Χαρακτηριστικά, η εγχώρια κατά κεφαλή κατανάλωση διαμορφώνεται σε υψηλά επίπεδα, φτάνοντας σε περίπου 6 κιλά για το 2014 και κατατάσσοντας τη χώρα στην 11η θέση της παγκόσμιας κατάταξης. Η τάση αυτή συνδέεται σε μεγάλο βαθμό με τη σταδιακή στροφή στην κατανάλωση καφέ εντός οικίας λόγω της περιορισμένης αγοραστικής δυνατότητας των νοικοκυριών, γεγονός που αντισταθμίζει τις απώλειες που υφίσταται ο τομέας της μαζικής εστίασης. Εξάλλου, σύμφωνα πάντα με την IBHS, θετικά λειτούργησε η πολιτική εκπτώσεων και προσφορών που εφαρμόζουν οι επικεφαλής εταιρείες του κλάδου. Ο Ιάκωβος Δρακούλης, Διευθύνων Σύμβουλος της Draculi Coffee, αναφέρει σχετικά: «Η αγορά του καφέ, σε γενικές γραμμές, συνεχίζει να επιβεβαιώνει τον κανόνα που τη θέλει να αντιστέκεται στην κρίση. Ωστόσο, δε λείπουν οι νέες προτάσεις. Σαν πιο σημαντική και ουσιαστικότερη θεωρώ τη δημιουργία espresso ιδιωτικής ετικέτας, ενώ σημαντική είναι και η παρουσίαση σχεδόν από όλες τις εταιρείες καφέ, μονοποικιλιακών espresso».

Ανοδική πορεία για τον espresso
Ευνοημένη αποδεικνύεται, σύμφωνα με την IBHS, η κατηγορία του καφέ μηχανής και ιδίως ο espresso, τόσο στην εκτός, όσο και στην εντός σπιτιού αγορά: σύμφωνα με εκτιμήσεις για το 2014, ο ευρύτερος τομέας του καφέ μηχανής αποτέλεσε το 36% της αγοράς, ποσοστό που εμφανίζεται διαχρονικά ενισχυμένο. Κομβικό ρόλο για την εξέλιξη αυτή διαδραμάτισε η επιτυχημένη προώθηση των μηχανών παρασκευής καφέ με κάψουλες για ιδιωτική χρήση (on demand) σε αρκετά προσιτές τιμές, γεγονός που αύξησε σημαντικά τη διείσδυσή τους στα ελληνικά νοικοκυριά. Ο espresso ισχυροποίησε τη θέση του έναντι των υπολοίπων κατηγοριών και στον χώρο της μαζικής εστίασης, καθώς όλο και περισσότεροι έλληνες καταναλωτές φαίνονται διατεθειμένοι να στραφούν από τον φραπέ στον espresso freddo.

Την τάση αυτή επιβεβαιώνει και ο Αντώνης Αυγερόπουλος, Country Business Manager της Nespresso Hellas: «Τον τελευταίο καιρό, στην αγορά του καφέ παρατηρούμε αύξηση της προτίμησης των καταναλωτών σε ροφήματα με βάση τον espresso, όπως cappuccino, freddo κ.α. Η κατανάλωση αυτών των καφέδων έχει αυξηθεί σημαντικά στην “εκτός σπιτιού” αγορά, ενώ παράλληλα σημειώνει ανοδική τάση και στην κατανάλωση εντός σπιτιού. Συγκεκριμένα, για την κατανάλωση espresso στο σπίτι το κοινό φαίνεται να στρέφεται προς τα κλειστά συστήματα, που προσφέρουν μια ολοκληρωμένη λύση μηχανής και καψουλών για την παρασκευή espresso ή άλλων ροφημάτων με βάση τον espresso. Στο ίδιο μοτίβο θεωρούμε πως θα κινηθεί η αγορά και μέσα στο 2016».

Το μεγαλύτερο μέρος της εγχώριας αγοράς εξακολουθεί να καταλαμβάνεται από τον ελληνικό καφέ. Η κατανάλωση συνεχίζει να αυξάνεται, με χαμηλότερο όμως ρυθμό σε σχέση με τον espresso, με αποτέλεσμα το μερίδιό του να υποχωρεί τα τελευταία χρόνια. Παράλληλα, περιορίζεται και η κατανάλωση του στιγμιαίου καφέ, και μάλιστα με επιταχυνόμενο ρυθμό στη μαζική εστίαση. Οι εταιρείες με παρουσία στον συγκεκριμένο τομέα επιδίωξαν έντονα για ένα διάστημα τη διαφοροποίηση, μέσω εισαγωγής νέων κωδικών με γεύσεις. Αναφορικά με τον στιγμιαίο καφέ ιδιωτικής ετικέτας, η διείσδυσή του σε σύγκριση με άλλες ευρωπαϊκές χώρες παραμένει ακόμα χαμηλή, καθώς οι Έλληνες καταναλωτές εξακολουθούν να προτιμούν τα επώνυμα εμπορικά σήματα, επιδεικνύοντας έντονο loyalty σε αυτά.

Ανάπτυξη για τα συστήματα με κάψουλες
Οι εταιρείες του κλάδου την τελευταία διετία, όπως επισημαίνει η μελέτη, έχουν δώσει προτεραιότητα στον παράγοντα «καινοτομία», ο οποίος συνίσταται αφενός στην εισαγωγή νέων συσκευασιών στην αγορά και αφετέρου στην ανάπτυξη και προώθηση προϊόντων με εντονότερα αρώματα και γεύσεις. Στο πλαίσιο αυτό, ιδιαίτερη ανάπτυξη σημειώνει ο τομέας των κλειστών συστημάτων ροφημάτων με κάψουλες, τα οποία αποτελούν μια οικονομική λύση για κατανάλωση στο σπίτι.
Ο Αντώνης Αυγερόπουλος τονίζει: «Οι καταναλωτές μας αποδεικνύουν ότι η ποικιλία προϊόντων αποτελεί σημαντικό κριτήριο επιλογής και διατήρησης της χρήσης ενός κλειστού συστήματος. Για τον λόγο αυτό, η σειρά μας έχει αυξηθεί τα τελευταία χρόνια και πλέον αποτελείται από 23 διαφορετικές Εκλεκτές Ποικιλίες. Σε τακτικά χρονικά διαστήματα κατά τη διάρκεια του έτους, η σειρά εμπλουτίζεται με Limited Edition χαρμάνια. Η ανάπτυξη των νέων καφέδων βασίζεται στις προτιμήσεις και το feedback των μελών του Nespresso Club».

Για την τάση του καφέ ιδιωτικής ετικέτας στη μαζική εστίαση μας ενημερώνει ο Ιάκωβος Δρακούλης: «Τα προϊόντα espresso και καφέ φίλτρου ιδιωτικής ετικέτας είναι αναμφίβολα η σημαντικότερη νέα τάση της συγκεκριμένης αγοράς. Η νέα αυτή τάση φαίνεται να ξεκίνησε από την ανάγκη κάποιων “ανήσυχων” ιδιοκτητών cafe να κάνουν το επόμενο βήμα στην προσπάθειά τους για διαφοροποίηση στο πεδίο της γεύσης, αλλά και του marketing. Οι πιο τολμηροί ιδιοκτήτες cafe επιχείρησαν να αγοράσουν ένα ψηστήρι καφέ και να δοκιμάσουν να ψήσουν καφέ εντός του καταστήματός τους. Ο καφές όμως είναι ένα ιδιαίτερα ευαίσθητο και περίπλοκο προϊόν. Οι λιγότερο τολμηροί, αλλά μάλλον πιο προνοητικοί, ιδιοκτήτες cafe απευθύνθηκαν σε εταιρείες επεξεργασίας καφέ που δραστηριοποιούνται στην Ελλάδα και που είναι γνωστές ότι διαθέτουν τα τρία απαραίτητα βασικά στοιχεία: τεχνογνωσία, τεχνολογία και μεράκι. Η Draculi Coffee έχει την τιμή να δέχεται πια δεκάδες αιτήματα σε μηνιαία βάση για τη δημιουργία espresso ιδιωτικής ετικέτας. Η συχνότητα των αιτημάτων δείχνουν με τον πιο ξεκάθαρο τρόπο την τάση της αγοράς».

Ολοκληρωμένες μορφές επικοινωνίας και προώθησης
Οι νέες συσκευασίες και προϊόντα που αναπτύσσονται, συνήθως υποστηρίζονται με έντονη διαφημιστική προώθηση, αλλά και καινοτόμες ιδέες στο marketing. Οι καμπάνιες διαφήμισης, αναπόσπαστο μέρος της πολιτικής των εταιρειών όπως επισημαίνει η IBHS, αποτελούν πλέον ολοκληρωμένες μορφές επικοινωνίας και προώθησης σε έντυπα και ηλεκτρονικά μέσα. Παράλληλα, τα social media προσφέρουν μια νέα, πιο οικονομική πλατφόρμα προώθησης και δυνατότητα επαφής με το νεανικό, κυρίως, κοινό. Ας δούμε τι υποστηρίζουν σχετικά τα στελέχη του κλάδου:

Αντώνης Αυγερόπουλος: «Σίγουρα μια ολοκληρωμένη επικοινωνία, η οποία συνδυάζει όλα τα πιθανά Μέσα, τηλεόραση, έντυπη διαφήμιση, digital κανάλια, social media, BTL activations εγγυάται στον διαφημιζόμενο μεγαλύτερη κάλυψη, αλλά και αποδοτικότητα. Ένα έξυπνο μήνυμα σε συνδυασμό με έναν ισχυρό ambassador μπορεί να τραβήξει την προσοχή των καταναλωτών. Το σημαντικότερο όλων, όμως, είναι το οποιοδήποτε διαφημιστικό μήνυμα να είναι όσο το δυνατόν πιο στοχευμένο, ώστε να προσφέρει αξία και στον αποδέκτη του.

Αξίζει στο σημείο αυτό να υπογραμμίσουμε και τη σημασία των online μέσων, τα οποία συμβάλλουν ουσιαστικά στην αποτελεσματική στόχευση, αφού μας επιτρέπουν να προσεγγίζουμε τους πιθανούς καταναλωτές μας ανάλογα με τα ενδιαφέροντα και τις συμπεριφορές τους. Τα digital Μέσα υποστηρίζουν επίσης και την ενίσχυση της επικοινωνίας με τους υπάρχοντες πελάτες, δίνοντάς μας τη δυνατότητα να είμαστε παρόντες σε όλες τις οθόνες που χρησιμοποιούν, ικανοποιώντας τις ανάγκες τους με ανάλογο περιεχόμενο.

Το CRM από την άλλη μας επιτρέπει να διεξάγουμε διαφορετικές ενέργειες μάρκετινγκ για κάθε κατηγορία πελατών βάσει των προτιμήσεών της, να προσφέρουμε στα μέλη του Nespresso Club προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, αλλά και να τους επιβραβεύουμε, ενισχύοντας έτσι τις σχέσεις πιστότητας. Τέλος, μέσα από τις Ημέρες Καφεγνωσίας που διοργανώνονται στις Nespresso Boutiques, τα μέλη έχουν τη δυνατότητα να παρακολουθήσουν έμπειρους επαγγελματίες να αναδεικνύουν κρυφές πτυχές του καφέ Nespresso. Έχοντας λοιπόν ως αποστολή μας κάθε μέλος να νιώθει μοναδικό, επενδύουμε στη στοχευμένη επικοινωνία και την προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, προσφέροντας μια ολοκληρωμένη εμπειρία. Με αυτό τον τρόπο οι πελάτες μας μετατρέπονται στους πιο ισχυρούς ambassadors του brand».

Ιάκωβος Δρακούλης: «Τα προϊόντα καφέ, όπως και όλα τα προϊόντα, έχουν ανάγκη να εκπέμψουν ένα ξεκάθαρο μήνυμα προς τον καταναλωτή, το οποίο όμως να είναι απόλυτα ευθυγραμμισμένο με τις αξίες της εταιρείας που τα δημιούργησε. Έτσι, η όλη διαδικασία επικοινωνίας και πώληση του προϊόντος γίνεται με τη μικρότερη δυνατή προσπάθεια και το χαμηλότερο κόστος για όλους όσους συμμετέχουν στην αλυσίδα αυτή. Από τον δημιουργό του προϊόντος, μέχρι τον τελικό καταναλωτή. Όσο μικρότερη η αλυσίδα, τόσο αμεσότερη η επικοινωνία και χαμηλότερα τα κόστη αυτής. Αυτό είναι ένα από τα λιγότερο προβεβλημένα πλεονεκτήματα των εταιρειών που επεξεργάζονται τον καφέ τους στην Ελλάδα. Σκεφτείτε πόσο πιο άμεση, αποδοτική και αμφίδρομη είναι η επικοινωνία μεταξύ ενός έλληνα δημιουργού espresso και του πελάτη του. Η παράμετρος εκείνη που συμβάλλει δραματικά στο brand loyalty είναι ο βαθμός ταύτισης της εικόνας του brand με τις πραγματικές προδιαγραφές του. Ο δημιουργός του προϊόντος είναι ο καλύτερος εγγυητής ότι αυτή η ταύτιση θα έχει διάρκεια και συνέπεια».

Digital διαγωνισμοί και καμπάνιες
Ως αποτέλεσμα των παραπάνω, συχνοί είναι οι διαγωνισμοί μέσω social media, στοχεύοντας σε μεγαλύτερο engagement του κοινού, καθώς και οι online καμπάνιες. Τον Μάιο του 2015, η Coffee Island λάνσαρε τη digital καμπάνια «Ο καφές έγινε επιστήμη», η οποία ενημέρωνε τους καταναλωτές για τον καφέ. Οι τρεις βασικοί πυλώνες της καμπάνιας ήταν το corporate for consumers, το conceptual για την ενημέρωση σε θέματα ποιότητας του καφέ, και το how-to για τους home barista. Η καμπάνια «έτρεξε» μέχρι το φθινόπωρο και περιελάμβανε σειρά διαφημιστικών ταινιών σε Facebook και YouTube.

Ο καφές Nescafe συνεργάστηκε προς το τέλος του 2015 με τη Google, λανσάροντας το 360o Google Cardboard, το οποίο μέσα από την ειδικά σχεδιασμένη εφαρμογή Nescafe 360o δίνει τη δυνατότητα στους λάτρεις του καφέ να περιηγηθούν στις φυτείες και να ανακαλύψουν την προέλευση και το ταξίδι του Nescafe από το δέντρο στην κούπα. Παράλληλα, τον Νοέμβριο, ο Nescafe παρουσίασε την παγκόσμια καμπάνια Good Morning World, σε ιδέα της Publicis, με ένα ειδικά σχεδιασμένο 360o μουσικό βίντεο στο Facebook. Ο στιγμιαίος καφές Douwe Egberts διεξήγαγε πέρυσι τον Facebook διαγωνισμό Douwe Experts, σε συνεργασία με τη Lowe Athens. Μέσα από ένα διασκεδαστικό και εκπαιδευτικό quiz γνώσεων, οι λάτρεις του καφέ καλούνταν να αποδείξουν πόσο καλά γνωρίζουν τον αγαπημένο τους στιγμιαίο και να μπουν σε κλήρωση για δώρα.

Δράσεις εταιρικής ευθύνης από τα brands καφέ
Ο Σμυρναίικος Καφές της Οικογένειας Δρακούλη στηρίζει τους «Γιατρούς Χωρίς Σύνορα», με αφορμή τη συνεχή εισροή προσφύγων στη χώρα, και προσφέρει μέρος των εσόδων από τις πωλήσεις του, ώστε να τους μοιραστούν 750 kit με είδη πρώτων βοηθειών. Εξάλλου, τους νέους που θέλουν να τα καταφέρουν στην Ελλάδα στηρίζει ο Νescafe, επεκτείνοντας το Πρόγραμμα Κατάρτισης και Eξειδίκευσης «Μπορούμε Εδώ», που αποτελείται από εκπαιδευτικά σεμινάρια με πιστοποίηση. Τα σεμινάρια προσφέρουν θεωρητικές και πρακτικές γνώσεις στα επαγγέλματα που έχουν μεγαλύτερη ζήτηση σήμερα στην Ελλάδα.

Από την πλευρά του, ο ελληνικός καφές Bravo ήταν επίσημος υποστηρικτής του 33ου Αυθεντικού Μαραθωνίου της Αθήνας. Κάθε δρομέας έλαβε μια συσκευασία Bravo 95 γραμμαρίων μαζί με το πακέτο αναμνηστικών της διοργάνωσης, οι εργαζόμενοι της Jacobs Douwe Egberts έδωσαν το δικό τους στίγμα αγωνιζόμενοι με τα χρώματα της Bravo Running Team, ενώ στο περίπτερο του Bravo στο Sponsors’ Village οι δρομείς δοκίμασαν το άρωμα και τη γεύση του ελληνικού καφέ Bravo φτιαγμένου στη χόβολη. Για τις ανάγκες της χορηγίας, ο Bravo συνεργάστηκε με την Οne Team.

Προωθητικές «on the road» ενέργειες
Προκειμένου να έρθουν σε άμεση επαφή με το καταναλωτικό κοινό, τα brands του κλάδου δεν διστάζουν να «βγουν στο δρόμο», προσφέροντας μια ιδιαίτερη, δωρεάν και πιο προσωποποιημένη εμπειρία στους καταναλωτές. Δύο τέτοια παραδείγματα μέσα στο 2015 ήταν η αντίκα του Λουμίδης Παπαγάλος και το Lavazza Espresso Van.

Η αντίκα του Λουμίδης Παπαγάλος ξεκίνησε το ταξίδι της στην Ελλάδα τον περασμένο Απρίλιο, κερνώντας ελληνικό καφέ φτιαγμένο με τον παραδοσιακό τρόπο και αποκαλύπτοντας τα μυστικά για την τέλεια παρασκευή του. Παράλληλα, οι φίλοι του Λουμίδης Παπαγάλος έπαιξαν διάφορα παιχνίδια και κέρδισαν συλλεκτικά δώρα, αλλά και τον καφέ τους για μια ολόκληρη χρονιά.

Από την άλλη πλευρά, η Lavazza επισκέφτηκε πέρυσι το καλοκαίρι δημοφιλή ελληνικά νησιά με τo Lavazza Espresso Van, προσφέροντας γευστικές εμπειρίες αυθεντικού ιταλικού καφέ. To Lavazza Espresso Van συνάντησε πάνω από 17.500 άτομα σε όλη την Ελλάδα, εντυπωσιάζοντας με το design του και δίνοντας την ευκαιρία σε όλους να απολαύσουν δωρεάν παγωμένο ιταλικό espresso.

ΕΙΠΑΝ…
«Έχοντας λοιπόν ως αποστολή μας κάθε μέλος να νιώθει μοναδικό, επενδύουμε στη στοχευμένη επικοινωνία και την προσωποποιημένη εξυπηρέτηση, προσφέροντας μια ολοκληρωμένη εμπειρία. Με αυτό τον τρόπο οι πελάτες μας μετατρέπονται στους πιο ισχυρούς ambassadors του brand».
Αντώνης Αυγερόπουλος, Nespresso Hellas

«Η παράμετρος εκείνη που συμβάλλει δραματικά στο brand loyalty είναι ο βαθμός ταύτισης της εικόνας του brand με τις πραγματικές προδιαγραφές του. Ο δημιουργός του προϊόντος είναι ο καλύτερος εγγυητής ότι αυτή η ταύτιση θα έχει διάρκεια και συνέπεια».
Ιάκωβος Δρακούλης, Draculi Coffee

Πτώση στη διαφημιστική δαπάνη
Πτώση της τάξης του 46% καταγράφηκε στη διαφημιστική δαπάνη του καφέ το 11μηνο του 2015 σε σχέση με το αντίστοιχο διάστημα του 2014, μετά τη σταθερά ανοδική πορεία των τελευταίων ετών. Από πλευράς ποσοστών σε ορισμένες υποκατηγορίες, το μεγαλύτερο πλήγμα δέχτηκε η συνολική διαφήμιση σε επίπεδο βιομηχανιών-εταιρειών με πτώση 97%, ακολουθούμενη από τον ελληνικό καφέ με 63%, τον καφέ στιγμής με 56% και τον καφέ φίλτρου με πτώση 11,4%. Η εντυπωσιακή αυτή πτώση στη διαφημιστική δαπάνη της κατηγορίας στα παραδοσιακά Μέσα, πιθανόν φανερώνει μια νέα τάση, αυτή της στροφής των brands στο digital περιβάλλον, αλλά και στις ενέργειες εταιρικής ευθύνης.

InBrief
– Η Coffee Island απέκτησε την Exclusive Area Brazil, η οποία αποτελεί την αποκλειστική συνεργασία της Coffee Island με τη φάρμα Fazenda Nossa Senhora Ararecida, στη Βραζιλία. Η Exclusive Area Brazil αφορά τη δέσμευση μιας συγκεκριμένης έκτασης γης για την αποκλειστική διάθεση ωμού καφέ προς την εταιρεία. Σημειώνεται ότι η Coffee Island διακρίθηκε για 2η χρονιά πέρυσι στα European Business Awards, καθώς ανακηρύχθηκε National Champion στην κατηγορία «Growth Strategy of the Year».
– Η σειρά έτοιμων προς κατανάλωση κρύων ροφημάτων καφέ Discoveries των Starbucks εμπλουτίστηκε πέρυσι το καλοκαίρι με το Starbucks Discoveries Cappuccino, έναν συνδυασμό espresso, με απαλό και κρεμώδες γάλα και νότες κακάο. Τα Starbucks Discoveries διατίθενται και διανέμονται στην Ελλάδα από την Arla Foods Ελλάς.
– Το ελληνικό κοινό ανέδειξε το 2015 τον καφέ Λουμίδης Παπαγάλος ως τη μάρκα με την καλύτερη φήμη στην κατηγορία του ελληνικού καφέ, στα Famous Brand Awards, καθώς απέσπασε το 1ο Βραβείο, και για 2η συνεχόμενη χρονιά και το 1ο Βραβείο Χρυσής Φήμης.
– Η Weber Shandwick για λογαριασμό της Nespresso δημιούργησε τον περασμένο Σεπτέμβριο ένα Nespresso Italian Cafe στο Golden Hall. Στόχος της ενέργειας ήταν να ταξιδέψει τον κόσμο στις πόλεις του Μιλάνου και του Παλέρμο, οι οποίες αποτέλεσαν πηγή έμπνευσης των Limited Edition ποικιλιών Nespresso, Tribute to Milano και Tribute to Palermo.
– Ο ελληνικός καφές Λουμίδης Παπαγάλος σε συνεργασία με τη Διεύθυνση Φιλοτελισμού των Ελληνικών Ταχυδρομείων, συμμετείχε στην έκδοση Αναμνηστικής Σειράς Γραμματοσήμων με τίτλο «Εταιρικά Σήματα, Λογότυπα, Προϊόντα που άφησαν εποχή», παρουσιάζοντας το δικό του γραμματόσημο.
– Με τηλεοπτικό και ραδιοφωνικό σποτ, λανσαρίστηκε από τις αρχές Δεκεμβρίου ο ιταλικός espresso Caffe Volcano. Πρόκειται για καφέ espresso σε κάψουλες, συμβατές με μηχανές Nespresso, σε 4 γεύσεις: Ristretto, Gourmet, Lungo και Decaffeinato. Υπεύθυνη για την προβολή και διακίνηση του Caffe Volcano στην ελληνική αγορά είναι η εταιρεία Pamall, η οποία κατέχει και το αποκλειστικό δικαίωμα πώλησης.
– Ο Caffe Vergnano παρουσίασε τη σειρά προϊόντων Espresso1882 και τη μηχανή TRE, συνδυάζοντας για τους φίλους του εσπρέσο την παράδοση με την καινοτομία στην τεχνολογία. Η σειρά καψουλών Espresso1882 κυκλοφορεί σε 5 γεύσεις, Arabica, Cremoso, Intenso, Intenso Lungo και Decaf.