Marketing Week - Tech Retailers: Με κύριο στόχο το customer experience

Σάββατο, 24 Ιουνίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Marketing

Tech Retailers: Με κύριο στόχο το customer experience

4 Ιανουαρίου 2017 | 10:01 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: Retail,Ηλεκτρικά - Ηλεκτρονικά Είδη

Omnichannel στρατηγική, ολοκληρωμένη επικοινωνία, άριστη εξυπηρέτηση, προσφορές και ανακαινισμένα καταστήματα. Aυτά είναι τα κυριότερα εργαλεία που διαθέτουν σήμερα οι tech retailers, προκειμένου να ξεχωρίσουν σε έναν κλάδο έντονου ανταγωνισμού.

Στην ελληνική αγορά των τεχνολογικών καταναλωτικών προϊόντων εντοπίζονται, σύμφωνα με σχετική μελέτη της Infobank Hellastat (IBHS), οι ακόλουθες κατηγορίες επιχειρήσεων: καταστήματα με δραστηριότητα αποκλειστικά στο εμπόριο οικιακών μεγάλων και μικρών συσκευών (μαύρων ή/και λευκών), καθώς και εταιρείες που δραστηριοποιούνται ταυτόχρονα σε περισσότερες κατηγορίες του ευρύτερου κλάδου των οικιακών ειδών τεχνολογίας. Στην κατηγορία αυτή εντάσσονται οι μεγάλες αλυσίδες της αγοράς, οι οποίες εκτός από οικιακές συσκευές και τηλεοράσεις, διαθέτουν και είδη κινητής τηλεφωνίας, φωτογραφικές μηχανές, είδη πληροφορικής κ.ά. Επίσης, παρουσία στον τομέα των οικιακών συσκευών (κυρίως των τηλεοράσεων) έχουν και εταιρείες οι οποίες εξαρτούν το μεγαλύτερο μέρος των εσόδων τους από τα προϊόντα πληροφορικής.

Όπως επισημαίνει η μελέτη, η φυσιογνωμία του κλάδου έχει διαφοροποιηθεί λόγω της μετάβασης από τα παραδοσιακά καταστήματα οικιακών συσκευών του παρελθόντος σε σημεία πώλησης τα οποία προσφέρουν μια αρκετά πιο εκτεταμένη ποικιλία ειδών τεχνολογίας (για οικιακή χρήση, τηλεπικοινωνίες, ψυχαγωγία κ.λπ.). Ο κλάδος έχει χαρακτηριστεί από την είσοδο πολυεθνικών ομίλων με άμεσο ή έμμεσο τρόπο, οι οποίοι είτε δημιούργησαν δικά τους καταστήματα, είτε εξαγόρασαν εγχώριες επιχειρήσεις, προχωρώντας στη συνέχεια σε αναδιάρθρωσή τους.

Το γεγονός αυτό δημιούργησε τάση συγκέντρωσης στα εν λόγω σχήματα, αποδυναμώνοντας τα ανεξάρτητα καταστήματα, τα οποία είτε έκλεισαν είτε εντάχθηκαν σε προμηθευτικούς συνεταιρισμούς. Στην ελληνική αγορά εφαρμόζονται κυρίως 3 μοντέλα λειτουργίας σημείων πώλησης: υπερκαταστήματα με μεγάλους εκθεσιακούς χώρους, αλυσίδες μεγάλων καταστημάτων και μικρότερα καταστήματα συνοικιακής-τοπικής εμβέλειας, η συντριπτική πλειοψηφία των οποίων έχει προσχωρήσει σε έναν από τους συνεταιριστικούς προμηθευτικούς οργανισμούς-δίκτυα (Electronet, Mega Euronics, Welcome Stores), προμηθευόμενα εμπόρευμα σε ανταγωνιστικό κόστος και λειτουργώντας υπό κοινή εταιρική εικόνα και προβολή marketing. Τα μεγαλύτερα μερίδια αγοράς έχουν πλέον οι μεγάλες οργανωμένες αλυσίδες, οι οποίες εμφανίζουν ευρεία γεωγραφική εξάπλωση και ανταγωνίζονται έντονα σε επίπεδο τιμών και προσφορών.

Σύμφωνα πάντα με την IBHS, η ευρύτερη αγορά των τεχνολογικών αγαθών το 2015 εμφάνισε μικτή εικόνα, καθώς το πρώτο εξάμηνο η ζήτηση για τις περισσότερες κατηγορίες προϊόντων τονώθηκε, λόγω τόσο των προτιμήσεων των καταναλωτών -παρά την οικονομική στενότητα- σε είδη με ανώτερα τεχνολογικά χαρακτηριστικά, όσο και σε παράγοντες που ευνόησαν την κατανάλωση σε ορισμένους τομείς, όπως τα προγράμματα ενίσχυσης για είδη πληροφορικής και οι προσφορές των καταστημάτων. Ωστόσο, η επιδείνωση των οικονομικών συνθηκών το δεύτερο εξάμηνο είχε αρνητική επίδραση στην ψυχολογία των καταναλωτών, με συνέπεια να επιβραδυνθούν οι ρυθμοί ανόδου της αγοράς στο σύνολο του έτους.

Έμφαση στο customer experience
Τι είναι αυτό όμως που αναζητούν περισσότερο οι καταναλωτές από έναν tech retailer; Στο επίκεντρο μπαίνουν, μεταξύ άλλων, η ποικιλία, η αξιοπιστία, το after sales support, η ύπαρξη e-shop, η ευχάριστη εμπειρία αγορών, η άριστη εξυπηρέτηση και οι προσφορές. Ο Δημήτρης Κατραβάς, CEO της Media Saturn Hellas, σχολιάζει σχετικά: «Η ελληνική αγορά καλείται να διαχειριστεί “ειδικές” συνθήκες, οπότε σε κανέναν από τους παραπάνω τομείς δεν γίνεται να υστερεί κάποιος που επιθυμεί να κερδίσει την εμπιστοσύνη των καταναλωτών. Σε όλα όσα αναφέρατε θα πρέπει να προστεθεί και η εφαρμογή omnichannel στρατηγικής, καθώς τα διαφορετικά touchpoints με τον πελάτη με κοινή συνισταμένη την άψογη αγοραστική εμπειρία είναι βασικό στοιχείο στο μέλλον του retail. Η υψηλή σχέση τιμής – ποιότητας αποτελεί βασικό προαπαιτούμενο. Οπότε η διάκριση σε άλλα σημεία του αγοραστικού ταξιδιού όπως οι πρωτοποριακές υπηρεσίες, η εξυπηρέτηση, η υποστήριξη μετά την πώληση, αλλά και η αξιοποίηση των δυνατοτήτων της τεχνολογίας που έχει μπει για τα καλά στη ζωή του retail αποτελούν μονόδρομο. Κοιτώντας προς το μέλλον, η διευκόλυνση και η βελτίωση της εμπειρίας του καταναλωτή είναι οι τάσεις που φαίνεται να κερδίζουν το παιχνίδι».

Προσφορές κατά της πτώσης των πωλήσεων
Τη φετινή χρονιά ο κλάδος έχει επηρεαστεί αρνητικά από την υποχώρηση του διαθέσιμου εισοδήματος λόγω της κλιμάκωσης της φορολογίας στο πλαίσιο του προγράμματος χρηματοδότησης της χώρας, επανερχόμενος έτσι σε πτωτική τροχιά. Αναλυτικά, τους 6 πρώτους μήνες, σύμφωνα με προσωρινά στοιχεία της GFK, ο συνολικός κύκλος εργασιών της αγοράς διαμορφώθηκε στα 876 εκατ. ευρώ, σημειώνοντας υποχώρηση 8,2% σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2015. 
Σε αυτό το αρνητικό κλίμα, οι επιχειρήσεις του κλάδου προσπαθούν να συγκρατήσουν την υποχώρηση των πωλήσεων παρέχοντας χαμηλότερα επίπεδα τιμολόγησης κατά τις περιόδους των εκπτώσεων, αλλά και προσφορές. Το 2016 επιφυλάσσει ανακατατάξεις στα μερίδια αγοράς και στα δίκτυα των μεγάλων αλυσίδων λόγω της πρόσφατης πτώχευσης της Ηλεκτρονικής Αθηνών και του κενού που προέκυψε στον κλάδο, όπως σημειώνει η IBHS.

Ο έντονος ανταγωνισμός μεταξύ των καταστημάτων λιανικής εμπορίας επικεντρώνεται στις επαναλαμβανόμενες προσφορές και εκπτώσεις, ακόμα και σε τιμές κόστους, πολιτική που εφαρμόστηκε πρωτίστως από τις αλυσίδες. Η πρακτική αυτή συντηρεί σε κάποιο βαθμό το ενδιαφέρον των καταναλωτών, ωστόσο έχει αρνητικές επιπτώσεις στα περιθώρια κερδοφορίας, καθώς και στην αξία αγοράς. Έτσι, σε κάποιες περιπτώσεις έχει παρατηρηθεί μείωση της αξίας πωλήσεων σε συγκεκριμένες κατηγορίες προϊόντων, παρά την άνοδο των πωλούμενων ποσοτήτων. Τα μικρά, ανεξάρτητα καταστήματα εμφανίζουν δυσκολία ανταπόκρισης στον τιμολογιακό και προϊοντικό ανταγωνισμό των μεγάλων αλυσίδων, με πολλά από αυτά να έχουν ήδη κλείσει. 

Οι ανακαινίσεις καταστημάτων στο επίκεντρο
Μία νέα πρακτική που ακολουθούν οι tech retailers στην Ελλάδα προκείμενου να ξεχωρίσουν και να προσφέρουν τη βέλτιστη καταναλωτική εμπειρία, είναι η ανακαίνιση και αναβάθμιση των φυσικών τους καταστημάτων και το «χτίσιμο» μιας ολοκληρωμένης in-store αγοραστικής εμπειρίας. Σε αυτό το κλίμα, η Κωτσόβολος προχωρά σε ανακαινίσεις καταστημάτων της ανά την Ελλάδα. Τα καταστήματα της Κωτσόβολος ακολουθούν πλέον μια σχεδιαστική φιλοσοφία με «ανοιχτές βιτρίνες» για την παρουσίαση των προϊόντων, σύγχρονους χώρους με χρηστικότητα, όπως το concept «Ελάτε Σπίτι Μας», αλλά και σημεία εξυπηρέτησης Support 360, που αναδεικνύουν μια ευρεία γκάμα ηλεκτρικών και ηλεκτρονικών συσκευών, ενώ προβάλλουν την προσέγγιση της εταιρείας απέναντι στον σύγχρονο καταναλωτή που αναζητά την ιδανική λύση. Ο σχεδιασμός των νέων καταστημάτων, ο οποίος βασίζεται στα διεθνή πρότυπα του Ομίλου Dixons–Carphone, αποσκοπεί στην άρτια εξυπηρέτηση των επισκεπτών και την αναβαθμισμένη εμπειρία αγορών.

Στο ίδιο πλαίσιο, ως «ορόσημο τεχνολογίας» για την αλυσίδα Μedia Markt τοποθετείται το ανακαινισμένο κατάστημά της στη Λεωφόρο Συγγρού, το οποίο εγκαινιάσθηκε τον Σεπτέμβριο. Το κατάστημα παρουσιάζει σειρά καινοτόμων υπηρεσιών, με κεντρικό σημείο το «Tech Bar», έναν εξειδικευμένο χώρο υπηρεσιών όπως αρχικές ρυθμίσεις υπολογιστή, εγκατάσταση προγραμμάτων/εφαρμογών, μεταφορά δεδομένων, προστασία οθόνης με νανοτεχνολογία κ.α. Μεταξύ αυτών, ξεχωρίζει η υπηρεσία «Personalized» για άμεση εκτύπωση φωτογραφίας σε θήκη, smartphone και laptop επιλογής του πελάτη. Επίσης, θα είναι διαθέσιμη η υπηρεσία «Free Seminars» για δωρεάν εκπαίδευση των πελατών σε όλες τις τελευταίες τεχνολογίες και τη χρήση των συσκευών που αγόρασαν.

Ο Δημήτρης Κατραβάς αναφέρει σχετικά: «Από την πλευρά μας, εστιάζουμε στις εξελίξεις στον χώρο της τεχνολογίας και της καινοτομίας, αξιοποιώντας τις με όλους τους τρόπους που βελτιώνουν την καταναλωτική εμπειρία τόσο στο φυσικό κατάστημα όσο και στο διαδίκτυο. Θεωρούμε ότι σε αυτό το κομμάτι είμαστε πρωτοπόροι στην ελληνική αγορά, καθώς η omnichannel στρατηγική μας περιλαμβάνει interactive panels τιμών που επιτρέπουν την ευθυγράμμιση των τιμών με τις διακυμάνσεις της αγοράς άμεσα, multichannel terminals στα καταστήματα που ενοποιούν την online με την offline γκάμα, υπηρεσία store pick up που επιτρέπει την ευκολία της online αγοράς με την αμεσότητα της παραλαβής από το κατάστημα και πολλά άλλα που ετοιμάζουμε για τα επόμενα χρόνια. Οι ανακαινίσεις των καταστημάτων μας στο Μαρούσι και τη Λεωφόρο Συγγρού, αλλά και το νέο μας κατάστημα στην Αγία Παρασκευή, είναι δείγματα της στρατηγικής μας να μετατρέψουμε τη διαδικασία της κλασικής αγοράς από φυσικό κατάστημα σε μια interactive μοναδική εμπειρία που συνδέει οργανικά τον online με τον offline κόσμο». 

Παρουσία και στον τομέα ΕΚΕ
Ο κλάδος των tech retailers δεν θα μπορούσε να απουσιάζει και από τον χώρο της Εταιρικής Ευθύνης. Ενδεικτικά, πληθώρα σχετικών δράσεων πραγματοποιεί η Κωτσόβολος. Μεταξύ άλλων, υλοποιεί κάθε χρόνο την ενέργεια εθελοντισμού «Ημέρα Καλής Πράξης», ενώ ξεκίνησε και το πρόγραμμα «Second Home - Δεύτερο Σπίτι για τη συσκευή που δεν χρειάζεσαι». Μέσω του προγράμματος αυτού, η εταιρεία κινητοποιεί όσους έχουν μία συσκευή που δεν χρησιμοποιούν, να την προσφέρουν σε ένα σπίτι που αντιμετωπίζει οικονομικές δυσκολίες, βοηθώντας όλοι μαζί άπορες οικογένειες που στηρίζονται από τις δομές κοινωνικής στήριξης των Δήμων όπου ανήκουν. Η Κωτσόβολος στηρίζει με δράσεις της ΜΚΟ και Ιδρύματα, και προσφέρει δωρεάν πρόσβαση σε πλήρη εκπαιδευτικά προγράμματα μέσω τεσσάρων υποτροφιών σε προπτυχιακές και μεταπτυχιακές σπουδές στα BCA College και Athens Tech College.

Επικοινωνία με αμεσότητα και νεανικό ύφος

Γερμανός
Η αλυσίδα καταστημάτων Γερμανός λάνσαρε πρόσφατα νέα καμπάνια, η οποία είναι βασισμένη σε ένα ιδιαίτερο πείραμα. Έξι άτομα ζουν διαφορετικές εμπειρίες σε περιβάλλον virtual reality, ενώ την ίδια στιγμή ένας παλμογράφος καταγράφει την εξέλιξη των παλμών της καρδιάς τους. Οι παλμοί τους «προδίδουν» τα αγαπημένα τους προϊόντα τεχνολογίας, όπως games, wearables, drones, action cameras, 4K/HD cameras και 4K τηλεοράσεις. Ολόκληρο το πείραμα και το making of φιλοξενούνται στο heartbeats.gr, όπου καθένας μπορεί να βιώσει τις ίδιες 360ο εμπειρίες σε smartphone ή tablet. Την καμπάνια υπογράφει η Bold Ogilvy, σε παραγωγή της Central.

Κωτσόβολος
Η χριστουγεννιάτικη καμπάνια της Κωτσόβολος με χιούμορ και φρεσκάδα χρησιμοποιεί τα διασκεδαστικά ρομποτάκια τεχνολογίας, τα «Μέλλον», τα οποία καλούν μικρούς και μεγάλους να ανακαλύψουν πρωτότυπα δώρα τεχνολογίας σε ένα από τα 95 καταστήματα του δικτύου. Την καμπάνια επιμελήθηκε η Mullen Lowe. Παράλληλα, κατά τη διάρκεια του εορταστικού ωραρίου οι επισκέπτες των καταστημάτων Κωτσόβολος θα συναντήσουν μια σειρά από διαδραστικά events με πολλές ευχάριστες εκπλήξεις, διαγωνισμούς και παιχνίδια, ενώ το blog της εταιρείας θα ανανεώνεται συνεχώς με ό,τι νέο συμβαίνει στα καταστήματα για να κρατά ενήμερους τους καταναλωτές.

Media Markt
Πάνω στο concept You Only Live Once. -  Y.O.L.O. κινείται η επικοινωνιακή καμπάνια της Media Markt. Από τα πρώτα της «βήματα», η καμπάνια είχε στόχο να δώσει έμφαση σε μικρές στιγμές χαράς και ανεμελιάς που μέσα στην καθημερινότητα περνάνε απαρατήρητες. Οι καταναλωτές καλούνται να προχωρήσουν σε μια μικρή υπέρβαση για να κάνουν την καθημερινότητα λίγο πιο όμορφη, χαρούμενη και λίγο πιο άνετη. Η καμπάνια φέρει την υπογραφή της J.W.T. Athens.

Marketing Week (T. 1503)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778