Έχοντας επενδύσει πάνω από 400.000 ευρώ σε εργαλεία και τεχνογνωσία, η Ira Media εισάγει τις υπηρεσίες Media Planning & Buying στην επόμενη φάση, εφαρμόζοντας το μοντέλο του «Performance Based Media Agency». Αυτό όμως, όπως εξηγεί στη συνέντευξη που ακολουθεί ο CEO της Ira Media Χάρης Λαούδης, δεν περιορίζεται στη σφαίρα της ψηφιακής επικοινωνίας: «Η ανάγκη για περισσότερα και καλύτερα ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα μπορεί να ικανοποιηθεί σε όλο το οικοσύστημα της εμπορικής επικοινωνίας», επισημαίνει, τονίζοντας παράλληλα τη σημασία της δημιουργικής προσέγγισης, μέσα από την ανάπτυξη story telling το οποίο εντάσσεται στη στρατηγική Μέσων. Πάνω σε αυτή τη λογική, βασίζεται η λογική της Ira Media για «Planning Experiences».
MarketingWeek: Τι σημαίνει για εσάς ο νέος όρος «Performance based Media Agency» που λανσάρει η Ira Media;
Χάρης Λαούδης: Στη διαχρονική αρχή πως όλοι μας αποτιμούμαστε από την απόδοση μας, δεν προσδίδει κάτι νέο – ωστόσο, στη πράξη, υπάρχει διαφορά: αφορά στη χρήση νέων εργαλείων με τα οποία υπολογίζουμε και βελτιστοποιούμε το conversion rate από το awareness στο purchase consideration. Συγκεκριμένα, αναλύουμε διαφορετικά στάδια του brand, κάνουμε ad hoc έρευνες για το brand impact και μέσα από προηγμένα μοντέλα και εξειδικευμένη μεθοδολογία προϋπολογίζουμε την επώνυμη ζήτηση που θα δημιουργήσει η στρατηγική μέσων που προτείνουμε. Στην Ira Media πιστεύουμε ακράδαντα πως η ανάγκη για περισσότερα και καλύτερα ποσοτικά και ποιοτικά δεδομένα ούτε εμφανίζεται ούτε περιορίζεται μόνο στο digital – και αυτή η ανάγκη μπορεί να ικανοποιηθεί σε όλο το οικοσύστημα της εμπορικής επικοινωνίας. Εξάλλου στις χώρες που έχει εφαρμόσει το μοντέλο αυτό το δίκτυό μας, έχει μεγάλη επιτυχία.
Τούτο όμως προϋποθέτει σχετικές επενδύσεις. Πόσο εφικτό είναι αυτό σήμερα;
Η ελληνική αγορά διέρχεται ένα 2ο κύκλο ύφεσης, όπου η έλλειψη αισιοδοξίας για το μέλλον είναι κυρίαρχη, με την πτώση της κατανάλωσης να είναι παγιωμένη. Η διαχείριση των media budgets, εμπεριέχει μεγαλύτερη ευθύνη από πλευράς media agency και στην Ira Media αποφασίσαμε να επενδύσουμε πάνω από 400.000 ευρώ σε εργαλεία και τεχνογνωσία υπολογισμού του ROI. Με τα εργαλεία αυτά μπορούμε να αξιολογούμε τα διαφημιστικά μηνύματα, να κατευθύνουμε τις στρατηγικές του content marketing και να μετράμε το brand engagement.
Μιλάμε δηλαδή δυνητικά για ένα νέο υπόδειγμα λειτουργίας;
Πιθανότατα, καθώς τούτο είναι το «ολιστικό μοντέλο» που μας επιτρέπει να μετράμε όλα τα touch points (own, paid earned and POS), να συγχρονίζουμε την online με την offline επικοινωνία και τελικά να υπολογίζουμε την επώνυμη ζήτηση. Η Ira Media στοχεύει να αποδείξει ότι η κρίση γεννά ευκαιρίες μιας και αναπτυχθήκαμε σε μια αγορά με ύφεση ενώ ο στόχος μας είναι να κατακτήσουμε σημαντικά μεγαλύτερο μερίδιο τα επόμενα χρόνια από μια συρρικνωμένη πίτα.
Μιλήσατε νωρίτερα για content marketing, έναν όρο που δεν έχουμε συνηθίσει να συνδυάζουμε με το performance….
Η θέση των media agencies έχει μεταβληθεί στην αλυσίδα της επικοινωνίας μετά την επανάσταση του digital. Το brand engagement έχει αναδειχθεί σε κυρίαρχο στόχο, αφού όπως έχει αποδειχθεί επηρεάζει το conversion από το awareness στο purchase consideration και επιβάλλει στα media agencies να διαχειριστούν το branded content με διαφορετικούς – δημιουργικούς τρόπους. Η λογική της Ira media για Planning Experiences βασίζεται πάνω σε αυτό και μέσα από το BU Nestcom, μπορούμε και αναπτύσσουμε story telling και ταυτόχρονα να το εντάσσουμε στην στρατηγική Μέσων. Νέοι όροι έχουν μπει στην καθημερινότητά μας, όπως native ads, TV Publi, lead generation κ.α.
Υπάρχουν κάποιοι συγκεκριμένοι τομείς της αγοράς στους οποίους θα λέγατε ότι έχετε ιδιαίτερη εξειδίκευση; Εάν ναι, ποια είναι τα πλεονεκτήματα που σας προσφέρει η εξειδίκευση αυτή;
Για να μπορεί να στηρίξει ένα σύγχρονο media agency μοντέλα performance θα πρέπει να εξειδικευτεί σε αγορές. Στην Ira Media μετά την επιτυχημένη καθετοποίηση στο χώρο των προϊόντων φαρμακείου (OTC) με το Healthcare Media Map (όπου αναλύσαμε 900 κωδικούς), δρομολογούμε ήδη αντίστοιχες προσπάθειες στο χώρο των FMCGs καθώς και του Fashion. Είναι απαραίτητο να γνωρίζεις την αγορά σε όλα τα επίπεδα και να μιλάς την ίδια γλώσσα με τους marketers για να καταφέρεις να αξιολογήσεις την αποτελεσματικότητα της καμπάνιας αξιόπιστα σε επίπεδο επώνυμης ζήτησης.
Πως θα περιγράφατε την «επόμενη μέρα» στο χώρο των υπηρεσιών media planning & buying; Εσείς, πως δρομολογείτε την ανταπόκρισή σας σε αυτές;
Είναι δεδομένο ότι η νέα πραγματικότητα στον χώρο των media θα συμπαρασύρει αλλαγές στα media agencies. Η λογική ότι το media shop απλά αγοράζει χρόνο και χώρο στα media, μέσα από μία στρατηγική προγραμματισμού έχει παρέλθει. Η μειοδοσία του CPR είναι μονόδρομος στη παλιά λογική. Σήμερα τα media agencies στις προηγμένες αγορές, παίζουν στρατηγικό ρόλο στο σχεδιασμό και την ανάπτυξη των brands μέσα από σύνθετες υπηρεσίες πρόβλεψης της απόδοσης της επένδυσης. Ακριβώς πάνω σε αυτό επενδύσαμε στη Ira Media.
Οι διαφημιζόμενοι σήμερα συχνά αισθάνονται μία «ανασφάλεια» μπροστά στις αλλεπάλληλες εξελίξεις και μεταβολές, τόσο σε επίπεδο τεχνολογίας των υπηρεσιών επικοινωνίας, όσο και καταναλωτικών συνηθειών και συμπεριφορών. Θεωρείτε ως μέρος της δουλειάς σας την «εκπαίδευση» των διαφημιζόμενων σε κάθε τι νέο; Ενισχύεται έτσι ο δεσμός μεταξύ των δύο πλευρών;
Στη σημερινή εποχή ο κύκλος ζωής των brands έχει μικρύνει ενώ η καταναλωτική συμπεριφορά εναλλάσσεται καθοδηγούμενη είτε από τις νέες δυνατότητες της τεχνολογίας είτε από το ασταθές οικονομικό περιβάλλον. Οι παράγοντες αυτοί έχουν δώσει άνθηση στο να επενδύσουμε σε εργαλεία ανάλυσης και πρόβλεψης μετέχοντας έτσι περισσότερο πλέον στην αρχική φάση του σχεδιασμού. Αυτό είναι κάτι που από τη μία έχει δημιουργήσει από τη μια μια σχέση διαρκείας με τους πελάτες μας, αλλά και από την άλλη μεγαλύτερες ευθύνες, αφού το ρίσκο που παίρνουν βασίζεται στους υπολογισμούς μας.
Ποιο case από τις δουλειές της Ira Media θα ξεχωρίζατε ως πιο αντιπροσωπευτικό για την καινοτομία και φιλοσοφία της εταιρείας και για ποιους λόγους;
Υπάρχουν πολλά cases για τα οποία είμαστε υπερήφανοι, ειδικά την περσινή περίοδο όπου η εταιρία παρουσίασε ανάπτυξη 60%. Δεν θα ήθελα όμως να αναφερθώ σε κάποιο συγκεκριμένο. Tο ζητούμενο άλλωστε δεν είναι η μεμονωμένη περίπτωση, αλλά η συνολική προσέγγιση ανεξαρτήτως πελάτη ή κλάδου.
Κλείνοντας, θα θέλαμε από εσάς ένα σχόλιο αναφορικά με τις θεσμικές εξελίξεις που έχουν απασχολήσει τελευταία τον κλάδο σας (απευθείας τιμολόγηση κλπ). Ποια είναι η δική σας άποψη γενικότερα για όλα αυτά;
Πιστεύω ότι πρέπει να είμαστε ανοιχτοί σε αλλαγές και μεταρρυθμίσεις, αρκεί οι αλλαγές αυτές να ευνοούν την ελεύθερη αγορά και τον υγιή ανταγωνισμό. Σίγουρα θα πρέπει να υπάρχουν κανόνες στην αγορά προς την κατεύθυνση της αξιολόγησης των υπηρεσιών των media agencies τα οποία δεν θα πρέπει να υποτιμολογούν τις υπηρεσίες τους.