Τηλεοπτικό περιβάλλον & διαφήμιση: Θετική η απόδοση της τηλεόρασης, παρά τις αβεβαιότητες

Θέτοντας τα δεδομένα επί τάπητος και στο πλαίσιο του συγκεκριμένου άρθρου, θα μπορούσαμε να σημειώσουμε τα εξής:
1. Η διαδικασία αδειοδότησης των καναλιών θα αναλώσει το μεγαλύτερο μέρος του 2016. Επομένως, εάν επηρεάσει τιμές, θα επηρεάσει μόνο το τελευταίο μέρος του χρόνου, αν και για το μέρος εκείνο, προφανώς θα υπάρξει και διάστημα προσαρμογής.
2. Η προσφορά διαφημιστικού χρόνου έδειξε και το 2015, όπως πάντα, πολύ υψηλή ελαστικότητα. Έτσι, χωρίς να αποκλείουμε εποχικές αυξήσεις CPR, όπως π.χ. για το ποδοσφαιρικό Euro 2016 που διοργανώνεται τον Ιούνιο, το μέσο κόστος της χρονιάς, δεν θα μεταβληθεί σημαντικά, όσο δεν αυξάνεται σημαντικά και η ζήτηση.
3. Η νομοθεσία που εκκρεμεί και κυρίως το αν θα τιμολογούνται υποχρεωτικά οι διαφημιζόμενοι ή όχι, αφενός δεν έχει συνασπίσει πίσω της υποστηρικτές (δεν την υποστηρίζουν οι διαφημιζόμενοι, που σκέπτονται πολύ το διαχειριστικό κόστος) και θα είναι έκπληξη να εισαχθεί σε διαφορετικό χρόνο από αυτόν που θα εισαγάγει το νέο τηλεοπτικό καθεστώς.

Αδειοδότηση καναλιών
Ποιο είναι όμως το χρονοδιάγραμμα για την αδειοδότηση των καναλιών; Αυτό που είχε διαρρεύσει είναι ότι η πρόσκληση για υποβολή «διαπιστευτηρίων» για συμμετοχή στο διαγωνισμό θα γινόταν μέσα στον Μάρτιο του τρέχοντος έτους. Ο διαγωνισμός είναι διεθνής και επομένως θα δίνει 45 με 60 ημέρες για λεπτομερή διαπιστευτήρια, που χρειάζεται να φθάνουν μέχρι φυσικού προσώπου μετόχων του οποιουδήποτε σχήματος συμμετέχει. Οπότε η προθεσμία υποβολής θα πήγαινε για τέλη Μαΐου και στην περίοδο αυτή περιλαμβάνεται και η εβδομάδα του Πάσχα.

Όμως μέχρι τις 22 Μαρτίου, η πρόσκληση δεν είχε γίνει. Αναμενόμενο ότι η διαδικασία θα προσβληθεί στο Συμβούλιο της Επικρατείας με τα έννομα μέσα που προβλέπονται, κυρίως επειδή παρακάμπτεται το ΕΣΡ. Επιπλέον, τα μέλη του ΕΣΡ δεν έχουν επικυρωθεί από την αρμόδια επιτροπή του Κοινοβουλίου, που για να υπάρξει, το Σύνταγμα απαιτεί σχεδόν καθολική συναίνεση στην επιτροπή. Άρα «deadlock». Και οι προηγούμενες αποφάσεις του ΣτΕ δείχνουν τη σταθερή νομολογία του δικαστηρίου να βλέπει το ΕΣΡ σαν μόνο αρμόδιο να κινήσει τη διαδικασία. Να σημειώσουμε ότι δεν είναι σκοπός του άρθρου να πάρει θέση, παρά μόνο να επιχειρήσει να οριοθετήσει ποσοτικά και χρονικά τις εξελίξεις στο τηλεοπτικό τοπίο.

Εάν παρόλα αυτά η διαδικασία δεν ακινητοποιηθεί, αναμένεται ότι και οι 8 σταθμοί που εκπέμπουν πανελλαδικά σήμερα, θα συμμετάσχουν. Και είναι εξαιρετικά πιθανό, άλλοι 5-10 νέοι ενδιαφερόμενοι, είτε εγχώριοι, είτε σε συνεργασία με ξένους, είτε καθαρά από χώρες της ΕΕ, να συμμετάσχουν επίσης. Επομένως το Υπουργείο θα έχει πολλή δουλειά μπροστά του για να φιλτράρει τις υποψηφιότητες, να αποφανθεί πόσες πληρούν τις προϋποθέσεις, να αντικρούσει ενστάσεις κ.λπ. Και οι περισσότερες ενστάσεις είναι φυσικό ότι θα υπάρξουν σε εκείνο το στάδιο. Άρα το να μιλάμε σήμερα με βεβαιότητες για τις προθεσμίες, είναι μάλλον άτοπο.

Επομένως, παρόλο που δεν υπάρχουν σαφείς απαντήσεις σήμερα, υπάρχουν από την άλλη μεριά σαφείς λογικές που λένε ότι για το μεγαλύτερο μέρος του 2016 αν όχι για ολόκληρο, το θέμα των αδειών δεν θα επηρεάσει την αγορά. Γιατί ακόμα και αν Οκτώβριο-Νοέμβριο λυθούν όλα τα νομικά ζητήματα, θα πρέπει να δοθεί και ένα ελάχιστο διάστημα για τακτοποίηση συναλλαγών παλαιών και νέων σταθμών. Και επίσης, ειδικότερα θέματα που δεν αφορούν στο σύνολο των σταθμών και πάλι θα ισορροπήσουν, αφού κατά τον πίνακα 1, το elasticity είναι πολύ υψηλό.

Ελαστικότητα προσφοράς διαφημιστικού χρόνου
Πάντοτε η συμπεριφορά των αγοραστών ενός προϊόντος εξαρτάται από το πόσο απόθεμα του προϊόντος είναι διαθέσιμο. Όσο μεγαλύτερο το απόθεμα, τόσο μικρότερη θα είναι η ανταπόκριση των αγοραστών. Αλλά στην τηλεόραση επιτρέπονται μόνο 12 λεπτά διαφήμιση ανά κανάλι και ώρα και τα στοιχεία δείχνουν ότι τα top 5 κανάλια, πέραν των καλοκαιρινών μηνών, δουλεύουν σχεδόν πάνω στο όριο. Άρα το μέγεθος που μπορεί να αλλάξει δεν είναι η ποσότητα, αλλά η τιμή και επιβεβαιώνεται ότι βρισκόμαστε σε μία υψηλής ελαστικότητας αγορά.

Επιπλέον, ήδη από τον Ιανουάριο αυξήθηκε και το λεγόμενο «last minute buying», οδηγώντας τη διαθεσιμότητα χρόνου στα όριά της, ένα δεδομένο που έρχεται σύντομα κοντά μας, αφού πάντοτε την άνοιξη η πληρότητα είναι σχεδόν στο 100%. Τον Ιανουάριο 2016, μία σειρά παραγόντων μείωσε την τηλεθέαση του μέσου σπoτ κατά 15% (τελευταία γραμμή του πίνακα 2).

Ο καλός καιρός αύξησε τις εξόδους εκτός σπιτιού κ.λπ. Όμως το εντυπωσιακό ήταν αυτό που έδειξαν οι πρώτες δύο γραμμές του πίνακα. Ο αριθμός των σποτς που μεταδόθηκε από τα κανάλια, ή η συνολική διάρκεια σε δευτερόλεπτα… ανέβηκε κατά το ίδιο ακριβώς ποσοστό, 15%, σαν αυτόματος θερμοστάτης, για να καλύψει ακριβώς αυτό το κενό. Και όσοι από εμάς έχουν τρόπους να προσεγγίζουν την πραγματική διαφημιστική δαπάνη, γνωρίζουν ότι αυτή ήταν περίπου 5% πάνω από το επίπεδο του Ιανουαρίου 2015.

Ας ξαναδούμε τις πανεπιστημιακές μας σημειώσεις
Το price elasticity of supply χρησιμοποιείται για να βλέπουμε πόσο ευαίσθητη είναι η προσφορά ενός προϊόντος ή υπηρεσίας σε κάποια αλλαγή τιμής. Τι σημαίνει υψηλή ελαστικότητα; Ότι οι πωλητές, εάν η τιμή ανέβει, θα πουλήσουν λιγότερο όγκο και όταν κατέβει, πολύ περισσότερο. Αλλά ποια ήταν η κατάσταση το 2015; Σίγουρα δεν ήταν ένα «business as usual» έτος για τη διαφήμιση στην τηλεόραση. Ένας επιπλέον φόρος 20% μπήκε σε ισχύ την 1η Ιανουαρίου (13,6% ήταν η επιβάρυνση στο bottom line), δύο εθνικές εκλογές και ένα δημοψήφισμα, capital controls, αύξηση τηλεθέασης στα δελτία ειδήσεων και αρκετά γρήγορα επιστροφή στα ίδια, για να μείνουμε στα κεντρικά. Ποιο ήταν το αθροιστικό αποτέλεσμα στη ζήτηση χρόνου και στις τιμές; Η ζήτηση έπεσε κατά κοινή ομολογία 6% και οι τιμές, το CPR ανέβηκε κατά 3%. Τα κανάλια πρακτικά απορρόφησαν όλη την επιβάρυνση του φόρου, παρόλη την κακή κατάσταση των οικονομικών τους. Άρα και πάλι επαναβεβαιώνεται ότι ο κυρίαρχος νόμος της τηλεοπτικής αγοράς είναι η ελαστικότητα τιμής (του CPR) στην προσφορά χρόνου.
Συμπέρασμα
Το κόστος του τηλεοπτικού χρόνου, ιδιαίτερα για πολλούς διεθνείς διαφημιζόμενους, υπήρξε αιτία μεγάλης ανησυχίας. Η αίσθηση που έχει περάσει είναι ότι ήμασταν και είμαστε μπροστά σε επικείμενες μεγάλες αυξήσεις. Όμως η ανάλυση που κάναμε δείχνει ότι: 
– Αυξήσεις δεν είχαμε. 
– Όσο σοβαρές και αν είναι οι αναμενόμενες αλλαγές στο τηλεοπτικό περιβάλλον, δεν είναι αυτές που θα επηρεάσουν το κόστος, τουλάχιστον για το 2016.
– Η ελαστικότητα τιμής που επιβεβαιώνεται διαρκώς, σημαίνει ότι πέρα από εποχικές αυξομειώσεις, το CPR που έπεσε περίπου στο μισό στα χρόνια της κρίσης, θα αυξηθεί σημαντικά, όποτε αυξηθεί σταθερά η πραγματική ζήτηση, άρα και η συνολική δυναμική της οικονομίας. 
– Το παράδοξο του Φεβρουαρίου/ η αποδοτικότητα της τηλεόρασης σήμερα.
Τον Φεβρουάριο είδαμε επίσης αυξητική τάση στη δαπάνη, ίσως και μεγαλύτερη από 5% (έναντι του Φεβρουαρίου του 2015) και την πτώση του Μέσου TVR ομοίως με Ιανουάριο, κατά 15%. Και ενώ σε μία αγορά όπου το elasticity είναι ψηλά, θα περιμέναμε αυξήσεις CPR, τα κανάλια επέδειξαν μία διάθεση «υπεραναπλήρωσης». Έτσι ενώ τα GRPs είναι μόνο 5% περισσότερα, αυξήθηκε ο αριθμός των spots και δευτερολέπτων κατά 24%. Η τηλεόραση λοιπόν, παρά τις αβεβαιότητες για τον μεσο-μακροπρόθεσμο ορίζοντα, σήμερα τουλάχιστον αποδίδει πολύ θετικά.

Πηγή: Nielsen Audience Measurement Επεξεργασία στοιχείων: Mediarisk