Marketing Week - Media ROI Forum 16: Hyper-targeting, hyper-personalization και data-driven creativity

Τετάρτη, 24 Απριλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Media ROI Forum 16: Hyper-targeting, hyper-personalization και data-driven creativity

21 Δεκεμβρίου 2016 | 11:39 Γράφει η Θεώνη  Δρακοπούλου Topics: Συνέδρια

Στροφή από το μαζικό στο ατομικό, από το σχεδιασμό Μέσων στο χτίσιμο σχέσεων και από την καμπάνια επικοινωνίας σε μια καμπάνια «εργόχειρο», με προσωποποιημένα μηνύματα σε υπέρ-στοχευμένα κοινά σε ρόλο «σταυροβελονιάς». Στο Media RoI Forum ’16, φάνηκε πως τα Media γίνονται μια υπόθεση πολύ προσωπική, που αποτελεί τον δρόμο προς την κορυφή του RoI.

Την Παρασκευή 25 Νοεμβρίου, σε μια κατάμεστη αίθουσα στο Athenaeum Intercontinental, πραγματοποιήθηκε το 3ο Media RoI Forum του Marketing Week, το συνέδριο που συγκεντρώνει στο σύνολό της την ελληνική αγορά των Media και της Επικοινωνίας, για έναν γόνιμο και δημιουργικό διάλογο γύρω από τα σημαντικότερα θέματα του κλάδου, όπως αυτά διαμορφώνονται ανά διετία. Το συνέδριο ξεκίνησε με τους χαιρετισμούς του Χάρη Κονίνη, Αντιπρόεδρου Δ.Σ. του ΣΔΕ, της Μαρίας Βεληβασάκη, Μέλος του Τομέα Media Specialists της ΕΔΕΕ και του Κωνσταντίνου Καμάρα. Ο Χάρης Κονίνης αναφέρθηκε στη δραματική εξέλιξη που βιώνει ο χώρος σχετικά με τα μέσα επιλογής προσέγγισής των καταναλωτών, αλλά και ταυτόχρονα της αξιολόγησης της αποτελεσματικότητας.

«Oι περισσότεροι από εμάς αντιλαμβανόμαστε ότι ο κίνδυνος να βρεθούμε πίσω από τις διεθνείς τάσεις και εξελίξεις, σε μια χώρα με ενδοσκοπική προσέγγιση είναι τεράστιος. Είναι σημαντικό να επισημάνουμε, ότι ενώ οι διεθνείς τάσεις είναι Data και Technology Driven, στην Ελλάδα είναι Uncertainty και Regulation Driven». «Τώρα πια, που και στη χώρα μας έχει εδραιωθεί ένα υψηλό μερίδιο των ψηφιακών μέσων στη διαφημιστική πίτα, μεγαλώνουν οι προβληματισμοί για το Μedia RoΙ, για την εγκυρότητα των μετρήσεων στο διαδίκτυο και για την ανάγκη συνδυαστικών μετρήσεων του ενιαίου κόσμου που αποτελείται από ψηφιακά και αναλογικά Μέσα, από Μέσα Μαζικής Επικοινωνίας ή εξατομικευμένα.

Παρά τις μεγάλες απώλειες, η μεγάλη ακόμα διείσδυση πολλών ΜΜΕ και ο κυρίαρχος ρόλος τους στη δημιουργία περιεχομένου, μας οδηγεί στην ανάγκη θέσπισης των κατάλληλων κριτηρίων Media RoI και διάκρισής του σε κριτήρια άμεσης απόδοσης και σε κριτήρια που εξετάζονται μακροχρόνια για το χτίσιμο των brands» συνέχισε η Μαρία Βεληβασάκη, ενώ αναφέρθηκε στο Media RoI, ως «το Ιερό Δισκοπότηρο των Media Agencies».

Οι Keynote Speakers είπαν:

Vittorio Bonori: «H δημιουργικότητα και οι καλές ιδέες είναι ακόμη θεμελιώδεις»
Ο Vittorio Bonori, President, Zenith Global Brand στην ομιλία του αναφέρθηκε στην ανάγκη να στρέψουν οι εταιρείες και πάλι την προσοχή τους από τις περικοπές κόστους στην ανάπτυξη, μέσω της καινοτομίας και της τεχνολογίας αλλά και της επανεφεύρεσης των επιχειρησιακών τους μοντέλων. «Τα πάντα μετασχηματίζονται σήμερα», τόνισε, από τα πιο παραδοσιακά μέσα, όπως η τηλεόραση, μέχρι και η ψηφιακή αγορά. Το mobile ανεβαίνει και αναδιαμορφώνει την κατανομή του ψηφιακού χρόνου των καταναλωτών, ενώ το Artificial intelligence με τη χρήση αλγορίθμων είναι το κλειδί της βελτιστοποίησης και το μέλλον της επικοινωνίας. Υπογράμμισε, ιδιαιτέρως, τη σημασία του προσωποποιημένου περιεχομένου και της διάχυσής του, μέσω της τεχνολογίας λέγοντας: «Το σωστό μήνυμα, στον σωστό άνθρωπο, τη σωστή στιγμή».

Stefan Burford: «Πρέπει να μετακινηθούμε από το Data Science στο Decision Science»
O Stefan Burford, Chief Strategy Officer, IPG Mediabrands, EMEA μίλησε για ένα νέο είδος marketing που αναδύεται, πιο γρήγορα και πιο έξυπνο, το Dynamic Marketing. Σε μια εποχή που η τεχνολογία αλλάζει την ανθρώπινη συμπεριφορά, που η ποσότητα των data δεν έχει προηγούμενο και που το connectivity και τα super computers, όπως χαρακτήρισε τα smart phones, αλλάζουν τον κόσμο όπως τον ξέρουμε «πρέπει να προσαρμοστούμε ή να πεθάνουμε». Με αυτά τα νέα δεδομένα, τόσο τα Agencies όσο και οι διαφημιζόμενοι, θα πρέπει να αρχίσουν να σκέφτονται διαφορετικά. Να στρέψουν το βλέμμα από τα paid media στο χτίσιμο των σχέσεων, από τα στατικά media plans σε μια πιο ολιστική προσέγγιση, από τις ενστικτώδεις αποφάσεις στις data driven αποφάσεις και από τη λογική της καμπάνιας που τρέχει on-off στη λογική του always on. Ενώ, αναγνώρισε την ευκαιρία που δίνει η τεχνολογία να μελετηθεί ουσιαστικά η ανθρώπινη συμπεριφορά και να σχεδιαστούν εξατομικευμένες data-driven καμπάνιες και μηνύματα, μέσω programmatic, τα οποία με το σωστό targeting αποτελούν παράγοντες επιτυχίας στο Dynamic Marketing . «Είναι η ώρα να μιλήσουμε πιο προσωπικά», έκλεισε χαρακτηριστικά.

Nikki Mendonca: «Τα ID’s των καταναλωτών είναι το νέο νόμισμα»
Στο ίδιο μήκος κύματος κινήθηκε και η ομιλία της Nikki Mendonca, President EMEA της OMD, η οποία αναγνώρισε μια τεράστια οικονομική ευκαιρία στη δημιουργία δυναμικών εξατομικευμένων μηνυμάτων. «Θα πρέπει να κινηθούμε από τη μαζική αναμετάδοση, στο μαζικό addressability», τόνισε, ενώ αναφέρθηκε στην τεχνολογία Artificial Intelligence ως «τα στεροειδή του marketing» που μπορεί να προσφέρει hyper-personalization. Υπάρχει ανάγκη να γράψει το κάθε Αgency ένα νέο «Βιβλίο Κανόνων», που θα συμβαδίζει με τη νέα εποχή της Τεχνολογικής Επανάστασης που διανύουμε, σημείωσε και αναφέρθηκε στους νέους Κανόνες, βάσει των οποίων κινείται η OMD: δημιουργία και διανομή περιεχομένου, αφήγηση ιστοριών και πραγμάτωση εμπειριών, εξατομίκευση και κατανόηση των ID’s των καταναλωτών, μέτρηση όσων έχουν αξία. Συνεχίζοντας, υπογράμμισε πως υπάρχει πλέον η τεχνολογία και η ανάγκη για δημιουργία hyper-relevant custom audiences που θα εκτοξεύσουν το RoI. Έκλεισε υπενθυμίζοντας σε όλους την ανάγκη, κάθε πράξη που κάνουμε να επιφέρει στον πελάτη το επιθυμητό «marketing led growth».

Euan Jarvie: «Μέσα στην πληθώρα των data, υπάρχει μια καρδιά που χτυπάει»
O Euan Jarvie, Executive Director της Carat Global, αναφέρθηκε στα smart phones, ως την 4η βιομηχανική επανάσταση και τον τρόπο που οι καταναλωτές χρησιμοποιούν τη δυνατότητα για connectivity που τους παρέχεται, ως τη δύναμη των Αgencies, καθώς παρέχει βαθιά γνώση για την ανθρώπινη συμπεριφορά. «Σημασία δεν έχει πια η μάζα, αλλά η προσωπικότητα». «Οι καταναλωτές θέλουν να μοιράζονται τις εμπειρίες τους και τα Αgencies πρέπει να τους βοηθήσουν σε αυτό». Ενώ, τόνισε τη σημαντικότητα των συνεργασιών και της ανάγκης από την πλευρά των agencies να ακούν τους καταναλωτές.

John Wittesaele: «Χρησιμοποιήστε τα data με αποτελεσματικό τρόπο»
Ο John Wittesaele, Managing Director, EMEA, GroupM Connect αναφέρθηκε σε 4 βασικά trends: τη δημιουργία προσωποποιημένων προϊόντων και υπηρεσιών, την παροχή προσωποποιημένης εξυπηρέτησης, την ανάγκη για εύκολες και βολικές λύσεις, τη σημαντικότητα του branding. Tόνισε ιδιαιτέρως την ανάγκη οι διαφημιζόμενοι να στραφούν στο e-commerce και το m-commerce και να ασπαστούν το programmatic, τα agencies να χρησιμοποιούν τα data που έχουν στη διάθεσή τους με αποτελεσματικό τρόπο και οι πάροχοι τεχνολογίας να προσφέρουν εύκολα στη χρήση platforms. Τέλος, σύστησε σε όλα τα εμπλεκόμενα μέρη, διαφημιζόμενους, agencies και publishers να συνεργαστούν αρμονικά για ένα καλύτερο αποτέλεσμα.

Η ελληνική άποψη: Τρία θεσμικά πάνελ
Από τις σημαντικές δε στιγμές του συνεδρίου ήταν τα τρία θεσμικά πάνελ με εκπροσώπους Μedia Αgencies της χώρας, τα οποία συντόνισε ο Κωνσταντίνος Καμάρας. Το πρώτο πάνελ αποτέλεσαν οι Νίκος Σύμπουρας, CEO, Tempo OMD Hellas, Μαρία Βεληβασάκη, Managing Director της Mindshare Greece και Πέτρος Καραχάλιος, Managing Director της Carat Greece. To δεύτερο πάνελ αποτέλεσαν οι Βιβή Καμάμη, Managing Director της Starlink Worldwide Media Greece, Φωτεινή Ηλιακοπούλου, General Manager της Mindshare Greece, Ντομινίκ Μίκαιτς, General Manager της UM Greece και Τάσος Μιχαλάκης, Group Commercial Director του Antenna Group. Τέλος, στο τρίτο πάνελ μίλησαν οι Στέλιος Σπυρίδης, CEO, BGM OMD Hellas, ο Αντώνης Πασσάς, CEO, Publisis One Greece, Μαρία Φωτοπούλου, General Manager, Initiative Athens και Χάρης Λαούδης, CEO Ira Media.

Μπροστά σε νέα διλλήματα
Στο πρώτο πάνελ η συζήτηση ξεκίνησε με το ζήτημα των δεξιοτήτων του ανθρώπινου δυναμικού. Ο Νίκος Σύμπουρας αναφέρθηκε στην ανάγκη, από τη μία για ανθρώπους με τη γνώση να χρησιμοποιήσουν τις νέες τεχνολογίες και από την άλλη για ανθρώπους με στρατηγική σκέψη και αντίληψη του business scope των πελατών. Η Μαρία Βεληβασάκη αναγνώρισε 2 περιοχές ενδιαφέροντος για επένδυση σε ανθρώπινο δυναμικό, ανάλογα με τη δομή της εταιρείας, το Programmatic Services και το Content Creation, τονίζοντας όμως την ανάγκη διάχυσης της γνώσης σε όλο το εύρος της εταιρείας. Ο Πέτρος Καραχάλιος από την άλλη, κάλεσε τους παρευρισκόμενους να μην τρομάζουν με την αλλαγή, καθώς οι πελάτες συνεχίζουν να ζητούν τα ίδια πράγματα από τα Αgencies. «Απλά, η σημερινή εποχή έχει ένα καινούργιο χαρακτηριστικό. Συμβαίνουν πολλά ενδιαφέροντα πράγματα την ίδια στιγμή και είναι αποστολή μας να βοηθήσουμε του πελάτες μας να εστιάσουν στα σημαντικά και όχι στα ενδιαφέροντα».

Στο ερώτημα για το δίπολο, τηλεόραση ή digital, ο Νίκος Σύμπουρας προσέγγισε το θέμα με ενωτικό πνεύμα, υπογραμμίζοντας την ανάγκη να διερευνηθούν τρόποι να συνδυαστούν τα δύο μέρη, καθώς η τηλεόραση παίζει ακόμη πολύ σημαντικό ρόλο, η Μαρία Βεληβασάκη πρόσθεσε στη συζήτηση την παράμετρο του κόστους και την ανάγκη να βοηθούν τα agencies τον πελάτη να επιμερίσει σωστά το budget του ανάμεσα στο ένα ή το άλλο Μέσο, βάσει του σκοπού της επικοινωνίας του -χτίσιμο brand ή awareness- και ανάμεσα στη δημιουργία περιεχομένου και της διάχυσής του. Τέλος, σχετικά με το θέμα των ισορροπιών μεταξύ διεθνών και εγχώριων παικτών, ο Πέτρος Καραχάλιος, τόνισε την ανάγκη να δημιουργηθούν συμμαχίες και συνεργασίες τέτοιες που θα αξιοποιήσουν το scale της διεθνούς πλατφόρμας με το relevance του local περιεχομένου.

Όχι digital, όχι τηλεόραση αλλά video advertising
H συζήτηση ξεκίνησε από τις αλλαγές γύρω από το RoI: «Δεν μπορούμε να μιλήσουμε για RoΙ, αν δεν κάνουμε πρώτα μια συζήτηση για analytics, για τον τρόπο δηλαδή που συνδέεται το αποτέλεσμα με τα sales των πελατών μας», ανέφερε η Ντομινίκ Μίκαιτς. Η Φωτεινή Ηλιακοπούλου, σχετικά με το θέμα του ανθρώπινου δυναμικού, δήλωσε ότι τα agencies θα πρέπει να αναζητήσουν νέα ταλέντα για να μπορούν να προσφέρουν μεγαλύτερο εύρος υπηρεσιών in-house. H Βιβή Καμάμη, στο θέμα της ενιαίας αντιμετώπισης της τηλεοπτικής και ψηφιακής διαφήμισης ως Video Advertising, δήλωσε ότι είμαστε αρκετά κοντά και στην Ελλάδα σε μια τέτοια αντιμετώπιση, αρκεί να ξεκινήσουν και πάλι οι επενδύσεις στην Αγορά σε τεχνολογία, για να μπορεί εν τέλει να υπάρχει μέτρηση. Ενώ, ο Τάσος Μιχαλάκης συμφώνησε ότι βρισκόμαστε σε καλό δρόμο και η αγορά είναι έτοιμη για αυτό το επόμενο βήμα.

Data-driven creativity, programmatic και storytelling
Στο τρίτο πάνελ, ο Στέλιος Σπυρίδης αναφέρθηκε στην ανάγκη μιας ριζικής επανατοποθέτησης του τρόπου σκέψης, της φιλοσοφίας και της οργάνωσης των Media. O Αντώνης Πασάς, στο πολυσυζητημένο θέμα του ανθρώπινου δυναμικού, έδωσε τη δική του χαρακτηριστική οπτική λέγοντας: «Kάθε λεπτό παράγονται χωματερές από data σε βαθμό wastage. Θα πρέπει να δημιουργήσουμε ομάδες από ρακοσυλλέκτες που να αρχίζουν να σκάβουν σε αυτά τα data. Αυτοί οι άνθρωποι θα μπορούν να ανακαλύψουν εξαιρετικά χρήσιμα insights και για εμάς και για τους πελάτες μας». Η ευκαιρία, λοιπόν, βρίσκεται στην επένδυση σε ειδικότητες, όπως data mining και data analysis. Ενώ, για το θέμα του data-driven creativity, συνέχισε, πως ακόμα στην Ελλάδα δεν έχουν καταπιαστεί με τέτοια project, αλλά σύντομα θα είναι σε θέση να εφαρμόσουν σε πελάτες αυτού του είδους τα μοντέλα.

Η τηλεόραση, θεωρεί ο Στέλιος Σπυρίδης, είναι ακόμη ένα πανίσχυρο μέσο, το οποίο θα πρέπει και αυτό, μέσω των smart TV’s να ενσωματωθεί στο digital ecosystem, αν και δεν υπάρχουν ακόμη, παγκοσμίως, οι κατάλληλες προϋποθέσεις -σε συσκευές και ταχύτητες. Η Μαρία Φωτοπούλου, συνεχίζοντας στο θέμα TV ή Digital, δήλωσε: «Υπάρχει περιθώριο κάθε Μέσο να κάνει contribute τον δικό του τον ρόλο μέσα σε ένα πλάνο επικοινωνίας, λιγότερο ή περισσότερο. Δεν μπορούμε να βάζουμε "Χ" σε ένα Μέσο, το οποίο ακόμη ο καταναλωτής είναι εκεί και καταναλώνει». Τέλος, συζητήθηκε το μέλλον 2 βασικών trends, του programmatic και του engagement μέσω storytelling. Ο Χάρης Λαούδης εκτίμησε ότι το trend του branded content θα ενισχυθεί σε μεγάλο βαθμό, το storytelling θα παίξει μεγάλο ρόλο και θα μπει ακόμη περισσότερο στην καθημερινότητα των Μedia Αgencies και στο ίδιο μήκος κύματος κινήθηκαν και οι υπόλοιποι συνομιλητές, πέραν του Στέλιου Σπυρίδη που υποστήριξε το Programmatic, την ενοποίησης της τηλεόρασης με το digital και αναφέρθηκε, τέλος, και στην τάση των Big Data.

Marketing Week (T. 1503)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778