώνουν το καινούργιο πεδίο δράσης για την κατηγορία των αλκοολούχων ποτών. Οι καταναλωτές αγκαλιάζουν τον πειραματισμό και ωθούν τα brands να πειραματιστούν σε όλα τα επίπεδα των προϊοντικών προτάσεων και της δημιουργίας engagement.

Τα σύγχρονα ψηφιακά κανάλια επικοινωνίας και η βιωματική δράση, ανοίγουν πολλές υποσχόμενες ευκαιρίες στην κατηγορία. Έρευνες δείχνουν πως οι καταναλωτές είναι πρόθυμοι να πληρώσουν παραπάνω για signature drinking εμπειρίες, ενώ πολλοί είναι αυτοί που ζητούν αυθεντικότητα από το ποτό τους. Τα παραπάνω αγγίζουν ιδιαιτέρως τους Millennials, ενώ άλλοι παράγοντες έχουν σημασία για τους Boomers. Mέσα σε όλα αυτά, η τεχνολογία μετατρέπει και τα πιο «γκρίζα» promotions, σε πολύχρωμη εμπειρία.

ΣΥΓΧΡΟΝΟΙ «DRINKERS»
Premium εμπειρία, ξεκάθαρο «reason to believe» και απολαυστική πρόταση σερβιρίσματος είναι τα βασικά χαρακτηριστικά που αναζητά ο σύγχρονος καταναλωτής από το ποτό του, σύμφωνα με τον Φώτη Σιαδήμα, Marketing Manager Spirits της Coca-Cola Τρία Έψιλον. Μια στοχευμένη ματιά στους Millennials παρατηρεί τη μεγάλη όρεξή τους για πειραματισμό με γευστικές εμπειρίες και με premium εξωτικά υλικά. H Ιλεάνα Λουλουδάκη, Marketing Manager, Greece & Cyprus της Brown-Forman αναγνωρίζει τη σημασία που δίνουν οι συγκεκριμένοι καταναλωτές στην ποιότητα: «Οι νέες γενιές έχουν εντελώς διαφορετικές απαιτήσεις από τις μάρκες. Κύριες αξίες είναι η εξακριβωμένη ποιότητα, το κύρος αλλά και το να πρεσβεύουν στοιχεία της νέας τάξης πραγμάτων».

Εξίσου έντονη είναι και η ανάγκη τους να μοιραστούν την εμπειρία αυτή στα δίκτυα, δρώντας ως Influencers. Η Πηνελόπη Ζαούδη, Senior Luxury & Scotch Culture & Entertainment Manager Greece της Diageo Hellas, αναφέρεται σχετικά: «Η δυνατότητα διάδοσης της γνώμης τους για οποιοδήποτε brand μέσα από την τεχνολογία και η απήχηση που έχει αποκτήσει η άποψή τους, είναι ένας πολύ σημαντικός παράγοντας τον οποίο οφείλουμε να λαμβάνουμε σοβαρά υπόψη μας. Η τεχνολογία έχει δώσει σημαντική ώθηση και πλέον οι καταναλωτές έχουν μάθει να επικοινωνούν πολύ περισσότερο, πιο ελεύθερα, ακόμα και να συνεργάζονται μεταξύ τους κάνοντας post, like, comments, shares, ενώ είναι ανοιχτοί να κάνουν το ίδιο και με τα brands».

Τέλος, η αυθεντικότητα φαίνεται να είναι ένα από τα ζητούμενα σε όλες τις γενιές των σημερινών drinkers, οι οποίοι ζητούν να γνωρίζουν την ιστορία και τις ρίζες του ποτού τους. O Κώστας Θεοφιλόπουλος, Marketing Manager της Αmvyx, τοποθετεί την αυθεντικότητα ανάμεσα στις τρεις κινητήριες δυνάμεις της κατηγορίας των αλκοολούχων ποτών, μαζί με την τάση για brands υψηλότερης αξίας (premiumisation), όπως αναφέρθηκε παραπάνω, και την καινοτομία.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ
Σε αυτό το επίπεδο, τα brands οφείλουν να καινοτομούν με πολλαπλούς τρόπους. Σύμφωνα με την Ιλεάνα Λουλουδάκη «η έννοια καινοτομία στα αλκοολούχα ποτά είναι πλέον πολυδιάστατη. Δεν αφορά μόνο σε μία νέα συσκευασία ή μια νέα επετειακή γεύση, αλλά και σε άλλες διαστάσεις του marketing των αλκοολούχων ποτών όπως ένα τολμηρό drink strategy με καινοτόμα cocktails, μια δημιουργική βιωματική digital πλατφόρμα, επικοινωνία τηλεοπτικής καμπάνιας με augmented reality, ακόμα και μία καινοτόμα συσκευασία δώρου για τα Χριστούγεννα». Η Πηνελόπη Ζαούδη συμφωνεί, επίσης, με τα πολλαπλά πρόσωπα της καινοτομίας.

Εφαρμόζοντας αυτή τη στρατηγική, η Diageo λάνσαρε το Johnnie Walker Red Rye Finish, το νέο απόκτημα του οίκου Walker, και επιπλέον έχει δημιουργήσει από το 2009 το World Class, μια πλατφόρμα επικοινωνίας με στόχο την έμπνευση και μύηση του κοινού στο fine drinking, αλλά και την εκπαιδευτική πλατφόρμα του Diageo Bar Institute. Ενώ, η Coca-Cola Τρία Έψιλον εμπλούτισε τις επιλογές του καταναλωτή σε περιστάσεις κατανάλωσης με την πρόταση του Aperol Spritz και την early evening κατανάλωση.

O Κώστας Θεοφιλόπουλος, δήλωσε σχετικά με τον τρόπο που καινοτομούν σήμερα τα brands: «Η καινοτομία δεν περιορίζεται σε κάποιο μοναδικό προϊοντικό συστατικό ή χαρακτηριστικό αλλά επεκτείνεται στον τρόπο σερβιρίσματος, στο brand imagery, σε νέες στιγμές και διαθέσεις κατανάλωσης, σε ανατρεπτικούς τρόπους και μορφές επικοινωνίας. Για παράδειγμα, το Hendrick’s δεν διαφέρει από όλα τα υπόλοιπα gin μόνο στα συστατικά, αλλά στο packaging, στην επικοινωνία, στο positioning, στην εικονογράφηση και όλα αυτά συνθέτουν μια πρωτόγνωρη, ασυνήθιστη εμπειρία για τον καταναλωτή». Έτσι, η Amvyx πλαισιώνει, για παράδειγμα, το λανσάρισμα του νέου Martini Bitter με μοναδικά serves και pop up bars, όπως το Cafe Torino στο κέντρο της Αθήνας.

BRANDS KAI ΒΙΩΜΑΤΙΚΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ
«Οι Millennials αναζητούν, και πολύ συχνά περιμένουν, πρόσθετη χρησιμότητα και ωφέλεια από τα brands σε συναισθηματικό και βιωματικό επίπεδο. Θέλουν να αισθάνονται ότι τα brands τους ακούνε. Δεν θέλουν απλά να πιουν ένα ποτό, θέλουν να αισθανθούν ότι συμμετέχουν σε μια εμπειρία», υπογραμμίζει ο Κώστας Θεοφιλόπουλος. H δημιουργία βιωματικών εμπειριών βρισκόταν πάντα στο DNA των αλκοολούχων ποτών. Ωστόσο, τώρα η τεχνολογία δίνει δυνατότητες που απογειώνουν την παρουσία των brands στα σημεία που βρίσκονται οι καταναλωτές.

H Ιλεάνα Λουλουδάκη μας εξηγεί την προσέγγιση της Brown-Forman: «Το βιωματικό marketing αποτελεί ένα από τα πιο σημαντικά συστατικά της στρατηγικής του Jack Daniel’s. Και αυτό γιατί πλέον οι καταναλωτές αναζητούν να ζήσουν εμπειρίες που να έχουν νόημα». Στο πλαίσιο αυτό, το Jack Daniel’s Tennessee Whiskey έχει δημιουργήσει τη βιωματική εμπειρία του Lynchburg, του χωριού του Jack Daniel’s στο Tennessee.

H εμπειρία πυροδοτεί όλες τις αισθήσεις καθώς γίνεται χρήση 3D virtual reality γυαλιών. Η Coca-Cola Τρία Έψιλον, πρεσβεύοντας το «Tell me and I forget, show me and I may remember, involve me and you will become my favorite brand», όπως μας μεταφέρει ο Φώτης Σιαδήμας, διοργάνωσε για 2η χρονιά το Aperol Spritz Afternoon Festival, φτάνοντας σε 4 περιοχές και 3 πόλεις (Αθήνα, Θεσσαλονίκη, Χανιά), με redemption rate που ξεπέρασε κατά πολύ τον μέσο όρο της κατηγορίας.

FINE DRINKING
Η Πηνελόπη Ζαούδη, αναφέρεται στην εμπειρία του fine drinking αλλά και του event που το αντιπροσωπεύει, το World Class Fine Drinking: «Ο σύγχρονος καταναλωτής πλέον αναζητά προϊόντα τα οποία του προσφέρουν το κάτι παραπάνω, του προσφέρουν αξία. Και εδώ έρχεται και κουμπώνει ιδανικά η νέα έννοια που μπήκε πρόσφατα στην ζωή μας, το fine drinking. Οι καταναλωτές θέλουν και αγαπούν τις σωστές πρώτες ύλες, το καλό ποτό και γευστικές εμπειρίες που τους προσφέρουν το κάτι παραπάνω με τη σωστή ποιότητα και υπευθυνότητα που πρέπει να συνοδεύει πάντα αυτές τις εμπειρίες. Θέλουν ένα ολοκληρωμένο πακέτο μιας αξέχαστης εμπειρίας».

Η ίδια θεωρεί πως το experiential marketing και οι βιωματικές εμπειρίες αγκαλιάζουν τον καταναλωτή σε ένα 360° επίπεδο: «Είναι ένας τύπος στρατηγικής που προσελκύει τους καταναλωτές με μια πραγματική πρόσκληση να ασχοληθεί με – ή να βιώσει – ένα brand και το τι αντιπροσωπεύει. Είναι συμμετοχικό, πρακτικό και απτό. Αυτό κάναμε και εμείς πιο έντονα στην εμπειρία World Class Fine Drinking που έχει διοργανωθεί δύο φορές στην Αθήνα και μια στην Θεσσαλονίκη. Οι καταναλωτές συνάντησαν μια fine drinking εμπειρία, η οποία περιελάμβανε αγαπημένα bars, καταξιωμένους bartenders, premium ποτά, ευφάνταστες προτάσεις signature serves, ωραία μουσική, είδαμε ότι τους άρεσε και τους οδήγησε αυτόματα στο virality μέσω social media και word of mouth, πράγμα που τους έκανε brand advocates των brands μας και κατ’ επέκταση της εταιρείας μας».

H ΨΗΦΙΑΚΗ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑ ΣΕΡΒΙΡΕΤΑΙ ΣΤΟ ΠΟΤΗΡΙ
Σε συνέντευξή του, το προηγούμενο έτος στο Business Insider, ο Gilles Bogaert, CFO της Pernod Ricard, είχε αναφερθεί στην ριζική αλλαγή που έχει επιφέρει η ψηφιακή επανάσταση στον κλάδο και στην αναγκαιότητα του e-Commerce, ενώ είχε δηλώσει ως στόχο της εταιρείας μέσα στην επόμενη επταετία, το 5% των πωλήσεων να πραγματοποιούνται μέσω ψηφιακών καναλιών. Τα social media και οι νέες τεχνολογίες αξιοποιούνται με στόχο να βρεθούν τα brands εκεί που βρίσκονται πλέον οι καταναλωτές τους, ιδιαιτέρως οι Millennials. Ο κλάδος ξεκινά, επίσης, να αξιοποιεί το Internet of Things αλλά και το Augmented Reality, ως ένα διασκεδαστικό και δημιουργικό μέσο για προωθητικές ενέργειες.

Ο Κώστας Θεοφιλόπουλος αναφέρεται στη χρήση του video ως το μέσο για το σύγχρονο storytelling του brand, αλλά και την ανάγκη οι digital καμπάνιες να λειτουργούν ως μέρος της ευρύτερης στρατηγικής: «Η digital επικοινωνία γίνεται συνεχώς πιο διαδραστική και πλέον οι επιτυχημένες καμπάνιες βασίζονται σε videos που εμπλέκουν τον καταναλωτή σε μια ιστορία για τη μάρκα, οδηγώντας τον σε ένα ταξίδι αναζήτησης. Επίσης, οι επιτυχημένες digital επικοινωνίες είναι integrated, συνδυάζονται δηλαδή με ενέργειες της μάρκας σε άλλα σημεία επαφής με τον καταναλωτή, όπως για παράδειγμα στο on trade και με τις αξίες και την προσωπικότητα της μάρκας. Δεν είναι απλά window dressing».

H Brown-Forman εφαρμόζει και στην Ελλάδα τις πρακτικές αυτές, όπως μας ενημερώνει η Ιλεάνα Λουλουδάκη: «Το Jack Daniel’s πρωτοπορεί και φέτος με καινοτόμα στρατηγική marketing, μέρος της οποίας είναι η επικοινωνία καινοτόμων cocktails του μέσω online videos, ενώ καλεί τους καταναλωτές να γνωρίσουν το νέο Jack Honey καί μέσω augmented reality με το Shazam, αλλά και μέσω του πρωτοποριακού app Vieno, δοκιμάζοντάς το δωρεάν σε κοντινά bars της περιοχής που βρίσκονται». Το Cutty Sark, από την άλλη, σύμφωνα με τον Φώτης Σιαδήμα, αξιοποιεί τη χρήση του video content με την καμπάνια «Night is a mix» και το nightisamix.gr και δίνει τη δυνατότητα στον καταναλωτή, απαντώντας σε 4 απλές ερωτήσεις, να δημιουργήσει το δικό του προσωπικό βίντεο με την ιδανική του βραδινή έξοδο και να την κερδίσει.

ΠΡΟΣΕΧΩΣ
Στο Diageo World Class που πραγματοποιήθηκε στο Μεξικό, η Lauren Mote, Global Cocktailian της Diageo, συντόνισε το panel από experts του χώρου που αποκάλυψαν τις τάσεις που αναμένονται να αναδυθούν μέσα στο 2018.

Βιωσιμότητα
Σε πρόσφατη ψηφοφορία, καταναλωτές εξέφρασαν την προθυμία τους να πληρώσουν έως και 10% παραπάνω στην τιμή, προκειμένου να χρησιμοποιούνται υλικά φιλικά προς το περιβάλλον στα cocktail τους. Μπαρ τα οποία ήδη ακολουθούν αυτή την τακτική, δεν χρησιμοποιούν πλέον καλαμάκια και ανακυκλώνουν κάποιες γαρνιτούρες και άλλα υλικά.

Signature Προτασεις & Εμπειριες
Οι signature προτάσεις δεν είναι κάτι καινούργιο στον χώρο, ωστόσο με τους καταναλωτές να είναι πρόθυμοι να πληρώσουν έως και 5% παραπάνω σε εμπειρίες πολυτελείας από ότι σε αγαθά πολυτελείας, οι experts βρίσκουν «potential» στη δημιουργία ενός ιδιαίτερου «drinking experience», που θα προσομοιάζει τα αντίστοιχα tasting menus των gourmet εστιατορίων.

Γαστρονομικα Cocktails
Το mix των γνώσεων mixology και gastronomy μπορεί να έχει εντυπωσιακά αποτελέσματα. Το ενδιαφέρον των καταναλωτών γύρω από τα θέματα της γαστρονομίας οδηγεί τους mixologists στη χρήση μαγειρικών τεχνικών και υλικών και τα cocktails σε νέα γευστικά μονοπάτια.

Cocktails στο Σπιτι
Έρευνες δείχνουν πως ένα 73% των νεότερων καταναλωτών παρασκευάζουν cocktails στο σπίτι σε ιδιαίτερες περιστάσεις. Τα brands μπορούν να βοηθήσουν τους καταναλωτές προς αυτή την κατεύθυνση και να εμπνεύσουν τους «home-bartenders» να δημιουργήσουν στην κουζίνα τους τα δικά τους cocktail.

IN BRIEF
– Η Diageo Hellas και η AB Βασιλόπουλος συνεργάστηκαν για 3η χρονιά, ενημερώνοντας τους καταναλωτές για όλα όσα χρειάζεται να γνωρίζουν γύρω από το αλκοόλ και την υπεύθυνη κατανάλωση με αφορμή την εορταστική περίοδο. Για τον σκοπό αυτό, μέσα από τα ψηφιακά κανάλια της ΑΒ Βασιλόπουλος, η Diageo Hellas παρέχει χρήσιμες συμβουλές σχετικά με την μετρημένη κατανάλωση, τις περιπτώσεις που επιβάλλεται αποχή αλλά και την υπεύθυνη στάση του ιδανικού οικοδεσπότη ώστε οι καλεσμένοι να επιστρέψουν στο σπίτι τους με ασφάλεια.
– Η Absolut Vodka λάνσαρε τη νέα limited edition φιάλη της, «Absolut Uncover». Η νέα φιάλη διαθέτει έναν διαδραστικό σχεδιασμό που καλεί τον καταναλωτή να ανοίξει τη συσκευασία «ξετυλίγοντάς» την, έτσι όπως ακριβώς θα έκανε και με ένα πραγματικό δώρο.
– Με την αφορμή της συμπλήρωσης 100 ετών από την ίδρυσή της, η εταιρεία Άμβυξ Α.Ε. παρέθεσε συνέντευξη Τύπου, στο πλαίσιο της οποίας σκιαγραφήθηκε η πορεία της εταιρείας. Ανάμεσα σε άλλα αναφέρθηκε πως από το 2012 έως το 2016, η εταιρεία σημείωσε 60% αύξηση στον κύκλο των εργασιών της και διπλασίασε το μερίδιο αγοράς της, αυξάνοντας παράλληλα το ανθρώπινο δυναμικό της κατά 20%. Το 2016 κατέγραψε ανάπτυξη τζίρου 40%, συμπεριλαμβάνοντας και την προσθήκη των προϊόντων της Bacardi στο χαρτοφυλάκιο της.

ΙRI: ΤΟ ΤΖΙΝ ΒΓΑΙΝΕΙ ΜΠΡΟΣΤΑ
Από όλα τα αλκοολούχα ποτά, το τζιν φαίνεται να βγαίνει μπροστά, τόσο σε όγκο όσο και σε αξία. Σύμφωνα με σχόλιo της Βάσως Μωραϊτέλλη, Client Service Executive, IRI, η εικόνα της αγοράς ανά κατηγορία έχει ως εξής: «Τα τελευταία στοιχεία για το πρώτο δεκάμηνο του 2017 δείχνουν πως η κατηγορία του Ουίσκι είναι πτωτική σε όγκο κατά 5,5% και σε όρους αξίας κατά 6% σε σχέση με την αντίστοιχη περσινή περίοδο. Πτώση σημειώνουν τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας κατά 10,3%  και σε όγκο πωλήσεων αλλά και σε αξία.

Η κατηγορία της βότκας σημειώνει πτώση σε όγκο κατά 0,8% και σε αξία κατά 1,5%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πτωτικά σε όγκο κατά 26,7% και σε αξία κατά 25,8%. Η κατηγορία του τζίν σημειώνει άνοδο σε όγκο κατά 3,1% και σε αξία κατά 4,7%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι πτωτικά σε όγκο κατά 14% και σε αξία κατά 13,1%. Η κατηγορία ρούμι σημειώνει πτώση σε όγκο κατά 2,1% και σε αξία κατά 1%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας δείχνουν να εξαφανίζονται εντελώς. Η κατηγορία της τεκίλας σημειώνει πτώση σε όγκο κατά 3,7% και σε αξία κατά 3,9%. Τα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας είναι ανοδικά σε όγκο κατά 28,6% και σε αξία κατά 39,9%».

FOCUS POINTS
– Premium εμπειρία, ξεκάθαρο «reason to believe» και απολαυστική πρόταση σερβιρίσματος είναι τα βασικά χαρακτηριστικά που αναζητά ο σύγχρονος καταναλωτής από το ποτό του.
– Η αυθεντικότητα φαίνεται να είναι ένα από τα ζητούμενα σε όλες τις γενιές των σημερινών drinkers.
– Η τάση του experiential marketing και των βιωματικών εμπειριών αγκαλιάζουν τον καταναλωτή σε ένα 360° επίπεδο.
– Ο κλάδος ξεκινά να αξιοποιεί το Internet of Things και το Augmented Reality.
– Η έννοια καινοτομία στα αλκοολούχα ποτά είναι πλέον πολυδιάστατη.
– Οι millennials αναζητούν πρόσθετη χρησιμότητα και ωφέλεια από τα brands, σε συναισθηματικό και βιωματικό επίπεδο.
– Οι επιτυχημένες καμπάνιες βασίζονται σε videos που εμπλέκουν τον καταναλωτή σε μια ιστορία για την μάρκα.