Το μεγάλο ερώτημα λοιπόν, είναι εάν το «κέρδος» αυτό τελικά…εμφανίσθηκε ή όχι. Τα αποτελέσματα της έρευνας του Marketing Week είναι μάλλον απογοητευτικά. Παρά το ξεκαθάρισμα της αγοράς, οι συνθήκες λειτουργίας της δεν άλλαξαν στο βαθμό που έπρεπε. Ή αν θέλετε, στο βαθμό που επέβαλε να αλλάξουν η ένταση της κρίσης. Κι αυτό διότι όλα τα μεγάλα ζητήματα είναι ακόμα μπροστά μας: Ο φόρος 20% επί των τηλεοπτικών διαφημίσεων φεύγει… ερχόμενος και έρχεται φεύγοντας. Η υποχρεωτική δημοσίευση τιμοκαταλόγων με ονομαστικές τιμές για το ραδιόφωνο και την τηλεόραση, επί των οποίων υπολογίζεται το αγγελιόσημο, εξακολουθεί να είναι «αγκάθι».

Οι επιστροφές μπορεί να μειώθηκαν λόγω κρίσης, αλλά δεν εξαφανίστηκαν, απλά επανέρχονται με άλλη μορφή. Το αγγελιόσημο είναι ακόμα «εδώ», ως σημείο προβληματισμού, αλλά και τριβής. Συνολικά, η διαφήμιση στην Ελλάδα εξακολουθεί να επιβαρύνεται με σημαντικούς φόρους, όπως 20% αγγελιόσημο επί του κόστους ημερησίου και περιοδικού Τύπου, 21,5% αγγελιόσημο επί του κόστους ραδιοτηλεοπτικών μέσων, 0,02% τέλος υπέρ του Συμβουλίου Ελέγχου Επικοινωνίας, 20% φόρο επί των τηλεοπτικών διαφημίσεων – εάν φυσικά τελικά αυτός εφαρμοστεί. Παράλληλα, η περίοδος πίστωσης πληρωμών και οι εγγυήσεις πληρωμών παραμένουν «καυτά ζητήματα» για μέσα, διαφημιζόμενους, διαφημιστικές εταιρείες και media specialist agencies. Και όλα αυτά συνθέτουν μια εικόνα όπου η διαφάνεια παραμένει ακόμα ζητούμενο. Μάλιστα, όπως αναφέρουν στο Marketing Week στελέχη της αγοράς, όσο η ένταση της κρίσης αυξάνεται, τόσο αυξάνονται και τα φαινόμενα αδιαφάνειας.

Για όλα τα παραπάνω ζητήματα είναι σαφές ότι δεν επιρρίπτονται ευθύνες σε καμία πλευρά. Οι συνθήκες παραμένουν δύσκολες και δεν είναι εύκολο υπό καθεστώς πίεσης να λυθούν τέτοια θέματα, που δυστυχώς δεν είναι σημερινά, αλλά υποβόσκουν εδώ και πολλά χρόνια. Προσπάθειες έγιναν, ωστόσο η στάση της Πολιτείας όχι απλά δεν βοήθησε στην επίλυσή τους, αλλά αντίθετα, δημιούργησε επιπλέον προβλήματα, όπως άλλωστε συμβαίνει κάθε φορά που η τελευταία επεμβαίνει σε μια αγορά, η οποία θα έπρεπε να αυτορρυθμίζεται.

Μερικά από τα «καυτά» – όσο και διαχρονικά, δυστυχώς – ερωτήματα που τίθενται είναι τα εξής:
– Πώς γίνονται πλέον οι πληρωμές; Το παρόν οικονομικό μοντέλο συναλλαγών είναι ορθολογικό και ξεκάθαρο;
Κατά πόσο η μη καταγραφή των διαφημιστικών δαπανών (κυρίως σε τηλεόραση και digital), έχει επηρεάσει τις σχέσεις εμπιστοσύνης μεταξύ πελατών και διαφημιστικών εταιρειών/media specialists;
– Τι ρόλο θα μπορούσαν να διαδραματίσουν σε ζητήματα διαφάνειας τα θεσμικά όργανα της αγοράς; Υπάρχουν πρωτοβουλίες προς αυτή την κατεύθυνση;
– Ποιος είναι ο ιδανικός τρόπος λειτουργίας της αγοράς; Υπό ποιες προϋποθέσεις θα μπορούσε αυτός να υλοποιηθεί;
– Θα μπορούσε να έχει αποτέλεσμα η υιοθέτηση ενός Κώδικα Ορθής Πρακτικής της αγοράς; Πόσο ρεαλιστικό είναι να αναμένουμε μια τέτοια εξέλιξη;

Τα ερωτήματα αυτά, τέθηκαν υπόψη ανώτατων και ανώτερων στελεχών του ευρύτερου κλάδου της Επικοινωνίας, με τα οποία είχαμε την ευκαιρία να συζητήσουμε. Όλα όσα ακολουθούν είναι η ουσία των όσων καταγράφηκαν από τις συνομιλίες. Οι απόψεις είναι εξαιρετικά ενδιαφέρουσες, ενώ η διαφορετική οπτική κάποιων στελεχών συμβάλει στο να δημιουργηθεί ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον παζλ προβληματισμών.

Είπαν
«O διαφημιζόμενος δεν πρέπει να ασχολείται μόνο με την μείωση του κόστους των υπηρεσιών που λαμβάνει, γιατί αυτό οδηγεί μονομερώς στον ευτελισμό των παρεχόμενων υπηρεσιών. Θα πρέπει να ζητήσει
από τη διαφημιστική εταιρεία να συνεργασθούν, αναλύοντας το πραγματικό κόστος των υπηρεσιών που δίδονται και αμοίβοντάς
την με οποιαδήποτε μέθοδο συμφωνήσουν»
Δημήτρης Γ. Μαύρος, Black Cherry Advertising

«Μας προέκυψαν, για μια ακόμη φορά, εταιρείες που αντί να βάλουν μυαλό από όσα έπαθαν οι προηγούμενοι, κάνουν προτάσεις σε πελάτες με αποπληρωμές των 200 ημερών ή και πελάτες που κάνουν διαγωνισμούς με βασικό ζητούμενο την πληρωμή σε 360 ημέρες! Νοσηρό. Κανένα θεσμικό όργανο όμως δεν έρχεται σε αντιπαράθεση με αυτή την κατάσταση»
Θεόφιλος Κωτσίδης, Tempo OMD Hellas

«Kάθε αγορά βασίζεται σε δύο βασικές αρχές: Ρευστότητα και εμπιστοσύνη μεταξύ των συναλλασσομένων. Η ελληνική αγορά της κρίσης είναι προβληματική και στους δύο αυτούς τομείς, με τις ανάλογες συνέπειες στις σχέσεις μεταξύ των εμπλεκομένων»
Οδυσσέας Ντότσικας, ThinkDigital Group

«Η αξιοπιστία, στην υπηρεσία της οποίας τίθεται η διαφάνεια, εξυπηρετείται από πολλές και διαφορετικές προσεγγίσεις. Και η διαφάνεια δεν θα είναι ποτέ διαφανής όσο οι προθέσεις δεν είναι πραγματικά ξεκάθαρες και διαφανείς»
Σταύρος Λεούσης, Solid Group

«Η ποιοτική απόδοση της καμπάνιας πλέον είναι στο περιθώριο. Φοβάμαι ότι σιγά-σιγά σκοτώνουμε το brand στο βωμό του CPR. Για μένα επιτυχημένη καμπάνια είναι αυτή που διαμορφώνει τη συνείδηση του καταναλωτή. Όταν ο καταναλωτής ψηφίζει δαγκωτό»
Μιχάλης Παπαρρηγόπουλος, BGM OMD Greece

«Ή όλοι μαζί θα νικήσουμε, ή όλοι μαζί θα χάσουμε»
Δημήτρης Γ. Μαύρος, Βlack Cherry Advertising
Πιστεύω ακράδαντα ότι οι περίοδοι κρίσεως, που αναγκαστικά συνοδεύονται με βαθιές αλλαγές, δημιουργούν σημαντικές ευκαιρίες για όλους που αν τις κατανοήσουν και τις εκμεταλλευτούν θα οδηγήσουν σε ορθολογικότερες λύσεις και σχέσεις μεταξύ όλων των εμπλεκόμενων μερών. Και για να γίνω πιο σαφής θα σας αναπτύξω κάποιες απλές σκέψεις και προτάσεις που αφορούν στον κλάδο της διαφήμισης και της επικοινωνίας γενικότερα. Ας δούμε το τρίγωνο των συνεργατών, ήτοι ο διαφημιζόμενος που αγοράζει επικοινωνιακές υπηρεσίες, ο συνεργάτης πάροχος υπηρεσιών επικοινωνίας, και τέλος το ΜΜΕ.

Κάτω από τις παρούσες συνθήκες, πιστεύω ότι το κάθε μέρος του τριγώνου θα έπρεπε να σκεφθεί και να εκτιμήσει τι ευκαιρίες του δίδονται για να κάνει καλύτερα τη δουλειά του και παράλληλα να συμβάλλει στη βελτίωση των σχέσεών του με τα άλλα δύο μέρη του τριγώνου, αλλά και στην βελτίωση της ποιότητας της παραγόμενης υπηρεσίας. Έτσι ο διαφημιζόμενος δεν πρέπει να ασχολείται μόνο με την μείωση του κόστους των υπηρεσιών που λαμβάνει, γιατί αυτό οδηγεί μονομερώς στον ευτελισμό των παρεχόμενων υπηρεσιών.

Πιστεύω ότι θα πρέπει να πάρει την πρωτοβουλία και να ζητήσει από τη διαφημιστική εταιρεία να συνεργασθούν, αναλύοντας το πραγματικό κόστος των υπηρεσιών που δίδονται και αμοίβοντάς την με οποιαδήποτε μέθοδο συμφωνήσουν (όπως σταθερή αμοιβή ή ποσοστό επί του διαφημιστικού κονδυλίου, ή κάποιο μικτό σύστημα που να περιλαμβάνει και επιβράβευση βάσει αποτελέσματος), ούτως ώστε στο τέλος της ημέρας να υπάρχει ένα θετικό αποτέλεσμα για τη διαφημιστική εταιρεία που να εξασφαλίζει τη βιωσιμότητά της και την συνέχιση της συνεργασίας τους. Έχει δε αποδειχθεί πολλές φορές ότι η διαχρονικότητα της συνεργασίας έχει αποφέρει σημαντικά οφέλη και στις δυο πλευρές.

Από την πλευρά της η εταιρεία παροχής διαφημιστικών και επικοινωνιακών υπηρεσιών, η οποία έχει ήδη τα τελευταία χρόνια προσαρμόσει την οργάνωσή της έτσι ώστε να μειώσει τα κόστη της και παράλληλα να είναι πιο αποδοτική, θα πρέπει να είναι σε θέση να συζητήσει με τον πελάτη της ανοικτά τις συνθήκες που διέπουν τη λειτουργία της και να δεσμευτεί σε χρήση των πόρων της που τον εξυπηρετούν, τόσο όσον αφορά στο κόστος, όσο και στη ζητούμενη ποιότητα. Τέλος, αναφερόμενος στον τρίτο πυλώνα του τριγώνου, τα ΜΜΕ – τα οποία και αυτά δοκιμάζονται σκληρά -, πιστεύω ότι αν οι συνθήκες που ανέφερα προηγουμένως βελτιωθούν και διαφημιζόμενοι και διαφημιστικές εταιρείες βρουν έναν βιώσιμο τρόπο συνεργασίας, αυτό θα έχει θετικό αντίκτυπο και στα καθαρά έσοδα των ΜΜΕ, όσο και αν αυτό σε ορισμένους ακούγεται περίεργο.

Από την πλευρά τους βέβαια και τα ΜΜΕ, όπως και η υπόλοιπη αγορά θα πρέπει να συνεχίσουν τις προσπάθειές τους για μείωση του κόστους τους. Με άλλα λόγια, πρέπει όλοι μας να συνειδητοποιήσουμε ότι σ’ αυτή την τριμερή συνεργασία θα είναι καταστροφικό να θεωρούμε ότι μπορεί να υπάρχει ένας ή δύο νικητές. Η συνεργασία, για να μπορούμε να συνεχίσουμε να χρησιμοποιούμε τον όρο αυτόν και στο μέλλον, πρέπει να οδηγεί σε βιώσιμο όφελος όλων των συνεργαζόμενων μελών, ειδάλλως είναι σίγουρο ότι θα καταρρεύσει με δυσάρεστες συνέπειες για όλους μας.

«Τα προβλήματα είναι γνωστά, αλλά τα θεσμικά όργανα κωλυσιεργούν»
Θεόφιλος Κωτσίδης, Μanaging Partner της Tempo OMD Hellas
Τριάντα διαφημιστικές εταιρείες με τζίρο από 500 εκατ. έως 2 δισ. ευρώ έχουν κλείσει από το 2010 έως σήμερα, τρία media specialist agencies επίσης, έξι εκδοτικοί οργανισμοί και πολλοί μικρότεροι, δεκάδες τυπογράφοι, εταιρείες παραγωγής, εταιρείες δημοσίων σχέσεων ή business consultants. Τουλάχιστον 2.500 άτομα έχουν απολυθεί. Ο τζίρος της διαφήμισης έχει συρρικνωθεί στο 40% του 2008 και ο παραγόμενος τζίρος του συνόλου της παραπάνω αλυσίδας στο -70%. Αυτή είναι η κατάσταση. Τα υπόλοιπα είναι λόγια του αέρα. Το ζητούμενο είναι να απαντήσουμε, αρχικά, για τις αιτίες που επηρέασαν τόσο δραστικά την διαφημιστική αγορά. Καταρχήν είναι οι αντι-επιχειρηματικές αποφάσεις του εχθρού της ιδιωτικής επιχειρηματικότητας, που λέγεται ελληνική κυβέρνηση.

Το πλήθος αλλαγών, που επέβαλαν τα μνημόνια, στην φορολόγηση, τα εργασιακά, την γραφειοκρατία, μπορούμε να το ανακηρύξουμε ως τον υπ’ αριθμό ένα εχθρό. Η μείωση της ροής και της λογικής χρηματοδοτήσεων των τραπεζών, που λόγω της αλόγιστης και ανεύθυνης, έως το 2010, παραχώρησης δανείων προς οποιονδήποτε, χωρίς λόγο, κατάφεραν να πτωχεύσουν και τον εαυτό τους και τους χρηματοδοτούμενους. Τώρα η νέα κατάσταση βασίζεται σε νέα συναλλακτικά ήθη. Το περιβάλλον ξαφνικά έγινε αδιαφανές, κατά παράβαση όλων των νόμων. Η δυσπιστία είναι καθημερινό φαινόμενο στις συναλλαγές μας, στις οποίες χρειάζεται ιδιαίτερη προσοχή. Μας προέκυψαν εταιρείες auditors για να πιστοποιούν τι συμβαίνει στην αγορά (λες και αυτές γνωρίζουν καλύτερα), ασφαλιστικές εταιρείες που ασφαλίζουν τον τζίρο ή το ρίσκο του να μην πληρωθείς, ακόμη και εισπρακτικές εταιρείες. Φυσικά μας προέκυψαν, για μια ακόμη φορά, εταιρείες που αντί να βάλουν μυαλό από όσα έπαθαν οι προηγούμενοι, κάνουν προτάσεις σε πελάτες με αποπληρωμές των 200 ημερών ή και πελάτες που κάνουν διαγωνισμούς με βασικό ζητούμενο την πληρωμή σε 360 ημέρες! Νοσηρό. Κανένα θεσμικό όργανο όμως δεν έρχεται σε αντιπαράθεση με αυτή την κατάσταση.

Κανένα υπουργείο δεν καταλαβαίνει προφανώς ότι για να πληρώσουν οι εκδοτικοί, τηλεοπτικοί οργανισμοί και οι διαφημιστικές εταιρείες τα δάνεια του 1,2 δισ. ευρώ που έχουν πάρει ή για να καλύψουν τις συσσωρευμένες ζημιές των 450-500 εκατ. ευρώ που έχουν υποστεί, θα πρέπει να φροντίσει για την πλήρη διαφάνεια στην αγορά, τη μείωση της φορολόγησης, τη δημιουργία αυστηρών ελέγχων προς όλες τις κατευθύνσεις, την υιοθέτηση ενός νέου κώδικα δεοντολογίας που θα περιλαμβάνει εκτός από διαφημιστικές εταιρείες και ΜΜΕ και τους πελάτες και το κράτος, την έναρξη ευρύτατου διαλόγου με στόχο την κατάργηση των απαράδεκτων νόμων που ταλανίζουν την αγορά από το 1995 έως σήμερα – οι οποίοι σημειωτέον εξυπηρετούσαν και εξυπηρετούν συγκεκριμένη μερίδα επιχειρηματιών -, και τέλος, την δημιουργία νέου σύγχρονου θεσμικού πλαισίου απαλλαγμένου από τη νοσηρή και επικίνδυνη λογική της στήριξης των υμετέρων. Δεν είμαι πολύ αισιόδοξος, για την υλοποίηση των παραπάνω αυτονόητων. Είμαι όμως πολύ σίγουρος ότι πρέπει να προσπαθήσουμε. Εάν δεν το κάνουμε τώρα, δεν θα γίνει ποτέ.

«Σκοτώνουμε το brand στο βωμό του CPR»
Μιχάλης Παπαρρηγόπουλος, Μedia Manager της bgm omd Greece
Αυτό που θα μπορούσα να πω σαν αίσθηση της περιρρέουσας ατμόσφαιρας είναι ότι τα πράγματα δεν πάνε καλά. Ο χώρος πλέον, εξαιτίας των προβλημάτων που όλοι γνωρίζουμε συρρικνώνεται, ο ανταγωνισμός μειώνεται, ο συναγωνισμός είναι ανύπαρκτος και όλοι ενδιαφέρονται για το οικονομικό performance. Σωστό αυτό, αλλά θα έπρεπε να είναι ισάξιο από το ποιοτικό performance. Σημαντικά πλέον κριτήρια είναι η οικονομική συμφωνία και η οικονομική (CPR) απόδοση του πελάτη. Η ποιοτική απόδοση της καμπάνιας πλέον είναι στο περιθώριο. Φοβάμαι ότι σιγά-σιγά σκοτώνουμε το brand στο βωμό του CPR. Για μένα επιτυχημένη καμπάνια είναι αυτή που διαμορφώνει τη συνείδηση του καταναλωτή. Όταν ο καταναλωτής ψηφίζει δαγκωτό. Και τι εννοώ; Αγοράζω ηλεκτρονικά μόνο από Πλαίσιο.

Στις 7 αγορές που έχω κάνει, οι 4 ήταν αποτυχημένες λόγω προβλήματος συσκευής. Η αντιμετώπιση του καταστήματος είναι τέτοια, που κάθε φορά που φεύγω με αφήνει απόλυτα ικανοποιημένο. Φεύγω πάντα χαρούμενος. Συνεπώς η διαφήμιση υπάρχει πάντα για να μου θυμίζει ότι υπάρχει η ανάγκη και όταν φτάνω στο σημείο της κατανάλωσης θα πρέπει πάντα να είμαι ικανοποιημένος. Οι καμπάνιες που βάζουν στη λογική του φθηνού, φθηνότερου και φθηνότατου κάνουν κακό στην κατανάλωση. Σε ψυλλιάζουν, σε υποψιάζουν και τότε… «Houston έχουμε πρόβλημα». Οι πελάτες που ζητούν φθηνά, φθηνότερα, φθηνότατα κάνουν κακό στη διαφήμιση. Σε κάνουν να αποστρέφεσαι την επικοινωνία μαζί τους. Οι εταιρείες που τάζουν λαγούς με πετραχήλια κάνουν κακό στους νέους διαφημιστές. Σου δείχνουν το λάθος δρόμο. Νομίζω ότι το αποτέλεσμα μετά από λίγα χρόνια, είναι ο χώρος να μικρύνει τόσο πολύ – γιατί ο κλοιός θα έχει σφίξει τόσο πολύ -, που πολλά μέσα θα έχουν αποβιώσει και στις διαφημιστικές εταιρείες θα έχουν μείνει λίγοι γιατί ο τζίρος που διαχειριζόμαστε θα είναι μη κερδοφόρος. Αν κάνουμε redefine τους όρους τότε κάτι μπορεί να γίνει.

Επιγραμματικά, σας θέτω και ορισμένα «view points» δικά μου: Τα μέσα υπάρχουν, όχι για να δέχονται διαφημίσεις, αλλά για να ψυχαγωγούν και να ενημερώνουν τους ανθρώπους που τα εμπιστεύονται. Οι διαφημιστικές εταιρείες υπάρχουν για να ενισχύουν τα brands. Τα media υπάρχουν για να τοποθετούν σωστά και αποτελεσματικά. Και σε καμία περίπτωση δεν είμαστε τράπεζες. Είμαστε επαγγελματίες που αγαπάμε την δουλειά μας. Ας την κάνουμε λοιπόν όσο καλύτερα μπορούμε. Το τρίγωνο μεταξύ διαφημιστή-διαφημιζόμενου-μέσου, θα πρέπει να είναι ισοσκελές και δίκαιο. Τέλος, πρέπει να δουλέψουμε πολύ στην εμπιστοσύνη. Δεν είμαστε κλέφτες. Επαγγελματίες είμαστε.

«Έλλειψη ρευστότητας και εμπιστοσύνης επηρεάζουν αρνητικά την ελληνική αγορά»
Οδυσσέας Ντότσικας, Μanaging Director του Thinκdigital Group
Είναι πλέον γνωστό σε όλους ότι το μοντέλο συναλλαγών της διαφημιστικής αγοράς στην Ελλάδα ήταν αντικατοπτρισμός της γενικότερης κατάστασης υπέρμετρης ευφορίας, χαλαρότητας κ.λ.π., σε μία περίοδο 30ετούς στρεβλής συνεχούς ανάπτυξης. Η γνώμη μου είναι ότι η κρίση, παρά τα υπόλοιπα προβλήματα, επηρεάζει προς τη θετική κατεύθυνση την αγορά και της δίνει τη δυνατότητα για επανεκκίνηση σε πιο υγιείς βάσεις. Οι διαφημιζόμενοι θέλουν μεγαλύτερη διαφάνεια στο όλο οικονομικό κύκλωμα και ζητούν πλέον μετρήσιμη αποτελεσματικότητα. Τα μέσα, αντίστοιχα, πρέπει πλέον να δουλέψουν ακόμη πιο σκληρά πάνω στο value proposition τους για να πείσουν κοινό και διαφημιστές, ενώ πλέον απαιτούν αμεσότερες πληρωμές για να μπορέσουν να επιβιώσουν οικονομικά ελλείψει τραπεζικής ρευστότητας.

Σε αυτό το περιβάλλον είναι προφανές ότι και τα media agencies αναζητούν ένα νέο μοντέλο αμοιβής και πληρωμών που θα στηρίζεται στην προστιθέμενη αξία που προσφέρουν και στο αποτέλεσμα των ενεργειών τους και όχι στις επιστροφές ή στην λειτουργία τους ως χρηματοοικονομικοί οργανισμοί. Οι πρακτικές που ακολουθούνται στα ψηφιακά μέσα και οι κανόνες διαφάνειας και μέτρησης που τα συνοδεύουν είναι σίγουρο ότι επιδρούν περαιτέρω και συμπληρωματικά στις ανάγκες της οικονομικής κρίσης για την παγίωση νέων πρακτικών και στα υπόλοιπα μέσα. Από τη στιγμή που ο διαφημιζόμενος έχει μάθει ότι μπορεί να έχει αξιολόγηση της αποτελεσματικότητάς του και πλήρη έλεγχο του κόστους σε ένα μεγάλο μέρος του budget του, είναι λογικό να απαιτεί τις ίδιες συνθήκες και στο υπόλοιπο. Κάθε αγορά βασίζεται σε δύο βασικές αρχές: Ρευστότητα και εμπιστοσύνη μεταξύ των συναλλασσομένων.

Η ελληνική αγορά της κρίσης είναι προβληματική και στους δύο αυτούς τομείς, με τις ανάλογες συνέπειες στις σχέσεις μεταξύ των εμπλεκομένων. Κάθε κίνηση που βοηθάει στην αύξηση της ρευστότητας ή και στην εδραίωση της εμπιστοσύνης, λειτουργεί θετικά για το μακροπρόθεσμο συμφέρον της αγοράς. Στο κομμάτι του digital το οποίο και γνωρίζω σε βάθος, πιστεύω ότι η αξιέπαινη προσπάθεια του ΙΑΒ για την τριμηνιαία καταγραφή της αγοράς συνεχίζει να αποτελεί βαρόμετρο και να δίνει μία γενική κατεύθυνση στους διαφημιζόμενους. Θα πρέπει παρόλα αυτά η προσπάθεια αυτή να περάσει στο επόμενο στάδιο της λεπτομερούς καταγραφής ανά πελάτη και μέσο, σε εβδομαδιαίο επίπεδο, ώστε να λειτουργήσει και ως εργαλείο planning και buying. Ενώ έχουν γίνει οι προσπάθειες στο παρελθόν, οι αγκυλώσεις της αγοράς, η έλλειψη εξειδικευμένης γνώσης και η δυστοκία κάποιων πρωτοβουλιών δεν το επέτρεψαν.

Οι συνθήκες συνεργασίας του ΙΑΒ με ιδιωτικές εταιρείες που θα αναλάβουν το έργο αυτό, είναι πιστεύω κατάλληλες πλέον και η αγορά αναμένει κινήσεις προς αυτή την κατεύθυνση. Οι κώδικες ορθής πρακτικής σε ένα κύκλωμα συναλλαγών, λειτουργούν αν έχουν τεθεί σωστά, ως benchmarks και σε καμία περίπτωση δεν θα έπρεπε να προσεγγιστούν ως κανόνες χειραγώγησης της ελεύθερης αγοράς. Σε αυτό το πλαίσιο οποιαδήποτε έρευνα και κωδικοποίηση από τα θεσμικά όργανα είναι ευπρόσδεκτη, αλλά δεν θα έπρεπε να προσεγγιστεί αποσπασματικά. Οι όποιες αλλαγές θα έπρεπε να έχουν ως κεντρικό πυρήνα τη δυνατότητα των εμπλεκομένων να δημιουργήσουν αποδεδειγμένα αξία και να καρπωθούν μετέπειτα το μέρος της αξίας που δημιουργούν.

«Οι προθέσεις κρίνουν τη διαφάνεια»
Σταύρος Λεούσης, Πρόεδρος του Ομίλου Solid
Δεν μου είναι εύκολο να τοποθετηθώ διεξοδικά και αποτελεσματικά στο συνολικό θέμα της διαφάνειας. Μπορώ όμως να δηλώσω ότι έννοιες όπως διαφάνεια, παγκοσμιοποίηση κ.λπ. μόνο μέσα από ένα συνολικό πλέγμα και άλλων εννοιών μπορούν να αξιολογηθούν και να καταξιωθούν. Η αξιοπιστία, στην υπηρεσία της οποίας τίθεται η διαφάνεια εξυπηρετείται από πολλές και διαφορετικές προσεγγίσεις. Και η διαφάνεια δεν θα είναι ποτέ διαφανής όσο οι προθέσεις δεν είναι πραγματικά ξεκάθαρες και διαφανείς. Θέλω να πιστεύω ότι οι σχέσεις της Solid με τους πελάτες της, τα media και όλους τους εμπλεκόμενους φορείς είναι σχέσεις εμπιστοσύνης  χωρίς να προστρέχουμε στον ψυχαναγκασμό που οι διαδικασίες «διαφάνειας» δρομολογούν και προϋποθέτουν.

Κατάργηση των επιβαρύνσεων στη διαφήμιση προτείνει ο ΟΟΣΑ
Ιδιαίτερη μνεία στους φόρους που επιβαρύνουν τη διαφήμιση στην Ελλάδα, γίνεται στην πρόσφατη έκθεση του ΟΟΣΑ για την ανταγωνιστικότητα στην Ελλάδα, με τίτλο «Competition Assessment Reviews – Greece». Πρόκειται για μια ακόμα απόδειξη των παραδοξολογιών που συνθέτουν το μοντέλο λειτουργίας της ελληνικής αγοράς της επικοινωνίας και μάλιστα από έναν φορέα διεθνούς κύρους και αξιοπιστίας. Πιο συγκεκριμένα, στο 5ο κεφάλαιο της έκθεσης όπου εξετάζονται τα οριζόντια εμπόδια στον ανταγωνισμό, η διαφήμιση πρωτοστατεί, με τη μελέτη να αναφέρει χαρακτηριστικά ότι «το ύψος των επιβαρύνσεων στην Ελλάδα είναι μοναδικό σε ολόκληρο τον κόσμο». Μεταξύ άλλων, στη μελέτη γίνεται αναφορά στο αγγελιόσημο και στο τέλος διαφήμισης, των οποίων προτείνεται η κατάργηση: «Με τον τρόπο αυτό θα αυξηθεί η διαφημιστική δαπάνη, θα ενισχυθεί η απασχόληση στον τομέα της διαφήμισης και τα φορολογικά έσοδα, επιτρέποντας στους καταναλωτές να κάνουν καλύτερα πληροφορημένες επιλογές και μειώνοντας το μέσο επίπεδο λιανικών τιμών». Την έκθεση και τα σχετικά αποσπάσματα που αφορούν στη διαφήμιση, έχει αναρτήσει στο site της η ΕΔΕΕ.