Marketing Week - Advertising Trends: Media planning στον έβδομο χρόνο της οικονομικής κρίσης

Δευτέρα, 26 Ιουνίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Market Research

Advertising Trends: Media planning στον έβδομο χρόνο της οικονομικής κρίσης

18 Μαΐου 2016 | 10:48 Γράφει ο Μίλτων  Παπαδάκης Topics: Trends

Μίλτων Παπαδάκης

Ένα πρόσφατο white paper της Millward Brown πάνω στο Brand Loyalty, ανάμεσα σε άλλα, μας οδηγεί στο να ξανασκεφτούμε τον τρόπο που σχεδιάζουμε τις καμπάνιες media.

Η μελέτη της Millward Brown έχει τίτλο «Demystifying the Consumer Journey». Και μας δηλώνει ότι οι Marketers προσδιόρισαν σε έρευνά της το «planning across consumer touchpoints as their #1 pain point in 2015». Αυτό το ταξίδι του καταναλωτή μέχρι την αγορά του προϊόντος, θα πρέπει να το σκεφτόμαστε πια κάτω από την πραγματικότητα της διαρκώς μειούμενης πιστότητας που συντελείται στα χρόνια της κρίσης. Και όπως καταγράφεται στον πίνακα, με χαμηλότερα επίπεδα Loyalty, είναι πολύ μακρύτερη η διαδρομή του καταναλωτή μέχρι την αγορά ή απόρριψη μίας μάρκας. Και επίσης, μία από τις πρώτες σκέψεις που γεννούν τα ευρήματα αυτά, είναι πως στρατηγικά δεν μπορεί να έχει κανείς σαν προτεραιότητα μόνο τους Loyal. Πρέπει να απευθύνεται και στους semi-loyal.

Oι απαντήσεις της TGI
Παρόλο που η μελέτη αυτή έχει ισχύ παντού, εντούτοις θα αναζητήσουμε ένα στοιχείο που να μας δείχνει σε ποιο βαθμό έχει μειωθεί το Loyalty στις μάρκες στην Ελλάδα της κρίσης. Και το στοιχείο αυτό θα το αναζητήσουμε στη γνωστή μας έρευνα που εφέτος γιορτάζει τα είκοσι χρόνια της στην Ελλάδα, στην TGI. Η TGI, που μας δίνει insights για καταναλωτές και συμπεριφορά καταναλωτού, μαζί με χρήση Μέσων, μόλις δημοσίευσε την εξέλιξη των απαντήσεων από το 2008 στο 2015, σε μία πολύ απλή δήλωση: «Όταν βρω καλή μάρκα, δεν την αλλάζω».

Η συμφωνία με τη δήλωση αυτή έπεσε από το 68% στο 44%. Δηλαδή μας λέει πως οι καταναλωτές στην Ελλάδα πρακτικά αλλάζουν πολύ ευκολότερα τη μάρκα τους. Και αυτό θα συμβεί και από διαφορά τιμής και από προσφορά και... αναιτίως! Τα δύο ευρήματα οδηγούν σε ένα συμπέρασμα: Σίγουρα το Loyalty μειώθηκε στην Ελλάδα, χάνοντας το 1/3 περίπου από την κυριαρχία που είχε. Επομένως οι καταναλωτές χρειάζονται περισσότερο χρόνο για να αποφασίσουν, οπότε και οι marketers θα πρέπει να ξανασκεφθούν τις πρακτικές τους, παίρνοντας υπόψη ότι:

1.
 Καθώς η «διαδικαστική περίοδος» επιμηκύνεται, ο αριθμός των μηνυμάτων του ανταγωνισμού που φθάνουν στον καταναλωτή μας αυξάνει, βάζοντας την επιλογή του brand «μας» περισσότερο σε κίνδυνο. Έτσι οι μάρκες χρειάζονται διάρκεια στη διαφημιστική τους υποστήριξη, αλλά και ένα δεύτερο επίπεδο στήριξης, που περιγράφεται εξαιρετικά στο Google white paper From Promotion to Emotion. Σε δύσκολους καιρούς, σε καιρούς οικονομικής και κοινωνικής κρίσης, το συναίσθημα βγαίνει περισσότερο από πριν στην επιφάνεια, oπότε οι εταιρείες και οι μάρκες θα πρέπει να μάθουν να καλύπτουν τις πραγματικές συναισθηματικές ανάγκες. Ή όχι; Για σκεφθείτε. Όλες οι διαφημίσεις οι sharable αλλά και το content που μοιραζόμαστε, δεν είναι αυτές που μας κάνουν να αισθανθούμε κάτι;

2.
 Ξαναγυρίζοντας στο βασικό αρχικό ερώτημα του media planning, ανάμεσα σε Continuity και  «μία δυνατή γροθιά», το Continuity δείχνει να είναι αυτό που οι καιροί επιβάλλουν. Τόσο σε αριθμό εβδομάδων ανά burst, όσο και σε bursts. Και όταν η μάρκα καταφέρνει να έχει μηνύματα που να δένουν μοναδικά με τον καταναλωτή, να του καλύπτουν τις συναισθηματικές του ανάγκες, τότε και η απαιτούμενη πίεση είναι πολύ χαμηλότερη από τις γενικές πρακτικές της κατηγορίας, αλλά και το ύφος θα πρέπει να ακολουθεί αναλόγως. Δεν μπορεί αυτό να είναι μία κραυγή, ένα «big shout». 

3.
 Συμπερασματικά, οι διαφημιζόμενοι θα πρέπει να εντείνουν τις προσπάθειές τους να προσφέρουν πίσω στην κοινωνία, ακόμα και αν αυτό είναι μόνο ένα μικρότερο αποτύπωμα λειτουργίας από εκείνο που είχαν στο παρελθόν. Εννοείται ότι η υποστήριξη «καλών σκοπών» από τις διαφημιζόμενες εταιρείες, όταν μάλιστα συσχετίζονται άμεσα με τον τομέα επιχειρηματικής δράσης τους και απαντούν σε πραγματικές ανθρώπινες ανάγκες, είναι και εξαιρετικά αποτελεσματικές. Στην προσέγγιση RISC λέγαμε το ίδιο πράγμα, με λίγο διαφορετικό τρόπο: Ότι οι επιχειρήσεις έπαιρναν με τον τρόπο αυτό «license to operate» από την κοινωνία την ίδια.

H ορθότητα της έμφασης στο Continuity
Ένα αναλυτικό παράδειγμα για την ορθότητα της έμφασης στο Continuity, όχι με τη δεύτερη υποστηρικτική πλατφόρμα, αλλά με το καθημερινό διαφημιστικό περιεχόμενο και με μετρήσεις awareness, μπορεί κανείς να βρει στο case study αυτοκινήτων στο  http://www.mediarisk.gr/cars-advertising-on-greek-tv-strong-push-or-continuity/

Ειδικότερα για Β2Β advertising, οι συντάκτες του «Promotion to Emotion» μας λένε: Η Google και το Marketing Leadership Council του CEB, δούλεψαν με την εταιρεία ερευνών marketing Motista και πήραν συνεντεύξεις από 3.000 αγοραστές 36 B2B μαρκών, σε πολλές κατηγορίες προϊόντων. Χρησιμοποιώντας την ίδια μεθοδολογία με την έρευνα στα B2C, μπόρεσαν να συγκρίνουν ευθέως τα αποτελέσματα του Β2Β, με τα στοιχεία καταναλωτή που είχε η Motista, σαν baseline consumer data. Όχι μόνο οι Β2Β μάρκες δημιουργούν πιο συναισθηματικές συνδέσεις με τους καταναλωτές τους, από τις B2C μάρκες, αλλά τα αποτελέσματα ... δεν ήταν καν κοντά!

Από τις εκατοντάδες B2C μάρκες που η Motista έχει μελετήσει, οι περισσότερες έχουν συναισθηματική σύνδεση μεταξύ 10% και 40% των καταναλωτών τους. Και από την άλλη, από τα εννέα B2B brands, τα επτά πήγαν ψηλότερα από το 50% mark. Κατά μέσον όρο, οι B2B πελάτες είναι σημαντικά δεμένοι περισσότερο συναισθηματικά με τους πωλητές και παρόχους υπηρεσιών, από τους πελάτες τους!

Και ενώ μπορεί σε πρώτη ματιά να εκπλήσσει αυτό το επίπεδο σύνδεσης με τους Β2Β πελάτες, εντούτοις είναι απόλυτα εξηγήσιμο. Όταν η καταναλώτρια κάνει μία κακή αγορά, το στοίχημά της είναι σχετικά χαμηλό. Στην καλύτερη περίπτωση η αγορά μπορεί να επιστραφεί. Αν όχι, τότε μπορεί αυτή η αγορά να απαιτήσει και μία εξήγηση στον σύντροφο.

Τα  Business purchases από την άλλη, μπορεί να περικλείουν υψηλότατα επίπεδα κινδύνου: Π.χ. ευθύνη για πολλών εκατομμυρίων αγορά software. Είναι μία αγορά που αν αποδειχθεί λάθος, μπορεί να οδηγήσει σε φτωχά επιχειρηματικά αποτελέσματα για χρόνια, και ακόμα και στην απώλεια της θέσης εργασίας του αγοραστή. Ο Β2Β αγοραστής λοιπόν, δεν θα αγοράσει, αν δεν υπάρχει μία επαρκής τουλάχιστον συναισθηματική σύνδεση με τον πωλητή και την εταιρεία του, που να τον βοηθήσει να αντισταθμίσει αυτό το ρίσκο!

Marketing Week (T. 1488)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778