Πριν καν τελειώσει τις σπουδές του στην ΑΣΟΕΕ δούλευε στο δημιουργικό τμήμα διαφημιστικής εταιρείας, ως Copywriter. Όταν αποχώρησε από την DDB Athens και έχοντας σχεδόν 20 χρόνια πορείας στην «πλάτη» του, ο Αλέξης Γεράσης δεν επέτρεψε στον εαυτό του να καθήσει ούτε μέρα. Έπιασε γρήγορα δουλειά ως συγγραφέας και μιλάει στο Marketing Week με τη νέα του ιδιότητα, κρατώντας κάτι από την παλιά.

Marketing Week: Πώς προέκυψε το βιβλίο; Πώς πήρατε δηλαδή την απόφαση να το γράψετε;

Αλέξης Γεράσης: Δεδομένου πως είχα ήδη αποχωρήσει και δεν εργαζόμουν, ήταν λίγο «βαρύ» για τον δικό μου χαρακτήρα να καθήσω απλά στο σπίτι χωρίς να κάνω τίποτα και να αφήνω τον χρόνο να περνάει ανεκμετάλλευτος. Ήθελα να ξεκινήσω να γράφω, έχοντας τον τίτλο. Σκεφτόμουν αρχικά να γράψω για όλους τους άλλους, εκτός από εμένα. Αλλά στην πορεία σκέφτηκα πως δεν εργαζόταν μόνο οι άλλοι στον χώρο και θεώρησα πως έπρεπε να ξεκινήσω από εμένα. Ήθελα να «κριτικάρω», αλλά δεν μπορούσα να το κάνω αν δεν συμπεριλάμβανα και τον εαυτό μου στο βιβλίο. Έτσι «βάρυνα» πρώτα από όλα τον εαυτό μου και ύστερα όλους τους άλλους.

Marketing Week: Διαβάζοντας, πάντως, κανείς το βιβλίο σας θα έλεγε πως «βαρύνατε» ιδιαίτερα τον εαυτό σας, δίνοντας την εντύπωση πως ο χώρος απαιτεί θυσίες και σκληρή δουλειά, που όμως δεν ανταμείβεται πάντα και είναι πιθανό να μείνει κανείς αιωνίως στη μετριότητα. Είναι έτσι;

Αλέξης Γεράσης: Μια γνωστή μου που εργάζεται λίγο καιρό σχετικά στον χώρο, όταν διάβασε το βιβλίο μου έστειλε ένα e-mail που έλεγε «Μου έρχεται να παραιτηθώ! Δεν τελειώνει ποτέ αυτό; Δεν φεύγει ποτέ αυτή η ανασφάλεια; Να φτάσεις σε μια καριέρα και να πεις “Εντάξει είμαι εδώ;”». και της απάντησα «Όχι, δεν τελειώνει ποτέ».

Οι άνθρωποι που σκέφτονται και λένε πως είναι μέτριοι, αλλά δουλεύουν για να αλλάξει αυτό και δεν επαναπαύονται στη μετριότητά τους, είναι υγιείς άνθρωποι που εξελίσσονται διαρκώς, ανεξάρτητα αν θα μπορέσουν ποτέ να φτάσουν σε ένα καλύτερο επίπεδο, κάτι που είναι και θέμα δεξιοτήτων. Αυτοί που δεν μπορούν να το καταλάβουν και είναι μέτριοι, θα μείνουν πάντα μέτριοι και το πιο πιθανό είναι να πιστεύουν πως είναι οι καλύτεροι, μένοντας για πάντα στη μετριότητά τους.

Marketing Week: Πώς αντιμετωπίστηκε το βιβλίο σας από το κοινό; Υπήρξαν αντιδράσεις;

Αλέξης Γεράσης: Μου έκανε μεγάλη εντύπωση πως στους περισσότερους που έδωσα εγώ το βιβλίο να το διαβάσουν επί τούτου, δεν έδειξαν ιδιαίτερο ενδιαφέρον, ενώ το feedback που έλαβα από αναγνώστες που δεν ήταν σχετικοί με τον χώρο, ήταν πολύ μεγαλύτερο. Και να φανταστεί κανείς πως δεν υπάρχει άλλο βιβλίο στην Ελλάδα για τον χώρο της Διαφήμισης που να εξιστορεί γεγονότα για τους ανθρώπους που εργάζονται σε αυτόν, και ειδικά από κάποιον που έχει εργαστεί ως Copywriter.

Πιστεύω πως οι άνθρωποι του χώρου αποφεύγουν να διαβάσουν το βιβλίο. Ίσως νέα παιδιά, Copywriters ή μη, ενδέχεται να το διαβάσουν. Άνθρωποι που είναι στο ίδιο επίπεδο καριέρας με εμένα ή και παραπάνω, πιστεύω πως δεν θα το διαβάσουν. Ίσως επειδή ήδη τα ξέρουν βιωματικά, ίσως επειδή θα ήθελαν να είχαν γράψει και αυτοί ένα βιβλίο για τη Διαφήμιση.

Αναφορικά με τις αντιδράσεις, οι άνθρωποι του χώρου δεν θα μπορούσαν να αναγνωρίσουν ποτέ πρόσωπα και καταστάσεις του βιβλίου, αφού εκτός του ότι οι χαρακτήρες είναι εν μέρει μυθοπλαστικοί, είναι και μείξη διαφορετικών αληθινών προσωπικοτήτων ή έχει γίνει χρονική μεταβολή καταστάσεων.

Marketing Week: Δηλαδή πιστεύετε πως δεν τους αγγίζει αυτό το βιβλίο; Δεν το βλέπουν σαν καταγραφή μιας σκληρής πραγματικότητας;

Αλέξης Γεράσης: Θεωρώ πως τους αγγίζει αλλά όχι όλους. Πιστεύω πως πρέπει να έχεις περάσει κάποια αρνητικά πράγματα, να τα έχεις λίγο φιλοσοφήσει για να σου πει «κάτι» αυτό το βιβλίο. Είναι και θέμα ηλικιακό, να έχεις κάποιες εμπειρίες και να πεις «αυτά τα έχουν περάσει και άλλοι», για να σου κάνει και λίγο «κουράγιο» αυτό το βιβλίο.

Marketing Week: Ποιος ήταν ο στόχος σας γράφοντας αυτό το βιβλίο;

Αλέξης Γεράσης: Ουσιαστικά ήθελα να «ξεπλύνω» κάπως τη μετριότητα. Να μην παραμένει ως «ταμπού» και να μην ντρέπεται κάποιος να το παραδεχτεί για τον εαυτό του. Είναι και ένας από τους λόγους που έγραψα το βιβλίο, γιατί όλοι αποφεύγουν να μιλήσουν και να παραδεχτούν τη μετριότητα που επικρατεί γενικά και ήθελα να υπάρχει ένα βιβλίο που να μιλάει για αυτό.

Πιστεύω πως λέγοντάς τα, θίγοντάς τα φεύγει κάπως αυτή η «προστασία» στη μετριότητα, αυτή η υπεκφυγή που την κρύβουμε «κάτω από το χαλάκι». Εξυγιαίνονται κάπως τα πράγματα, μπορούμε να μιλάμε πλέον γι’ αυτό και αυτός ήταν ο πρωταρχικός μου στόχος.

Από την άλλη βέβαια, βασικός σκοπός μου είναι να ταυτιστεί ο αναγνώστης με τα δρώμενα του βιβλίου και ας μην εργάζεται σε αυτόν τον χώρο. Για παράδειγμα, μια απόλυση, όπως αυτή που περιγράφω στο βιβλίο, μπορεί κάποιος να μη τη βιώσει μέσα στον χώρο της Διαφήμισης αλλά να τη βιώσει το ίδιο έντονα και σκληρά. Εμένα όμως δεν με ενδιαφέρει η έννοια της απόλυσης, με ενδιαφέρει να διαβάσει κάποιος μέσα από αυτό γεγονότα που έχει ζήσει και ο ίδιος, συμπυκνώνοντας τα συναισθήματά του και να πει «Ναι, τα έχω ζήσει και εγώ».

Ήθελα να «χωρέσω» πράγματα σε αυτά που έχω ζήσει, σε διάφορες καταστάσεις και δεν με ενδιέφερε ούτε να θίξω πρόσωπα, ούτε όμως και να προστατεύσω. Αυτός είναι ο συγγραφικός μου στόχος, να προσεγγίσω συναισθηματικά τους ανθρώπους, όχι για να κάνω το βιβλίο εμπορεύσιμο αλλά για να μοιραστούμε συναισθήματα.
 
Marketing Week: Διαβάζω στο οπισθόφυλλο του βιβλίου «Με φόντο τον γυαλιστερό χώρο της Διαφήμισης» και δεν μπορώ παρά να σας ρωτήσω πόσο «γυαλιστερός» είναι τελικά αυτός ο χώρος;

Αλέξης Γεράσης: Όταν ξεκίνησα εγώ σε αυτόν τον χώρο, το 1992 και μέχρι το τέλος της δεκαετίας του ‘90, ήταν «γυαλιστερός». Δεν ήταν μόνο οι μισθοί υψηλοί, διέθεταν και οι πελάτες υψηλά budgets. Σίγουρα πάντα υπήρχαν τα «πισωμαχαιρώματα», όπως σε όλους τους δύσκολους χώρους, αλλά τα πράγματα ήταν λιγάκι πιο καλλιτεχνικά, με την έννοια πως άνθρωποι του visual χώρου ή copywriters μπορούσαν να δημιουργήσουν. Στην προσπάθεια να μειωθούν οι μισθοί και σε συνάρτηση με το γεγονός ότι από ένα σημείο και μετά διαφημιστής μπορούσε να γίνει ο οποιοσδήποτε, άρχισε να πέφτει το επίπεδο, να ψαλιδίζονται τα budgets και το αποτέλεσμα είναι άσχημο.

Έχουμε φτάσει στο σημείο να μην παραδεχόμαστε πως υπάρχουν τριγμοί στα θεμέλια της Διαφήμισης και συνεχίζουμε να τη «στολίζουμε», και να λέμε πως όλα πηγαίνουν καλά. Και κάνουμε βραβεία δημιουργικότητας για 10 δουλειές. Χρειάζεται; Μπορούμε απλά να τις βραβεύσουμε, χωρίς όλο αυτό το πολυέξοδο σόου, αφού και οι πελάτες δεν δείχνουν να πολυενδιαφέρονται, όπως παλαιότερα γινόταν.

Marketing Week: Στο βιβλίο συχνά αναφέρεστε σε έναν «καναπέ-αγκαλιά», όπου βρισκόταν πάντα εκεί για να ξεχαστείτε και γενικότερα, το βιβλίο δίνει την εντύπωση πως ήταν περισσότερο «χαβαλές» στις διαφημιστικές εταιρείες παρά πραγματική δουλειά. Ήταν όντως έτσι παλαιότερα;

Αλέξης Γεράσης: Ήταν η χρονική στιγμή τέτοια που επέτρεπε πιο χαλαρές καταστάσεις, δεν είναι έτσι ο χώρος. Εκείνη την εποχή συγκεκριμένα, υπήρξαν διαφημιστικές εταιρείες που ήταν έτσι, πολύ πιο openminded, που είχαν την άνεση του χρόνου να ξανασκεφτούν κάποια briefs, να κοιτάξουν καλύτερα κάποιες δουλειές, δεν ήταν ακόμη εργοστάσια όπως είναι σήμερα. Όχι στην υπερβολή που το περιγράφω βέβαια, αλλά τότε σεβόταν το δημιουργικό και τους ανθρώπους που εργαζόταν σκληρά για μία δουλειά.

Τώρα κόπηκαν όλα, οι χρόνοι, τα budgets, η δυνατότητα να ξανασκεφτείς. Η Διαφήμιση δεν θα έπρεπε να είναι εργοστάσιο. Ξαφνικά χάθηκε όλος ο σεβασμός και βρεθήκαμε να συμπληρώνουμε φόρμες, να «ευτελίζουμε» τα προϊόντα. Ο «καναπές-αγκαλιά» έχει μετατραπεί σε meeting γραφείο με καρέκλες. Χάθηκαν οι καλές ιδέες, υπάρχουν μόνο ιδέες που αρέσουν σε κάποιους και σε κάποιους όχι.

Marketing Week: Πόσα από αυτά που έχετε γράψει στο βιβλίο είναι αλήθεια;

Αλέξης Γεράσης: Το βιβλίο σίγουρα δεν είναι βιογραφικού χαρακτήρα, δηλαδή δεν είναι ακριβώς έτσι τα πράγματα όπως παρουσιάζονται στο βιβλίο. Αλλά είναι σίγουρα ένα στίγμα της καριέρας μου, όπου σκοπός μου δεν ήταν να θίξω ανθρώπους και καταστάσεις. Είμαι ειλικρινής θεωρώ με εμένα και με όλον τον κλάδο, μπορεί να είμαι ίσως ωμός αρκετές φορές, πιο πολύ με τον εαυτό μου, αλλά δεν γράφηκε τίποτα με κακία. Είναι η πραγματικότητα που στέκεται περισσότερο στην ανταγωνιστικότητα που έχουν κάποιοι κλάδοι, έτσι όπως την είδα εγώ μέσα από τα βιώματά μου. Θα μπορούσε να είναι ένα βιβλίο για τον κλάδο του Μάρκετινγκ, τις Δημόσιες Σχέσεις ή για οποιονδήποτε άλλον ανταγωνιστικό κλάδο.

Marketing Week: Τι θα συμβουλεύατε κάποιον που κάνει τώρα ή πρόκειται να κάνει σύντομα τα πρώτα του βήματα στον χώρο της Διαφήμισης, ως Creative;

Αλέξης Γεράσης: Το δημιουργικό είναι από τα πολύ καλά επαγγέλματα, γιατί έχεις πολλές εναλλαγές. Τη μία θα κάνεις δημιουργικό για μία τράπεζα, την άλλη για αυτοκίνητα και είναι πολύ λίγα τα επαγγέλματα που σου προσφέρουν την πολυτέλεια της διαφορετικότητας. Αν έχεις και το ταλέντο βέβαια, ακόμα περισσότερο.

Όμως πρέπει να ξέρεις σε τι χώρο μπαίνεις και τι τριβή υπάρχει μεταξύ των ανθρώπων. Είναι τέτοιες οι συγκρούσεις, άμεσες και γρήγορες πιο πολύ από άλλους χώρους, που το λιγότερο που μπορεί να σου συμβεί είναι να σου πουν πως δεν τους άρεσε το δημιουργικό σου. Σου αναπτύσσει το «Εγώ» σου, ώστε ακόμα και μέτριος να είσαι, αν πείσεις, κερδίζεις. Στον χώρο της Διαφήμισης αυτό συμβαίνει καθημερινά.

Marketing Week: Το επόμενο επαγγελματικό σας βήμα;

Αλέξης Γεράσης: Γράφω ένα δεύτερο βιβλίο αυτήν τη στιγμή, το οποίο θα αναφέρεται στην ειρωνεία των interviews. Όλες αυτές τις περιπτώσεις όπου ένας άνθρωπος πηγαίνει σε interviews και πέφτει σε «τοίχους». Πώς μπορεί να το αντιμετωπίσει, με τη μόνη διαφορά ότι το εξετάζω και από τις δύο πλευρές. Δηλαδή και εκείνου που πηγαίνει στο interview, αλλά και εκείνου που κάνει το interview. Είναι μια μυθιστορηματική γραφή που πάλι καταθέτω βιώματά μου (φαντάσου πόσα interviews έχω κάνει και πόσα έχω πάρει, σε 19 χρόνια καριέρας), αλλά και όσα έχω ακούσει από τον κύκλο μου.

Εξετάζω τα πιθανά συναισθήματα, τις προσδοκίες, τους πιθανούς λόγους απόρριψης ή πρόσληψης, και την όλη λογική γύρω από την οποία λειτουργεί ένα interview. Είναι πιστεύω, από τους λίγους χώρους που δεν έχει «manual», δεν υπάρχει δηλαδή τρόπος για να ξέρεις τι να κάνεις και τι όχι σε ένα interview, εκτός από τα αυτονόητα βασικά. Είναι πιο ευχάριστο από το πρώτο βιβλίο, πιο «πιπεράτο», αλλά με δυνατά «χαστούκια».

Marketing Week: Τελικά συγγραφέας ή διαφημιστής;

Αλέξης Γεράσης: Το ένα δεν αναιρεί το άλλο. Ήδη γράφω το επόμενο βιβλίο μου και ίσως υπάρξουν και επόμενα, αλλά αν μου γινόταν μια πρόταση στον χώρο της Διαφήμισης που να με ενδιέφερε, σαφώς και θα τη δεχόμουν. Δεν ξεχνάω το παρελθόν μου, υπάρχουν κορυφαίοι άνθρωποι στον χώρο και θα ήθελα να δουλέψω πλάι τους, να μάθω καινούργια πράγματα, να εξελιχθώ.

Η πορεία του Αλέξη Γεράση στη Διαφήμιση
Ξεκίνησε την καριέρα του στη διαφημιστική εταιρεία Bold το 1993, ως Junior Copywriter με πελάτες εταιρείες όπως: Ford, Minion, Antenna, Έβγα (παγωτά). To 1995 δούλεψε στην Adel Saatchi & Saatchi και για περίπου έναν χρόνο διαχειριζόταν πελάτες όπως Toyota, Citroen, Silk Cut, EOT, Dia (σούπερ μάρκετ). Το 1996 «μεταπήδησε» στη Leo Burnett, όπου για δύο χρόνια και έχοντας πια τον τίτλο Senior Copywriter, εργαζόταν για εταιρείες όπως Ford, Philip Moris (Marlboro), Diageo (Dimple, Cardhu), Intracom, Εικόνα & Ήχος.

Μετά από μια μικρή παραμονή στη Fortune, ολοκληρώνει την, εώς τώρα, καριέρα του στη Διαφήμιση στην DDB Athens. Μετά από δέκα χρόνια στην εταιρεία (2000-2010), ο Αλέξης Γεράσης έχει ήδη «κερδίσει» τον τίτλο του Group Creative Director και δουλεύει δημιουργικά για πελάτες όπως: Toyota, Lexus, Volkswagen, Tellas, Lurpak, Minerva, Dorna, Depon, Henkel, Έβγα, Βοκτάς κ.ά.

Βραβεία και διακρίσεις
1 Grand Effie Award (για λογαριασμό της εταιρείας τηλεπικοινωνιών Tellas)
3 Effie Awards (για λογαριασμό της εταιρείας Dorna και της αυτοκινητοβιομηχανίας Toyota, Yaris)
1 Epica Award
Διάφορα άλλα βραβεία δημιουργικότητας και διακρίσεις στα Ermis Awards.