Αγορά Τυριού: Ελληνική παράδοση και υγιεινή διατροφή δίνουν τον τόνο

Εάν στις παραπάνω κινήσεις προστεθεί και η σημαντική δραστηριοποίηση της FrieslandCampina Hellas, έχουμε την εικόνα μιας αγοράς με πλούσια «δράση». Η περίπτωση της Creta Farms είναι από τις πλέον χαρακτηριστικές: Μια παραδοσιακή ελληνική εταιρεία αλλαντικών, καθ’ όλα επιτυχημένη στον τομέα της, αποφασίζει να εισέλθει σε μια νέα αγορά, με τη βοήθεια ωστόσο μιας παραδοσιακής δύναμης στα προϊόντα γάλακτος, της ΜΕΒΓΑΛ.

Έτσι γεννήθηκε το «Εν Ελλάδι Μεσογειακή», προϊόν που παράγεται με 11% ελαιόλαδο και ελληνικό ημιάπαχο αιγοπρόβειο γάλα, σε αναλογία 90% πρόβειο και 10% γίδινο, ακολουθώντας διαδικασία παραγωγής ανάλογης της παραδοσιακής. Ο Μανώλης Δομαζάκης, Πρόεδρος της Creta Farms όταν αιτιολογούσε την στρατηγική απόφαση της εταιρείας να εισέλθει στην αγορά αυτή είχε τονίσει ότι αυτή παρουσιάζει σημαντικές προοπτικές ανάπτυξης, ενώ έχει μέγεθος ισοδύναμο με αυτό της αγοράς αλλαντικών και σχεδόν καθημερινή συχνότητα κατανάλωσης.

Λίγο νωρίτερα χρονικά, το 2009, η Μινέρβα είχε αποφασίσει το μεγάλο βήμα, την είσοδό της στην αγορά του τυριού με το λανσάρισμα της Φέτας Χωριό, λανσάρισμα που υποστηρίχθηκε με ευρείας έκτασης διαφημιστική καμπάνια της TBWA/Athens, η οποία εστίαζε στην ελληνική παράδοση. Η Μινέρβα είχε δείξει τις προθέσεις της από το 2008, όταν εξαγόρασε τυροκομική μονάδα της ΦΑΓΕ στα Ιωάννινα και ξεκίνησε την παραγωγή φέτας. Το 2009 δε, η εταιρεία εξαγόρασε το brand Βιοζήν, εισερχόμενη έτσι και στην αγορά βιολογικών τυριών.

Μια εξίσου σημαντική επιχειρηματική κίνηση των τελευταίων χρόνων που σημάδεψε την αγορά τυριού ήταν η απόφαση της FrieslandCampina Hellas να ενισχύσει την παρουσία της στην αγορά αυτή με το λανσάρισμα τυριού υπό το brand name του Νουνού. Τους μήνες που ακολούθησαν, η εταιρεία ενίσχυσε και τα δύο άλλα ισχυρά brands που διαθέτει στο τυρί, το Milner και το Fina.

Όσον αφορά στο Milner, το 2006 εισήλθε και στην αγορά του λευκού τυριού, με το Milner Εν Λευκώ, το οποίο άνοιξε την κατηγορία χαμηλών λιπαρών στο λευκό τυρί. Το Milner ωστόσο αποτελεί ένα brand κίτρινου τυριού που δίνει έμφαση όχι μόνο στα λιγότερα λιπαρά, αλλά και στην καινοτομία, δεδομένου ότι έχει ήδη λανσάρει το Milner Click Fresh, σε νέα πρωτοποριακή συσκευασία, η οποία διατηρεί τη φρεσκάδα του προϊόντος.

Όσον αφορά στο Fina, στηρίζει την στρατηγική του στο γεγονός ότι έχει τα χαμηλότερα λιπαρά στα κίτρινα τυριά, μόλις 10%. Πέραν των παραπάνω εξελίξεων, η αγορά από πλευράς νέων προϊόντων κινείται με ήπιους ρυθμούς τους τελευταίους μήνες. Ωστόσο, είναι σαφές ότι οι μικρότεροι παίκτες της αγοράς τυριού, όπως π.χ. η Νεογάλ, η Δωδώνη, ο Όλυμπος κ.α., έχουν αυξήσει τους κωδικούς τυριών τους, έχοντας πλέον παρουσία σχεδόν σε όλες τις υποκατηγορίες.

Κίνηση που ακολούθησαν ακόμα η ΜΕΒΓΑΛ, η Όπτιμα (με τα ισχυρά brands Ήπειρος, Kerrygold, Dirollo), αλλά και η ΦΑΓΕ, που στηρίζει πολλά στο επαναλανσάρισμα και στην ενίσχυση των κωδικών του Τρικαλινού. Στους δραστήριους της αγοράς θα πρέπει να προστεθούν τόσο η ΔΕΛΤΑ με τη Φέτα Δέλτα, αλλά και η Arla Foods με τα brands Arla και Lurpak.

H διάρθρωση της αγοράς
Σύμφωνα με τα στοιχεία της ICAP, η διάρθρωση της εγχώριας αγοράς τυριού ανά κατηγορία ελληνικού τυριού αφορά κατά 72,5% φέτα, τελεμέ και μαλακά τυριά, κατά 18,8% κεφαλοτύρι, κασέρι, ημίσκληρο και γραβιέρες, κατά 8,7% τυριά τυρογάλακτος και κατά 0,1% τυριά λιωμένα. Η Ελλάδα είναι η χώρα με την μεγαλύτερη κατά κεφαλή κατανάλωση τυριού παγκοσμίως (30 κιλά ετησίως ανά άτομο), με τη φέτα να κατέχει τα 3/4 αυτής. Η Γαλλία έρχεται δεύτερη, με 24,6 κιλά και η Ιταλία τρίτη, με κατανάλωση 22,9 κιλά ετησίως ανά άτομο.

Όπως φαίνεται από τα παραπάνω στοιχεία, είναι σαφές ότι οι ελληνικές γαλακτοβιομηχανίες έδωσαν βαρύτητα στο λανσάρισμα και στη στήριξη brands που αφορούσαν στο λευκό τυρί και στη φέτα, κατηγορίες που δεν είναι εύκολο να αντιμετωπισθούν από τις πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου. Οι τελευταίες, σε γενικές γραμμές επέλεξαν να ενισχύσουν τους κωδικούς τους στα segments που είναι ισχυρές, όπως στα τυριά τύπου gouda, edam, emmental, το μερίδιο συμμετοχής των οποίων στο σύνολο της εγχώριας κατανάλωσης αγγίζει το 20%. Μέχρι πριν μερικά χρόνια, οι Έλληνες καταναλωτές προτιμούσαν κυρίως τα χύμα τυριά, από τους πάγκους των super market, αφού εμπιστευόντουσαν τα τοπωνύμια, που ουσιαστικά ήταν brand names.

Όσο όμως οι διατροφικές τάσεις εξελίσσονταν και οι καταναλωτές έδειχναν ενδιαφέρον για μια περισσότερο υγιεινή διατροφή, με χαμηλά λιπαρά, οι πολυεθνικές εταιρείες του κλάδου, που είχαν το ανάλογο know how, κέρδιζαν έδαφος, επενδύοντας στις πολλές light προτάσεις που είχαν. Σε γενικές γραμμές, ο κλάδος των τυροκομικών προϊόντων είναι ο μεγαλύτερος σε αξία κλάδος στο χώρο των τροφίμων, με την ετήσια αξία των τυριών το 2009 να ανέρχεται στο 1 δισ. ευρώ και την κατανάλωση να φτάνει τους 328,5 χιλιάδες τόνους.

Οι τάσεις
Η οικονομική κρίση ήταν φυσικό να επηρεάσει την καταναλωτική συμπεριφορά του Έλληνα καταναλωτή, ο οποίος αναπροσάρμοσε τις ανάγκες του και στην αγορά τροφίμων. Ωστόσο, επειδή το τυρί ανήκει στα είδη πρώτης ανάγκης, η συνολικότερη πτώση της κατανάλωσης είναι ελεγχόμενη και αισθητά μικρότερη από άλλες κατηγορίες. Αναζητώντας τις νέες τάσεις που αναδύονται μέσα από την κρίση, τα στοιχεία δείχνουν ότι ο Έλληνας καταναλωτής στρέφεται σε φθηνότερες κατηγορίες τυροκομικών προϊόντων, στα προϊόντα ιδιωτικής ετικέτας, καθώς και στα συσκευασμένα τυροκομικά προϊόντα.

Όσον αφορά στα τυριά ιδιωτικής ετικέτας, τα στοιχεία δείχνουν ότι από το 2008 αυξάνονται διαρκώς: +4,25% τη χρονιά αυτή, +4,76% το 2009, +5,59% το 2010. Όσον αφορά στη μορφή τους, το 2011 οι πωλήσεις των τυροκομικών προϊόντων σε ποσοστό 60% αφορούσαν στα χύμα τυριά και κατά 40% τα συσκευασμένα. Στις αρχές της δεκαετίας του 2000, το ποσοστό αυτό ήταν 95% χύμα (!) και μόλις 5% συσκευασμένα. Η τάση προς τα συσκευασμένα τυριά δηλαδή είναι ξεκάθαρη.

Από την άλλη πλευρά, τα τυριά με λιγότερα λιπαρά εξακολουθούν να συγκινούν, ωστόσο δεν μπορεί να μην επισημανθεί η στροφή και στα ελληνικά παραδοσιακά τυριά, στροφή που ακολουθεί τη φιλοσοφία προτίμησης των ελληνικών παραδοσιακών προϊόντων, φιλοσοφία που καλλιεργείται συστηματικά στον Έλληνα τα τελευταία 4-5 χρόνια.

Ένα άλλο σημαντικό συμπέρασμα που προκύπτει είναι ότι η τιμή του τυριού, σε σχέση με το καταναλωτικό εισόδημα, αποτελεί μεν σημαντική παράμετρο επιλογής του τελικού προϊόντος, αλλά όχι την καθοριστική, ενώ η κρίση δεν επηρεάζει τα προϊόντα που προσφέρουν υψηλή προστιθέμενη αξία (αναφορικά με γεύση, περιοχή παραγωγής, ποιότητα και συσκευασία), προτείνοντας κάτι το διαφορετικό στην αγορά.

H διαφημιστική δαπάνη
Ιδιαίτερα ενδιαφέροντα στοιχεία προκύπτουν από τη μελέτη της διαφημιστικής δαπάνης της κατηγορίας τυριού, σε βάθος χρόνου, από τις αρχές της δεκαετίας του 2000 ήδη.

Όπως δείχνουν τα στοιχεία της Media Services, από το 2000 έως και το 2010 η διαφημιστική δαπάνη αυξήθηκε κατά 20%. Η δεκαετία αυτή ήταν η πλέον «ταραχώδης» για την αγορά αυτή, αφού νέα segments δημιουργήθηκαν, με δεκάδες κωδικούς σε κάθε κατηγορία (φέτα, χαμηλά λιπαρά, μαλακά και ημίσκληρα τυριά), ενώ η είσοδος μεγάλων εταιρειών όπως η FrieslandCampina, η Arla, η Μινέρβα, ο Όλυμπος κ.α., δημιούργησαν ένα ιδιαίτερα ανταγωνιστικό πεδίο, το οποίo βοήθησε στη συνεχή αύξηση της διαφημιστικής δαπάνης, από χρόνο σε χρόνο.

Είναι χαρακτηριστικό ότι καθ’ όλη τη διάρκεια της δεκαετίας 2000-2010, μόνο το 2006 μειώθηκε η διαφημιστική δαπάνη (-0,5%), μέχρι το 2008 που ξεκίνησε η κρίση. Από τη χρονιά αυτή και μέχρι και το 2011, η διαφημιστική δαπάνη στο τυρί μειώθηκε κατά 24,6%.

H διαφήμιση
Παρά το γεγονός ότι η διαφημιστική δαπάνη των λευκών τυριών έχει υποστεί μείωση 29,9% το πρώτο 6μηνο του 2012, το συγκεκριμένο segment είναι το πλέον δραστήριο επικοινωνιακά, αφού η τεκμαρτή δαπάνη του ήταν 6.783.563 ευρώ. Η κατηγορία των μαλακών τυριών δε, έχει υποστεί μείωση 59,50% το ίδιο διάστημα και η τεκμαρτή δαπάνη του segment έχει πέσει στα 678.274 ευρώ.

Η εικόνα δείχνει ξεκάθαρα ότι οι εταιρείες έχουν εστιάσει την επικοινωνία τους στα λευκά τυριά και δη στα ελληνικά παραδοσιακά, όπως η φέτα, η γραβιέρα, το κεφαλοτύρι κ.α. Στο πλαίσιο αυτό κινούνται οι διαφημίσεις του Όλυμπου για το χωριάτικο τυρί, επιμέλειας McVictor & Hamilton, του Μινέρβα Χωριό Φέτα, επιμέλειας TBWA/Athens, της ΜΕΒΓΑΛ με το Μακεδονικό, επιμέλειας Orange, του Λογάδι Ήπειρος από την Publicis κ.α.

Οι διαφημίσεις αυτές εστιάζουν στην ελληνική παράδοση με εικόνες που παραπέμπουν στην αγνότητα της ελληνικής υπαίθρου. Στα μαλακά τυριά αντίθετα, οι διαφημίσεις εστιάζουν κατά κύριο λόγο στα χαμηλά λιπαρά και στην δυνατότητα υγιεινής διατροφής που αυτά προσφέρουν.

Πηγή: Media Services, Επεξεργασίαστοιχείων: Marketing Week, Ποσά σε ευρώ

Πηγή: Μedia Services

Πηγή: Media Services

Πηγή: 3ο Φεστιβάλ Γάλακτος Τυριού, Στάδιο Ειρήνης & Φιλίας, Μελέτη Ευρυδίκης Α. Οικονόμου