Marketing Week - Elise Mitchell, ICCO: «Περιεχόμενο και storytelling είναι στο DNA των Δημοσίων Σχέσεων»

Τρίτη, 18 Ιουνίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Public Relations

Elise Mitchell, ICCO: «Περιεχόμενο και storytelling είναι στο DNA των Δημοσίων Σχέσεων»

13 Ιουλίου 2016 | 10:51 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Elise Mitchell

Ο Τομέας Δημοσίων Σχέσεων της ΕΔΕΕ φιλοξένησε τον Απρίλιο στην Αθήνα το Board Meeting της International Communications Consultancy Organization (ICCO). Στο πλαίσιο αυτό, είχαμε την ευκαιρία να συνομιλήσουμε με την Αντιπρόεδρο Elise Mitchell, αποτυπώνοντας ενδιαφέρουσες τάσεις για το ρόλο των Δημοσίων Σχέσεων στη σημερινή πραγματικότητα.

Άφθονη ενέργεια και ενθουσιασμός για το επάγγελμα που δεν έχει φθαρεί με τα χρόνια, είναι τα πρώτα πράγματα που εντοπίζεις στην Αντιπρόεδρο της ICCO, Elise Mitchell. Ίσως σε αυτά τα χαρακτηριστικά να κρύβεται το «μυστικό» του επιτυχημένου case study της δικής της εταιρείας PR, αλλά και η διεισδυτική ματιά με την οποία βλέπει τις εξελίξεις στο χώρο των υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων.

MW: Ας ξεκινήσουμε από την επικαιρότητα. Είναι αλήθεια ότι επί του παρόντος έχετε αναλάβει να «χτίσετε» το PR δίκτυο για τον όμιλο της Dentsu-Aegis; Σε ποιο στάδιο βρίσκεται η διαδικασία αυτή;
Elise Mitchell:
Το 2012, πουλήσαμε την εταιρεία μας, την Mitchell, στον όμιλο της Dentsu, που στη συνέχεια έγινε Dentsu-Aegis. Εκτός λοιπόν από το να δουλεύουμε για τους πελάτες μας, είμαστε και στη διαδικασία αναζήτησης εξαγορών, ώστε να χτίσουμε το δίκτυο υπηρεσιών Δημοσίων Σχέσεων του ομίλου. Αυτή τη στιγμή είμαστε σε συζητήσεις και πιστεύω ότι σύντομα θα έχουμε πράγματα να ανακοινώσουμε. Στο πλαίσιο αυτό, πρώτη μας προτεραιότητα είναι η αγορά των ΗΠΑ, με σκοπό να επεκταθούμε σταδιακά και σε άλλες αγορές.

Διάβασα για εσάς, ότι καταφέρατε να πολλαπλασιάσετε το μέγεθος της εταιρείας Mitchell κατά 500%, σε μια περίοδο 5 ετών. Ακούγεται εντυπωσιακό. Θα θέλατε να μας πείτε πως το καταφέρατε;
Η διαφοροποίηση του πελατολογίου είναι ένα από τα πράγματα που αποδείχθηκε πολύτιμο για εμάς, σε όρους ανάπτυξης αλλά και ανθεκτικότητας στην κρίση. Η εξάρτηση από μία μόνον αγορά μπορεί να αποδειχθεί επικίνδυνη όταν η αγορά αυτή βρίσκεται σε ύφεση. Με τη διαφοροποίησή μας σε ένα εύρος τομέων, καταφέραμε να έχουμε διαρκή ανάπτυξη. Παράλληλα, πολλά από τα brands με τα οποία συνεργαζόμαστε αντιστοιχούν σε μαζικά καταναλωτικά αγαθά, με απήχηση σε μεγάλα κοινά. Καθώς λοιπόν τα brands αυτά εξελίσσονται, αναπτύσσουν νέα προϊόντα και υπηρεσίες, δημιουργούν νέα πεδία δράσης και για εμάς.

Είχαμε λοιπόν την τύχη να συνεργαζόμαστε με πολλές καινοτόμες εταιρείες, οι οποίες οδήγησαν και στη δική μας ανάπτυξη. Από την άλλη πλευρά, ακολουθήσαμε κι εμείς «επιθετική» πολιτική σε επίπεδο καινοτομίας. Εκείνη την εποχή, το 2008, ήμασταν μία μικρή εταιρεία με περίπου 2 εκατ. δολάρια σε έσοδα και 12-14 άτομα προσωπικό. Γύρω στο 2012 είχαμε μεγαλώσει στα 14 εκατομμύρια και 65 άτομα ανθρώπινο δυναμικό. Δουλέψαμε σκληρά και προσπαθήσαμε να είμαστε καινοτόμοι σε επίπεδο υπηρεσιών, γεγονός που μας επέτρεψε να παίρνουμε διαφορετικά κομμάτια δουλειάς από τους πελάτες μας. Η τακτική αυτή μας έδωσε τη δυνατότητα να μπορούμε να ανταποκρινόμαστε με επιτυχία στις μεταβολές της αγοράς.

Πως αντιμετωπίσατε όμως την τάση των πελατών να ζητούν εξειδίκευση στις συνεργασίες τους με τις  εταιρείες PR;
Οι ίδιοι οι πελάτες ζητούσαν από εμάς να διαφοροποιηθούμε. Αυτό που μας έλεγαν, ήταν, «μας ξέρετε καλά, γνωρίζετε τις μάρκες και τις ανάγκες μας, μπορείτε να μας προσφέρετε και τις νέες υπηρεσίες που χρειαζόμαστε;». Υπηρεσίες όπως δημιουργικό, consumer insights, digital, social media. Όλα αυτά ίσως τότε θεωρούνταν εκτός του χώρου των PR, όμως οι πελάτες προτιμούσαν να τα αγοράσουν από εμάς. Τους ακούσαμε και αναρωτηθήκαμε αν μπορούμε να προσφέρουμε αυτές τις υπηρεσίες, αξιόπιστα και με την ποιότητα που περιμένουν από εμάς. Πιστεύω βαθύτατα ότι πρέπει κανείς να έχει την κουλτούρα της δοκιμής και προσπάθειας.

Σίγουρα δεν θα πετύχουν όλα, όμως αν προσπαθήσει κανείς και θέσει στον εαυτό του τα σωστά ερωτήματα, έχει καλές πιθανότητες να πετύχει. Για παράδειγμα, όταν αποφασίσαμε να μπούμε στο κομμάτι της παραγωγής video, καταλάβαμε ότι έπρεπε να επενδύσουμε σε ταλέντο και τεχνολογία. Προσλάβαμε τους ανθρώπους, αγοράσαμε τον εξοπλισμό και ξεκινήσαμε να δείξουμε στους πελάτες μας τι μπορούμε να κάνουμε. Το 2008 μπήκαμε στο χώρο του δημιουργικού και το 2009 στο κομμάτι του video. Πολλοί μας ρωτούσαν γιατί φτιάχνουμε δημιουργικό τμήμα και η απάντηση ήταν, επειδή οι πελάτες το αγοράζουν από εμάς! Την ίδια στιγμή, οι άνθρωποι ανακάλυπταν τη χρήση video και φωτογραφίας στις πλατφόρμες κοινωνικής δικτύωσης και οι πελάτες μας ήθελαν όλο και περισσότερο οπτικό περιεχόμενο. Τους το προσφέραμε.

Σήμερα ζούμε στην ψηφιακή εποχή. Με βάση την εμπειρία αυτή που περιγράψατε, θα λέγατε ότι οι ψηφιακές υπηρεσίες ανήκουν επίσης στο portfolio υπηρεσιών των εταιρειών PR;
Απόλυτα! Πιστεύω ότι, ιδανικά, θέλεις να έχεις ένα πόδι σε κάθε «κόσμο». Θέλεις σίγουρα να βρίσκεσαι στον κόσμο των παραδοσιακών Μέσων και να προσφέρεις στους πελάτες σου υπηρεσίες όπως media relations και διαχείριση κρίσεων που αποτελούν τον κορμό των υπηρεσιών PR και τα οποία προσφέρουμε ως agencies επί σειρά ετών. Χρειάζεσαι όμως να πατάς και στον ψηφιακό κόσμο, στην ψηφιακή τεχνολογία, στα social, στο influencer marketing, σε όλες τις νέες περιοχές που αναδύονται και για τις οποίες οι πελάτες αγοράζουν υπηρεσίες, από εμάς. Υπάρχουν πράγματα για τα οποία οι πελάτες θα στραφούν στα digital agencies, αλλά είναι πολλά αυτά που εμπίπτουν στις δικές μας ικανότητες. Η έμφαση για εμάς λοιπόν, είναι απλή: Πως θα μπορέσουμε να προσφέρουμε τις υπηρεσίες που θέλουν οι πελάτες, ανεξάρτητα από το κομμάτι στο οποίο εμπίπτουν, ακολουθώντας τη μετακίνηση του budget, ή τα καινούργια budgets που δημιουργούνται.

Θα υποστηρίζατε ότι οι εταιρείες PR είναι σε θέση να προσφέρουν καλύτερες ψηφιακές υπηρεσίες, ακριβώς λόγω της εμπειρίας τους στο παραδοσιακό κομμάτι των PR;
Σίγουρα. Υπάρχουν κάποιες ικανότητες στις οποίες ως Δημόσιες Σχέσεις είμαστε καλύτεροι. Είμαστε εκ φύσεως καλοί στο storytelling, στη δημιουργία και αφήγηση ιστοριών. Οι άνθρωποί μας προέρχονται από τη δημοσιογραφία ή από την εταιρική επικοινωνία, όπου η κύρια ανησυχία τους ήταν η δημιουργία του κατάλληλου περιεχομένου. Γνωρίζουν λοιπόν πολύ καλά τι συνιστά μια καλή ιστορία και πώς να πιάσουν την προσοχή του κοινού. Νομίζω λοιπόν ότι η δική μας προοπτική ως ανθρώπων των PR, η οποία χτίστηκε πολύ νωρίς, είναι εξαιρετικά δυνατή. Ειδικά εάν λάβουμε υπόψη εξελίξεις όπως το ad blocking. Οι καταναλωτές έχουν άπειρες επιλογές και λένε, δεν θέλω περιεχόμενο που μου είναι άσχετο ή ενοχλητικό, θέλω όμως να διαβάσω ιστορίες που με ενδιαφέρουν. Σε οποιαδήποτε μορφή, είτε είναι άρθρο, είτε infographic ή video. Αρκεί να είναι σχετικό με μένα και να μου προσφέρει αξία. Αυτό το περιεχόμενο, οι άνθρωποι πάντα θα το καταναλώνουν.

Το μεγάλο ερώτημα πάντα για τις Δημόσιες Σχέσεις, είναι αν μπορούν να έχουν στρατηγικό ρόλο δίπλα στον πελάτη τους. Σε ποιο σημείο ως προς αυτό το θέμα θεωρείτε ότι βρισκόμαστε σήμερα;
Εξαρτάται. Από τον πελάτη και την αποτελεσματικότητα των υπηρεσιών μας. Όμως, λόγω της τεράστιας αύξησης της πληροφορίας και όλων των εξελίξεων που αναφέραμε, οι πελάτες βρίσκονται σήμερα υπό μεγαλύτερη πίεση από ποτέ. Πιέσεις διαχειριστικές, οικονομικές, εξαγορών, διαχείριση ανθρώπινου δυναμικού, προσαρμογή στις αλλαγές και πολλά άλλα. Στρέφονται λοιπόν σε μας, για να τους βοηθήσουμε να κατανοήσουν το περιβάλλον, γρήγορα και εύληπτα. Να πλοηγηθούν στις αλλαγές και στον κόσμο της πληροφορίας. Θεωρώ αυτή την υπηρεσία εξαιρετικά στρατηγική και περίπλοκη. Οι καλοί στρατηγικοί σύμβουλοι αποδεικνύουν την αξία τους ξανά και ξανά, επειδή είναι σε θέση να βοηθήσουν τους πελάτες τους να κατανοήσουν το περίπλοκο περιβάλλον, με τρόπους που οδηγούν σε συγκεκριμένες δράσεις. Αυτό χρειάζονται οι πελάτες.

Μία σημαντική τάση για τα PR σήμερα είναι…
Το κομμάτι του reputation. Η έκρηξη του digital οδήγησε πολλές εταιρείες να ρίξουν το βάρος τους στο engagement μέσα από το digital, μέχρι που συνειδητοποίησαν ότι η δύναμη των social media επηρεάζει εξαιρετικά και τη φήμη τους. Σήμερα όλο και περισσότερες μάρκες ανησυχούν για το πόσο ευάλωτες είναι. Η ψηφιακή οικονομία φέρνει μαζί της πολλά ρίσκα και οι μάρκες επανεπενδύουν σήμερα στη διαμόρφωση και διατήρηση της φήμης τους μέσα από όλα τα κανάλια, καθώς και στην αντιμετώπιση των κρίσεων, που σίγουρα θα προκύψουν. Αυτό είναι καλό. Υπογραμμίζει την αξία των επαγγελματιών PR στον τομέα της στρατηγικής και τους φέρνει πιο κοντά στον CEO και στη διοικητική ομάδα.

Marketing Week (T. 1492)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778