Marketing Week - Michael Iskas, The Story Lab: Ποιο είδος περιεχομένου θα καθορίσει την επόμενη μέρα;

Δευτέρα, 25 Μαρτίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Michael Iskas, The Story Lab: Ποιο είδος περιεχομένου θα καθορίσει την επόμενη μέρα;

6 Μαρτίου 2019 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Έχουμε όλοι συνηθίσει να μιλάμε για την κυριαρχία του περιεχομένου στην εποχή της ψηφιακής επικοινωνίας. Για ποιο όμως περιεχόμενο μιλάμε και υπό ποιες προϋποθέσεις; Λίγο πριν βρεθεί στην Αθήνα ως Πρόεδρος της Κριτικής Επιτροπής των Digital Media Awards ’19, ο Michael Iskas δίνει τη δική του άποψη. Όπως επισημαίνει, η έμφαση πλέον μετακινείται προς τις δυνατές ιδέες ψυχαγωγίας.

Ένα από τα χαρακτηριστικά παραδείγματα Ελλήνων που διαπρέπουν στο εξωτερικό, ο Michael Iskas είναι ιδρυτής και Πρόεδρος της The Story Lab, μίας παγκόσμιας εταιρείας ψυχαγωγίας που χρηματοδοτεί, αναπτύσσει και διανέμει καινοτόμα τηλεοπτικά formats. Μέσα από την εμπειρία της The Story Lab όπως και της Gleam Futures, ο Michael Iskas γνωρίζει καλά ποιο είναι εκείνο το περιεχόμενο που οδηγεί τα brands στη σύνδεση με πολύτιμα κοινά σε όλο το φάσμα των σημείων επαφής τους. Όπως μας λέει, η επένδυση στην παραγωγή premium περιεχομένου και η απόκτηση δικαιωμάτων σε αποκλειστική πνευματική περιουσία μοιάζει να αποτελεί σημαντικό μέρος της λύσης, για την επόμενη μέρα στα digital media.

    MW: Τα Μέσα, και κυρίως τα ψηφιακά, είναι ένας χώρος που μεταμορφώνεται συνέχεια. Σε ποιο στάδιο της «μεταμόρφωσης» βρισκόμαστε σήμερα κατά τη γνώμη σας και ποια είναι τα βασικά της χαρακτηριστικά;

Michael Iskas: Μιλώντας για τον ψηφιακό χώρο, η αίσθηση είναι ότι η εποχή του «move fast and break things», πλησιάζει στο τέλος της. Η προσέγγιση αυτή αποτέλεσε την επιτομή στην προσπάθεια της Silicon Valley να κεφαλαιοποιήσει τα πλεονεκτήματα του «πρωτοπόρου» κλιμακώνοντας σε παγκόσμιο επίπεδο πλατφόρμες social media και video sharing, χωρίς να επενδύει τα απαραίτητα κεφάλαια και τον χρόνο για να κατανοήσει συνέπειες ρυθμιστικές, πολιτικές και ιδιωτικότητας.
Ως αποτέλεσμα, οι εταιρείες FAANG (Facebook, Amazon, Apple, Netflix, Google), πέτυχαν να δημιουργήσουν ένα ολιγοπώλιο, όπου κάθε μία εξ’ αυτών φλέρταρε με κεφαλαιοποιήσεις αγοράς από 500 δισ. έως 1 τρισ. δολάρια, ενώ τώρα, έχουν η καθεμία τα δικά της ζητήματα να αντιμετωπίσει.

Η μεγαλύτερη πρόκληση γι’ αυτές, επιπλέον των επερχόμενων κυβερνητικών ρυθμίσεων που θα «ροκανίσουν» τα περιθώριά τους, είναι να πετύχουν ανάπτυξη προσφέροντας μεγαλύτερης αξίας και πιο ασφαλείς εμπειρίες χρηστών, οι οποίες θα είναι μοναδικές, φιλικές για τα brands και θα κλειδώνουν τους καταναλωτές μέσα στα οικοσυστήματά τους. Ως αποτέλεσμα, η επένδυση στην παραγωγή premium περιεχομένου και η απόκτηση δικαιωμάτων σε αποκλειστική πνευματική περιουσία μοιάζει να αποτελεί σημαντικό μέρος της λύσης για την επόμενη φάση στα digital media. Μόνον το 2018, οι FAANG επένδυσαν 20 δισ. δολάρια σε δικαιώματα περιεχομένου και σε παραγωγή, ενώ οι προβλέψεις για το 2019 ανεβάζουν την επένδυση κατά 40%.

    Έχετε πει ότι πιστεύετε στη «δύναμη της σύγκλισης των Μέσων». Πώς μπορούν brands και marketers σήμερα να «μεταφράσουν» προς όφελός τους τη θέση αυτή;

Η σύγκλιση των Μέσων τροφοδότησε ένα υψηλό επίπεδο διασύνδεσης μεταξύ συσκευών και λειτουργικών συστημάτων, ωθώντας τη ροή του περιεχομένου και, εξ ορισμού, των κοινών.
Ενώ λοιπόν η «ροή» των κοινών μεταξύ smartphone εφαρμογών, desktop και τηλεόρασης γίνεται άκοπα, ωστόσο, προκλήσεις αρχίζουν να αναδύονται για το παραδοσιακό μοντέλο της διαφήμισης και του σχεδιασμού marketing και επικοινωνίας που έχει ως αφετηρία τα κανάλια, αυξάνοντας τη σημασία ενός σχεδιασμού με αφετηρία το περιεχόμενο. Βλέπουμε πρωτοπόρα brands να επενδύουν περισσότερο χρόνο και πόρους στο να βρουν το κατάλληλο ψυχαγωγικό ταλέντο, είδος και format που ελκύει τα κοινά και να βγαίνουν εκεί έξω μισθώνοντας, χρηματοδοτώντας, διανέμοντας και ενεργοποιώντας τέτοια ψυχαγωγικά properties σε όλο το εύρος των πιο σημαντικών σημείων επαφής τους.

    Ποια είναι για εσάς η απάντηση στην σημερινή πρόκληση του «attention»;

Ζούμε σε μια ψηφιακή οικονομία όπου το πιο πολύτιμο περιουσιακό στοιχείο εκεί έξω, είναι η προσοχή. Στην πραγματικότητα, αυτός με τον οποίο ανταγωνίζεσαι δεν είναι άλλα brands, websites, ταινίες ή τηλεοπτικά show. Ανταγωνίζεσαι με τις 100-300 φορές που ελέγχει κάποιος σήμερα το smartphone του. Κατά συνέπεια, η απάντηση στην πρόκληση του «attention» δεν μπορεί να είναι πιο σύντομες ή πιο μεγάλες διαφημίσεις, αλλά η αφήγηση ιστοριών που έχουν σημασία για τους ανθρώπους. Ιστορίες που θέλουν να παρακολουθήσουν επειδή τους κάνουν να αισθάνονται ή να μαθαίνουν κάτι. Ωστόσο, για να αποκτήσεις τις ιστορίες αυτές, πρέπει να πάρεις οικονομικό ρίσκο. Δεν μπορείς να επιχειρείς στο χώρο του storytelling και της ψυχαγωγίας περιμένοντας πως οτιδήποτε κι αν κάνεις θα είναι επιτυχία. Όλοι δουλεύουμε στη βιομηχανία της διαχείρισης ρίσκου.

    Πώς βλέπετε το μέλλον του branded entertainment και ποια τάση ξεχωρίζετε ως κυρίαρχη;

Όλα τα σημάδια που λαμβάνουμε από τις παγκόσμιες αγορές, λένε ότι το branded entertainment θα συνεχίσει να μεγαλώνει, με μισθώσεις και παραγωγές για ψηφιακές πλατφόρμες SVOD και AVOD, με τους publishers και τους τηλεπικοινωνιακούς παρόχους να είναι κυριότεροι παίκτες.
Ωστόσο, αυτό που με ενθουσιάζει περισσότερο είναι ότι μετακινούμαστε από το «branded entertainment» απλά στο «entertainment», όπου οι μάρκες μπορεί να χρηματοδοτήσουν την ανάπτυξη περιεχομένου με αντάλλαγμα τα αποκλειστικά δικαιώματα marketing και activation.

Συνεπώς, η έμφαση μετακινείται προς τις δυνατές ιδέες ψυχαγωγίας, που μπορούν να σταθούν ανεξάρτητα και να ανταποκριθούν σε πραγματικές ανάγκες προγράμματος και κοινών.
Αυτό είναι το είδος της ψυχαγωγίας με το οποίο οι μάρκες και οι media owners θέλουν να συσχετισθούν. Η P&G ανακοίνωσε μόλις τον περασμένο μήνα ότι θα μετακινήσει ένα μέρος από το media budget της για αγορά ψηφιακής διαφήμισης, προς την επένδυση σε αυθεντικό, δραματουργικό, σύντομης διάρκειας περιεχόμενο.

    Είστε ένας άνθρωπος με μεγάλη καριέρα και σημαντικές διακρίσεις στο εξωτερικό. Πώς αισθάνεστε που επιστρέφετε στην ελληνική αγορά ως Πρόεδρος των DIME Awards ‘19;

Σας ευχαριστώ για τη γενναιοδωρία των λόγων σας, αλλά αισθάνομαι ότι υπάρχουν ακόμη στόχοι να επιτευχθούν! Παρόλο που εγκαταστάθηκα στη Μ. Βρετανία το 1994, τα τελευταία 4 χρόνια μετακινούμαι μεταξύ Αθήνας και Λονδίνου, και έτσι κρατάω επαφή με την ελληνική σκηνή των media και της ψυχαγωγίας. Είναι προνόμιο και τιμή να προεδρεύσω στα DIME Awards και ανυπομονώ να δω φρέσκες και εξαιρετικές δουλειές, όπως και να γνωρίσω πολλούς ενδιαφέροντες ανθρώπους.

    Η The Story Lab κατάφερε μέσα σε τρία μόλις χρόνια να διαθέτει παρουσία σε 25 αγορές και ένα δυνατό όνομα στο χώρο του branded entertainment. Υπάρχει κάποιο «μυστικό» επιτυχίας και, ποια είναι για σας η επόμενη πρόκληση;

Η φιλοδοξία μας ήταν πάντα τολμηρή και στοχευμένη, να γίνουμε ο πλέον καινοτόμος παραγωγός και διανομέας ψυχαγωγικού περιεχομένου, που προσελκύει πολύτιμα κοινά ανά τον κόσμο. Κύρια προωθητική δύναμη για την ανάπτυξή μας στάθηκε η δυνατότητά μας να επενδύσουμε σε νέα ψυχαγωγικά properties, να προσελκύσουμε ταλαντούχα στελέχη, να συνεργαστούμε με παραγωγούς με πρωτοποριακή σκέψη και να αξιοποιήσουμε την εξειδίκευσή μας στο marketing ώστε να φέρουμε στα κοινά περιεχόμενο, με καινοτόμους τρόπους. Η μητρική μας εταιρεία, η Dentsu, μας έχει υποστηρίξει σημαντικά και έχει λειτουργήσει ως επιταχυντής στην ανάπτυξή μας. Οι marketers βλέπουν τη δέσμευσή μας και τα αποτελέσματα για την βιομηχανία της ψυχαγωγίας και μας εμπιστεύονται για να εφαρμόσουμε την εξειδίκευσή μας στις μάρκες τους. Προχωρώντας μπροστά, θα ήθελα επίσης να βοηθήσω και την ελληνική παραγωγή δράματος, να ταξιδέψει στις διεθνείς αγορές.

ΠΟΙΟΣ ΕΙΝΑΙ Ο ΠΡΟΕΔΡΟΣ ΤΩΝ DIME AWARDS ’19;
Ο Michael Iskas κατάγεται από την Καβάλα και ζει στη Μ. Βρετανία από το 1994, όταν και ξεκίνησε εκεί τις σπουδές του στα media. Είναι Founder & President της The Story Lab, μίας παγκόσμιας εταιρείας ψυχαγωγίας η οποία αναπτύσσει, χρηματοδοτεί και διανέμει καινοτόμα τηλεοπτικά formats για τηλεοπτικούς, διαδικτυακούς παρόχους και brands, προσελκύοντας πολύτιμα κοινά. Το 2017, η The Story Lab εξαγόρασε την Gleam Futures, μία από τις μεγαλύτερες στον κόσμο digital-first εταιρείες διαχείρισης ταλέντων. Αμφότερες οι εταιρείες είναι μέλη του δικτύου της Dentsu Aegis. Στην καριέρα του, ο Michael Iskas έχει υπάρξει διακεκριμένο στέλεχος του marketing και της επικοινωνίας, έχοντας συνεργαστεί με εταιρείες όπως Carat Global, και ZenithOptimedia Worldwide. Ο Michael Iskas θα προεδρεύσει φέτος στην κριτική επιτροπή των βραβείων για τις ψηφιακές εκδόσεις, Digital Media Awards, που διοργανώνονται για 6η συνεχή χρονιά.

«ΔΕΝ ΥΠΑΡΧΕΙ ΔΥΝΑΤΟ STORYTELLING ΧΩΡΙΣ ΡΙΣΚΟ»
Το ζητούμενο σήμερα στο χώρο των Digital Media είναι το δυνατό storytelling που κερδίζει τα κοινά στην οικονομία της «προσοχής». Ωστόσο, δεν υπάρχει δυνατό storytelling και ψυχαγωγία χωρίς ρίσκο. Ιδού μερικά παραδείγματα: Από την επένδυση του Netflix των 100 εκατ. δολαρίων για το Netflix Original «The Crown», έως το «Handmaid’s Tail» του Hulu. Από το talent show για street performers «Street Stars» του κοινωνικού δικτύου VK στη Ρωσία, έως το μικρού φόρματ show γνωριμιών «Date or Dumb» του Unilad στη Μ. Βρετανία. Από το Viu, μία OTT πλατφόρμα στη νοτιοανατολική Ασία που επενδύει στο πρώτο της αυθεντικό show ταξιδιωτικής πρόκλησης «No Sleep, No Fomo», έως το «Mrs Hinch» από το Instagram στη Μ. Βρετανία, που προσέλκυσε 2 εκατ. followers δημιουργώντας 50 ιστορίες γύρω από την καθαριότητα του σπιτιού, σε καθημερινή βάση.

«Excellence is a habit», λένε...
...και τα DIME Awards, τα ετήσια βραβεία-θεσμός του Marketing Week, αναγνωρίζουν για άλλη μία χρονιά τις ψηφιακές πρακτικές που η επιδίωξη του βέλτιστου αποτελούσε την καθημερινή τους «συνήθεια». Επικεφαλής της Κριτικής Επιτροπής έχει αναλάβει ο Michael Iskas, Global President της Story Lab και Board Director της Gleam Futures, ο οποίος θα κληθεί, μαζί με 27 επαγγελματίες του χώρου, να αναδείξει τις βέλτιστες πρακτικές και την καινοτομία στα Digital Media. Η υποβολή υποψηφιοτήτων έχει ήδη αρχίσει και θα ολοκληρωθεί στις 22 Μαρτίου. Περισσότερες πληροφορίες, στο www.digitalmediaawards.gr.

Focus Points
• Μιλώντας για τον ψηφιακό χώρο, η αίσθηση είναι ότι η εποχή του «move fast and break things», πλησιάζει στο τέλος της

• Η επένδυση στην παραγωγή premium περιεχομένου και η απόκτηση δικαιωμάτων σε αποκλειστική πνευματική περιουσία μοιάζει να αποτελεί σημαντικό μέρος της λύσης για την επόμενη φάση
στα digital media

• Βλέπουμε πρωτοπόρα brands να επενδύουν περισσότερο χρόνο και πόρους στο να βρουν το κατάλληλο ψυχαγωγικό ταλέντο, είδος και format που ελκύει τα κοινά

• Στην πραγματικότητα, δεν ανταγωνιζόμαστε άλλα brands, websites, ταινίες ή τηλεοπτικά show, αλλά τις 100-300 φορές που ελέγχει κάποιος σήμερα το smartphone του

• Δεν μπορείς να επιχειρείς στο χώρο του storytelling και της ψυχαγωγίας περιμένοντας πως οτιδήποτε κι αν κάνεις θα είναι επιτυχία. Δουλεύουμε όλοι στη βιομηχανία του ρίσκου

Περισσότερες πληροφορίες για τα Digital Media Awards 2019: http://www.digitalmediaawards.gr

Marketing Week (T. 1558)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778