Marketing Week - Proximity Marketing: Γεφυρώνοντας το τελευταίο χάσμα

Σάββατο, 25 Φεβρουαρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Proximity Marketing: Γεφυρώνοντας το τελευταίο χάσμα

29 Ιουνίου 2016 | 10:02 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Special Reports

Η εξέλιξη της online επικοινωνίας, δίνει σήμερα σε brands και επιχειρήσεις τη δυνατότητα να συνοδοιπορούν αποτελεσματικά με τους καταναλωτές στο online ταξίδι τους. Τι γίνεται όμως στον φυσικό κόσμο; Πως η τεχνολογία μπορεί να βοηθήσει brands και retailers να επικοινωνούν προσωποποιημένα, εύστοχα και άμεσα με τους καταναλωτές κατά τη διάρκεια της φυσικής διαδρομής τους και ποιες δυνατότητες marketing και προώθησης προκύπτουν;

Τα παραπάνω εντάσσονται στη νέα, ανερχόμενη τάση του «Proximity Marketing», κάτω από την ομπρέλα του οποίου μπορούμε να βρούμε εξελίξεις και τεχνολογίες όπως Beacons, Geofencing, NFC, Bluetooth, κ.α. Σκοπός όλων αυτών, είναι η γεφύρωση του τελευταίου ίσως χάσματος στη σχέση μαρκών-καταναλωτών, που είναι η αμεσότητα της επικοινωνίας μεταξύ τους στον φυσικό κόσμο. Παίρνοντας τα πράγματα από την αρχή, βλέπουμε ότι το «Proximity Marketing» δεν είναι μία καινούργια τάση.

Βρίσκεται στο προσκήνιο εδώ και κάποια χρόνια, ενώ ο ενθουσιασμός γύρω από αυτό κορυφώθηκε όταν η Apple λάνσαρε το iBeacon, ένα σύστημα proximity messaging βασισμένο σε Bluetooth Low Energy (BLE) location beacons, ενσωματωμένο στο iOS. Παρόλο όμως που η ανάπτυξη της τεχνολογίας iBeacon ήταν μία από τις πλέον συζητημένες ιστορίες του 2015, αρκετοί θεώρησαν ότι πρόκειται μάλλον για ένα «fad» παρά για μία ισχυρή τάση, που γρήγορα θα αποδεικνυόταν μικρότερης εμβέλειας από το αναμενόμενο. Τα νούμερα όμως έδειξαν ότι το Proximity ήρθε για να μείνει.

Σύμφωνα με μελέτες, oι εφαρμογές beacons στις ΗΠΑ αναμένεται να αγγίξουν τα 400 εκατ. έως το 2020, ενώ σύμφωνα με το Proxbook report της Unacast ο μέσος αριθμός αισθητήρων ανά PSP (Proximity Service Provider) αυξήθηκε κατά 28%, σε 20,916 το Q4 του 2015, από 16,377 το Q3. Σύμφωνα με αναλυτές, αντίστοιχα νούμερα από πολλές αγορές δείχνουν ότι τα projects που αφορούν σε τεχνολογίες Proximity μετακινούνται γρήγορα από απλές δοκιμές σε πλήρους εφαρμογής εμπορικές λύσεις. Το Business Insider προβλέπει ότι τα beacons αναμένεται να επηρεάζουν ως και 40 δις δολάρια από το σύνολο των retail πωλήσεων στις ΗΠΑ το 2016.

Όσον αφορά στην Ευρώπη, τα δείγματα είναι αρκετά ενθαρρυντικά, καθώς η ίδια μελέτη αποκαλύπτει ότι ενώ η Νέα Υόρκη εξακολουθεί να ηγείται παγκοσμίως ως η πόλη με τους περισσότερους Proximity Service Providers, η Ευρώπη αναπτύσσεται με γρήγορους ρυθμούς, με το 46% της εν λόγω βιομηχανίας να συγκεντρώνεται εκεί, έναντι 37% στις ΗΠΑ. (Πηγή: Business Insider, Unacast). Η διαδραστική και προσωποποιημένη επικοινωνία των brands και των retailers με τους καταναλωτές στο φυσικό κόσμο, ηχεί ως η απόλυτη «promise land». Ποια είναι όμως τα βασικά οφέλη που μπορούν να προκύψουν από την υιοθέτηση των αντίστοιχων τεχνολογιών;

Ενίσχυση του customer experience
Η αλήθεια είναι ότι οι νέες τεχνολογίες στο proximity marketing παρέχουν πληθώρα δυνατοτήτων στους διαφημιζομένους για περαιτέρω προσωποποίηση και εξατομίκευση των μηνυμάτων, βάσει των προτιμήσεων του χρήστη, την τοποθεσία του, τη χρονική στιγμή, κ.α. «Κατά αυτόν τον τρόπο, βελτιώνεται η εμπειρία του πελάτη κατά τη διάρκεια του “ταξιδιού” του μέσα σε ένα κατάστημα, ενώ ταυτόχρονα, χτίζεται και αυξάνεται το engagement του brand ή του retailer με τους πελάτες του», μας λέει η Μαρία Πάτση, Chief Marketing Officer της Warply. Παράλληλα, η ίδια θεωρεί ότι η διαφοροποίηση των μηνυμάτων με την προσθήκη εκπτωτικών m-coupons ή και ειδικών προσφορών, οδηγεί σε αύξηση των conversion rates και σε καλύτερα επίπεδα ανταπόκρισης στα λαμβανόμενα μηνύματα μέσα σε ένα κατάστημα. «Τέλος, είναι ένας εξαιρετικός τρόπος για να ενισχυθεί το customer experience μέσα στο κατάστημα», μας λέει.

Loyalty, loyalty, loyalty!
Μιλώντας για το ίδιο θέμα, ο Χάρης Κοντονίκας, Co-founder / Managing Director της forward jam, τονίζει ότι το loyalty είναι πλέον αναπόσπαστο μέρος μιας σοβαρής proximity λύσης, που ενισχύεται από την προσωποποιημένη πληροφόρηση την ώρα που ψωνίζει: «Μπορεί να δέχεται κουπόνια που θα εξαργυρώνει όσο βρίσκεται στο κατάστημα ή να μαζεύει πόντους με κάθε επίσκεψη. Τα brands αλλά και οι retailers μπορούν έτσι να κατανοήσουν καλύτερα τη συμπεριφορά του καταναλωτή μέσα στο κατάστημα, με βάση τα ανώνυμα -ή και επώνυμα με τη συναίνεση του πελάτη- analytics, συλλέγοντας πληροφορίες όπως σε ποιο σημείο στάθηκε περισσότερο, πως κινήθηκε, εάν είναι νέος πελάτης ή επανέρχεται, πόση ώρα έμεινε, κ.α.». Σύμφωνα με τον Χ. Κοντονίκα, σε ένα πιο εξελιγμένο σενάριο, η αγορά θα μπορεί να ολοκληρώνεται μέσω του κινητού και των beacons. 

Customer satisfaction
Για τη δυνατότητα συλλογής σημαντικών στοιχείων, παράλληλα με την αναβάθμιση της ικανοποίησης του πελάτη, κάνει λόγο ο CEO της Threenitas, Παύλος Καλενδέρογλου, τονίζοντας ότι η βέλτιστη και μελετημένη χρήση της τεχνολογίας έδωσε την ευκαιρία στα brands να έρθουν κοντά στους καταναλωτές τους, καλύπτοντας τις προσωπικές τους ανάγκες και μάλιστα στον φυσικό κόσμο: «Το proximity marketing αποτελεί ένα τέτοιο παράδειγμα γιατί επιτρέπει στον χρήστη να λάβει την πληροφορία που τον αφορά την δεδομένη στιγμή και στο σημείο που τον ενδιαφέρει», επισημαίνει. Σύμφωνα με τον ίδιο, τα brands με τον τρόπο αυτό ταυτίζoυν την εικόνα τους με την απόλυτη ικανοποίηση του καταναλωτή, χτίζοντας μία διαρκή σχέση εμπιστοσύνης, συλλέγοντας ταυτόχρονα σημαντικά στοιχεία για τις ανάγκες αυτών.

Physical ή Digital;
Και τα δύο, μας λέει ο Κωνσταντίνος Θεοτοκάς, Διευθύνων Σύμβουλος της ATCΟΜ. Σύμφωνα με τον ίδιο, το φυσικό κατάστημα σήμερα έχει απίστευτη δύναμη, αποτελώντας τον συνδετικό κρίκο μεταξύ του καταναλωτή και των φορητών συσκευών του, μεταξύ της online και της offline συμπεριφοράς του. «Συνδυάζοντας αναντικατάστατα in-store χαρακτηριστικά, όπως η δοκιμή του προϊόντος ή το real-time customer support, με τα πλεονεκτήματα του online shopping, οι επιχειρήσεις αποκτούν βαθύτερη γνώση των αναγκών και της συνολικής συμπεριφοράς του πελάτη, ενώ είναι σε θέση να προσφέρουν προσωποποιημένη και ουσιαστική εξυπηρέτηση στα καταστήματά τους», επισημαίνει, εννοώντας ότι το Proximity δίνει τη δυνατότητα εκκίνησης διαλόγου που δεν θα θεωρηθεί ενοχλητικός ή παρεμβατικός, αλλά χρήσιμος, αφού θα στοχεύει απόλυτα στην κάλυψη των εκάστοτε αναγκών των καταναλωτών. «Ξεπερνώντας έτσι το δίλημμα μεταξύ physical ή digital και αντιμετωπίζοντας τους ως μια ενιαία οντότητα διαμέσου όλων των καναλιών, μπορούμε να έχουμε όχι μόνο αύξηση των πωλήσεων, αλλά και μετατροπή του περιστασιακού καταναλωτή σε πιστό πελάτη», καταλήγει ο ίδιος.

Ποιες συνθήκες θα ευνοήσουν την ανάπτυξη του Proximity;
Οι τεχνολογίες υπάρχουν και οι αντίστοιχες εταιρείες που τις προσφέρουν εργάζονται πάνω στην ανάπτυξη και υιοθέτησή τους. Κατά πόσον όμως η ελληνική αγορά, με τις δικές της ιδιαιτερότητες, είναι έτοιμη να αξιοποιήσει ευρύτερα τις αντίστοιχες εφαρμογές; Ποιες συνθήκες και παράμετροι θα παίξουν τελικά ρόλο στην επικράτηση του Proximity και στην Ελλάδα; Οι συνομιλητές μας φαίνεται να συγκλίνουν στην άποψη που λέει ότι, παρά τις δυσκολίες και δυσμενείς συνθήκες, η ελληνική αγορά κάνει τα πρώτα βήματα, ωθούμενη κυρίως από τη μεγάλη διείσδυση των smartphones στον ελληνικό πληθυσμό, αλλά και από τη σαφή εδραίωση του digital στο ελληνικό marketing. «Ήδη, μεγάλοι retailers κινούνται προς την πειραματική ή και πιο γενική χρήση των beacons», επισημαίνει ο Χάρης Κοντονίκας, θεωρώντας ότι η θέση που έχει η χώρα στην κατοχή smartphones αλλά και στους ρυθμούς αντικατάστασης κινητών τηλεφώνων αποτελεί ένα σημαντικό παράγοντα, καθώς οι καταναλωτές είναι ήδη έτοιμοι από πλευράς εξοπλισμού.

Παράλληλα, ενδεχομένως να υπάρχει ένα κενό ανάμεσα σε brands-retailers και καταναλωτές, μας λέει η Μαρία Πάτση της Warply, με τους πρώτους να είναι διστακτικοί απέναντι στις νέες τάσεις και τους δεύτερους να αναζητούν συνεχόμενα όλο και πιο εξατομικευμένα μηνύματα. Σύμφωνα με την ίδια, στην Ελλάδα, το proximity marketing και οι νέες τεχνολογίες του «αρχίζουν να διεισδύουν δειλά στην αγορά, αν και ακόμα το έδαφος δεν έχει καλλιεργηθεί αρκετά προκειμένου όλες οι πλευρές να αισθανθούν σίγουρες να προχωρήσουν σε κάτι τέτοιο». Από την πλευρά των brands και των retailers, ο Χάρης Κοντονίκας θεωρεί σημαντικό παράγοντα επιτυχίας την υιοθέτηση μιας ολοκληρωμένης λύσης, που θα είναι εύχρηστη και ασφαλής αλλά θα παρέχει και τα απαραίτητα data analytics. «Σημαντικές είναι και οι social δυνατότητες μιας proximity λύσης, ώστε η καμπάνια που τρέχει in-store να μπορεί να γίνει viral δημιουργώντας ακόμα μεγαλύτερο traffic», επισημαίνει.

Για αναβαθμισμένες απαιτήσεις και ανάγκη προσωποποιημένης εξυπηρέτησης από την πλευρά του κοινού, σε μια εποχή όπου η διαθέσιμη τεχνολογία έχει τη δύναμη να εκτοξεύσει την καταναλωτική εμπειρία σε κάθε κανάλι πώλησης, κάνει λόγο ο Κωνσταντίνος Θεοτοκάς της ATCOM. Παράλληλα βέβαια, εντοπίζει ως ανασταλτικό παράγοντα τη δυσμενή οικονομική συγκυρία της χώρας, η οποία αποθαρρύνει την επενδυτική δραστηριότητα των επιχειρήσεων, βάζοντας φρένο στην προαναφερθείσα εκτόξευση. «Είναι ευτυχές όμως ότι στην Ελλάδα έχουν εδραιωθεί η δύναμη και οι προοπτικές του digital, ενώ ολοένα και περισσότεροι πελάτες τολμούν να ενσωματώσουν τέτοιες καινοτόμες λύσεις», επισημαίνει. «Ειδικότερα στο χώρο της εστίασης, η αξιοποίηση του proximity φαίνεται να έχει αξιοσημείωτη δυναμική, με τα  θεμέλια για την άμεση εφαρμογή του να είναι όχι μόνο υπαρκτά, αλλά και σταθερά», μας λέει, δηλώνοντας αισιοδοξία για το μέλλον: «θεωρούμε πως βρισκόμαστε στο σωστό δρόμο για να χτιστεί εμπιστοσύνη από όλες τις πλευρές. Το όραμα και τα μέσα υπάρχουν. Αυτό που χρειάζεται είναι στρατηγική, εκπαίδευση και σωστός σχεδιασμός», καταλήγει.

Για τον Παύλο Καλενδέρογλου της Threenitas, η αλήθεια είναι ότι παρά την δύσκολη κατάσταση, η Ελληνική αγορά έχει κάνει σημαντικά βήματα στην ταχύτητα κατανόησης και υιοθέτησης νέων τεχνολογιών marketing: «Σε αυτό έχουν συμβάλει η ταχύτατη διείσδυση των νέων μέσων στους καταναλωτές αλλά και η διάθεση ολοκληρωμένων λύσεων από εταιρείες τεχνολογίας που δραστηριοποιούνται στο χώρο του marketing, επενδύοντας συνεχώς σε νέες καινοτόμες τεχνολογίες», μας λέει. Σύμφωνα με τον ίδιο, η πολιτική και οικονομική σταθερότητα παραμένει ο σοβαρότερος παράγοντας, αφενός για την ανάπτυξη των brands που κυκλοφορούν στην Ελλάδα και αφετέρου για την διατήρηση των υψηλών ρυθμών ανάπτυξης των Ελληνικών εταιριών τεχνολογίας: «Μην ξεχνάμε ότι και τα brands και οι εταιρίες τεχνολογίας στελεχώνονται με Έλληνες επιστήμονες», επισημαίνει.

Τι είναι το Proximity Marketing;
Είναι σύστημα που χρησιμοποιεί τεχνολογίες τοποθεσίας για να επικοινωνήσει απευθείας με πελάτες μέσω των φορητών συσκευών τους. Οι χρήσεις του proximity marketing συμπεριλαμβάνουν διανομή περιεχομένου και πληροφοριών, προσφορές και εκπτωτικά κουπόνια, gaming, social εφαρμογές, retail check-in, payment gateways, τοπική διαφήμιση και πολλά άλλα. Το proximity marketing δεν είναι μία μόνο τεχνολογία, αλλά μπορεί να εφαρμοστεί με τη χρήση πολλών διαφορετικών μεθόδων. Επίσης, δεν περιορίζεται στη χρήση smartphones, καθώς σύγχρονα laptops, tablets αλλά και wearables που ενσωματώνουν GPS, μπορούν να στοχευθούν μέσω proximity τεχνολογιών.

Η ουσία βρίσκεται στο context
Από τις location τεχνολογίες που επιτρέπουν την ανάλυση της καταναλωτικής συμπεριφοράς του πελάτη μέσω της φορητής συσκευής του και την θέσπιση μιας ολοκληρωμένης στρατηγικής για instore εμπειρίες, μεγάλη εφαρμογή επιτρέπουν τα Bluetooth-based συστήματα, όπως τα Low Energy Bluetooth Beacons, με επόμενο στάδιο την αντικατάσταση Bluetooth με ήχο, μέσω στρατηγικά τοποθετημένων Audio Beacons. Προχωρώντας ένα βήμα πέρα από το Geofencing που από μόνο του δεν είναι το πιο κατάλληλο για retail, το NFC (Near Field Communication) φαίνεται πως ήρθε για να μείνει, εμφανίζοντας  απεριόριστες προοπτικές, με το RFID (Radio-frequency identification) να είναι μια ενδιαφέρουσα εναλλακτική. Το Cloud & Wifi Hotspot παρέχει επίσης επιπλέον δυνατότητες, ενώ η τεχνολογία ανίχνευσης κίνησης όπως το Kinect (κάμερα βάθους) είναι πολλά υποσχόμενη στο retail. Η ουσία όμως τέτοιων τεχνολογιών βρίσκεται στο context και στην αξιοποίηση του όγκου δεδομένων όχι μόνο για την προώθηση του κατάλληλου περιεχομένου, αλλά και για την εκτίμηση των κατάλληλων συνθηκών γι’ αυτόν το σκοπό. Η προοπτική λοιπόν έγκειται στο συνδυασμό proximity και contextual marketing και αυτό είναι κάτι που δεν πρέπει να ξεχνάμε.
Κωνσταντίνος Θεοτοκάς, ATCOM

Συνδυασμός τεχνολογιών
Οι τεχνολογίες που έχουν κυριαρχήσει στο χώρο του proximity marketing είναι το Βluetooth LE (beacons) και το WiFi positioning, με τα beacons να έχουν σοβαρό προβάδισμα στην διείσδυση λόγω της ευκολίας που παρέχουν στην χρήση, το χαμηλό κόστος κτήσης και συντήρησης και την καλή ακρίβεια που προσδίδουν στις εφαρμογές τους. Το WiFi positioning απαιτεί εγκατάσταση στις υποδομές δικτύων του πελάτη με αποτέλεσμα να βρίσκει κυρίως εφαρμογές σε μεγάλα καταστήματα και malls. Οι δύο τεχνολογίες proximity marketing μπορούν να χρησιμοποιηθούν ακόμη και συνδυαστικά, όπως γίνεται στην Location Based Marketing πλατφόρμα που διαθέτουμε, προκειμένου να παρέχουν την μέγιστη ευελιξία και αποτέλεσμα.
Παύλος Καλενδέρογλου, Threenitas SA

Νέα proximity marketing χαρακτηριστικά
Στις πλέον υποσχόμενες τεχνολογίες για Proximity, σίγουρα ξεχωρίζουμε το NFC (Near Field Communication), το οποίο χρησιμοποιείται κατά κύριο λόγο σε διαδικασίες payments, αλλά μπορεί να επεκταθεί και σε περιπτώσεις retail, εκμεταλλευόμενο τη σύνδεση του κινητού με ένα RFID chip. Τα ibeacons, τα οποία μέσα από τη χρήση Bluetooth Low Energy signal σερβίρουν προσωποποιημένα μηνύματα ακριβώς τη στιγμή και στο ακριβές σημείο που πρέπει. Το Geofencing που εκμεταλλεύεται την τοποθεσία (GPS) του χρήστη μέσα από το κινητό του και τέλος τα Wi-Fi hotspots, μέσα από τα οποία οι διαφημιζόμενοι μπορούν να στείλουν εξατομικευμένες επικοινωνίες στο browser του πελάτη. Πάνω σε marketing automation πλατφόρμα που διαθέτουμε για στόχευση μέσω geofencing, geolocation και ibeacons, λανσάρουμε εφαρμογές που υποστηρίζουν ibeacons και αναπτύσσουμε νέα proximity marketing features.
Μαρία Πάτση, Warply

Proximity technologies glossary
• NFC – Η τοποθεσία του κινητού τηλεφώνου μπορεί να προσδιοριστεί μέσω της ενεργοποίησης του near-field communications (NFC), σε σύνδεση με ένα RFID chip σε ένα προϊόν, ή ένα Μέσο. Απαντάται περισσότερο σε εφαρμογές ψηφιακών πληρωμών αλλά δεν περιορίζεται εκεί και αυξάνει τη διείσδυσή του στο retail.
• Geofencing – Καθώς ο χρήστης κινείται στο χώρο μαζί με το κινητό του τηλέφωνο, γίνεται διαχείριση της σύνδεσής του μεταξύ πύργων κινητής τηλεφωνίας. Η τοποθεσία μπορεί να χρησιμοποιηθεί από συστήματα text message marketing για να προωθηθούν text messages μόνο σε εκείνες τις συσκευές που βρίσκονται μέσα σε μία συγκεκριμένη περιοχή. Είναι γνωστό ως SMS Geofencing, και διασφαλίζει ότι το μήνυμα αποστέλλεται μόνον στο target κοινό, στην επιθυμητή χρονική στιγμή.
• Bluetooth – Τα καταστήματα retail μπορούν να χρησιμοποιήσουν
 beacons που μπορούν να συνδεθούν με το smartphone. Τυπικά, υπάρχει μία mobile εφαρμογή που επιτρέπει τη λειτουργία και ζητά την άδεια του χρήστη. Μέσω Bluetooth μπορεί να προωθηθεί περιεχόμενο, να εξυπηρετηθούν τοπικά websites
(μέσω WiFi), να χρησιμοποιηθεί το beacon ως σημείο πρόσβασης στο Internet, να προσφερθούν διαδραστικές υπηρεσίες και να λειτουργήσει και χωρίς σύνδεση στο internet.
• Mobile Browser – Αφορά σε συσκευή με σύνδεση στο Internet, τις συντεταγμένες της οποίας ενεργοποιεί ο χρήστης μέσω του mobile browser. Καθώς ο χρήστης επισκέπτεται ένα site ενώ βρίσκεται κοντά σε συγκεκριμένη τοποθεσία, μπορεί να λάβει δυναμικό περιεχόμενο στο κινητό του, ασχέτως εάν είναι συνδεδεμένος στο Wifi της εταιρείας.
• Wifi Hotspot – Εάν έχετε ποτέ συνδεθεί στο Wifi μίας αεροπορικής εταιρείας για παράδειγμα, σίγουρα έχετε λάβει δυναμικό marketing περιεχόμενο, το οποίο προωθείται απευθείας σε σας (χρήστης), μέσω του web browser.

Πηγή: MarketingTechblog

Marketing Week (T. 1491)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778