Tv&Video Conference 2017: Σύγκλιση ή ρήξη τηλεοπτικού και video content;

Με τις νέες τάσεις στην παραγωγή και κατανάλωση οπτικοακουστικού περιεχομένου να αμφισβητούν το status quo του μιντιακού οικοσυστήματος, παραδοσιακά και ψηφιακά κανάλια, publishers, agencies και διαφημιζόμενοι επαναπροσδιορίζονται και ανασυντάσσονται. Το TV&Video Conference 2017 έθεσε στο επίκεντρο τις εξελίξεις, οι οποίες αναμένεται να μετασχηματίσουν την επικοινωνία σε κάθε της διάσταση.

Ένας θεσμός που αναβαθμίζεται σταθερά από την πρώτη χρονιά υλοποίησής του, το TV&Video Conference 2017 που διοργάνωσε το Marketing Week, υπό την αιγίδα της ΕΔΕΕ και του ΣΔΕ στο ξενοδοχείο Sofitel, φιλοξένησε φέτος περισσότερα από 200 στελέχη της ελληνικής αγοράς και ένα roster καταξιωμένων ομιλητών από την Ελλάδα και το εξωτερικό. Οι εισηγήσεις, αν και διαφοροποιήθηκαν σε πολλά σημεία μεταξύ τους, έτειναν συνολικά να αναγνωρίσουν τη γεφύρωση του χάσματος μεταξύ τηλεόρασης και video content, θέτοντας στο προσκήνιο τις νέες αναπτυξιακές δυνατότητες που μπορεί να προσφέρει η αποτελεσματική αξιοποίηση όλων των διαθέσιμων touchpoints.

«ΟΙ ΑΝΤΙΠΑΡΑΘΕΣΕΙΣ ΕΙΝΑΙ ΣΤΕΙΡΕΣ»
Στον χαιρετισμό της, η Μαριάνα Κορδοπάτη, μέλος ΔΣ του ΣΔΕ ανέφερε μεταξύ άλλων: «Πιστεύω ότι βρισκόμαστε σε ένα από τα πιο σημαντικά συνέδρια του χώρου μας στην Ελλάδα σήμερα, μια συνάντηση κορυφής για την αγορά μας και εύχομαι να φύγουμε όλοι λίγο πιο σοφοί, λίγο πιο εμπνευσμένοι, λίγο πιο τολμηροί, για μεγαλύτερη καινοτομία και τελικά για το καλό των brands μας, των καταναλωτών μας και συνολικά της αγοράς επικοινωνίας». Τις εργασίες του συνεδρίου χαιρέτισε και ο Νίκος Σύμπουρας, μέλος ΔΣ της ΕΔΕΕ, ο οποίος σημείωσε: «Η τηλεόραση γίνεται πιο digital και το digital video πλησιάζει το μοντέλο της τηλεόρασης. Επομένως οι αντιπαραθέσεις είναι στείρες και έχει πολύ ενδιαφέρον να παρακολουθήσουμε σήμερα τις συζητήσεις που θα γίνουν πάνω στα θέματα αυτά, με στόχο να προσεγγίσουμε όσο πιο αποτελεσματικά και δημιουργικά γίνεται τον καταναλωτή και να εξυπηρετήσουμε όσο πιο αποτελεσματικά τις μάρκες των πελατών μας».

ΠΟΥ ΒΡΙΣΚΕΤΑΙ ΤΟ ΚΟΙΝΟ;
Αυτό είναι ένα από τα βασικότερα ερωτήματα που καλούνται να απαντήσουν οι ειδικοί της επικοινωνίας σήμερα, τη στιγμή που το cross-device έχει ανατρέψει κάθε σταθερά αναφορικά με την κατανάλωση περιεχομένου. Ο Jorge Papanicolau, Product Leader, International Total Audience Measurement της Nielsen, στάθηκε ιδιαίτερα στη συνθήκη αυτή, υποστηρίζοντας ότι η τηλεοπτική θέαση μειώνεται σε παγκόσμιο επίπεδο – με τη χώρα μας, όμως, να διαφοροποιείται – ενώ ο χρόνος παρακολούθησης video στο κινητό αυξάνεται σταθερά. Οποιαδήποτε ριζική αντιπαράθεση μεταξύ των δύο, ωστόσο, είναι μάλλον ανυπόστατη, καθώς υπάρχει μια σταθερή σύγκλιση, παρέχοντας περισσότερες δυνατότητες monetization για όσους τολμήσουν να καινοτομήσουν. Όπως τόνισε ο ίδιος, οι νέες συνήθειες προκαλούν disruption στις μετρήσεις, θέτοντας στο προσκήνιο την επιτακτική ανάγκη για comparable metrics across platforms και τη μετατόπιση από τα impressions στα άτομα, κάτι που υπόσχεται το Total Audience της Nielsen.

Η ΕΥΕΛΙΞΙΑ ΤΟΥ «ΒΑΣΙΛΙΑ»
Το περιεχόμενο είναι «βασιλιάς». Και αν το ρητό αυτό έχει γίνει ήδη κλισέ, η ευελιξία στη δημιουργία του και η προσαρμογή του στην κάθε πλατφόρμα δεν φαίνεται να έχει εμπεδωθεί ακόμη πλήρως. Η αξιοποίηση των νέων formats διαφημίσεων και η δημιουργία του κατάλληλου content για κάθε κανάλι συνιστούν καταλύτες για την αποτελεσματική προσέγγιση του κοινού, επεσήμανε ο Gerson Barnett, Commercial Director EMEA του CBS Interactive, ο οποίος ενέταξε την ενίσχυση της επένδυσης του δικτύου CBS στο video content σε αυτή τη λογική. Ωστόσο, προς επίρρωση των όσων υποστήριξε ο Jorge Papanicolau περί αλληλεπίδρασης μεταξύ τηλεοπτικού και video περιεχομένου, ο Barnett ανέπτυξε τη στρατηγική του CBS να συναρμόζει broadcast και digital με δημιουργικούς τρόπους. Όπως σημείωσε, το mobile θα πρέπει να αποτελεί την εμπροσθοφυλακή κάθε επικοινωνιακής στρατηγικής, ενώ δεν παρέλειψε να μιλήσει και για τη δυναμική άλλων συσκευών, όπως οι smart TVs.

ΙΝΔΙΑΝΟΙ, ΚΑΟΥΜΠΟΗΔΕΣ ΚΑΙ NATIVE CONTENT
Οι ινδιάνοι ζούσαν αρμονικά στο στερέωμα των media μέχρι που οι καουμπόηδες ήρθαν για να διαταράξουν την ηρεμία. Οι ινδιάνοι δεν είναι άλλοι από τους καταναλωτές, σύμφωνα με τον Άλεξ Καραγεώργη, Chief Operations Officer του TDG Group και οι καουμπόηδες οι διαφημιστές. Σε αυτή τη μάχη, οι ιθαγενείς έχουν ένα βασικό όπλο, το ad blocking. Όπως δείχνουν τα στοιχεία που επικαλέστηκε ο ίδιος, το 17% των χρηστών στην Ελλάδα επιλέγει να το χρησιμοποιήσει, αν και υπήρξε πτώση στη χρήση του κατά 2% για το 2017. Εφαρμόζεται κυρίως στο desktop με μικρή διείσδυση στο κινητό και εξυπηρετεί κατά βάση την ανάγκη για καλύτερο UX, αλλά και μεγαλύτερη ασφάλεια. Παρουσιάζοντας το Project Agora, μίλησε για τη ραγδαία ανάπτυξη του native video, το οποίο καταγράφει τα μεγαλύτερα επίπεδα engagement σε σχέση με τα υπόλοιπα formats και αποτελεί ασφαλή επιλογή across-device και through-the-funnel.

Η ΕΞΕΛΙΞΗ ΤΗΣ ΚΑΤΑΝΑΛΩΣΗΣ VIDEO
Με την επέλαση των κινητών συσκευών και την πρωτόγνωρη ταχύτητα της τεχνολογικής τους αναβάθμισης, η κατανάλωση του video περιεχομένου έχει διαφοροποιηθεί αισθητά, ενώ η μετατόπιση προς αυτό είναι μαζική. Όπως εξήγησε ο Rustam Ziganshin, Agency Partner / CEE της Facebook, μέχρι το 2020, το 75% του traffic θα είναι video, ενώ ήδη η κατανάλωση video content πραγματοποιείται κατά 2/3 εν κινήσει. Αναμφίβολα, επομένως, ο συνδυασμός mobile και video ανοίγει ένα πολλά υποσχόμενο πεδίο επιχειρηματικών ευκαιριών, με πλατφόρμες όπως το Facebook να διαθέτουν εξελιγμένη γκάμα διαφημιστικών εργαλείων. Επιτρέποντας call to action, το video μπορεί να χρησιμοποιηθεί σε κάθε στάδιο του funnel επιτρέποντας τη μετάβαση από το mass marketing στο mass personalization.

ΠΟΙΟΣ ΚΕΡΔΙΖΕΙ ΑΠΟ ΤΗΝ ΕΚΡΗΞΗ ΤΟΥ VIDEO AD;
Μόνο το YouTube και η Facebook, απάντησε ο Michael Jaschke, CEO της Glomex GmbH. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρέθεσε, το mobile video οδηγεί την ανάπτυξη της ψηφιακής video διαφήμισης σε επίπεδο εσόδων, τη στιγμή που η δαπάνη για διαδικτυακή προβολή ακολουθεί σταθερά ανοδική πορεία. Ωστόσο, το 3ο τρίμηνο του 2016, 9,5 δισ. δολάρια κατευθύνθηκαν στη Google, 3,4 δισ. στη Facebook, ενώ μόνο 4,7 δισ. δολάρια είχαν άλλους αποδέκτες. Όπως τόνισε ο ίδιος, παρά το viewability που προσφέρουν οι εν λόγω πλατφόρμες, αφαιρούν τον έλεγχο επί της διανομής, ενώ στο περιβάλλον τους είναι δύσκολο ένα video να ξεχωρίσει ανάμεσα σε πλήθος άλλων, πλήττοντας έτσι σημαντικά το monetization. Το Glomex Marketplace το οποίο παρουσίασε, έχει σκοπό να «εκδημοκρατίσει» τη συγκεκριμένη αγορά, ενέχοντας οφέλη για όλα τα εμπλεκόμενα μέρη.

ΟΛΑ ΑΛΛΑΖΟΥΝ. Ή ΜΗΠΩΣ ΟΧΙ;
Οι ραγδαίες εξελίξεις, τόσο σε επίπεδο τεχνολογίας όσο και συνηθειών, δημιουργούν συχνά την εντύπωση ότι όλα έχουν μεταβληθεί και ότι κάθε σταθερά έχει καταλυθεί. Η Laura Kell, Executive Director της OMD EMEA, αναγνωρίζοντας ότι οι συνθήκες είναι σίγουρα διαφορετικές, κυρίως όσον αφορά στη χρήση του digital, επέμεινε ότι, όπως πάντα, όλα ξεκινούν από τη δημιουργία περιεχομένου που ο κόσμος αγαπά. Με αυτά τα δεδομένα, μοιράστηκε τους πέντε κανόνες που ήταν και παραμένουν απαράβατοι:
1. Η τηλεόραση εξακολουθεί να ηγείται ως προς την αποτελεσματικότητα.
2. Το εύρος του reach οδηγεί την κερδοφορία.
3. TV και digital έχουν καλύτερα αποτελέσματα όταν λειτουργούν συνεργατικά.
4. Οι βραχυπρόθεσμες στρατηγικές «σκοτώνουν» τα brands.
5. Ο κανόνας του 60/40 ισχύει ακόμη: 60% του budget πρέπει να αφορά brand building και το 40% activation.

ΣΥΝΔΥΑΖΟΝΤΑΣ ΚΑΡΔΙΑ ΚΑΙ ΜΥΑΛΟ
Για τον Ηλία Σούση, Head of Agencies and YouTube for Google Greece, Cyprus & Malta, το YouTube αποτελεί ιδανικό σημείο συνάντησης χρηστών και brands, καθώς δίνει στο κοινό την ευκαιρία να εκφράσει τα συναισθήματά του, παρέχοντας παράλληλα τη δυνατότητα για αποτελεσματικό reach στις μάρκες. Στο πλαίσιο του attention economy, το 83% των θεατών ισχυρίζεται ότι παρακολουθεί με προσοχή το περιεχόμενο στο YouTube, ποσοστό που αγγίζει το 58% κατά μέσο όρο για τις υπόλοιπες πλατφόρμες, ενώ στην Ελλάδα, το 33% των χρηστών του συγκεκριμένου καναλιού δηλώνει ότι βλέπει λιγότερη τηλεόραση από τότε που μυήθηκε σε αυτό. Σύμφωνα με τα στοιχεία που παρουσίασε ο ίδιος, το 95% των διαφημίσεων στο YouTube είναι viewable και παρακολουθούνται με ήχο, δύο σημεία ιδιαίτερης σημασίας, λαμβάνοντας ως δεδομένο ότι τα viewability και audibility καθορίζουν σημαντικά τα brand metrics.

ΣΥΝΑΝΤΗΣΗ ΔΥΟ ΚΟΣΜΩΝ
Γιατί το αρχαιότερο media brand της Γαλλίας επιθυμεί να δημιουργήσει νέα interactive κανάλια; Αναλύοντας το case study του Figaro Live, ο Bertrand Gie, Chief Digital Officer του Groupe Figaro, εξήγησε ότι το κομμάτι του video είναι εξαιρετικά σημαντικό για τη διατήρηση της κορυφαίας θέσης ενός news website, ειδικότερα όταν ο στόχος είναι τα νεαρότερα κοινά. Παράλληλα, η τεχνολογική εξέλιξη μειώνει το κόστος τέτοιου είδους επενδύσεων οι οποίες αποφέρουν ολοένα και μεγαλύτερα διαφημιστικά έσοδα. Ωστόσο, παρά την εντυπωσιακή μεγέθυνση του κοινού κατά 148% από το 2016, η διάσταση του monetization παραμένει σχετικά αδύναμη και χρήζει περαιτέρω διερεύνησης.

ΜΟΝΑΔΙΚΕΣ ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ ΓΙΑ ΠΕΛΑΤΗ ΚΑΙ ΘΕΑΤΕΣ
Λεπτομερής γνώση των αναγκών και απαιτήσεων του διαφημιζόμενου, εις βάθος κατανόηση των επιθυμιών και συνηθειών του target group, δημιουργική αξιοποίηση των διαθέσιμων τεχνικών, επένδυση σε καινοτόμα projects. Ακούγονται τετριμμένες συμβουλές, τα case studies, ωστόσο, που παρουσίασε ο Haymi Behar, Vice-President Media & Sales της Dogan TV Holdings απέδειξαν ότι πράγματι αποτελούν και τις πιο ουσιαστικές. Η δημιουργία extended digital content, η συνεργασία με influencers, η παράλληλη χρήση διαφορετικών καναλιών και πλατφορμών, αλλά και η παραγωγή ξεχωριστού περιεχομένου για καθεμιά αποτέλεσαν βασικές κατευθύνσεις για τον όμιλο, καταδεικνύοντας πώς η διάβρωση των ορίων μεταξύ video και τηλεόρασης μπορεί να αποβεί επικερδής τόσο για τους τηλεοπτικούς σταθμούς, όσο και για τις μάρκες.

ΤΑ DO’S DON’TS ΣΤΗΝ ΠΑΡΑΓΩΓΗ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΑΠΟ ΤΟΝ HAYMI BEHAR
DO’S
– Έχετε επίγνωση των δυνατών και αδύναμων σημείων σας.
– Γνωρίστε σε βάθος το προϊόν σας.
– Προβάλλετε τα συγκριτικά σας πλεονεκτήματα.
– Σχεδιάστε μια μοναδική εμπειρία για τον πελάτη και το κοινό.
– Δημιουργήστε native και interactive περιεχόμενο.

DON’TS
– Μην δίνετε υποσχέσεις που δεν μπορείτε να τηρήσετε.
– Μην υπερεκτιμάτε το user engagement.
– Μην αντιγράφετε προηγούμενα projects.

ΤΑ ΛΑΘΗ ΜΙΑΣ ΜΥΩΠΙΚΗΣ ΚΑΜΠΑΝΙΑΣ
Σύμφωνα με τη Laura Kell, αυτά είναι τα τρία συχνότερα λάθη των short-term campaigns:
1. Επικαλούνται τη λογική και όχι το συναίσθημα.
2. Εστιάζουν στο ROMI.
3. Καταλύουν τον price-premium χαρακτήρα.

3+1 ΕΝΔΙΑΦΕΡΟΝΤΑ ΝΟΥΜΕΡΑ ΓΙΑ ΤΟ VIDEO CONTENT
– Μέχρι το 2021 θα υπάρχουν 1,9 δισ. internet video users, οι οποίοι θα καταναλώνουν 3 τρισ. λεπτά video το μήνα.
– Ένα video φτάνει το 80% των views συνήθως μέσα στις δύο πρώτες ώρες από τη στιγμή που θα αναρτηθεί.
– Στην Ελλάδα, 59% των χρηστών YouTube δηλώνει ότι είναι online όσο βλέπει τηλεόραση.

1+1=3: Η ΑΝΑΓΚΗ ΓΙΑ ΣΥΝΕΡΓΕΙΕΣ ΠΙΟ ΕΠΙΤΑΚΤΙΚΗ ΑΠΟ ΠΟΤΕ
Το παρόν και το μέλλον του τηλεοπτικού και video περιεχομένου στην Ελλάδα συζήτησε το πάνελ με συμμετέχοντες τους Τάσο Μιχαλάκη, CEO του ANT1 TV, Νίκο Σύμπουρα, CEO της Tempo OMD Hellas και Κώστα Σταματάκη, Chief Marketing & Customer Officer της Dixons Kωτσόβολος. Ο Κώστας Σταματάκης παρατήρησε ότι η τηλεόραση έχει αποδειχθεί ιδιαίτερα ανθεκτική και έχει τη δυνατότητα να κάνει μεγάλες ανατροπές, σχολιάζοντας ότι τα brands πειραματίζονται με το μίγμα, επιδιώκοντας να βρίσκονται σε κάθε σταθμό του καταναλωτικού ταξιδιού.

Την θέση αυτή υιοθέτησε από τη δική του οπτική και ο Νίκος Σύμπουρας, αναδεικνύοντας τη μικτή εικόνα που προβάλλει από τις μετρήσεις, θέτοντας έτσι το ζήτημα της συνεργειακής αξιοποίησης ολόκληρου του οικοσυστήματος των touchpoints. Όπως ανέφερε, άλλωστε, ο Τάσος Μιχαλάκης, η πρόκληση σήμερα είναι ακριβώς το να επιτευχθεί παρουσία σε όλα τα μέσα προκειμένου να μπορεί ένα κανάλι να δώσει στην αγορά τη δυνατότητα προσέγγισης ενός κοινού ουσιαστικά cross-platform.

ΤΟ AD BLOCKING ΣΕ ΑΡΙΘΜΟΥΣ
– Το 65% των χρηστών εγκαθιστά ad blocker για να αποφύγει ενοχλητικές διαφημίσεις, 48% για να αποφύγει τις διαφημίσεις συνολικά, 40,5% για προστασία από κακόβουλο λογισμικό και 38,2% για ταχύτερη φόρτωση των σελίδων.
– Πάνω από το 90% βρίσκει ενοχλητικές τις διαφημίσεις που παίζουν αυτόματα, ενώ ανάλογο ποσοστό ενοχλείται από διαφημίσεις που δεν έχουν skip button, έχουν auto play audio και μπλοκάρουν το περιεχόμενο της σελίδας.
– 38,5% των χρηστών θα το απενεργοποιούσε εάν οι διαφημίσεις δεν επηρέαζαν την κατανάλωση του περιεχομένου και 38,2% θα το έκανε εάν δεν έπαιζε αυτόματα το video ή το audio.
– Οι «σκληροί» οπαδοί του ad blocking, που δεν θα το απενεργοποιούσαν σε καμία περίπτωση, έχουν μειωθεί από 37%
το 2016 σε 29,5% το 2017.