Oι διεθνείς και έλληνες εισηγητές του συνεδρίου –  το οποίο διοργανώνει για 3η χρονιά το Marketing Week σε συνεργασία με τη ForestView, το performance marketing agency του Think Digital Group, θα μοιραστούν με το κοινό τα insights, τις πρακτικές συμβουλές, τις τελευταίες εξελίξεις, τις διαθέσιμες υπηρεσίες και τα πιο επιτυχημένα case studies από τους τομείς του Marketing Automation, E-Commerce, Affiliate Marketing, Social Media Marketing, Programmatic Advertising, Data Driven Marketing κ.α. Στο πλαίσιο του συνεδρίου, το Daily Fax είχε την ευκαιρία να μιλήσει με τον Γιώργο Φραγκάκη, Managing Director της Forestview.

Το Performance Marketing έχει πλέον καθιερωθεί ως στρατηγικός τομέας του digital marketing, ωστόσο ερώτημα παραμένει ακόμα για πολλούς, το πώς αυτό ορίζεται.
Με την πάροδο του χρόνου το Performance Marketing έχει εξελιχθεί και έχει φύγει πλέον από τη συσχέτιση με τον τρόπο πληρωμής του διαφημιζόμενου. Άλλωστε το σημαντικό για τον διαφημιζόμενο είναι το μετρήσιμο αποτέλεσμα και όχι το μοντέλο πληρωμής. Από τη στιγμή που έχουμε ορίσει τους στόχους και τα KPIs και αυτά είναι μετρήσιμα, τότε όλες οι digital ενέργειες μπορούν να είναι performance marketing. “If measured, then all marketing is performance”.

Αν το προσδιορίζαμε σε εξειδικευμένους κλάδους;
Πρακτικά σήμερα, υπό την ευρύτερη έννοια του performance marketing υπάρχουν δύο  μεγάλες κατηγορίες; To affiliate marketing και τα biddable media. Όμως για να μεγιστοποιήσει κανείς τα αποτελέσματά του, χρειάζεται φυσικά να έχει καλό δημιουργικό μήνυμα αλλά και καλό inbound marketing και σε αυτό περιλαμβάνω φυσικά το UX, SEO, καθώς και όλο το data analysis και conversion optimization.

Στις 21 Οκτωβρίου οργανώνετε μαζί με το Marketing Week το 3ο AllThingsPerformance. Τι νέο έχει να πει το συνέδριο αυτό; 
Καταρχήν νομίζω ότι φέτος το περιεχόμενο θα είναι πιο δυνατό από ποτέ. Θα έχουμε τουλάχιστον 5 διεθνείς ομιλητές από εξειδικευμένα agencies, καθώς και από μεγάλα networks του εξωτερικού, όπως Google, Facebook, Taboola και ίσως υπάρξει και ένα ακόμα το οποίο αυτή τη στιγμή δεν είναι ανακοινώσιμο. Ένα από τα μεγάλα θέματα αυτού του συνεδρίου είναι το «Brand Vs Performance» Advertising. Όλες οι μεγάλες εταιρείες έχουν πλέον στο media mix καμπάνιες που υπηρετούν τα άνω. Το θέμα είναι πως τα ορίζουν εσωτερικά οι διαφημιζόμενοι, αλλά και πως μεταφέρεται η στρατηγική στους συνεργάτες τους. Το πρόβλημα και το μεγάλο ερώτημα εδώ είναι πώς δημιουργεί κανείς μία συνολική στρατηγική για να πετύχει το καλύτερο δυνατό αποτέλεσμα; Που να ρίξει το βάρος και πόσο; Κατ’ επέκταση, πώς μπορεί η τεχνολογία να συνδέσει αλλά και να επηρεάσει αυτά τα δύο; Υπάρχει best practice; Γι’ αυτό το λόγο μέσα στο συνέδριο έχει δημιουργηθεί ένα CEO Executive Level πάνελ με τις μεγαλύτερες διαφημιστικές και media εταιρείες του χώρου μας, που θα αντιμετωπίσουν ακριβώς αυτό το ερώτημα: Πώς χειρίζονται αυτοί και οι πελάτες τους το Brand Vs Performance και ποιο είναι το μέλλον αυτής της σχέσης; Να αναμένετε μια «καυτή» συζήτηση…

Οι πελάτες πώς βλέπουν την εξέλιξη του digital και του performance marketing; 
Οι πελάτες είναι αντιμέτωποι με μία πλειάδα επιλογών, χρειάζονται εκπαίδευση και πολλές φορές καθοδήγηση. Παράλληλα, ο κατακερματισμός των ψηφιακών μέσων συνεχίζεται με αποτέλεσμα οι επιλογές που έχει κανείς να είναι πλέον πάρα πολλές. Αν συνυπολογίσουμε ότι πολλές απ’ αυτές είναι biddable media, άρα με δυναμικά και μεταλλασσόμενα αποτελέσματα, καταλαβαίνει κανείς πόσο σημαντικό είναι το performance, το “optimization” και η συνεχής βελτιστοποίηση της οποιασδήποτε καμπάνιας. Αν προσθέσει δε και τη δύναμη των data και πως επηρεάζουν το optimization μαζί με την απαραίτητη τεχνολογία, το μήνυμα και το destination page, η επικοινωνία γίνεται ακόμα πιο σύνθετη.

Όλα αυτά οδήγησαν σε μεγάλη εξειδίκευση και πολλές εταιρείες, (Google teams, social focus companies, content & affiliate networks, SEO teams, mobile experts, UX teams, Programmatic Advertising companies κ.λπ.). Όμως τον τελικό πελάτη δεν τον αφορούν όλα αυτά. Θα χρησιμοποιήσω τα λόγια του Mark S. Pritchard, Chief Brand Officer της P&G, ενός από τους μεγαλύτερους διαφημιζόμενους παγκοσμίως: «Your complexity is not our problem». Πιστεύω ότι θα δούμε στο μέλλον μία τάση για συγκέντρωση ειδικοτήτων κάτω από μία στέγη. Φυσικά ο συνδετικός κρίκος σε όλα αυτά είναι η τεχνολογία. Στη ForestView αλλά και κατ’ επέκταση στο Think Digital Group, είμαστε τυχεροί, καθώς ήδη, από διάφορες σκοπιές υπάρχει δημιουργικότητα, πρότυπη τεχνολογία (adtech) και γνώση των μέσων εκ των έσω.

Το πρόβλημα όμως παραμένει…
Ακριβώς. Και όχι μόνο έχουμε πάρα πολλά μέσα, αλλά και πολλά διαφορετικά «format». Ενδεικτικά αναφέρω: banner σε πολλαπλές διαστάσεις, text ads, video, stickers, dynamic ads, rich media ads, mobile, native ads, in app adds και custom formats. Από ένα σημείο και ύστερα μόνο η τεχνολογία (Marketing Automation) μπορεί να δώσει λύσεις και σε αυτή την κατεύθυνση έχει προχωρήσει και το δικό μας R & D και λύση που ονομάζουμε “Chameleon”. Η καινούργια έκδοση, πρακτικά δημιουργεί εκατοντάδες δημιουργικές παραλλαγές διαφημιστικών και βάση αλγορίθμου βελτιστοποιεί την απόδοση των καμπανιών για καλύτερα αποτελέσματα.

Μήπως όμως έτσι η Επικοινωνία γίνεται κατά κύριο λόγο Τεχνολογία;
Όχι, η τεχνολογία είναι ένα φανταστικό εργαλείο για να βελτιώσουμε την επαφή μας με το κοινό στο οποίο απευθυνόμαστε. Η διαφημιστική τεχνολογία εξελίσσεται και μπορεί να απαντήσει και άλλα βασικά ερωτήματα όπως στη σωστή εκτίμηση όλων των καναλιών επικοινωνίας. Η αξιολόγηση της digital επικοινωνίας με το μοντέλο «last click», είναι κάτι το οποίο σιγά σιγά αλλάζει.  Η πορεία του χρήστη πριν ολοκληρώσει μία online ενέργεια (όπως αγορά, εκδήλωση ενδιαφέροντος κ.α.) έχει διάφορα στάδια και συνήθως έχουν προηγηθεί διάφορα σημεία επαφής (touchpoints) πριν τη τελική του απόφαση. Δεν κάνουν όλοι click  & buy. Για να χρησιμοποιήσω μπασκετικούς όρους, πριν μπει το καλάθι. Ειδικά σε αυτό το θέμα αναμένουμε και μία πολλή καλή παρουσίαση από τη Google.