Αυτό είναι εν ολίγοις το συμπέρασμα που αποκομίσαμε από τα Epica Awards 2011. Ως μοναδικός εκπρόσωπος από την Ελλάδα, τo Marketing Week συμμετείχε και φέτος στην κριτική επιτροπή των 25ων Epica Awards, του μοναδικού διαγωνισμού επικοινωνίας, στον οποίο αποφασίζουν οι εκπρόσωποι του κλαδικού Τύπου.

H γράφουσα, μαζί με 25 δημοσιογράφους από ολόκληρη την Ευρώπη, βρέθηκε και φέτος στο Παρίσι όπου κάθε χρόνο συνεδριάζει η κριτική επιτροπή για να αναδείξει τους μεγάλους νικητές. H ευχάριστη είδηση για την Ελλάδα ήρθε και πάλι από το design, καθώς η Mousegraphics απέσπασε και φέτος, όπως και πέρυσι, bronze βραβείο, με το έργο «100% Olive Oil», στην κατηγορία Packaging Design.

Η Wieden + Kennedy κερδίζει τη Wieden + Kennedy
Για άλλη μία φορά η συμμετοχή στην κριτική επιτροπή των Epica Awards ήταν μία μοναδική εμπειρία. Πολύ κουραστική αλλά και άκρως ενδιαφέρουσα. Δεν είναι λίγο πράγμα να περνούν μπροστά από τα μάτια σου -για 4 ολόκληρες ημέρες- χιλιάδες συμμετοχές και να καλείσαι να τις αξιολογήσεις, να τις υπερασπιστείς με επιχειρήματα και να προσπαθείς να πείσεις για το τυχόν μη προφανές τους συναδέλφους που έχουν τελείως διαφορετικό τρόπο σκέψης. Πόσο μάλλον σε μία χρονιά που τα ξεκάθαρα φαβορί απουσίαζαν και η διαδικασία της επιλογής ήταν εξαιρετικά επίπονη.

Πέρυσι, τα «αγαπημένα μας» δικαιώθηκαν, φέτος όμως «πέσαμε μέσα» σε δύο μόνο Epica D’Or. Το ένα πήγε στην καμπάνια «Open your world» της Wieden + Kennedy Amsterdam για τη Heineken, η οποία με τις δύο ταινίες «The Entrance» και «The Date», σε παραγωγή της Sonny London και σκηνοθεσία του Fredrik Bond, απέσπασε την ύψιστη διάκριση στα Film. Το Open Your World κατόρθωσε να κερδίσει με μόλις μία ψήφο διαφορά το αδιαφιλονίκητο φαβορί, την πολυβραβευμένη καμπάνια «Write the Future» της Nike από την ίδια διαφημιστική εταιρεία.

Η δεύτερη επιλογή μας που βραβεύτηκε με Epica D’Or ήταν στην ενότητα Interactive, όπου κέρδισε η Jung von Matt Stockholm με την καμπάνια «Mini Getaway» για το Mini Countryman. Αυτή όμως κέρδισε εύκολα, καθώς ήταν η «αγαπημένη» σχεδόν ολόκληρης της επιτροπής. Τα πράγματα ωστόσο δεν ήταν τόσο «εύκολα» στις άλλες κατηγορίες. Στα Press, το Epica D’Or κέρδισε η Spillmann/Felser/Leo Burnett από τη Ζυρίχη με την καμπάνια «Life’s turns in a sentence» για τη Swiss Life. Η εν λόγω καμπάνια δίχασε την κριτική επιτροπή, κατόρθωσε ωστόσο να κερδίσει χάρη στο εξαιρετικό της copy, που την έκανε να ξεχωρίσει από τον ανταγωνισμό της ο οποίος βασίστηκε -ως είθισται τα τελευταία χρόνια- στην εικόνα.

Έντονη ήταν η συζήτηση και στην κατηγορία Poster όπου τελικά το Epica D’Or κέρδισε η Rainey Kelly Campbell Roalfe Y&R από τη Μεγάλη Βρετανία με την καμπάνια «Passport Stamps» για το Land Rover Defender. Τέλος, ως Best Integrated Campaign αναδείχτηκε η πολυβραβευμένη καμπάνια American Rom της McCann Erickson Ρουμανίας.

Γερμανία, η ανερχόμενη (και) διαφημιστική υπερδύναμη
Όσον αφορά στα στατιστικά του διαγωνισμού, οι συνολικές συμμετοχές αυξήθηκαν φέτος κατά 18,5% και ανήλθαν σε 3.739 από 589 εταιρείες από 48 χώρες. Μάλιστα σε ορισμένες κατηγορίες όπως Direct Marketing, Media, Branded Content, PR και Promotions αυξήθηκαν κατά 24%. Οι περισσότερες συμμετοχές προήλθαν από τη Γερμανία, 803 συνολικά, η οποία απέσπασε και τα περισσότερα βραβεία, τόσο συνολικά, 89 τον αριθμό, όσο και χρυσά, 15.

Ακολούθησε η Γαλλία με 478 συμμετοχές, η Σουηδία με 375 και η Ελβετία με 335. Από την Ελλάδα είχαμε 31 συμμετοχές από 10 εταιρείες, Α3, Beetroot, Bob Studio, Bold Ogilvy, Day6, Dimitris Gazis & Co, Dolphins/Communication Design, Lowe Athens, Mousegraphics και Rascal. Σε επίπεδο εταιρειών, η σουηδική Forsman & Bodenfors, Gothenburg διατήρησε και φέτος την πρωτοκαθεδρία της, ως η εταιρεία με τις περισσότερες διακρίσεις, 18, εκ των οποίων 2 χρυσά βραβεία.

Αντίστοιχα, όσον αφορά στα δίκτυα, την πρώτη θέση μοιράζονται η Y&R και η Wieden + Kennedy, έχοντας και οι δύο από 5 νικητές από 2 χώρες, στα οποία περιλαμβάνονται και από ένα Grand Prix για καθένα δίκτυο. H τελετή απονομής των βραβείων θα πραγματοποιηθεί στις 20 Ιανουαρίου  στη Λιουμπλιάνα.

Έντονο το τοπικό στοιχείο στις συμμετοχές
Αυτό που ξεχώρισε φέτος ως αίσθηση από τις συμμετοχές, ήταν ότι σε γενικές γραμμές υπήρχαν πολλές στο ίδιο επίπεδο. Αυτό των χρυσών νικητών, σχετικά υψηλό, χωρίς ξεκάθαρα φαβορί, γεγονός που οδήγησε πολλές φορές την κριτική επιτροπή σε έντονη αντιπαράθεση και είχε ως αποτέλεσμα η διαδικασία ανάδειξης των Epica D’Or να κρατήσει μέχρι αργά το βράδυ της Παρασκευής 25 Νοεμβρίου.

Ο μόνος ξεκάθαρος νικητής από την αρχή ήταν το Mini στην κατηγορία Interactive, ενώ στις υπόλοιπες κατηγορίες, Press, Poster και Film χρειάστηκε αρκετή συζήτηση και ουσιαστική επιχειρηματολογία μέχρι να επιλεγούν οι νικητές. Στα Film μάλιστα η καμπάνια της Wieden + Kennedy Amsterdam για τη Heineken «Open your world», υπερνίκησε με μόλις μία ψήφο της καμπάνιας «Write the Future», μετά μάλιστα από πολλούς γύρους ψηφοφορίας.

Παράλληλα όμως διαπιστώθηκε έκπτωση στην ποιότητα των έντυπων καταχωρίσεων, καθώς επίσης και στα Interactive έργα, όπου σε γενικές γραμμές έλειψε η πρωτοτυπία και η καινοτομία. Άλλο αξιοσημείωτο της διαδικασίας αξιολόγησης ήταν η παρολίγο χρυσή βράβευση  διαφήμισης γνωστού αυτοκινήτου, η οποία έχασε τελικά το βραβείο αφού «αποκαλύφθηκε» ότι ήταν ακριβής αντιγραφή διαφήμισης ανταγωνιστικού αυτοκινήτου, η οποία με σειρά της ήταν αντιγραφή άλλης διαφήμισης αυτοκινήτου! Η πατρότητα της ιδέας δεν έχει αποκαλυφθεί προς το παρόν…

Τέλος, ενδιαφέρουσα τάση που παρατηρήθηκε φέτος στις συμμετοχές ήταν μία έντονα τοπική προδιάθεση και ανάδειξη εθνικών στοιχείων στις διαφημίσεις, όπου έχουν αρχίσει να «απαλείφονται» σταδιακά τα έντονα παγκόσμια μηνύματα.

Η ελληνική διάκριση
Γρηγόρης Τσακνάκης, Creative Director, Mousegraphics
«Δημιουργήσαμε το πρώτο προϊόν-λογότυπο»
Όπως πέρυσι, έτσι και φέτος, η Mousegraphics κατόρθωσε να διακριθεί στα Epica Awards και να αποσπάσει bronze βραβείο στην κατηγορία Packaging Design, με το έργο «100% Olive Oil». Το έργο αφορά στον σχεδιασμό σειράς γυάλινων και αλουμινένιων συσκευασιών για το ελληνικό έξτρα παρθένο και οργανικό ελαιόλαδο που προοριζόταν για την αγορά των Η.Π.Α., του Καναδά και της Ιαπωνίας. Ο Γρηγόρης Τσακνάκης της Mousegraphics μιλάει για την «ενθάρρυνση ρίσκου» που συμβολίζουν τα βραβεία και την παράξενη «συχνότητα του αληθινού», που λειτουργεί πολύ καλά, διεθνώς, για το design.

Marketing Week: Ποια είναι η σημασία της διάκρισης, ιδίως σε μία τόσο δύσκολη συγκυρία για την αγορά;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Ας πούμε «ψυχολογικού χαρακτήρα» κατά κύριο λόγο, τουλάχιστον για εμάς που τη λάβαμε. Πάντα πίστευα ότι βραβεία όπως τα Epica (διάρκειας και μεγάλης εμβέλειας, σε ένα ευρύ και πολυδιάστατο δημιουργικό περιβάλλον), είναι, όχι τόσο «ψήφος εμπιστοσύνης», όσο «ενθάρρυνση ρίσκου», σε μια δουλειά που συχνά ενέχει πολλούς συμβιβασμούς.

Marketing Week: Δεδομένου ότι η Mousegraphics είναι μία εταιρεία με πολλές διακρίσεις, με ποιον τρόπο τις έχετε «εξαργυρώσει» μέχρι σήμερα;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Δεν είμαι βέβαιος ότι οι κάθε είδους διακρίσεις έχουν μια τέτοιου είδους ευθεία «ανταποδοτικότητα». Ίσως να δημιουργούν μια βάση ασφάλειας για εκείνους που θα αναζητήσουν υπηρεσίες, και αυτό είναι οπωσδήποτε σημαντικό. Νομίζω από την άλλη ότι θα έπρεπε μάλλον να λειτουργούν ως εστίες «ανησυχίας» για όσους τις λαμβάνουν. Κάθε νέα δουλειά θα έπρεπε να είναι ένα «τρόπαιο που δεν σε αφήνει να κοιμηθείς», και όχι κομμάτι ενός συλλεκτικού εγχειρήματος ή ακόμα χειρότερα, αφορμή για να επαναλαμβάνεσαι.

Marketing Week: Ποια στοιχεία του έργου θεωρείτε ότι οδήγησαν στη νέα σας διάκριση;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Το γεγονός ότι φτιάξαμε το πρώτο προϊόν-λογότυπο νομίζω. Το σύνολο των ιδιοτήτων του προϊόντος (περιεχόμενο) και των χαρακτηριστικών του φορέα του (συσκευασία), συστήνουν το λογότυπό του. Τρισδιάστατο από την ίδια τη σύλληψή του και όχι ως τεχνολογική υπερβολή. Ελπίζω ότι εκτιμήθηκε το μέγεθος και το είδος της παρατήρησης (του προϊόντος) που χρειάστηκε για να επιτευχθεί αυτό.

Marketing Week: Δεδομένου ότι βλέπουμε τα τελευταία χρόνια πολλές διακρίσεις για το ελληνικό design, σε αντίθεση με την ελληνική διαφήμιση και συγκριτικά με τα μεγέθη τους, τι συμβουλή θα μπορούσε να δώσει το ελληνικό design στην ελληνική διαφήμιση, προκειμένου να κάνει «διεθνή καριέρα»;

Γρηγόρης Τσακνάκης: Οφείλω να σημειώσω ότι οι διεθνείς διακρίσεις δεν σημαίνουν απαραίτητα «διεθνή καριέρα» -είναι κάπως πιο πολύπλοκα τα πράγματα εκεί που λειτουργεί η αγορά. Πάντως όσο πιο γρήγορα απαλλαγεί κανείς από την επιδίωξη, τόσο πιο πιθανό είναι να επιτύχει, τουλάχιστον σύμφωνα με την εμπειρία μου. Δεν μπορώ να δώσω «συμβουλές» παρά να μιλήσω για μια διαδικασία, η οποία σε ό,τι με αφορά, είναι η προσπάθεια συντονισμού με το εκάστοτε προϊόν και την εποχή του. Αυτή η παράξενη «συχνότητα του αληθινού» λειτουργεί πολύ καλά, διεθνώς, για το design.

Χρυσές» καμπάνιες
Lola: Magnum, «Magnum Art»
To Magnum λάνσαρε το νέο Magnum Temptation και η ισπανική Lola δημιούργησε για την επικοινωνία του μία σειρά από «εκρηκτικές» καταχωρίσεις, που αναδεικνύουν με εντυπωσιακή φωτογράφηση τα συστατικά του παγωτού. (Press).

Serviceplan Gruppe: Faber Castell, «True Colors»
Tα ζωντανά χρώματα της Faber Castell απεικονίζονται με χιουμοριστικό αλλά και άκρως εντυπωσιακό τρόπο, από τη γερμανική Serviceplan Gruppe. (Press).

Scholz & Friends Αμβούργο: «Pizza Digitale»
Έναν πρωτοποριακό τρόπο να απευθύνει πρόσκληση εργασίας σε Digital Creatives για το αντίστοιχο τμήμα της, επινόησε η Scholz & Friends Αμβούργο, σε συνεργασία με την εταιρεία delivery Crocque Master. Απέστειλε στοχευμένα πίτσες όπου η σάλτσα τομάτας είχε το σχήμα ενός QR-Code, ο οποίος οδηγούσε σε μία σχετική σελίδα στο κινητό τηλέφωνο των αποδεκτών, με όλες τις απαραίτητες πληροφορίες για τη θέση εργασίας που τους προτεινόταν. (Βusiness to Business Direct).

Fred & Farid Paris: Schweppes, «Uma»
Η καμπάνια βασίζεται στο positioning του Schweppes «Τόσο σικ, απρόβλεπτο και μόνο για ενήλικες». Ο καλύτερος τρόπος να αποδοθεί ήταν η φωτογράφηση της διάσημης ηθοποιού Uma Thurman, ανάμεσα στα φρούτα, στην καμπάνια της συνεχώς ανερχόμενης Fred & Farid Paris. (Poster).

BBDO Germany: Wrigley’s Extra «Mint Parking Ticket»
Τη συνήθεια των οδηγών να κρατούν με τα δόντια τους την κάρτα του πάρκινγκ αξιοποίησε η BBDO Germany και δημιούργησε την πρώτη κάρτα με
γεύση μέντας για τη Wrigley’s. Χρυσό στην κατηγορία Media Innovation-Alternative Media.

Fred & Farid Paris: Wrangler, «Stunt»
Με φωτογραφίσεις σε πραγματικές συνθήκες και χωρίς τη χρήση ειδικών εφέ, η Fred & Farid Paris δημιουργεί το τρίτο κεφάλαιο της καμπάνιας «We Are Animals» για τη Wrangler, με τίτλο «Stunt». Στην καμπάνια πρωταγωνιστούν πραγματικοί κασκαντέρ, που σε άκρως αντίξοες συνθήκες αποδεικνύουν την αντοχή των ρούχων Wrangler. (Press).

180 Amsterdam: SIRE, «Marked for Life»
Οι συνέπειες ενός διαζυγίου μπορούν να χαραχτούν σαν «τατουάζ» στα παιδιά του ζευγαριού. Κοινωνική καμπάνια της SIRE, ολλανδικού ιδρύματος για τον ιδεαλισμό στη Διαφήμιση, που δημιουργεί κοινωνικές καμπάνιες για την ολλανδική αγορά, από την 180 Amsterdam. (Poster).

Kempertrautmann: Edding, «Digital Highlighter»
Ο πρώτος ψηφιακός μαρκαδόρος-highlighter επιτρέπει στους χρήστες να υπογραμμίσουν κείμενα online, να τα μοιραστούν μέσω social media sites και e-mail ή να τα σώσουν ως αρχεία PDF. Το έργο της γερμανικής kempertrautmann για την Edding, βραβεύτηκε με χρυσό στην κατηγορία Media Innovation-Traditional Media.

CLM BBDO: Precision-TAG Heuer
Η απόλυτη ακρίβεια μέσα από τους λεπτεπίλεπτους μηχανισμούς του TAG Heuer απεικονίζεται στην υπέροχη καμπάνια της CLM BBDO «Precision». (Press).