Ήταν μια ενδιαφέρουσα συζήτηση, μακριά από τη γνωστή «ξύλινη γλώσσα» που χρησιμοποιούν πολλοί στον χώρο, θέλοντας να αμβλύνουν εντυπώσεις και γεγονότα. Μιλήσαμε για τις στρεβλώσεις της διαφημιστικής αγοράς, οι οποίες διόγκωσαν τις επιπτώσεις της οικονομικής κρίσης, τις ευθύνες της πολιτείας και των διαφημιστών, τη μάχη επιβίωσης που δίνουν σήμερα οι διαφημιστικές εταιρείες, αλλά και την κρίση που περνά σήμερα το καθαυτό προϊόν τους, η δημιουργική ιδέα.
Marketing Week: Η σφοδρή οικονομική κρίση ανέδειξε τις αδυναμίες της αγοράς. Ο διαφημιστικός κλάδος πληρώνει τη μη ρεαλιστική ανάπτυξη των προηγούμενων χρόνων, αλλά και τον ανορθόδοξο τρόπο λειτουργίας του. Διαφημιστικές εταιρείες κλείνουν, τηλεοπτικά κανάλια κινδυνεύουν, έντυπα ασφυκτιούν. Υπάρχει τελικά διέξοδος;
Γιώργος Βακόνδιος: Η οικονομική κρίση ουσιαστικά επιτάχυνε την ανάδειξη των προβλημάτων, τα οποία ούτως ή άλλως υπήρχαν. Αυτό δεν είναι απαραίτητα κακό. Εάν δεχόμαστε ότι υπάρχει πρόβλημα, βοηθά η γρηγορότερη ανάδειξή του, διότι μπορούμε να ελπίζουμε και σε ταχύτερη θεραπεία του προβλήματος. Σε μια χώρα πληθωρισμού των πάντων, άρα και των Μ.Μ.Ε. και των διαφημιστικών εταιρειών, είναι φυσικό να αναμένουμε και παράπλευρες απώλειες. Αυτό όμως συμβαίνει σε κάθε αγορά και σε κάθε κλάδο στο πλαίσιο μιας ελεύθερης οικονομίας.
Πιστεύω και ελπίζω ότι μέσα από τη διαδικασία εξυγίανσης, θα υπάρχουν κι ευκαιρίες διεξόδου για όσους οργανισμούς έχουν φροντίσει να προσφέρουν μια αξιόπιστη πρόταση στην αγορά. Η διέξοδος είναι η αναδιάρθρωση η οποία μπορεί να υπάρξει, μόνο αν την επιθυμούν και οι τρεις εμπλεκόμενοι, δηλαδή τα διαφημιστικά Μέσα, οι εταιρείες επικοινωνίας και οι διαφημιζόμενοι. Προσωπικά, είμαι αισιόδοξος.
Marketing Week: Πόσο μεγάλες είναι οι ευθύνες των ανθρώπων της Διαφήμισης για τη σημερινή κατάσταση, σε συνδυασμό πάντα με τις ευθύνες και της πολιτείας που, αποδεδειγμένα, δεν φρόντισε να διαμορφώσει ξεκάθαρους όρους λειτουργίας, οι οποίοι όμως να εφαρμόζονται κιόλας;
Γιώργος Βακόνδιος: Στην Ελλάδα ας μην μιλάμε για ευθύνες της πολιτείας. Νομίζω ότι σε κανέναν κλάδο η πολιτεία δεν μπόρεσε ή δεν ήθελε να διαμορφώσει ένα υγιές περιβάλλον δραστηριοποίησης, επομένως το ίδιο έγινε και στον κλάδο της Επικοινωνίας. Άρα, απομένουν οι δικές μας ευθύνες που όμως δεν είναι μοναδικές.
Άποψή μου είναι ότι οι αδιαμφισβήτητες ευθύνες των ανθρώπων της Διαφήμισης συνδυάζονται και συμπλέουν με τις ευθύνες των διαφημιζόμενων και των Μ.Μ.Ε. Καταλυτικό στοιχείο σε αυτό το μείγμα ευθυνών ήταν ο σταδιακός διαχωρισμός της ιδιοκτησίας από το Μάνατζμεντ των διαφημιστικών και των διαφημιζόμενων εταιρειών, αλλά και η έλλειψη υγιούς επιχειρηματικού πλάνου στον χώρο των Μ.Μ.Ε.
Marketing Week: Ο ανταγωνισμός στον χώρο, όπως και σε κάθε αγορά, τα τελευταία χρόνια εντείνεται, μέσα στο περιβάλλον της οικονομικής κρίσης. Ποιος είναι ο ιδανικός δρόμος για μια διαφημιστική εταιρεία, ώστε να αντιπαρέλθει τα προβλήματα του ανταγωνισμού;
Γιώργος Βακόνδιος: Πιστεύω ότι βρισκόμαστε σε μια περίοδο κατά την οποία ο μεταξύ μας ανταγωνισμός έρχεται σε δεύτερη μοίρα. Πρωτεύει η διασφάλιση της επιβίωσης. Νομίζω ότι για να υπάρχει σήμερα μια εταιρεία επικοινωνίας, πρέπει να εξασφαλίσει μια σειρά από παραμέτρους όπως το να διαθέτει ξεκάθαρη πρόταση, η οποία παράλληλα να διασφαλίζει προστιθέμενη αξία για όσους την εμπιστευτούν.
Παράλληλα, η εταιρεία αυτή θα πρέπει να αμείβεται δίκαια για τις υπηρεσίες που προσφέρει και να επιβιώνει με τις αμοιβές που εισπράττει.
Τέλος, να μην έχει ανάγκη δανεισμού και να αποφεύγει επισφάλειες. Εμείς στην Gnomi+DraftFCB, προσπαθούμε συνεχώς να αποδεικνύουμε μέσα από την δουλειά μας ότι είμαστε ένας υγιής κι αξιόπιστος συνεργάτης για τους πελάτες μας, δημιουργώντας ιδέες οι οποίες βελτιώνουν την αξία της κάθε μάρκας διαχρονικά και δημιουργούν άμεσα πωλήσεις.
Marketing Week: Ο καταναλωτής σήμερα είναι συνειδητοποιημένος και απαιτεί περισσότερο «προσωποποιημένη επικοινωνία». Αυτό σε ποιους τομείς επηρεάζει τον τρόπο δημιουργικής προσέγγισης και δράσης μιας διαφημιστικής εταιρείας;
Γιώργος Βακόνδιος: Από το 1986 που εντάχθηκα στο ανθρώπινο δυναμικό της εταιρείας, ήλθα σε επαφή με την φιλοσοφία της FCB που περιγραφόταν από τον κωδικό τίτλο «Person To Person Advertising». Τίποτα δεν είναι σήμερα πιο επίκαιρο μετά από 25 χρόνια. Όμως σήμερα που όλα είναι πιο απαιτητικά, εμείς στη Gnomi+DraftFCB έχουμε πάντα δύο κανόνες στο μυαλό μας σε ό,τι αφορά τις δημιουργικές προσεγγίσεις: «Δημιουργικότητα που δεν “δουλεύει” δεν είναι Διαφήμιση και Διαφήμιση που δεν είναι δημιουργική, δεν “δουλεύει”».
Marketing Week: Τα τελευταία χρόνια η Διαφήμιση θέτει ως πρωτεύον στοιχείο της τη δημιουργική «Ιδέα», ίσως περισσότερο από παλιότερα. Στην πράξη διαπιστώνετε την ύπαρξη της «Ιδέας» σε διαφημίσεις που βλέπετε καθημερινά;
Γιώργος Βακόνδιος: Φοβάμαι ότι κάθε χρόνο έχουμε όλο και λιγότερες μεγάλες ιδέες. Και πώς να υπάρχουν μεγάλες ιδέες, όταν έχουμε καθημερινά 10-20 νέα διαφημιστικά «στον αέρα». Σε μεγάλο βαθμό, οι ιδέες έχουν υποκατασταθεί από τις υποτιθέμενες «εξυπνάδες» ή το κακώς εννοούμενο «χιούμορ» ή το «ιδιαίτερο» στιλ. Όλα αυτά όμως δεν είναι ιδέες, είναι επιφανειακές προσεγγίσεις με αμφίβολα αποτελέσματα.
Marketing Week: Την έννοια της καινοτομίας πολλοί την ενστερνίζονται, αλλά λίγοι την εφαρμόζουν. Χρειάζονται κάποιες προδιαγραφές για μια εταιρεία και τους ανθρώπους της, ώστε να μπορούν να εφαρμόσουν καινοτομίες;
Γιώργος Βακόνδιος: Η δημιουργία καινοτόμων ιδεών χρειάζεται ανθρώπους και μυαλά που ενθαρρύνονται από το περιβάλλον να αφιερώσουν χρόνο, κόπο και χρήμα ώστε να αφιερωθούν σε έναν στόχο. Άρα η καινοτομία απαιτεί επένδυση και εδώ το πράγμα δυσκολεύει. Διότι γρήγορα αποτελέσματα χωρίς επένδυση δεν μπορούν να υπάρξουν στον χώρο της έρευνας και της καινοτομίας. Όμως στη σημερινή εποχή της άμεσης πληροφόρησης, όσοι μπορούν να διαθέσουν τους παραπάνω πόρους, έχουν περισσότερες πιθανότητες απ’ ό,τι στο παρελθόν να δικαιωθούν.
Marketing Week: Η διαφήμιση βιώνει εδώ και χρόνια σημαντικούς περιορισμούς και απαγορεύσεις. Απαγορεύθηκε η διαφήμιση τσιγάρων, ενώ αυξάνονται διαρκώς οι περιορισμοί σε διαφημίσεις τροφίμων, ποτών, παιχνιδιών κ.ά. Στη διεύρυνση των περιορισμών αυτών, πιστεύετε ότι μερίδιο ευθύνης έχει και η αδυναμία του κλάδου να λειτουργήσει αυτορυθμιστικά ή μήπως οι περιορισμοί νομοτελειακά θα έρχονταν, τη στιγμή που οι προτεραιότητες της καθημερινής ζωής των ανθρώπων έχουν αλλάξει πλέον;
Γιώργος Βακόνδιος: Σε μια ελεύθερη οικονομία δεν καταλαβαίνω τον ρόλο των περιορισμών και των απαγορεύσεων. Δεν μπορώ να καταλάβω γιατί ο γιος μου μπορεί να αγοράσει οπουδήποτε προϊόντα καπνού, αλλά ο επιχειρηματίας δεν μπορεί να πληροφορήσει τον καταναλωτή για τις ιδιότητες, την τιμή, τη διαφορετικότητα των προϊόντων του. Το ίδιο συμβαίνει με τα παιδικά προϊόντα.
Καταλαβαίνω ότι σε μια συντεταγμένη κοινωνία με δημοκρατικό τρόπο μπορούμε να αποφασίσουμε ότι σε ορισμένες κατηγορίες προϊόντων δεν πρέπει να έχουν πρόσβαση κάποιες ομάδες πολιτών. Όλα τα άλλα είναι στρεβλώσεις που δημιουργεί η κρατική γραφειοκρατία, που προσωπικά δεν κατανοώ. Αντιθέτως, πιστεύω ότι οι μηχανισμοί αυτορρύθμισης έχουν λειτουργήσει ικανοποιητικά και καλά θα κάνουμε να τους προστατεύουμε.
Marketing Week: Ίσως σήμερα να ακούγεται μακρινό και ουτοπικό, ωστόσο κάποια στιγμή η κρίση θα καταλαγιάσει και θα βρεθούμε μπροστά σε ένα νέο σκηνικό. Πώς εκτιμάτε ότι θα είναι οι διαφημιστικές εταιρείες που θα επιβιώσουν και ποια χαρακτηριστικά θα έχουν;
Γιώργος Βακόνδιος: Όντας άνθρωπος των οικονομικών επιστημών, θεωρώ ότι στο άμεσο μέλλον το επίπεδο ευημερίας και παραγωγής πλούτου θα είναι περίπου στο επίπεδο του 1980. Αυτό σημαίνει ότι θα πρέπει να γίνει μια ανάλογη αναπροσαρμογή στο παραγωγικό μοντέλο της χώρας και στο επιχειρηματικό περιβάλλον.
Αυτόματα, θα απαιτηθεί η αναθεώρηση των ηθικών αξιών της κοινωνίας. Εκείνο που δεν θα αλλάξει όμως, είναι το επίπεδο της τεχνολογίας, η άμεση πληροφόρηση και ευκολότερη πρόσβαση στη γνώση. Επομένως πιστεύω ότι θα επιβιώσουν οργανισμοί οι οποίοι θα είναι έτοιμοι να αφομοιώνουν άμεσα τη γνώση που θα παράγεται παγκοσμίως, θα είναι διατεθειμένοι να δρουν σε ένα άλλο αξιακό περιβάλλον και θα μπορούν να κατανοούν αυτόν τον νέο καταναλωτή που θα δημιουργηθεί.
Marketing Week: Η νέα τάση στη Διαφήμιση θέλει τα ψηφιακά Μέσα και το Ιnternet να έχουν διευρυμένο και πρωταγωνιστικό ρόλο. Η παραδοσιακή Διαφήμιση φαίνεται να περνάει σε δεύτερο πλάνο. Είναι έτσι;
Γιώργος Βακόνδιος: Δεν κατανοώ τον όρο «παραδοσιακή Διαφήμιση». Κατανοώ τον όρο «παραδοσιακά Μedia». Τα Μedia όμως, είναι ένας φορέας. Κάποτε ήταν η εφημερίδα, μετά το ραδιόφωνο κι ακολούθησε η τηλεόραση.
Σήμερα, έχουμε στη διάθεσή μας την οθόνη των κινητών, την οθόνη του GPS, αυτή του υπολογιστή ή του tablet και πάει λέγοντας. Προσωπικά πιστεύω ότι ανεξαρτήτως αν στο παρελθόν είχαμε την ανάγκη να απασχολήσουμε χειριστές του repromaster ή μακετίστες και σήμερα μας χρειάζονται software developers, η ουσία παραμένει η ίδια. Το ζητούμενο ήταν και θα είναι η «μεγάλη ιδέα».
Το πώς, πού και από ποιον θα εφαρμοστεί είναι διαδικαστικό θέμα που εύκολα επιλύεται. Ίσα-ίσα οι νέες δυνατότητες που μας παρέχονται σήμερα λόγω της προόδου της τεχνολογίας, διευκολύνουν την προσέγγιση του καταναλωτή σε πιο προσωπικό επίπεδο με πιο αποτελεσματικό τρόπο και μάλιστα σε διαφορετικές φάσεις διάθεσης και ενασχόλησης.