5 guidelines για τους marketers

Ιδιαίτερα για το marketing, η στροφή στις μεγαλύτερες ηλικίες και η αντιμετώπισή τους ως ενεργών καταναλωτών, είναι ίσως απαραίτητη. Ακριβώς όμως επειδή το κοινό των 50+ είναι τόσο μεγάλο, ενσωματώνει πολύ μεγάλες αποκλίσεις και διαφορές, καθιστώντας δύσκολη τη διατύπωση κοινών κανόνων και τεχνικών marketing.

Το κοινό των 50+ περιλαμβάνει ανθρώπους που ψάχνουν για… γηροκομείο και αυτούς που ψάχνουν για πολυτελείς εξοχικές κατοικίες. Περιλαμβάνει ανθρώπους ευπαθείς, με προβλήματα υγείας και ανθρώπους που έχουν μανία με τη γυμναστική και τη φυσική κατάσταση. Ένας 50χρονος που ζει κι εργάζεται στο Λονδίνο, έχει ένα τελείως διαφορετικό προφίλ από αυτόν που είναι άνεργος σε μια φτωχή επαρχία του Λίβερπουλ.

Ο Dick Stroud, σύμβουλος marketing με εξειδίκευση στο κοινό των 50+, δίνει 5 guidelines που οι marketers θα πρέπει να λαμβάνουν υπόψη όταν απευθύνονται στο ποικιλόμορφο αυτό target group.

Pivotal Generation
Οι άνω των 50+ λαμβάνουν όλο και περισσότερο αποφάσεις για προϊόντα και υπηρεσίες των οποίων αποτελούν την κύρια πηγή χρηματοδότησης, αλλά όχι και τον πελάτη. Αυτός ο οποίος σχεδιάζει τη στρατηγική marketing για ένα αυτοκίνητο που απευθύνεται σε έναν 30χρονο, θα πρέπει να έχει υπόψη του ότι αυτός ο οποίος τελικά θα λάβει την αγοραστική απόφαση μπορεί πιθανόν να είναι ο …γονιός! Σήμερα, η πλειοψηφία των τριαντάρηδων που προχωρούν σε μια σημαντική αγορά, χρειάζονται την οικονομική υποστήριξη των γονιών τους.

Lifestyle vs. age
Οι περισσότερες εταιρείες εξακολουθούν να κατηγοριοποιούν τις αγορές τους με βάση την ηλικία. Η προσέγγιση αυτή μπορεί να ήταν σωστή παλαιότερα, όταν η ηλικία περιέγραφε ουσιαστικά και τη συμπεριφορά, αλλά σήμερα κάτι τέτοιο δεν ισχύει. Σε πολύ λίγες περιπτώσεις μπορεί κανείς να συμπεράνει τις ανάγκες, τη συμπεριφορά και τα θέλω ενός ατόμου, από την ηλικία του. Όπως είπε κάποια στιγμή ο Πρόεδρος της Unilever, η γενιά των 50+ είναι κάθε άλλο παρά ομοιογενής».

Όταν η OMD μελέτησε την αγορά των 50+ στην έρευνα με θέμα «Understanding the Fifties and Over» και το διακριτικό τίτλο UFO, ανακάλυψε 7 διαφορετικά lifestyle groups. Τα groups αυτά διέφεραν πολύ μεταξύ τους ως προς τις προτιμήσεις τους σε μάρκες αλλά και media, στον τρόπο αντίδρασης στη σύγχρονη διαφήμιση, στην οργάνωση της ζωής τους.

Age-silo vs. age-neutral
Για τους περισσότερους, το marketing στους 50+ πρέπει να αφορά σε κάποιο «ειδικό» προϊόν ή υπηρεσία, για μεγαλύτερους: Ασφάλειες υγείας και… ακουστικά. Αυτό είναι age-silo marketing. Η πολύ μεγαλύτερη αγορά αφορά σε προϊόντα και υπηρεσίες που διαπερνούν το ηλικιακό φάσμα: Τηλεοράσεις, αυτοκίνητα, ηλεκτρονικοί υπολογιστές.

Για παράδειγμα, το 50% όλων των καινούργιων αυτοκινήτων πωλείται στους άνω των 50 ετών, αλλά το υλικό marketing και τα κανάλια επικοινωνίας διαμορφώνονται για το νεαρότερο αγοραστή. Το να απευθύνεται κανείς σε ένα μεγαλύτερο εύρος ηλικιών, αποκαλείται age-neutral marketing.

Age-silo και age-neutral marketing είναι πολύ διαφορετικά πράγματα και απαιτούν διαφορετικές προσεγγίσεις.


Sales proposition, execution
Η Saga ήταν μία από τις πρώτες εταιρείες στη Μ. Βρετανία, η οποία απευθύνθηκε σε μεγαλύτερες ηλικίες, προσφέροντας διακοπές και οικονομικές υπηρεσίες. Η πορεία της υπήρξε εξαιρετική και η αξία της σήμερα, μετά την εξαγορά της από την ΑΑ, υπολογίζεται σε 6 δισ. λίρες.

Τα τελευταία χρόνια κι άλλες εταιρείες προσπάθησαν να αντιγράψουν το μοντέλο της Saga. Πρόσφατα, μία από τις μεγαλύτερες φιλανθρωπικές οργανώσεις στη Μ. Βρετανία, η Age Concern, δημιούργησε τη Heyday, μία εταιρεία που στόχευσε στους «young-old». Μέσα σε 12 μήνες, η εταιρεία έχασε πάνω από 5 εκατ. λίρες και γρήγορα ψαλίδισε τις φιλοδοξίες της.

Η Heyday είχε μια πρόταση marketing που δεν ήταν αρκετά ξεκάθαρη και η οποία επιπλέον, δεν εφαρμόσθηκε και σωστά. Παρ’ όλο που η αγορά-στόχος ήταν μεγάλη, παρόλο που το εν λόγω κοινό από τη μία διαθέτει χρήματα και από την άλλη δεν λαμβάνει καλές υπηρεσίες από άλλες εταιρείες, ωστόσο όλα αυτά δεν ήταν αρκετά για να εγγυηθούν την επιτυχία, όταν η βασική πρόταση marketing δεν ήταν ξεκάθαρη.

Η τύχη ευνοεί τους τολμηρούς
Δύο εταιρείες οι οποίες έχουν καταλάβει το mindset των μεγαλύτερων ηλικιών και χρησιμοποίησαν τη γνώση τους για να φτιάξουν νέα προϊόντα και καμπάνιες marketing, είναι η Marks & Spencer και η Unilever με το Dove.

Το 2006, η καμπάνια της Marks & Spencer με πρωταγωνίστριες την Twiggy, την Erin O’Connor και τη Lizzie Jagger, θεωρήθηκε ο κύριος «υπεύθυνος» για την οικονομική ανάκαμψη της αλυσίδας. Το δημιουργικό της καμπάνιας ήταν χιουμοριστικό και γεμάτο ζωντάνια. Ήταν ένα τέλειο παράδειγμα age-neutral marketing, που ήταν ελκυστικό για τις γυναίκες όλων των ηλικιών.

Για τη στρατηγική του Dove, η οποία «προκάλεσε» τα καθιερωμένα μοντέλα ομορφιάς χρησιμοποιώντας γυναίκες όλων των ηλικιών, έχουν ήδη γραφτεί πάρα πολλά. Το 2007, το Dove λάνσαρε την προϊοντική σειρά pro.age, η οποία στην τοποθέτησή της, χρησιμοποίησε την ηλικία περισσότερο ως κάτι θετικό, παρά ως κάτι αρνητικό. Η όλη στρατηγική του Dove και η επιτυχία της, αποδεικνύει την τεράστια δυναμική που κρύβεται στις μεγαλύτερες ηλικίες, η οποία απελευθερώνεται όταν το marketing ξέρει να απευθυνθεί σ’ αυτές.

Οι καταναλωτές άνω των 50 ετών, παρουσιάζουν μια πολύ μεγάλη ευκαιρία και πρόκληση για τους marketers. Το σημείο εκκίνησης για την επιτυχία είναι να ξεχάσει κανείς τις καρικατούρες και τους μύθους που συνοδεύουν τους μεγαλύτερους ανθρώπους και να εφαρμόσει τους ίδιους κανόνες marketing που θα χρησιμοποιούσε για οποιοδήποτε άλλο target group.


Live wires και super troopers
Μια πρώτη, οργανωμένη προσπάθεια για να διαλευκανθούν τα μυστήρια του ηλικιακού group των 50+, έγινε το 2004 από την OMD, η οποία λάνσαρε τη μεγάλη έρευνα με τον τίτλο UFO, δηλαδή Understanding Fifties and Over. Η έρευνα ξεκίνησε στη Μεγάλη Βρετανία και στη συνέχεια επεκτάθηκε και σε άλλες χώρες, αποκαλύπτοντας σημαντικά ευρήματα.

Μέσα από την έρευνα, η OMD κατάφερε να αποτυπώσει 6 διαφορετικές ομάδες καταναλωτών μέσα στο σύνολο των 50+, οι οποίες αποτελούν και την πρώτη κατηγοριοποίηση της συγκεκριμένης ομάδας:
Live Wires: Ενεργητικοί και δυναμικοί, οι Live Wires είναι άνθρωποι της κίνησης και της δράσης. Είναι «μορφωμένοι» ψηφιακά και στις αγαπημένες τους μάρκες συγκαταλέγονται οι Amazon και Vodafone.

Happy and Fulfilled: Περισσότερο παραδοσιακοί από τους Live Wires, είναι κυρίως παππούδες και είναι πολυάσχολοι αν και συνταξιούχοι.

Super Troopers: Αξιόπιστοι και υπεύθυνοι, οι Super Troopers βρίσκουν τη διαφήμιση αρκετά ενοχλητική και άσχετη με αυτούς. Τους αρέσει να ψωνίζουν τοπικά.

Rat Race Junkies: Άνθρωποι που ενώ θα μπορούσαν να έχουν συνταξιοδοτηθεί, δεν επιθυμούν να το κάνουν ακόμη. Τείνουν επίσης να υιοθετούν τις νέες τεχνολογίες και αγαπημένες τους μάρκες είναι οι Apple και η Microsoft.

Living Day-to-Day: Στο group αυτό αρέσουν τα τηλεοπτικά realities, σε αντίθεση με τους περισσότερους στα υπόλοιπα ηλικιακά groups και δεν είναι τόσο περιπετειώδεις, ή ενεργητικοί.

Unfulfilled Dreamers: Άνθρωποι καλών προθέσεων, δημιουργικοί και σκληρά εργαζόμενοι. Δεν είναι σίγουροι πού πήγε η ζωή τους και δεν είναι συμφιλιωμένοι με την ηλικία τους.

Ο φόβος του uncool

Ο Jo Rigby, επικεφαλής της έρευνας στην OMD, τονίζει ότι η έρευνα επιφύλασσε αρκετές εκπλήξεις. «Είναι τόσο διαφορετικοί. Πρόκειται για ένα πολυποίκιλο group ανθρώπων. Οι περισσότεροι marketers δεν αξιοποιούν τις ευκαιρίες που παρουσιάζει αυτή η κατηγορία καταναλωτών. Οι μάρκες διστάζουν να απευθυνθούν στις ηλικίες αυτές, φοβούμενες ότι αν συσχετισθούν μαζί τους, μπορεί να χαρακτηρισθούν “uncool” από τις υπόλοιπες ομάδες της αγοράς».

Με απλά λόγια, οι ηλικιωμένοι είναι το αδύνατο σημείο της διαφήμισης. Ενώ η δημιουργικότητα ανθεί όταν πρόκειται για το κοινό των 16-34, μόλις περάσει η ηλικία αυτή, μαζί χάνεται και η δημιουργικότητα.

Στο ρυθμό του Facebook
Τροφοδοτούμενη κυρίως από νεότερες γυναίκες, η ενεργή βάση του Facebook στις ΗΠΑ αυξήθηκε κατά 8,6% το Σεπτέμβριο του 2009, αγγίζοντας τα 88,3 εκατομμύρια. Παρ’ όλο που η αύξηση του μήνα προήλθε κυρίως από νεαρές ηλικίες, το Facebook εξακολουθεί να αναπτύσσεται ταχύτερα από πλευράς ποσοστού στις ηλικίες άνω των 45 ετών. Ο ρυθμός ανάπτυξης για τις γυναίκες ηλικίας 45-54 είναι 6,9% και για τις γυναίκες 55-64 είναι 8,4%. Αντίθετα, για τις γυναίκες ηλικίας 18-24 η ανάπτυξη είναι μόλις 5,8%.

Ωστόσο, η σχέση των 50+ με το internet γενικότερα, δεν είναι η καλύτερη. Σύμφωνα με έρευνα του Πανεπιστημίου της Οξφόρδης, μόνο το 51,5% των 50+ έχει πρόσβαση στο internet, σε σύγκριση με το 81,7% των ηλικιών 25-49. Μόνο το 45,1% των 50+ χρησιμοποιεί υπολογιστή, σε σχέση με το 81,2% των νεότερων ηλικιών. Όσο η ηλικία αυξάνεται, τόσο μειώνονται τα ποσοστά χρήσης υπολογιστών και internet. Στις ηλικίες 75+, μόνο το 19,7% είναι χρήστες του internet.

Το εισόδημα αποτελεί ίσως ένα βασικό παράγοντα, καθώς όσο χαμηλότερο είναι το βιοτικό, κοινωνικό και μορφωτικό επίπεδο, τόσο πιο απίθανο είναι το άτομο να διαθέτει υπολογιστή. Είναι αλήθεια ότι οι περισσότεροι συνταξιούχοι ζουν με τα χαμηλότερα εισοδήματα. Στο group 50+, μόνο το 17,2 % του χαμηλότερου επιπέδου εισοδήματος, είναι χρήστες του internet. Παρ’ όλα αυτά, αντιστοιχούν στο 36% του συνολικού πληθυσμού σε αυτό το ηλικιακό group.


Ο retailer, η γενιά Y και οι Baby Boomers
Τον τρόπο με τον οποίο καλούνται να αντιμετωπίσουν τις αλλαγές στη συμπεριφορά των δημογραφικών κοινών τους οι retailers, εξετάζει σε ένα ενδιαφέρον άρθρο της η Elaine Misonzhnik, Associate Editor της Penton Media, δίνοντας ιδιαίτερη έμφαση στις σημαντικές αλλαγές συμπεριφοράς των Baby Boomers.

Μία από τις πιο επιτυχημένες αλυσίδες ειδών ένδυσης στις ΗΠΑ, είναι σίγουρα η Abercrombie & Fitch. Μέχρι το 2007, η αλυσίδα αναφερόταν από ειδικούς του marketing ως παράδειγμα για το πώς πρέπει οι retailers της κατηγορίας αυτής να απευθύνονται στην generation Y. Όλα αυτά μέχρι πρόσφατα. Το 2009, η αλυσίδα εμφάνισε πτώση σχεδόν 30% στις πωλήσεις της, όταν στο σύνολο της συγκεκριμένης αγοράς, η πτώση κυμάνθηκε στο 6,4%.

Και όμως, η Abercrombie & Fitch είχε όλα τα εχέγγυα για να συνεχίσει την ανοδική πορεία της, καθώς είχε «εξασφαλίσει» την προσοχή ενός κοινού 113 εκατομμυρίων Αμερικανών, γεννημένων κάπου μεταξύ του 1979 και του 1997. Η προσέλκυση και διατήρηση της προσοχής τους για μια ζωή, θεωρήθηκε κλειδί για μακρόχρονη επιτυχία.

Στην άλλη άκρη του λιανεμπορικού σύμπαντος, αναπτύχθηκε μια παρόμοια εικόνα. Πολλοί retailers αναζήτησαν τις ευκαιρίες που αντιπροσωπεύει το κοινό των 78 εκατομμυρίων Baby Boomers, γεννημένων ανάμεσα στο 1946 και στο 1964. Η αλυσίδα Talbot, της οποίας το κλασικό στυλ ειδών ένδυσης απευθύνεται στις γυναίκες Baby Boomers, αγωνίζεται σήμερα να επιβιώσει. Ωστόσο η πρόταση της Talbot δεν μπορούσε παρά να θεωρηθεί εύστοχη: Ρούχα για τις μεγαλύτερες ηλικίες, σε μοντέρνο και νεανικό ύφος.

Γιατί λοιπόν δύο αλυσίδες οι οποίες με βάση τη θεωρία είχαν «πιάσει» τα κοινά στα δύο άκρα του δημογραφικού φάσματος, αντιμετωπίζουν παρόμοιες δυσκολίες;

Η πρόσφατη οικονομική κρίση έπιασε «αδιάβαστους» τους ειδικούς marketing, αλλάζοντας δραματικά τις συμπεριφορές τόσο της γενιάς Y, όσο και των Baby Boomers. Οι τελευταίοι, είχαν βιώσει κι άλλες οικονομικές κρίσεις στο παρελθόν, τις οποίες είχαν καταφέρει να αντιμετωπίσουν διαφορετικά, χωρίς μεγάλες επιπτώσεις στην αγοραστική τους δύναμη. Σήμερα όμως, αντιμετωπίζουν τις μεγαλύτερες δυσκολίες στην αγορά εργασίας. Παράλληλα, είναι αυτοί που έχουν ακόμη να φροντίσουν παιδιά τα οποία δεν έχουν ανεξαρτητοποιηθεί οικονομικά, καθώς και ηλικιωμένους γονείς. Είναι βέβαιο λοιπόν, ότι δεν έχουν πια την πολυτέλεια να ψωνίζουν όπως πριν.

Από την άλλη πλευρά, οι περισσότεροι της γενιάς Υ, δεν έχουν ακόμη «μπει» στα σοβαρά οικονομικά έξοδα, όπως είναι η αγορά και διατήρηση ενός σπιτιού και κατά συνέπεια δεν έχουν αισθανθεί τόσο έντονα την κρίση, όσο οι γονείς τους. Βλέπουν όμως τις επιδράσεις της στην οικογένεια και στους φίλους, γεγονός που επηρεάζει και τη δική τους συμπεριφορά. Με τα ποσοστά ανεργίας να ανεβαίνουν, οι μεγαλύτεροι της γενιάς Y δυσκολεύονται να βρουν δουλειά πλήρους απασχόλησης, ενώ πολλοί από τους νεότερους δεν διαθέτουν πια το χαρτζιλίκι που κάποτε έβγαζαν από περιστασιακές δουλειές.

Στο μέλλον, είναι βέβαιο ότι η γενιά Y θα έχει μικρότερη πρόσβαση στη χρηματική πίστωση σε σχέση με τους γονείς τους, γεγονός που θα επηρεάσει τις αγοραστικές τους δυνατότητες.

Όλα αυτά βέβαια δεν σημαίνουν ότι οι Gen Y-ers και οι Baby Boomers θα σταματήσουν να είναι καταναλωτές. Σημαίνει ότι μετατρέπονται σε περισσότερο συντηρητικούς και πληροφορημένους αγοραστές, που λαμβάνουν πολύ περισσότερο υπόψη την τιμή και την ποιότητα, απ’ ότι έκαναν μερικά χρόνια πριν. Για να τους προσελκύσουν, οι retailers θα πρέπει να τους πείσουν ότι προσφέρουν αξία, δηλαδή πραγματικά καλή σχέση τιμής-ποιότητας.

Ποια καταστήματα όμως επισκέπτονται περισσότερο οι μεν και οι δε; Οι Baby Boomers έχουν συσσωρεύσει μέσα στα χρόνια περισσότερα ρούχα, ηλεκτρονικά είδη, βιβλία, δίσκους. Στρέφονται περισσότερο στα βασικά είδη και επισκέπτονται πιο πολύ το super market και τα καταστήματα ειδών σπιτιού. Περίπου το 22% φαίνεται να ψωνίζουν σε εκπτωτικές αλυσίδες και κυρίως, δηλώνουν αποφασισμένοι να συνεχίσουν έτσι ακόμη κι όταν η οικονομία θα έχει ανακάμψει. Η ύφεση τους έμαθε να εκτιμούν τα εκπτωτικά καταστήματα και να συγκρίνουν τιμές πριν αγοράσουν, μαθήματα που δεν φαίνονται διατεθειμένοι να ξεχάσουν.

Σε προηγούμενες κρίσεις, οι ειδικοί είχαν διαπιστώσει ότι οι καταναλωτές επανέρχονταν πολύ γρήγορα στις παλιές αγοραστικές τους συνήθειες, μόλις η κρίση περνούσε. Σήμερα, οι περισσότεροι φαίνεται να συμφωνούν ότι αυτό δεν θα επαναληφθεί και θεωρούν τις αλλαγές στη συμπεριφορά, κυρίως των Baby Boomers, περισσότερο μόνιμες.

Το θέμα όμως είναι ότι, δεν πρέπει κανείς να περιορίσει το θέμα της αξίας στην τιμή. Για παράδειγμα, μπορεί οι κοινωνικά συνειδητοποιημένοι Boomers να μην αγοράσουν καινούργιες οικιακές συσκευές, παρά μόνο όταν οι παλιές θα έχουν χαλάσει.

Ωστόσο τότε, είναι μάλλον σίγουρο ότι θα προτιμήσουν συσκευές χαμηλής ενεργειακής κατανάλωσης, με οικολογικά χαρακτηριστικά. Το 2008, ο φόβος οδήγησε τους καταναλωτές στην απόλυτη σύνδεση της αξίας με την τιμή. Το 2009 έχουν πια μάθει να ξοδεύουν περισσότερο συνετά, εξακολουθούν να δίνουν σημασία στην τιμή αλλά και σε άλλα χαρακτηριστικά, όπως η εξυπηρέτηση, η ευκολία, η διάρκεια.

Η Ann A. Fishman, Πρόεδρος της Generational Targeted Marketing LLC, λέει: «Λαμβάνω πάρα πολλά mail από αλυσίδες ένδυσης τα οποία μου λένε «ελάτε να δείτε τα 5 must-have κομμάτια του φθινοπώρου». Αυτή η δήλωση δεν σχετίζεται πλέον με την κοινωνία μας. Δεν υπάρχει must have σε επίπεδο μόδας, όταν δεν ξέρεις πόσα χρήματα θα έχεις αύριο. Έτσι λοιπόν, αν είσαι η Gap για παράδειγμα και έχεις την ηλεκτρονική διεύθυνση μιας γυναίκας Baby Boomer, καλύτερα είναι να της στείλεις ένα mail με φωτογραφίες της φθινοπωρινής σου συλλογής, που θα δείχνει 5 διαφορετικούς τρόπους για να συνδυάσει και να φορέσει ένα κομμάτι. Αυτό θα είναι πολύ περισσότερο αποτελεσματικό από το παλαιού τύπου marketing».

Η Fishman συμβουλεύει επίσης τους ιδιοκτήτες των πολυκαταστημάτων να διοργανώνουν επιδείξεις μόδας με δωρεάν είσοδο, που θα απευθύνονται σε διαφορετικά target groups, πυροδοτώντας έτσι τις αυθόρμητες αγορές. Οι επιδείξεις μπορούν να γίνονται στους κοινόχρηστους χώρους των malls, παρουσιάζοντας κάθε εβδομάδα ή κάθε μήνα τα ρούχα μιας διαφορετικής φίρμας.