Μία από αυτές, είναι και το «Got Milk?» της Goodby Silverstein & Partners, που «έθρεψε» γενιές διαφημιστών –και καταναλωτών-, έγινε σύμβολο της σύγχρονης αμερικανικής κουλτούρας και μπήκε επάξια στον Hall of Fame της παγκόσμιας διαφήμισης. Not any more. Τη θέση του, αναμένεται να πάρει το «Milk Life», σε αναζήτηση μιας πιο σύγχρονης προσέγγισης.
Επί 20 χρόνια όμως, το «Got Milk?» βασίλευσε. Απέκτησε χιλιάδες διαφορετικές εφαρμογές, έγινε μέχρι και τηλεπαιχνίδι και φιλοξένησε όποιον διάσημο και μη μπορεί να σκεφθεί κανείς. Κι όμως, ο Jeff Goodby εξομολογείται ότι η συγκεκριμένη δουλειά, του είχε φανεί ως η πιο βαρετή-ever: «Μια καμπάνια που να παρακινεί τον κόσμο να καταναλώσει γάλα. Ένα προϊόν που δεν αλλάζει, όλοι το ξέρουν και οι περισσότεροι το έχουν. Πως να εμπνεύσεις για κάτι τόσο αδιάφορο;».
Με τα πιο απλά λόγια. Δύο, συγκεκριμένα. Σύμφωνα με το μύθο που περιβάλει πια την καμπάνια, η ιδέα του «Got Milk?» προέκυψε όταν σε ένα από τα πολλά focus groups που προηγήθηκαν, μια γυναίκα δήλωσε: «η μόνη περίπτωση που σκέφτομαι το γάλα, είναι όταν μου έχει τελειώσει». Οι δημιουργικοί ενθουσιάστηκαν, οι πελάτες όχι και τόσο και τα υπόλοιπα είναι ιστορία. Η φθίνουσα ως τότε κατανάλωση γάλακτος στις ΗΠΑ εκτινάχθηκε στα ύψη και το απλό γαλατάκι έγινε «must».
Η έρευνα της ίδιας της Goodby δείχνει ότι το «got milk?» είναι το σλόγκαν με τη μεγαλύτερη αναγνωρισιμότητα στην αγορά των ροφημάτων εν γένει, πάνω και από διάσημα brands μπίρας και αναψυκτικών με πολλαπλάσια budgets. Για την ιστορία, να αναφέρουμε ότι το νέο σλόγκαν, το «Milk Life», ανήκει στην Lowe Campbell Ewald Νέας Υόρκης, η οποία διαχειρίζεται τον διαφημιστικό λογαριασμό της εθνικής ένωσης βιομηχανίας γάλακτος στις ΗΠΑ
Η αλλαγή κρίθηκε αναγκαία για να απαντήσει στις σύγχρονες ανάγκες των καταναλωτών και να τους υπενθυμίσει τις θρεπτικές αξίες του γάλακτος, όπως η περιεκτικότητά του σε πρωτείνη. Το εγχείρημα θα υποστηριχθεί με πάνω από 50 εκατ. δολάρια και θα αξιοποιήσει κάθε Μέσο, σε μια προσπάθεια να αντικαταστήσει επάξια τον διάσημο προκάτοχο.
Η ένωση γαλακτοπαραγωγών της Καλιφόρνια πάντως, απ’ όπου και ξεκίνησε η ιστορία του «Got Milk?» το 1993, θα συνεχίσει λέει να χρησιμοποιεί το παλιό σλόγκαν… Και η παγκόσμια διαφημιστική κοινότητα, θα το έχει πάντα ως σημείο αναφοράς, για να θυμάται τη δύναμη της απλότητας στην επικοινωνία… Got it?