Marketing Week - Carat Ad Spend Report, Σεπτέμβριος 2016: Το digital «οδηγεί» την ανάπτυξη της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης

Σάββατο, 19 Αυγούστου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Market Research

Carat Ad Spend Report, Σεπτέμβριος 2016: Το digital «οδηγεί» την ανάπτυξη της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης

28 Σεπτεμβρίου 2016 | 12:33 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: Advertising,Έρευνες

Θετική αναμένεται η πορεία της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης το τρέχον έτος και το επόμενο, με αδιαμφισβήτητο πρωταγωνιστή το digital. Ιδιαίτερο ενδιαφέρον παρουσιάζουν οι εκτιμήσεις για την Ελλάδα, τοποθετώντας την σε τροχιά ανάπτυξης.

Η Carat δημοσίευσε πρόσφατα τις αναθεωρημένες προβλέψεις της σχετικά με την παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη, αναμένοντας θετική πορεία για τη διεθνή διαφημιστική αγορά το 2016, η οποία αναμένεται  να συνεχιστεί και το 2017, ωθούμενη από την ανάπτυξη στο digital. Βασισμένη σε δεδομένα από 59 αγορές σε Αμερική, Ασία και ΕΜΕΑ, η έκθεση φανερώνει ότι η διαφημιστική δαπάνη θα φτάσει τα 548,2 δισ. δολάρια το 2016, καταγράφοντας 4,4% αύξηση σε σχέση με το 2015.

Η θετική πορεία της φετινής χρονιάς σηματοδοτείται και από σημαντικά media events, συμπεριλαμβανομένου του UEFA EURO championship, των Ολυμπιακών και Παραολυμπιακών Αγώνων, καθώς και των επικείμενων προεδρικών εκλογών στις ΗΠΑ. Για το 2016, η Carat εντοπίζει ιδιαίτερα υψηλή ανάπτυξη στη Βόρειο Αμερική (+5%) και τη Ρωσία (+6,2%). Αισιοδοξία συνεχίζει να διαφαίνεται και στις ΗΠΑ, με τις αναθεωρημένες προβλέψεις να φτάνουν το +5%, καθώς οι προεδρικές εκλογές αναμένεται να επιφέρουν 7,5 δισ. δολάρια σε διαφημιστική δαπάνη.

Παράλληλα, παρά την μετριοπαθή τάση που ακολουθεί το μνημόνιο της Ευρωπαϊκής Ένωσης, το Ηνωμένο Βασίλειο εξακολουθεί να αποτελεί τη μεγαλύτερη διαφημιστική αγορά στη Δυτική Ευρώπη, με αναμενόμενη ανάπτυξη 5,4% το 2016, ξεπερνώντας αρκετά τον μέσο όρο του 2,9% στη συγκεκριμένη περιοχή. Δυνατές παραμένουν και οι διαφημιστικές προβλέψεις για λατινική Αμερική και Ασία, με ανάπτυξη 10% και 3,9% αντίστοιχα το 2016, παρά τις χαμηλές προσδοκίες σε Βραζιλία και την περίοδο προσαρμογής της Κίνας στο νέο της «φυσιολογικό» οικονομικό τοπίο.

Το θετικό αυτό κλίμα στην παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη αναμένεται να συνεχιστεί και το 2017, φτάνοντας τα 570,4 δισ. δολάρια, αύξηση 4% σε σχέση με το προηγούμενο έτος, κυρίως λόγω της συνεχούς ανάπτυξης των digital media. Αναλύοντας τους μεγαλύτερους media τύπους σε 13 από τις εξεταζόμενες αγορές, το digital συνεχίζει με προβλέψεις για διψήφιο ρυθμό ανάπτυξης, της τάξης του 15,6% το 2016 και 13,6% το 2017. Με όχημα τη μεγάλη ζήτηση σε mobile, online video και social media, η δαπάνη στα ψηφιακά μέσα αναμένεται να αντιστοιχεί στο 27,7% της συνολικής παγκόσμιας media δαπάνης το 2016 και στο 30,2% το 2017.

Η τηλεόραση συνεχίζει να απορροφά το μεγαλύτερο μερίδιο διαφημιστικής δαπάνης, της τάξης του 41,1% το 2016, αλλά αναμένεται να αναπτυχθεί με τον πιο μετριοπαθή ρυθμό του +2,3% το 2017, απορροφώντας το 40,3% της συνολικής δαπάνης. Η διαφημιστική δαπάνη στα έντυπα μέσα, σύμφωνα με τις προβλέψεις της Carat, θα συνεχίσει την πτωτική τάση, με -5,5% το 2016 και -4,3% το ερχόμενο έτος. Εξαιρουμένου του print, οι προβλέψεις επιβεβαιώνουν αναπτυξιακή ετήσια τάση για όλα τα υπόλοιπα μέσα το τρέχον έτος, επισημαίνοντας ετήσια θετική ανάπτυξη σε κινηματογράφο (+4,5%), ραδιόφωνο (+2,4%) και out-of-home (+3,5%), με εκτιμήσεις ελαφρώς μειωμένες για το 2017.

Σχολιάζοντας τις εκτιμήσεις της Carat, ο Jerry Buhlmann, CEO του Dentsu Aegis Network, αναφέρει: «Οι τελευταίες προβλέψεις της Carat φανερώνουν συνεχή εμπιστοσύνη και θετικό momentum για την παγκόσμια διαφημιστική δαπάνη. Κινούμενο τρεις φορές γρηγορότερα από τον παγκόσμιο ρυθμό, το digital αποδεικνύει ότι είναι ο αδιαμφισβήτητος οδηγός ανάπτυξης. Τη στιγμή που η ψηφιακή οικονομία φέρνει πολυπλοκότητα, ταχύτατες αλλαγές και αναστάτωση, μόνο μέσω του digital τα brands μπορούν να χτίσουν engagement και να παραμείνουν σχετικά με το κοινό τους σε συνεχή βάση».

Συγκρατημένη ανάπτυξη στη Δυτική Ευρώπη
Με τον ρυθμό του +2,9% αναμένεται να κινηθεί η διαφημιστική δαπάνη στη Δυτική Ευρώπη το 2016. Οι αγορές που αναμένεται να καταγράψουν τη μεγαλύτερη ανάπτυξη συμπεριλαμβάνουν το Ηνωμένο Βασίλειο (+5,4%), την Ιρλανδία (+7,5%), τη Σουηδία (+6,4%), την Ισπανία (+5,0%), καθώς και την Ελλάδα (+4,2%). Στον αντίποδα, στις αγορές με τη μικρότερη ή μειούμενη ανάπτυξη για φέτος συμπεριλαμβάνονται η Γαλλία (+0,9%), η Ολλανδία (+1,3%), η Φιλανδία (-0,6%), η Ελβετία (-1,0%) και η Νορβηγία (-3,7%). Η διαφημιστική δαπάνη στη Δυτική Ευρώπη εκτιμάται να αγγίξει τα 94,4 δισ. δολάρια το 2016, αντιστοιχώντας στο 17,2% της παγκόσμιας δαπάνης.

Μίλτων Παπαδάκης: Η διαφημιστική δαπάνη στην Ελλάδα και εκτιμήσεις για την πορεία της
«Στην Ελλάδα, και ιδιαίτερα στα media, δεν έχουμε σταθερές, γραμμικές εξελίξεις για να στηρίξουμε ακριβείς προβλέψεις. Πηγαίνοντας κατά βήμα: Δυνάμεις που ωθούν τη δαπάνη προς τα επάνω:
- Είμαστε πολύ πίσω σε διαφημιστική δαπάνη από τα προ κρίσης επίπεδα. Και είναι πολλοί αυτοί που υπο-επένδυσαν ή απέχουν και δεν γίνεται αυτό να συνεχίζεται για πάντα.
- Τα καταναλωτικά προϊόντα, όπως καταγράφονται οι πωλήσεις τους στα Super Markets από την IRI, εμφανίζουν στο επτάμηνο πτώση 8% σε αξία και 12% σε όγκο. Επομένως, για μία σημαντική μερίδα από αυτά, σε κλάδους που δεν έχουν μεγάλη συνολική πτώση όπως τα γαλακτοκομικά, φαίνεται ότι η λογική κίνηση από πολλούς παίκτες θα είναι να διαφημίσουν για να στηρίξουν τα μερίδια των μαρκών τους. Η εναλλακτική να επενδύσουν σε περαιτέρω προωθήσεις δεν φαίνεται να έχει και πολλές δυνατότητες, γιατί ήδη και οι προωθήσεις έχουν πάρει μεγάλη έκταση, τόσο, που να αρχίζει να μειώνεται η συμμετοχή των Private Labels στο καλάθι της νοικοκυράς (-18% σε σχέση με πέρυσι/ Πηγή IRI).
- Τα μη συνταγογραφούμενα φάρμακα θα είναι σημαντικός παίκτης το 2017.
- Οι κλάδοι που απελευθερώνονται, όπως η ηλεκτρική ενέργεια και ο στοιχηματισμός. Προγράμματα ΕΣΠΑ. Το λιανεμπόριο επίσης.
- Μία πολύ μεγάλη γκάμα νέων μοντέλων αυτοκινήτων αναμένεται στο τελευταίο τρίμηνο του 2016 και στο 2017 (Πηγή: site Auto Τρίτη), που αναγκαστικά θα διαφημιστούν.

Επίσης, ο τύπος πέφτει διεθνώς, όπως δείχνει και η ανάλυση της Carat, και στην Ελλάδα σπάνια πια κάποια Κυριακάτικη ξεπερνά τα 100.000 φύλλα. Άρα θα δούμε τη στροφή προς την τηλεόραση και τα ψηφιακά Μέσα να συνεχίζεται, πράγμα που απαιτεί μεγαλύτερα κονδύλια. Με την αναμενόμενη μείωση του αριθμού των καναλιών, παρόλη τη συγκέντρωση τηλεθεατών σε λιγότερα, το κόστος ανά μονάδα τηλεθέασης αναμένεται να αυξηθεί αρκετά, αφού ολόκληρο το 2016, τα υπάρχοντα κανάλια «έτρεχαν» με πληρότητα γύρω στο 100%. Και ήδη το κόστος ανά μονάδα (cpr) Σεπτεμβρίου, συχνά είναι υψηλότερo από του Μαΐου, που συνήθως είναι στο “peak”. Άρα και από εκεί θα υπάρξει ανάγκη για μεγαλύτερη δαπάνη.

Οι δυνάμεις που θα συντείνουν στη διατήρηση του status quo:
Οι «συνήθεις ύποπτοι», δηλ. κινητή τηλεφωνία, Τράπεζες και οι ώριμοι κλάδοι γενικά, που συντηρούν τις αγορές τους, το πιθανότερο είναι να παραμείνουν επί το πλείστον το 2017, στα επίπεδα του 2016. Άρα, με λίγες αποχωρήσεις, με αρκετούς παίκτες σταθερούς και ταυτόχρονα με ισχυρές αυξητικές τάσεις σε πολλούς κλάδους, μαζί με τους δομικούς λόγους, το πιθανότερο είναι να δούμε άνοδο της δαπάνης. Τέλος, δεν φαίνεται να υπάρχουν κλάδοι που θα διακόψουν αισθητά την παρουσία τους».

Ο Μίλτων Παπαδάκης είναι Media Consultant και «τρέχει» το TV Pool, το οποίο παρακολουθεί ένα μεγάλο δείγμα διαφημιζομένων στην τηλεόραση.

Marketing Week (T. 1497)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778