Marketing Week - AllThingsPerformance '16: Brands και performance βαδίζουν τάχιστα προς «ενοποίηση»

Σάββατο, 21 Ιουλίου 2018

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

AllThingsPerformance '16: Brands και performance βαδίζουν τάχιστα προς «ενοποίηση»

9 Νοεμβρίου 2016 | 10:35 Γράφει ο Δημήτρης  Κορδεράς Topics: Συνέδρια

Οι σημαντικές προκλήσεις που αντιμετωπίζει η διαφήμιση σήμερα, στην εποχή της «εξονυχιστικής» ανάλυσης των data, συζητήθηκαν διεξοδικά στο AllThings Perfornance ’16 που διεξήχθη την Παρασκευή 21 Οκτωβρίου από το Marketing Week και την ForestView του ΤDG, με κεντρικό τίτλο «Οptimise or die». Data driven marketing, marketing & e-commerce operations, Brand Vs Performance, search & affiliate marketing ήταν οι βασικές ενότητες που απασχόλησαν συνέδρους και ομιλητές.

Στην κατάμεστη -από πολύ νωρίς το πρωί - αίθουσα του Αμφιθεάτρου Marousi Plaza, διακεκριμένοι ομιλητές από το εξωτερικό, αλλά και έμπειροι εκπρόσωποι της ελληνικής αγοράς έδωσαν απαντήσεις σε καίρια ερωτήματα, όπως «πόσο brand και πόσο performance», «ποιο είναι το ιδανικό media mix σήμερα», «σε ποιο κανάλι επικοινωνίας αποδίδεται η πώληση», «ποια data έχουν σημασία και πώς βελτιώνεται η αγοραστική εμπειρία του πελάτη», «πώς μπορεί ένα social κανάλι να είναι performance» και πολλά ακόμα. Στο συνέδριο παρευρεύθηκαν περισσότεροι από 200 σύνεδροι, από 60 και πλέον brands, όπως Cosmote, Wind, Εθνική Τράπεζα, Interamerican, Τράπεζα Πειραιώς, Πλαίσιο, ΑΒ Βασιλόπουλος, ΕΛΙΝΟΙΛ, Philips Hellas, TGI Fridays, Πλαστικά Θράκης, Stoiximan.gr, Coca-Cola, FF Group, Χρυσή Ευκαιρία, Coffee Island, ΝΝ Direct, Εκδόσεις Ψυχογιός, Όλυμπος, Korres, P&G, Minoan Lines, Tripsta, Leroy Merlin, Intersport και πολλά άλλα.

Δυναμικό παρόν από Facebook και Google
Στο συνέδριο έδωσαν ενεργό παρόν Facebook και Google, ανεβάζοντας κατακόρυφα τον πήχη του ενδιαφέροντος. Συγκεκριμένα, μίλησαν η Roos van der Zee, Client Solutions Manager CEE του Facebook και ο Stanislaw Magiersky, Head of CEE Sales Lead της Google Analytics 360 Suite. Η Roos van der Zee εστίασε ιδιαίτερα στο mobile marketing που προτάσσει το R.O.I., αναφερόμενη στη στρατηγική του Facebook, ενώ ο Stanislaw Magiersky με πολύ μεγάλη εμπειρία στο κομμάτι των analytics, του data research και κυρίως του συνδυασμού αυτών των δύο, ανέδειξε τους τρόπους και τις διαδικασίες με τις οποίες μπορούν τα παραπάνω να οδηγήσουν στο να παραχθεί ουσιαστική επιχειρηματική αξία. Χαιρετισμό απεύθυνε στο ξεκίνημα του συνεδρίου ο Γενικός Διευθυντής του GRECA, Πάρης Κορωναίος, ενώ τους παραπάνω ομιλητές συμπλήρωσε ένα καστ κορυφαίων ξένων εκπροσώπων του performance, όπως ο Niel Bornman, Global Chief Product Officer της iProspect, ο Marc Thomas, Director of Media Europe της Taboola, ο Malte Landwehr, Product Marketing Manager της Searchmetrics και ο Sean Mahon, Affiliate Team Leader της Equator.

Οι παραπάνω πλαισιώθηκαν από ομιλίες και παρουσιάσεις των Κώστα Μάντζιαρη, Managing Director της iProspect Greece (παρουσίασε 3 πρακτικούς τρόπους αξιοποίησης των data), την Ειρήνη Πάνζαρη, Διευθύντρια Στρατηγικής και Marketing του Χρυσού Οδηγού (παρουσίασε την cross-channel geo-targeted digital στρατηγική του Χρυσού Οδηγού), τον Γιώργο Φραγκάκη, Managing Director της ForestView, τον καθηγητή Γιώργο Δουκίδη, Director, E-business Research Center (Laboratory) (ELTRUN) του Οικονομικού Πανεπιστημίου Αθηνών (ΑUEB) (εξαιρετικά ενδιαφέρουσα η έρευνα που παρουσίασε για την δυναμική του e-commerce στη χώρα μας), την Μαίρη Μαχαίρα, Digital Marketing Manager των Public, την Έλσα Χατζή, Affiliate Manager της ForestView, αλλά και τον Γιώργο Αναγνωστόπουλο, CEO της Perry Forman, η οποία ξεκινάει πλέον την δραστηριότητά της και στην ελληνική αγορά. Η μοναδικότητα της Perry Forman – η οποία ιδρύθηκε το 2015 στη Μ. Βρετανία – είναι ότι εστιάζει στο ROI της διαφήμισης. Στο πλαίσιο αυτής της στρατηγικής της τοποθέτησης, η εταιρεία εφάρμοσε έναν τρόπο για την αποτελεσματικότητα των καμπανιών των πελατών της, χρησιμοποιώντας έναν αλγόριθμο ο οποίος λαμβάνει υπόψη του signals τόσο από το κοινό, όσο και από τις διαφημίσεις και τις landing pages του πελάτη.

Eξάλλου, το ζήτημα της ακριβούς γεωγραφικής στόχευσης κοινών απασχόλησε τον Χρυσό Οδηγό στο συνέδριο. «Η δυνατότητα αποτελεσματικής γεωγραφικής στόχευσης κοινών ανέκαθεν ήταν ένας δυσεπίλυτος γρίφος, που λόγω της κωδικοποίησης των IP στην Ελλάδα δεν έχει βρει μέχρι και σήμερα επαρκή λύση. Η αδυναμία στόχευσης, ωστόσο, είναι αντιστρόφως ανάλογη με την ανάγκη του χρήστη να καταναλώνει διαφημίσεις που όχι μόνο είναι συναφείς με το αυτό που θέλει αλλά και σχετικές με το που βρίσκεται» ανέφερε η Ειρήνη Πάνζαρη, Διευθύντρια Στρατηγικής και Marketing του Χρυσού Οδηγού. Η τελευταία, μέσα από την παρουσίασή της ανέδειξε τον τρόπο που αυτές οι δύο πραγματικότητες μπορούν να συνδυαστούν στην Ελλάδα του 2016.

Στο τέλος του συνεδρίου, ο Γιώργος Φραγκάκης επισήμανε κάποια βασικά συμπεράσματα του συνεδρίου. «Το περιβάλλον αλλάζει, η τεχνολογία υπάρχει και έρχεται γρήγορα, βλέπουμε νέα formats και το δημιουργικό έχει πάντα αξία. Το performance και το brand πολύ γρήγορα θα γίνουν ένα» κατέληξε.

Brand vs Performance
Από τις κορυφαίες στιγμές του συνεδρίου ήταν το CEO panel με θέμα Brand vs Performance Marketing, στο οποίο συμμετείχαν ο Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas και ο Γιώργος Σαλιάρης – Φασσέας, Πρόεδρος South Western Europe – World Markets της IPG Mediabrands. To panel συντόνισε ο Γιώργος Φραγκάκης και ανέδειξε την αναγκαιότητα των brands να πορευθούν παράλληλα με το performance και όχι ανταγωνιστικά μεταξύ τους. Από τη συζήτηση φάνηκε ξεκάθαρα ότι στο πολύ κοντινό μέλλον αυτό θα γίνει πραγματικότητα και ότι «του χρόνου δεν θα μιλάμε για brand vs performance, αλλά για brand και performance», όπως χαρακτηριστικά επισήμανε ο Γιώργος Φραγκάκης. To performance είναι κάτι ευρύτερο στην κουλτούρα των εταιρειών και έχει να κάνει με τον τρόπο που μετράμε το αποτέλεσμα, επισήμανε ο Νίκος Σύμπουρας, ενώ ο Γιώργος Σαλιάρης – Φασσέας τόνισε χαρακτηριστικά ότι «τελικά, performance είναι ότι πει ο πελάτης». Όπως φάνηκε από τη συζήτηση κοινή εκτίμηση όλων είναι ότι το performance δεν έχει αλλάξει, παραμένει διαχρονικά το ίδιο, ωστόσο εκείνο που έχει αλλάξει είναι το περιβάλλον και τα μέσα.

«Το performance έχει ξεκάθαρα να κάνει με το targeting και εδώ ακριβώς βρίσκεται η ουσία του» τόνισε ο Γ. Σαλιάρης – Φασσέας, ενώ ο Νίκος Σύμπουρας  έθεσε ως μεγάλη πρόκληση τον τρόπο που η τηλεόραση θα πρέπει να αλλάξει ώστε να προσαρμοστεί στις ανάγκες των νέων κοινών. «Το περιεχόμενο είναι εκείνο που αποσπά την προσοχή ή απωθεί τον χρήστη/καταναλωτή, όχι το μέσο» επισήμανε μεταξύ άλλων ο Πρόεδρος South Western Europe – World Markets της IPG Mediabrands. Από την άλλη, ο επικεφαλής της Tempo OMD Hellas εκτίμησε ότι το branded μέσω της τηλεόρασης αποκτά πλέον χαρακτηριστικά performance, ενώ τόνισε πως η χρονική απόσταση της πρώτης διαφήμισης ενός προϊόντος ή υπηρεσίας από την αγορά είναι εκείνο το στοιχείο που αναδεικνύει την δυναμική του performance. Εστιάζοντας στη διαφημιστική δαπάνη, ο Γιώργος Σαλιάρης- Φασσέας είπε ότι το digital spending είναι σήμερα κατά μέσο όσο 15-20% της συνολικής δαπάνης, ενώ η τηλεόραση αποσπά ακόμα το 55-60%.

«Το media planning όπως το ξέραμε έχει πεθάνει. Θεωρώ ότι πλέον το media plan θα παρουσιάζεται με κοινά-στόχος, όχι με τα excel που γνωρίζουμε σήμερα. Σε 10 χρόνια το media plan δεν θα το κάνει καν άνθρωπος» τόνισε χαρακτηριστικά. «Όταν τα metrics γίνονται ο στόχος, χάνεται ο στόχος» ανέφερε. Από την πλευρά του ο Νίκος Σύμπουρας στάθηκε στις αλλαγές που προκάλεσαν στο παραδοσιακό μοντέλο της διαφήμισης η Google και το Facebook, τα οποία απορροφούν το 65% του digital spending, τονίζοντας παράλληλα την επιτακτική ανάγκη τα media agencies να ασχοληθούν πολύ πιο προσεκτικά με τη στρατηγική του πελάτη, σε περισσότερο βάθος και ουσία. Κοινή τοποθέτηση και των δύο CEO’s ήταν ότι η επιλογή του μέσου που θα χρησιμοποιήσει ένα brand είναι σαφώς θέμα budget, ωστόσο ο στρατηγικός συνδυασμός όλων των μέσων είναι η καλύτερη στρατηγική.

«Με την πάροδο του χρόνου το Performance Marketing έχει εξελιχθεί και έχει φύγει πλέον από τη συσχέτιση με τον τρόπο πληρωμής του διαφημιζόμενου. Άλλωστε το σημαντικό για τον διαφημιζόμενο είναι το μετρήσιμο αποτέλεσμα και όχι το μοντέλο πληρωμής», ανέφερε ο Γιώργος Φραγκάκης, επισημαίνοντας ότι από τη στιγμή που έχουμε ορίσει τους στόχους και τα KPIs και αυτά είναι μετρήσιμα, τότε όλες οι digital ενέργειες μπορούν να είναι Performance marketing. Όπως είπε ο ίδιος, υπό την ευρύτερη έννοια του performance marketing υπάρχουν δύο  μεγάλες κατηγορίες, το affiliate marketing και τα biddable media. «Όμως για να μεγιστοποιήσει κανείς τα αποτελέσματά του, χρειάζεται φυσικά να έχει καλό δημιουργικό μήνυμα αλλά και καλό inbound marketing και σε αυτό περιλαμβάνω φυσικά το UX, SEO, καθώς και όλο το data analysis και conversion optimization» κατέληξε.

Συνεργασία Taboola με ThinkDigital Group
Στο πλαίσιο του συνεδρίου, ανακοινώθηκε και αναλύθηκε περαιτέρω η αποκλειστική συνεργασία της εταιρείας content discovery Taboola με το TDG (ThinkDigital Group), οι οποίες προχώρησαν σε αποκλειστική συνεργασία στις αγορές της Κεντρικής και Νοτιοανατολικής Ευρώπης, με σκοπό την ανάπτυξη του Native Advertising. Η συνεργασία ενσωματώνει την τεχνολογία της Taboola στο ευρύ δίκτυο εκδοτών με το οποίο συνεργάζεται το TDG, με τις πρώτες χώρες υλοποίησης να είναι η Ελλάδα, η Κύπρος και η Ρουμανία. Η συνεργασία χρίζει επίσης τις εταιρείες του ομίλου ως το σημείο επαφής για διαφημιζόμενους και εταιρείες επικοινωνίας που επιθυμούν να αναπτύξουν αποτελεσματικά προγράμματα native advertising και content discovery. Ο Marc Thomas, Director of Media Europe της Taboola, μιλώντας στο AllThings Performance ’16 ανέφερε μεταξύ άλλων τα εξής: «Δεν πιστεύουμε ότι τα brands και οι performance marketers αλληλοαποκλείονται. Χάρη στο Native, οι μεγάλες μάρκες που απευθύνονται σε ευρύ κοινό έχουν μετρήσιμους performance στόχους, όπως το engagement μετά από το «κλικ», το social sharing ή την εγγραφή σε newsletter. Από την άλλη, χιλιάδες αναδυόμενες μάρκες αναπτύσσονται αποτελεσματικά χάρη στο Native, υιοθετώντας μετρήσιμα μεγέθη αποτελεσματικότητας».

Performance (is) complex
Είναι δελεαστικό να εισέλθει κανείς στη φιλοσοφική διάσταση του ζητήματος «performance» (λ.χ. και η μέτρηση των brand effects μίας καμπάνιας, performance είναι και αυτή) ή να εντρυφήσει στη διάσταση «brand vs performance». Ωστόσο ορισμένες διαπιστώσεις, χάριν οικονομίας, θα έπρεπε να γίνουν αποδεκτές «αξιωματικώς». Για παράδειγμα, η ακριβής μετρησιμότητα επικοινωνιακών ενεργειών μπαίνει σε νέα σφαίρα και εντός της επομένης διετίας, είναι δύσκολο να φανταστεί κανείς καμπάνια που να μην εδράζεται στη λεπτομερέστατη μέτρηση κι αξιολόγηση. Κομβικοί παράγοντες εδώ αναδεικνύονται τα νέα εργαλεία διεθνών -αλλά και εγχώριων- market leaders, αλλά και η επιταχυνόμενη «ψηφιακή ωριμότητα» των πελατών.  Όμως υπάρχουν και παγίδες: η πανσπερμία δεικτών σημαίνει πως εκκρεμεί η ενδελεχής καταγραφή και, ακόμα περισσότερο, η σχετική και εύστοχη αξιολόγησή τους ανάλογα με τον στόχο της όποιας ενέργειας. Τέλος, το οικοσύστημα βρίσκεται στα πρόθυρα μίας πιθανόν τεκτονικής αλλαγής: καθώς η αποτίμηση ξεφεύγει από την τυραννία του «last click», θα ανακτήσουν αξία παίκτες (π.χ. εκδότες) που είχαν τεθεί, έστω οριακά, στο περιθώριο. Και οι έσχατοι έσονται πρώτοι;

Marketing Week (T. 1500)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2018 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778