Τον τελευταίο ενάμιση χρόνο, ο ΟΠΑΠ έχει διαγράψει εντυπωσιακή πορεία όσον αφορά στην παρουσία του στα κοινωνικά δίκτυα. Πέρα από τις πολλές σχετικές διακρίσεις που έχει λάβει, την πορεία αυτή πιστοποιεί το ίδιο το κοινό, που ακολουθεί το social περιεχόμενο του ΟΠΑΠ και συνδέεται με αυτό.

Τον τίτλο της καλύτερης in-house social media ομάδας απέσπασε η ομάδα Social Media του ΟΠΑΠ στα πρόσφατα Social Media Awards’17. Η αφορμή για μία «εφ’ όλης της ύλης» συζήτηση με τα μέλη της ομάδας είναι προφανής, ωστόσο το αποτέλεσμα προχωρά πολύ πιο πέρα: Ποια είναι τα βασικά συστατικά της επιτυχίας στον σημερινό, ανταγωνιστικό κόσμο των social media, πως μετράται αυτή η επιτυχία και ποια είναι τελικά τα «skills» αλλά και οι ποιότητες που οφείλουν να διαθέτουν τα μέλη της ομάδας; Οι Ανδρέας Χρήστου, Head of Social Media, Ηρακλής Δούμας, Digital Director και Στέλιος Μαργαριτόπουλος, Social Media Specialist απαντούν, αποπνέοντας το βασικότερο ίσως συστατικό: Την καλή χημεία μεταξύ τους.

MW: Ποια είναι κατ’ αρχάς η στρατηγική που καθοδηγεί την πορεία του ΟΠΑΠ στα social media;
Ανδρέας Χρήστου: Όταν αποφασίσαμε να αξιοποιήσουμε περαιτέρω τα social media, διαμορφώσαμε μια συγκεκριμένη στρατηγική προκειμένου να ενισχύσουμε τόσο την επικοινωνία των brands όσο και τη συνολική εταιρική εικόνα του OΠΑΠ. Καταλήξαμε σε 4 πυλώνες, οι οποίοι αποτελούν τη βάση της στρατηγικής μας και διέπουν ό,τι κάνουμε στα social media: Monitor, Engage, Serve και Influence. Όσον αφορά στο «Μonitor», παρακολουθούμε συνεχώς τι λέει το κοινό μας, οι fans και οι παίκτες μας, στα δικά μας assets και κατ’ επέκταση πώς αντιδρά σε ότι δημοσιεύουμε. Στόχος είναι να έχουμε ξεκάθαρη εικόνα των αντιδράσεων και προτιμήσεών του. Δίνουμε μεγάλη βάση στο sentiment, κυρίως στο Facebook που παραμένει «βασιλιάς» των social media και κάνουμε μεγάλη προσπάθεια για να το βελτιώνουμε διαρκώς.

Εκτός από το monitoring των δικών μας social media assets, πρόσφατα ξεκινήσαμε να παρακολουθούμε τον ανταγωνισμό και οτιδήποτε δημοσιεύεται για εμάς στο ευρύτερο social και digital περιβάλλον, με εξειδικευμένες πλατφόρμες.Όσον αφορά στον πυλώνα «Serve», αφουγκραζόμαστε μέσω των σχολίων, μηνυμάτων καθώς και μέσω οποιασδήποτε επικοινωνίας έχουμε με το κοινό μας, τις ανάγκες του και προσαρμόζουμε ανάλογα την επικοινωνία και το content. Προσπαθούμε να απαντάμε άμεσα σε όποιες απορίες τους. Ο πυλώνας «Influence» αποτελεί ευκαιρία περαιτέρω εξέλιξης για εμάς. Ήδη έχουμε συνεργαστεί με αρκετούς influencers, κυρίως από τις χορηγίες αθλητικών ομάδων, σε αρκετά projects και καμπάνιες με εντυπωσιακά αποτελέσματα.

Πρόσφατο παράδειγμα η συνεργασία μας με τον Γιώργο Πρίντεζη και τη Μαίρη Συνατσάκη για την επικοινωνία της εφαρμογής «Ομάδα Προσφοράς». Πραγματικά βοήθησε πολύ τόσο στην επικοινωνία, όσο και στην επίτευξη του στόχου, που ήταν η αύξηση του ποσού για την ανακαίνιση των δύο παιδιατρικών νοσοκομείων «Η Αγία Σοφία» και «Παναγιώτη και Αγλαΐας Κυριακού».
Τέλος, το «Engage» είναι ο πυλώνας με τη μεγαλύτερη επιτυχία, χάρη στην αποτελεσματική συνεργασία με όλα τα εμπλεκόμενα τμήματα (Sponsorships, PR, ATL, CSR, BTL, Media), στην έξυπνη εκμετάλλευση των χορηγιών και στην αξιοποίηση των προϊόντων μας για δημιουργία περιεχομένου. Με σωστό «διάβασμα» του κοινού, των τάσεων και προτιμήσεών του αλλά και με τη δημιουργία ξεχωριστών ιδεών, έχουμε καταφέρει να ανεβάσουμε σε κορυφαία επίπεδα το engagement στις Facebook σελίδες μας.

Ποια είναι τα βασικά σημεία-σταθμοί της εξέλιξης αυτής; Ποια στοιχεία θα λέγατε ότι πιστοποιούν τα επιτεύγματα;
Ηρακλής Δούμας: Ένα βασικό μετρήσιμο στοιχείο που αποδεικνύει την αποδοχή του κόσμου, είναι το γεγονός ότι σύμφωνα με την πλατφόρμα Socialbakers, οι σελίδες μας στο Facebook (Πάμε Στοίχημα και ΟΠΑΠ) βρίσκονται σε μόνιμη βάση ανάμεσα στις δύο πρώτες στην ελληνική αγορά, όσον αφορά στο engagement (total interactions). Και αυτό, σε σύγκριση όχι μόνο με τις σελίδες από το χώρο του gaming, αλλά και με άλλα μεγάλα brands με ισχυρή παρουσία στα social media. Επίσης, τα reactions στα post μας επιβεβαιώνουν ότι είμαστε στο σωστό δρόμο όσον αφορά στο περιεχόμενο που ανεβάζουμε. Η καλύτερη ανταμοιβή είναι όταν λίγη μόνο ώρα μετά το ανέβασμα ενός post, μια μεγάλη μερίδα κοινού εκφράζει την αποδοχή, το ενδιαφέρον και τον ενθουσιασμό της γι’ αυτό που είδε.

Σκοπός είναι να προσφέρουμε διασκέδαση και όταν βλέπουμε τον κόσμο να αντιδρά θετικά σε αυτά που ανεβάζουμε, νιώθουμε δικαιωμένοι. Χαρακτηριστικό παράδειγμα είναι το video με τις Μαντινάδες των Γ.Πρίντεζη και Ι.Παπαπέτρου, που δημιουργήθηκε με αφορμή την γιορτή του Αγ. Βαλεντίνου. Μία μόλις ώρα μετά το ανέβασμα του, τα reactions ήταν χιλιάδες και πλήθος αθλητικών ιστοσελίδων έσπευσαν να το αναπαράγουν. Όταν κάνεις refresh την σελίδα μετά από 5’ και βλέπεις τριψήφιες διαφορές στα νούμερα του engagement και όταν κάνεις αναζήτηση στο google και το περιεχόμενό σου βρίσκεται παντού, έχοντας ξοδέψει πολύ μικρό budget σε διαφήμιση, ξέρεις ότι έχεις δημιουργήσει ένα viral.

Μεγάλη επιτυχία επίσης έχουν γνωρίσει και οι καμπάνιες του Μαραθωνίου, επιτυγχάνοντας άνευ προηγουμένου συμμετοχή του κοινού σε έναν κοινωφελή σκοπό. Γι’ αυτό το λόγο έχουν λάβει και τόσες διακρίσεις, στα Social Media Awards, στα IAB MIXX, στα Mobile Excellence και στα Peak Performance. Η κάλυψη των Παραολυμπιακών Αγώνων του 2016 και της συμμετοχής του Ολυμπιακού στο final four του 2017, ήταν επίσης δύο σημαντικές επιτυχίες. Και στις δύο περιπτώσεις ένα πολύ μεγάλο κοινό «ακολούθησε» καθ’ όλη τη διάρκεια των events, ενώ καταφέραμε να δημιουργήσουμε near-real-time περιεχόμενο το οποίο υπήρχε αποκλειστικά και μόνο στις σελίδες μας και ανέβαινε λίγο μετά τα αθλητικά γεγονότα. Τέλος, η αναγνώρισή μας από τον θεσμό των Social Media Awards ως η καλύτερη in-house ομάδα social media, είναι μία σημαντική επιβράβευση και επιστέγασμα όλης της προσπάθειας.

Τι σημαίνει «engagement» για τον ΟΠΑΠ; Ποιος είναι ο ρόλος του περιεχομένου στη διαδικασία αυτή και ποιες προκλήσεις βλέπετε μπροστά;
Στέλιος Μαργαριτόπουλος: Το engagement είναι, όπως είπε και ο Ανδρέας, ένας από τους βασικούς πυλώνες της στρατηγικής μας. Από πλευράς μετρήσιμων KPIs, το engagement έχει σίγουρα να κάνει με likes (πλέον reactions), comments, shares κ.λπ. Για να αξιολογήσεις όμως την ποιότητά του, πρέπει να κοιτάξεις σοβαρά το sentiment. Πολλές φορές χρειάζεται να αξιολογήσεις και «manually» το «tone of voice» κάποιων αναρτήσεων, για να έχεις μια αντικειμενική εικόνα των αντιδράσεων του κόσμου στις δημοσιεύσεις σου.

Για να επιτύχεις την αντίδραση που θέλεις από το κοινό, πρέπει πρώτα από όλα να το καταλάβεις, να διακρίνεις τα ενδιαφέροντά του, τι θα τραβήξει την προσοχή του, τι θα το κάνει να γελάσει, να μιλήσει, να σχολιάσει θετικά. Πρέπει όμως να κατανοήσεις και τι είναι αυτό που θα απογοητεύσει, θα εκνευρίσει και θα προκαλέσει αρνητικές αντιδράσεις. Όταν λοιπόν καταλάβεις, τότε αρχίζεις το content planning και μετά το δομείς με βάση πιο συγκεκριμένα concepts και ιδέες, παίρνοντας πολλές φορές έμπνευση και από την επικαιρότητα, αθλητική ή μη. Είναι σημαντικό να αφουγκράζεσαι τι συμβαίνει την κάθε στιγμή και να κρίνεις την καταλληλότητα μιας ιδέας.

Στιγμές όπως ένα μεγάλο αθλητικό event, μία επιτυχία ή αποτυχία ομάδας, οι Απόκριες, ο Αγ. Βαλεντίνος κ.λπ. είναι ευκαιρίες για να συνδεθείς με τους fans, λαμβάνοντας υπόψη πώς νιώθουν και τι σκέφτονται τη συγκεκριμένη στιγμή. Η μεγαλύτερη πρόκληση πιστεύω είναι να καταφέρνεις να είσαι πάντα relevant με το κατάλληλο περιεχόμενο, τη στιγμή που πρέπει. Επίσης, είναι δύσκολο να καταφέρεις να «ξεχωρίσεις», σε περιόδους όπου ο χρήστης «βομβαρδίζεται» από μηνύματα. Πρέπει κι αυτό να το έχεις υπόψη όταν σχεδιάζεις μία ιδέα: να δημιουργείς εκτός της πεπατημένης και να προσπαθείς ει δυνατόν να «προκαλείς» τον χρήστη. Η προσέγγιση αυτή, εμπεριέχει ένα ρίσκο.

Ποιο είναι για εσάς το ιδανικό μείγμα σε skills αλλά και ρόλους των ανθρώπων που συνθέτουν την ομάδα social media;
Ηρακλής Δούμας: Η ομάδα έχει αρκετά «diverse mix» όσον αφορά στο background των ανθρώπων της, καθώς η εμπειρία τους προέρχεται από αρκετούς και διαφορετικούς κλάδους, Τηλεπικοινωνίες, FMCG, travel, τεχνολογία. Όταν η Digital ομάδα -στην οποία εντάσσεται η ομάδα Social Media- ξεκίνησε να διαμορφώνεται το 2014, είχα πάντα ως κριτήριο επιλογής των ανθρώπων να είναι χαρακτήρες που ταιριάζουν όχι μόνο μεταξύ τους, αλλά και με το αντικείμενο. Ο δυναμισμός, η γρήγορη σκέψη και η αίσθηση του χιούμορ, είναι σίγουρα «personality traits» που διακρίνεις στην ομάδα. Όσον αφορά στα on-the-job skills, είναι σημαντικό οι άνθρωποι στα Social Media να έχουν συνολική digital γνώση, ώστε να μπορούν να κρίνουν αυτά που δημιουργούμε με γνώμονα το user experience.

Eπιπλέον, ως υπεύθυνοι για τη δημιουργία περιεχομένου, είναι απαραίτητο να έχουν δυνατά copy-writing skills, να είναι δημιουργικοί, τολμηροί και να μπορούν να οραματιστούν αυτό που θέλουν να δημιουργήσουν πριν το καταγράψουν σε ένα concept ή brief.Από την άλλη, η ομάδα που ασχολείται με το performance και το στήσιμο των διαφημιστικών καμπανιών, χρειάζεται να έχει «aptitude» με τα νούμερα, στατιστικές γνώσεις και πολύ δυνατά «technical skills», όσον αφορά στη γνώση των εργαλείων στησίματος και optimization μιας καμπάνιας. Όλοι όμως, έχουν πάθος για το αντικείμενό τους και παρακολουθούν διαρκώς τις εξελίξεις στα social media, για να βελτιώνουν τις γνώσεις και ικανότητές τους.

Δεν θεωρώ απαραίτητο να είναι κάποιος heavy social media user σε προσωπικό επίπεδο για να δουλεύει σε αυτά. Εγώ για παράδειγμα, τα χρησιμοποιώ ελάχιστα. Το σημαντικό είναι ότι έχουμε πετύχει πολύ καλή χημεία ανθρώπων, με δυνατά επικοινωνιακά χαρίσματα, χάρη στα οποία έχει χτιστεί άριστη σχέση με τις υπόλοιπες εμπλεκόμενες ομάδες. Σκέφτονται «outside the box», έχουν υγιή τάση αμφισβήτησης του status-quo, είναι δημιουργικοί και πάνω από όλα απολαμβάνουν αυτό που κάνουν.  Κάτι επίσης σημαντικό, είναι ότι διαθέτουμε in-house οτιδήποτε μπορεί να χρειαστεί μία ομάδα για να δημιουργήσει social περιεχόμενο: από ανθρώπους που ορίζουν το strategy, copywriters που μπορούν να γράψουν από απλά posts μέχρι σενάρια για video και designers, έως ομάδα που στήνει και κάνει optimize τις καμπάνιες. Tο μοντέλο αυτό προσφέρει σημαντικά πλεονεκτήματα, τόσο από πλευράς ταχύτητας και ευελιξίας όσο και κόστους.

Ποιες άλλες συνιστώσες οδηγούν την ομάδα στα βέλτιστα αποτελέσματα;
Ανδρέας Χρήστου: Ένας βασικός παράγοντας επιτυχίας είναι ο σωστός προγραμματισμός. Η οργάνωση και ο προγραμματισμός του περιεχομένου με το κατάλληλο conversational calendar, ή οποιοδήποτε content plan, δεν είναι απλή υπόθεση, είναι όμως απαραίτητο εργαλείο επιβίωσης στις τρελές ταχύτητες με τις οποίες δουλεύουμε. Το πλάνο αυτό αναθεωρείται και αλλάζει, όμως πρέπει να υπάρχει ως βάση και οδηγός, τόσο για την Social Media ομάδα όσο και για τα υπόλοιπες εμπλεκόμενες ομάδες.

Επιπροσθέτως, επειδή ακριβώς το πλάνο μας επηρεάζεται από την επικαιρότητα και επιδέχεται συχνές αλλαγές, η ύπαρξη εναλλακτικών είναι κλειδί για να μην μένεις χωρίς content. Οι Μαντινάδες για παράδειγμα γράφτηκαν μέσα σε ένα απόγευμα, μία μέρα πριν το γύρισμα, ως εναλλακτική σε άλλο concept το οποίο απορρίφθηκε από την ομάδα του Ολυμπιακού. Είναι σημαντικό να είσαι ευέλικτος και να μπορείς να βρεις εναλλακτικές. Όσο πιο proactive είσαι σε αυτό, τόσο το καλύτερο.

«Η DIGITAL ΟΜΑΔΑ ΕΔΩΣΕ ΣΤΟΝ ΟΠΑΠ ΙΣΧΥΡΗ ΨΗΦΙΑΚΗ ΤΑΥΤΟΤΗΤΑ»
Ανδρέας Χρήστου: Τα social είναι σήμερα απαραίτητο εργαλείο στο επικοινωνιακό «οπλοστάσιο» των εταιρειών. Από το 2014 όταν δημιουργήθηκε, η digital ομάδα του ΟΠΑΠ έδωσε ισχυρή ψηφιακή ταυτότητα στην εταιρεία, την οποία δεν είχε. Τα social media έχουν συνεισφέρει πολύ σε αυτό. Τα αποτελέσματα τον τελευταίο 1,5 χρόνο είναι σημαντικά, με τη δημιουργία ποιοτικού αποκλειστικού περιεχομένου και με τα FB pages να αναρριχώνται στην κορυφή της ελληνικής αγοράς, όσον αφορά στο engagement. Με το λανσάρισμα της νέας ψηφιακής πλατφόρμας στοιχηματισμού της εταιρείας, του pamestoixima.gr, ο ρόλος των social media αναμένεται να είναι κρίσιμος, τόσο από πλευράς awareness όσο και από πλευράς συνεισφοράς στο κτίσιμο της ισχυρής βάσης πελατών.

«ΤΑ SOCIAL MEDIA ΕΙΝΑΙ ΑΠΟΤΕΛΕΣΜΑΤΙΚΑ ΚΑΙ ΣΕ ΚΑΘΑΡΑ COMMERCIAL ΣΤΟΧΟΥΣ»
Στέλιος Μαργαριτόπουλος: Μέχρι στιγμής, έχουμε ήδη καταφέρει να βελτιώσουμε σημαντικά το sentiment στις σελίδες μας. Το tone of voice των ανθρώπων που μιλάνε για εμάς και τα προϊόντα μας είναι σαφώς θετικότερο, καθώς έχουμε μειώσει κατά 80% περίπου τα αρνητικά σχόλια. Επίσης μας δίνει μεγάλη ικανοποίηση να βλέπουμε τα social media assets μας να έχουν σημαντικά μεγαλύτερο engagement σε σύγκριση με κορυφαία brands, τα οποία έχουν 6 -7 φορές μεγαλύτερο fan base.

Και από πλευράς όμως περισσότερο conversion–based στόχων, σίγουρα δεν υστερούμε: τα social media βοήθησαν σημαντικά την επίσημη εφαρμογή μας «OPAPP» να ξεπεράσει τα 1.300.000 downloads, ενώ η σχετική performance marketing καμπάνια έγινε global case study από το ίδιο το Facebook. Επίσης, και σε καθαρά commercial στόχους, τα social media αποδεικνύονται αποτελεσματικό εργαλείο: πρόσφατα ο ΟΠΑΠ ξεκίνησε να προσφέρει και αγώνες πυγμαχίας για στοιχηματισμό. Με επικοινωνία μόνο μέσω Facebook, καταφέραμε να προσελκύσουμε μεγάλο μέρος του κοινού, το οποίο εξέφρασε το ενδιαφέρον του και τελικά στοιχημάτισε, με τον τζίρο να είναι παραπάνω από ικανοποιητικός.

«ΕΙΜΑΣΤΕ ΥΠΕΡ ΤΟΥ ΝΑ ΔΟΚΙΜΑΖΟΥΜΕ ΝΕΕΣ ΛΥΣΕΙΣ ΚΑΙ FORMATS»
Ηρακλής Δούμας: Η ευρύτερη Digital ομάδα του ΟΠΑΠ παρακολουθεί τις εξελίξεις στον τομέα της ψηφιακής επικοινωνίας, αξιολογεί νέες μορφές και δοκιμάζει καινούργια πράγματα, τα οποία θεωρούμε κατάλληλα για τα business και communication objectives της εταιρείας. Στο λανσάρισμα της εταιρικής καμπάνιας «Ζήσε το Παιχνίδι», χρησιμοποιήσαμε για πρώτη φορά νέα formats διαφήμισης στα social media, όπως π.χ. 3D ad video post και mobile video ad. Γενικότερα είμαστε υπέρ των εντυπωσιακών και innovative δημιουργικών, με έμφαση στα mobile formats.

Επίσης, δοκιμάσαμε για πρώτη φορά στην καμπάνια του φετινού Μαραθωνίου τα FB Messenger Chatbots. Αυτό το πρώτο μικρής κλίμακας τεστ αποδείχθηκε επιτυχημένο και αναζητούμε τώρα την εκτενέστερη αξιοποίηση του νέου αυτού εργαλείου. Κάθε digital ομάδα λοιπόν που σέβεται τον εαυτό της οφείλει να πειραματίζεται και να επιζητά το innovation. Άλλωστε, στον ταχύτατο κόσμο του digital, η επιτυχία είναι άρρηκτα συνδεδεμένη με την πρωτοπορία. Για εμάς, το να είμαστε πρωτοπόροι είναι στρατηγική προτεραιότητα.