Marketing Week - Video advertising: Το μέλλον είναι visual και high-tech

Τετάρτη, 17 Ιουλίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Video advertising: Το μέλλον είναι visual και high-tech

27 Μαρτίου 2019 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Trends

Ο ανθρώπινος εγκέφαλος επεξεργάζεται το οπτικό περιεχόμενο πολύ πιο γρήγορα και αποτελεσματικά από κάθε άλλο είδος περιεχομένου. Παράλληλα, είναι στη φύση του ανθρώπου να εστιάζει πάντα στο καινούργιο ερέθισμα. Όπως ακριβώς συμβαίνει όταν παρακολουθεί μια γρήγορη διαδοχή από οπτικές εικόνες. Δηλαδή, ένα video.

Το έχουμε ακούσει και διαβάσει επανειλημμένα. Ο ανθρώπινος νους επεξεργάζεται την εικόνα 60.000 φορές πιο γρήγορα από το κείμενο, ενώ, ο χρόνος που χρειάζεται για να επεξεργαστεί ακολουθίες οπτικού περιεχομένου είναι μόλις ένα τέταρτο του δευτερολέπτου. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η οπτική αφήγηση συνάδει μοναδικά με τη φύση και την ψυχολογία μας, όπως άλλωστε καταδεικνύει περίτρανα η ιστορία των εικαστικών τεχνών, του κινηματογράφου, της τηλεόρασης. Κι έπειτα, ήρθε η ψηφιακή επανάσταση και η έκρηξη των social media.

Για να τροφοδοτήσει με ανεπανάληπτους ρυθμούς, όγκο και ευκολία πρόσβασης, την ανάγκη μας για οπτικά, κινούμενα και διαρκώς εναλλασσόμενα παράθυρα στον κόσμο. Πάνω σε αυτή τη μοναδική συγκυρία χτίζεται τα τελευταία χρόνια ένα ολόκληρο σύμπαν και φυσικά, μέσα σε αυτό, η εμπορική επικοινωνία καταρρίπτει διαρκώς νέα σύνορα. Η έκρηξη του digital video advertising δεν μπορεί να αποτελεί έκπληξη, ωστόσο, marketers, brands και publishers έχουν μπροστά τους πολλές προκλήσεις να αντιμετωπίσουν, όσον αφορά στο είδος και τις μορφές των videos, στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας, στις νέες τεχνολογίες όπως το VR, αλλά και στον σεβασμό του χρήστη και καταναλωτή.

Ο ΚΥΡΙΑΡΧΟΣ ΤΟΥ ΠΑΙΧΝΙΔΙΟΥ
Το 90% των διαφημιζόμενων, media agencies και publishers, δηλώνει ότι χρησιμοποιεί digital video advertising στο πλαίσιο της επικοινωνιακής του στρατηγικής, σύμφωνα με την μελέτη του IAB Europe, Attitudes to Digital Video Advertising. Σύμφωνα με τα στοιχεία, η επένδυση σε mobile video advertising έχει ξεπεράσει το desktop, ενώ επίσης, έχει αυξηθεί η επένδυση στη διασυνδεδεμένη τηλεόραση. Τα in-stream pre-roll formats συνεχίζουν να αποτελούν το κυρίαρχο format, ενώ τα out-stream και in-banner συνεχίζουν να μειώνονται.

Επίσης, σε κλειδί στην αγοραπωλησία του digital video advertising inventory αναδεικνύεται το programmatic. Η έρευνα δείχνει ακόμη ότι το digital video αναγνωρίζεται ως καθοριστικό format για brand building, ενώ συνεχίζει να μειώνεται η αξιολόγηση των καμπανιών digital video μέσω των clicks. Σχεδόν το 50% των αγοραστών επιθυμούν να δουν viewability metrics, πιθανότατα λόγω του υψηλότερου κόστους του digital video inventory. Από την άλλη, μόνον το 16% των publishers δηλώνει ότι πάνω από το 81% του διαφημιστικού τους inventory είναι video.

Επίσης, το skippable inventory προσεγγίζει το non-skippable, ενώ οι ειδήσεις και τα αθλητικά εξακολουθούν να είναι οι πιο διαδεδομένες μορφές περιεχομένου στις οποίες εμφανίζεται digital video advertising. Σύμφωνα με τη μελέτη, σημασία έχει εδώ η άνοδος του social video, που επιτρέπει τον εύκολο και γρήγορο διαμοιρασμό του περιεχομένου.

Πάνω από το 80% των agencies εφαρμόζουν cross-screen planning, καθώς οι αγοραστές επιδιώκουν να ξεκλειδώσουν κοινά σε όλο το φάσμα των διαφορετικών καναλιών και να επεκτείνουν το reach των τηλεοπτικών τους καμπανιών. Το cross-screen planning οδηγείται επίσης από το γεγονός ότι τα τηλεοπτικά budgets αξιοποιούνται για τη χρηματοδότηση της επένδυσης σε digital video advertising. Σύμφωνα με την έρευνα του IAB Europe, πάνω από το 80% όλων των stakeholders από την πλευρά των αγοραστών, δηλώνουν ότι η επένδυσή τους σε digital video advertising θα αυξηθεί.

5 VIDEO AD ΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ 2019
Οι χρήστες σήμερα παρακολουθούν πάνω από 8 ώρες online περιεχομένου την εβδομάδα, σύμφωνα με την μελέτη «The State of Online Video 2018» της Limelight Networks. Καθώς οι συνήθειες των ακροατηρίων εξελίσσονται με ταχείς ρυθμούς σε όλες τις ηλικίες και γενιές, οι διαφημιζόμενοι βλέπουν στο video ίσως το πιο σημαντικό κανάλι αφήγησης των ιστοριών τους. Ωστόσο, το κατακερματισμένο τοπίο των online συσκευών, τους ωθεί στην αναζήτηση μεγαλύτερης διαφάνειας και απλότητας.

Παράλληλα, ο σκεπτικισμός των καταναλωτών γύρω από τα ζητήματα προστασίας των δεδομένων ενισχύεται, με φόντο την έλευση ρυθμιστικών πλαισίων όπως το GDPR. Τέλος, οι adtech εταίροι του οικοσυστήματος παλεύουν με τεχνικές προκλήσεις γύρω από την «μαζική» προσωποποίηση της ροής video ads σε prime-time κοινά. Τα παραπάνω, αναμένεται να απασχολήσουν το ψηφιακό οικοσύστημα γύρω από την εξέλιξη του video advertising το 2019. Στο πλαίσιο αυτό, και όπως διαβάζουμε στο σχετικό άρθρο στο «The Drum», πέντε τάσεις είναι αυτές που οι marketers θα πρέπει να έχουν υπόψη, καθώς χτίζουν την video στρατηγική τους.

Η στόχευση παραμένει πρόκληση: Καθώς η προτίμηση των θεατών για OTT (Over The Top) υπηρεσίες ενισχύεται, το ζήτημα της διανομής περιεχομένου καθίσταται κρίσιμο για την επιτυχία ουσιαστικής πρόσβασης των video campaigns. Η στόχευση μέσα σε αυτά τα περιβάλλοντα, παραμένει πρόκληση. Η διασυνδεδεμένη τηλεόραση (Connected TV) είναι ένα περιβάλλον χωρίς cookies, ενώ υπάρχουν εκατοντάδες υπηρεσίες OTT και διασυνδεδεμένες συσκευές. Οι παίκτες από την πλευρά των προμηθευτών επενδύουν στην καινοτομία, ούτως ώστε να συντονίσουν καλύτερα αυτό το inventory και να βελτιώσουν τη στόχευση των κοινών.

Ο ρόλος της παραδοσιακής τηλεόρασης: Γίνεται όλο και πιο ξεκάθαρο ότι η παραδοσιακή τηλεόραση απέχει πολύ από την εξαφάνισή της. Το 2019, όλο και περισσότεροι παραδοσιακοί broadcasters θα «πακετάρουν» το inventory τους για όλες τις συσκευές και πλατφόρμες, ενώ, εξοικειώνονται όλο και περισσότερο όσον αφορά στη συνεργασία με ad tech providers.

Οι καταναλωτές «οδηγούν» την καινοτομία: Η πρόσβαση σε σχετικά κοινά, σε αντίθεση με τη μαζικότητα της παραδοσιακής τηλεόρασης, φαίνεται ότι έχει κυρίαρχη σημασία σήμερα. Ωστόσο, τα first-party data που είναι απαραίτητα για τις προσωποποιημένες καμπάνιες, δεν είναι εύκολο να ενεργοποιηθούν. Οι ad tech providers θα προσπαθήσουν να παρουσιάσουν λύσεις που θα βοηθήσουν αγοραστές και πωλητές να δρέψουν τη δύναμη των first-party data, διατηρώντας ωστόσο τη πληροφορία ανώνυμη και ασφαλή.

Το αίτημα της διαφάνειας «προκαλεί» επενδύσεις: Με δεδομένα τα υψηλότερα ad rates του video, η διαφημιστική απάτη προκύπτει σχεδόν σε διπλάσιο ποσοστό σε αυτό το format απ’ ότι σε άλλα, όπως το display. Πρόσφατες πρωτοβουλίες από την πλευρά του IAB φαίνεται να βοηθούν στην καταπολέμηση της ψευδούς δραστηριότητας, με πρωτόκολλα όπως τα ads.txt και ads.cert. Πολλοί αγοραστές και πωλητές απαιτούν μεγαλύτερη διαφάνεια μέσα από τη βελτιστοποίηση της προμηθευτικής διαδρομής (supply path optimization, SPO). Η ζήτηση από την πλευρά των buyers για συνεργάτες που μπορούν να μεγιστοποιήσουν την απόδοση και να διασφαλίσουν το brand safety, αυξάνεται.

Η ευελιξία, ανταμείβεται…: Το 2019 τα brands θα πρέπει να είναι ανοιχτά και ευέλικτα όσον αφορά στις στρατηγικές τους στο video advertising. Θα πρέπει να αντιλαμβάνονται γρήγορα τις μεταβολές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αναζητώντας παράλληλα διαρκώς ευκαιρίες για να βελτιστοποιήσουν με υπεύθυνο τρόπο τη στόχευση και προσωποποίηση των καμπανιών τους.

Το έχουμε ακούσει και διαβάσει επανειλημμένα. Ο ανθρώπινος νους επεξεργάζεται την εικόνα 60.000 φορές πιο γρήγορα από το κείμενο, ενώ, ο χρόνος που χρειάζεται για να επεξεργαστεί ακολουθίες οπτικού περιεχομένου είναι μόλις ένα τέταρτο του δευτερολέπτου. Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η οπτική αφήγηση συνάδει μοναδικά με τη φύση και την ψυχολογία μας, όπως άλλωστε καταδεικνύει περίτρανα η ιστορία των εικαστικών τεχνών, του κινηματογράφου, της τηλεόρασης. Κι έπειτα, ήρθε η ψηφιακή επανάσταση και η έκρηξη των social media.

Για να τροφοδοτήσει με ανεπανάληπτους ρυθμούς, όγκο και ευκολία πρόσβασης, την ανάγκη μας για οπτικά, κινούμενα και διαρκώς εναλλασσόμενα παράθυρα στον κόσμο. Πάνω σε αυτή τη μοναδική συγκυρία χτίζεται τα τελευταία χρόνια ένα ολόκληρο σύμπαν και φυσικά, μέσα σε αυτό, η εμπορική επικοινωνία καταρρίπτει διαρκώς νέα σύνορα. Η έκρηξη του digital video advertising δεν μπορεί να αποτελεί έκπληξη, ωστόσο, marketers, brands και publishers έχουν μπροστά τους πολλές προκλήσεις να αντιμετωπίσουν, όσον αφορά στο είδος και τις μορφές των videos, στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας, στις νέες τεχνολογίες όπως το VR, αλλά και στον σεβασμό του χρήστη και καταναλωτή.

Ο ΚΥΡΙΑΡΧΟΣ ΤΟΥ ΠΑΙΧΝΙΔΙΟΥ
Το 90% των διαφημιζόμενων, media agencies και publishers, δηλώνει ότι χρησιμοποιεί digital video advertising στο πλαίσιο της επικοινωνιακής του στρατηγικής, σύμφωνα με την μελέτη του IAB Europe, Attitudes to Digital Video Advertising. Σύμφωνα με τα στοιχεία, η επένδυση σε mobile video advertising έχει ξεπεράσει το desktop, ενώ επίσης, έχει αυξηθεί η επένδυση στη διασυνδεδεμένη τηλεόραση. Τα in-stream pre-roll formats συνεχίζουν να αποτελούν το κυρίαρχο format, ενώ τα out-stream και in-banner συνεχίζουν να μειώνονται.

Επίσης, σε κλειδί στην αγοραπωλησία του digital video advertising inventory αναδεικνύεται το programmatic. Η έρευνα δείχνει ακόμη ότι το digital video αναγνωρίζεται ως καθοριστικό format για brand building, ενώ συνεχίζει να μειώνεται η αξιολόγηση των καμπανιών digital video μέσω των clicks. Σχεδόν το 50% των αγοραστών επιθυμούν να δουν viewability metrics, πιθανότατα λόγω του υψηλότερου κόστους του digital video inventory. Από την άλλη, μόνον το 16% των publishers δηλώνει ότι πάνω από το 81% του διαφημιστικού τους inventory είναι video.

Επίσης, το skippable inventory προσεγγίζει το non-skippable, ενώ οι ειδήσεις και τα αθλητικά εξακολουθούν να είναι οι πιο διαδεδομένες μορφές περιεχομένου στις οποίες εμφανίζεται digital video advertising. Σύμφωνα με τη μελέτη, σημασία έχει εδώ η άνοδος του social video, που επιτρέπει τον εύκολο και γρήγορο διαμοιρασμό του περιεχομένου.

Πάνω από το 80% των agencies εφαρμόζουν cross-screen planning, καθώς οι αγοραστές επιδιώκουν να ξεκλειδώσουν κοινά σε όλο το φάσμα των διαφορετικών καναλιών και να επεκτείνουν το reach των τηλεοπτικών τους καμπανιών. Το cross-screen planning οδηγείται επίσης από το γεγονός ότι τα τηλεοπτικά budgets αξιοποιούνται για τη χρηματοδότηση της επένδυσης σε digital video advertising. Σύμφωνα με την έρευνα του IAB Europe, πάνω από το 80% όλων των stakeholders από την πλευρά των αγοραστών, δηλώνουν ότι η επένδυσή τους σε digital video advertising θα αυξηθεί.

5 VIDEO AD ΤΑΣΕΙΣ ΓΙΑ ΤΟ 2019
Οι χρήστες σήμερα παρακολουθούν πάνω από 8 ώρες online περιεχομένου την εβδομάδα, σύμφωνα με την μελέτη «The State of Online Video 2018» της Limelight Networks. Καθώς οι συνήθειες των ακροατηρίων εξελίσσονται με ταχείς ρυθμούς σε όλες τις ηλικίες και γενιές, οι διαφημιζόμενοι βλέπουν στο video ίσως το πιο σημαντικό κανάλι αφήγησης των ιστοριών τους. Ωστόσο, το κατακερματισμένο τοπίο των online συσκευών, τους ωθεί στην αναζήτηση μεγαλύτερης διαφάνειας και απλότητας.

Παράλληλα, ο σκεπτικισμός των καταναλωτών γύρω από τα ζητήματα προστασίας των δεδομένων ενισχύεται, με φόντο την έλευση ρυθμιστικών πλαισίων όπως το GDPR. Τέλος, οι adtech εταίροι του οικοσυστήματος παλεύουν με τεχνικές προκλήσεις γύρω από την «μαζική» προσωποποίηση της ροής video ads σε prime-time κοινά. Τα παραπάνω, αναμένεται να απασχολήσουν το ψηφιακό οικοσύστημα γύρω από την εξέλιξη του video advertising το 2019. Στο πλαίσιο αυτό, και όπως διαβάζουμε στο σχετικό άρθρο στο «The Drum», πέντε τάσεις είναι αυτές που οι marketers θα πρέπει να έχουν υπόψη, καθώς χτίζουν την video στρατηγική τους.

Η στόχευση παραμένει πρόκληση: Καθώς η προτίμηση των θεατών για OTT (Over The Top) υπηρεσίες ενισχύεται, το ζήτημα της διανομής περιεχομένου καθίσταται κρίσιμο για την επιτυχία ουσιαστικής πρόσβασης των video campaigns. Η στόχευση μέσα σε αυτά τα περιβάλλοντα, παραμένει πρόκληση. Η διασυνδεδεμένη τηλεόραση (Connected TV) είναι ένα περιβάλλον χωρίς cookies, ενώ υπάρχουν εκατοντάδες υπηρεσίες OTT και διασυνδεδεμένες συσκευές. Οι παίκτες από την πλευρά των προμηθευτών επενδύουν στην καινοτομία, ούτως ώστε να συντονίσουν καλύτερα αυτό το inventory και να βελτιώσουν τη στόχευση των κοινών.

Ο ρόλος της παραδοσιακής τηλεόρασης: Γίνεται όλο και πιο ξεκάθαρο ότι η παραδοσιακή τηλεόραση απέχει πολύ από την εξαφάνισή της. Το 2019, όλο και περισσότεροι παραδοσιακοί broadcasters θα «πακετάρουν» το inventory τους για όλες τις συσκευές και πλατφόρμες, ενώ, εξοικειώνονται όλο και περισσότερο όσον αφορά στη συνεργασία με ad tech providers.

Οι καταναλωτές «οδηγούν» την καινοτομία: Η πρόσβαση σε σχετικά κοινά, σε αντίθεση με τη μαζικότητα της παραδοσιακής τηλεόρασης, φαίνεται ότι έχει κυρίαρχη σημασία σήμερα. Ωστόσο, τα first-party data που είναι απαραίτητα για τις προσωποποιημένες καμπάνιες, δεν είναι εύκολο να ενεργοποιηθούν. Οι ad tech providers θα προσπαθήσουν να παρουσιάσουν λύσεις που θα βοηθήσουν αγοραστές και πωλητές να δρέψουν τη δύναμη των first-party data, διατηρώντας ωστόσο τη πληροφορία ανώνυμη και ασφαλή.

Το αίτημα της διαφάνειας «προκαλεί» επενδύσεις: Με δεδομένα τα υψηλότερα ad rates του video, η διαφημιστική απάτη προκύπτει σχεδόν σε διπλάσιο ποσοστό σε αυτό το format απ’ ότι σε άλλα, όπως το display. Πρόσφατες πρωτοβουλίες από την πλευρά του IAB φαίνεται να βοηθούν στην καταπολέμηση της ψευδούς δραστηριότητας, με πρωτόκολλα όπως τα ads.txt και ads.cert. Πολλοί αγοραστές και πωλητές απαιτούν μεγαλύτερη διαφάνεια μέσα από τη βελτιστοποίηση της προμηθευτικής διαδρομής (supply path optimization, SPO). Η ζήτηση από την πλευρά των buyers για συνεργάτες που μπορούν να μεγιστοποιήσουν την απόδοση και να διασφαλίσουν το brand safety, αυξάνεται.

Η ευελιξία, ανταμείβεται…: Το 2019 τα brands θα πρέπει να είναι ανοιχτά και ευέλικτα όσον αφορά στις στρατηγικές τους στο video advertising. Θα πρέπει να αντιλαμβάνονται γρήγορα τις μεταβολές στη συμπεριφορά των καταναλωτών, αναζητώντας παράλληλα διαρκώς ευκαιρίες για να βελτιστοποιήσουν με υπεύθυνο τρόπο τη στόχευση και προσωποποίηση των καμπανιών τους.


ΤΟ «ΑΓΚΑΘΙ» ΤΟΥ MEASUREMENT
Έως το 2020, το 86,2% των digital display ads και σχεδόν το 80% των digital video ads θα διατίθενται μέσω προγραμματιστικών καναλιών, αναφέρει το eMarketer. Ωστόσο, σύμφωνα με αναλυτές, ένας τομέας στον οποίο η καινοτομία δεν έχει ακολουθήσει τους ρυθμούς των υπόλοιπων τομέων της βιομηχανίας, είναι ο τομέας του measurement και ειδικότερα της μέτρησης στο video advertising. Πολλά brands, διαβάζουμε σε σχετικά άρθρα της διεθνούς βιβλιογραφίας, εξακολουθούν να χρησιμοποιούν metrics όπως είναι τα impressions, click-through rates και completion rates, για να αξιολογήσουν τις video καμπάνιες τους.

Κάποιοι, εξακολουθούν να χρησιμοποιούν τα CPM pricing μοντέλα. Όπως διαβάζουμε σε σχετικό άρθρο του Forbes, υπάρχουν διαφημιζόμενοι που αναφέρουν σημαντικά προβλήματα στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας του video advertising, σε σημείο που δηλώνουν διατεθειμένοι να επιβραδύνουν την επένδυσή τους στο Μέσο. Η κατάσταση, ζητά άμεση καινοτομία στον τρόπο με τον οποίο γίνεται η αξιολόγηση του return on investment. Σύμφωνα με το άρθρο, το completion rate είναι ένας καλός indicator, ωστόσο μπορεί να είναι παραπλανητικός στην περίπτωση των non-skippable ads. Η βιομηχανία γνωρίζει ότι το engagement είναι σημαντικό, ωστόσο χρειάζεται κάτι παραπάνω από τα completion rates.

ΣΤΟ ΜΕΛΛΟΝ: Η ΕΛΕΥΣΗ ΤΟΥ AVOD
Οι συνδρομητικές υπηρεσίες video on demand (SVoD), όπως το Netflix, συνεχίζουν να κατακτούν το παγκόσμιο καθιστικό των θεατών. To διαφημιστικά χρηματοδοτούμενο video on demand (Advertising funded video on demand, AVoD) βρίσκεται ακόμη σε πρώιμο στάδιο, όμως οι διαφημιζόμενοι αρχίζουν γρήγορα να αντιλαμβάνονται τις προοπτικές του. Σύμφωνα με το Warc, η εκτιμώμενη δαπάνη των 23,8 δισ. δολαρίων σε AVoD το 2018, αντιστοιχεί σε μερίδιο 5,2% της παγκόσμιας διαφημιστικής δαπάνης.

Ως ποσοστό της συνολικής over-the-top (OTT) δαπάνης (που εκτιμάται στα 68,7 δισ. δολάρια το 2018), το AVoD αντιστοιχεί στο 34,7%. «Η μεγάλη όρεξη των θεατών για video περιεχόμενο σε κάθε περίσταση και από κάθε συσκευή, έχει τροφοδοτηθεί και από τις υπηρεσίες SVoD. Οι πλατφόρμες AVoD παρουσιάζουν για τους διαφημιζόμενους την ευκαιρία να παντρέψουν τα πλούσια δεδομένα των καταναλωτών με συγκεκριμένο targeting κατά τη διάρκεια ενός engaging περιεχομένου», λέει ο James McDonald, data editor του Warc. Για τα brands, όλα αυτά σημαίνουν την πιθανή δημιουργία ενός νέου, εκτεταμένου online video inventory.
(Πηγή: eMarketer)

Η ΛΕΠΤΗ ΙΣΟΡΡΟΠΙΑ ΚΑΤΑΝΑΛΩΤΗ & ΔΗΜΙΟΥΡΓΟΥ
Κυριαρχώντας κατά τη περιήγηση του χρήστη στο web, το digital video οδηγεί την κούρσα για την προσέλκυση της προσοχής. Οι ίδιες οι ψηφιακές digital πλατφόρμες, άλλωστε, με τις δυνατότητες που προσφέρουν και σε συνδυασμό με την τεχνολογία, έχουν ανάγει το video σε Νο1 όχημα επικοινωνίας. Καθιστώντας δυσδιάκριτες τις γραμμές ανάμεσα στην παραγωγή και την κατανάλωση περιεχομένου, τα ψηφιακά μέσα έχουν δώσει στους χρήστες διττό ρόλο: αυτόν του καταναλωτή αλλά και του δημιουργού περιεχομένου.

Σε αυτή τη λεπτή ισορροπία βρίσκουμε τη θέση αλλά και τη δύναμη του digital video advertising. Η κατεύθυνση που δίνουμε στα brands είναι να εκμεταλλευτούν την ευκαιρία και να επικοινωνήσουν μέσα από το storytelling αυθεντικό περιεχόμενο σαν να ήταν ένας από εμάς, ώστε να περάσουν από τo newsfeed και στις καρδιές των ανθρώπων.
Γιάννης Μπουτάς, Executive Creative Director, Head of imba Creative Unit, IPG Mediabrands

VIDEO FORMATS ΓΙΑ DIRECT RESPONSE
Η νέα εποχή του video advertising εξελίσσεται και εμβαθύνει σε όλα τα επίπεδα του purchase funnel και από μόνο του είναι ικανό να εξυπηρετήσει διαφορετικούς στόχους. Η αυξανόμενη κατανάλωση video περιεχομένου επιβάλει στα brands να βρίσκονται εκεί με αυθεντικό και πρωτότυπο τρόπο. Έτσι λοιπόν η περαιτέρω ανάπτυξη του video advertising μέσω Influence Marketing, σε συνδυασμό με video formats για direct response, δημιουργεί ένα ευρύ «πεδίο δράσης» με εξαιρετικές προοπτικές. Ήδη και από τη μεριά των publishers, καταγράφουμε ένα refocus γύρω από το video, με επενδύσεις σε παραγωγές τύπου podcast, που αποτελούν τεράστια τάση στο εξωτερικό. Τέλος αναμένουμε με ενδιαφέρον την απήχηση των subscription based πλατφορμών στο Ελληνικό κοινό, που μελλοντικά θα αποτελέσουν και το φυσικό περιβάλλον της ενοποίησης της online & offline αγοράς τηλεοπτικού χρόνου.
Ελένη Θεοδωρακέα, Digital Director, Initiative

VIDEO ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΜΕ «ΟΛΙΣΤΙΚΟ» ΣΧΕΔΙΑΣΜΟ
Η τηλεοπτική διαφήμιση μετά από δεκαετίες εισέρχεται σε φάση μετασχηματισμού εξαιτίας του digitιzation και των τεχνολογιών video streaming. Επιπρόσθετα η αυξανόμενη χρήση mobile συσκευών διαμορφώνει καινούρια pattern τηλεθέασης. Αν προσθέσουμε δε και την σχέση εξάρτησης με τα social media, είναι φανερό πως αντιμετωπίζουμε ένα τελείως νέο σκηνικό.

Η απάντηση μας είναι το holistic planning. Σχεδιάζουμε πια video καμπάνιες με βάση την συνολική κάλυψη από όλες τις πλατφόρμες. Απαραίτητη προϋπόθεση βέβαια είναι η ανάπτυξη ερευνητικών εργαλείων, τα οποία ενοποιούν την αποτελεσματικότητα ανεξαρτήτως πλατφόρμας θέασης (TV, social, programmatic κλπ.). Καθώς η πρόθεση των marketeers είναι να παράξουν περισσότερο video content στο άμεσο μέλλον, στην UM επενδύουμε συστηματικά σε video planning εργαλεία πιστοί στο motto μας «Better Science, Better Art, Better Outcomes».
Βασίλης Αντωνίου, Client Services Director UM

ΜΕ ΖΗΤΟΥΜΕΝΟ ΤΗΝ ΑΥΘΕΝΤΙΚΟΤΗΤΑ ΚΑΙ ΤΗΝ ΑΛΗΘΕΙΑ
To video συνεχίζει να αποτελεί μία από τις πιο αποτελεσματικές εφαρμογές στη digital marketing στρατηγική ενός brand. Χαρακτηριστικό είναι ότι παγκοσμίως το 81% των brands χρησιμοποιούν το video ως marketing tool καθώς και η τάση είναι το 2020 το 85% του internet traffic να πραγματοποιείται μέσω online videos. To video advertising, ως μία αποτελεσματική μορφή επικοινωνίας, συνεχώς εξελίσσεται και αναδεικνύει στις μέρες μας πόσο σημαντικό είναι να υιοθετούμε την αυθεντικότητα τόσο στον τρόπο που παράγουμε ένα video περιεχόμενο όσο και στις προσωπικότητες που επιλέγουμε να πρωταγωνιστήσουν. Οι καταναλωτές επιζητούν από τις video διαφημίσεις των brands να είναι πιο “αληθινές”, να βασίζονται στο storytelling και να επιλέγουν influencers που αγαπούν και εμπιστεύονται.
Κώστας Χαμαλίδης, Founder & CEO, Digital Minds

ΕΠΕΝΔΥΣΗ ΚΑΙ ΣΕ ΕΚΠΑΙΔΕΥΣΗ ΕΚΤΟΣ ΑΠΟ ΨΥΧΑΓΩΓΙΑ
Σήμερα, για να κερδίσουμε την προσοχή του χρήστη, αξιοποιούμε τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης όπως και την τηλεόραση, προβάλλοντας videos μικρής διάρκειας, ακόμα και 6 ή 16 δευτερολέπτων (stories). Αυτό που παρατηρούμε, είναι ότι πια δεν μετράει μόνο η διάρκεια. Eιδικά στο YouΤube, οι χρήστες προτιμούν να παρακολουθούν κυρίως δύο είδη: entertaining videos με στόχο την ψυχαγωγία, ή educational videos με σκοπό να βελτιώσουν τον εαυτό τους.

Συνεπώς, αυτό που πρέπει να κάνουν τα brands, είναι να επενδύσουν σε concepts τα οποία έχουν τη δυνατότητα όχι μόνο να κάνουν τον κόσμο να γελάσει ή να νιώσει κάποιο συναίσθημα, αλλά και να εκπαιδευτεί μέσα από τις ενέργειες που πραγματοποιούνται. Γι’ αυτόν τον λόγο, προσπαθούμε να προσεγγίσουμε όλες τις ιδέες δημιουργώντας series από videos τα οποία έχουν μια ενιαία λογική και στόχο. .
Τάσος Βελιάδης, Chief Strategist, Socialab

Η ΑΠΑΝΤΗΣΗ ΤΟΥ PROGRAMMATIC ΣΤΟ VIDEO ADVERTISING
Το programmatic video advertising είναι η απάντηση στο πώς οι διαφημιζόμενοι θα παραδώσουν το μήνυμά τους στο σωστό κοινό, τη σωστή στιγμή, at scale. Οι advertisers αποζητούν υψηλό performance στο video, in-stream ή και out-stream. Completed views και engagement είναι τα KPI’s που έχουν σημασία. Για το λόγο αυτό αυξάνεται η ζήτηση για video formats που φέρνουν αποτελέσματα και προσφέρονται με μοντέλα που εστιάζουν στο marketing outcome.

H ανάγκη αυτή βαδίζει παράλληλα με την απαίτηση για brand safe περιβάλλον. Τέλος, ένα trend που κερδίζει συνεχώς έδαφος είναι ο έλεγχος και η πρόσβαση στα data. Όλο και περισσότερο χρησιμοποιούν τρίτες τεχνολογίες ώστε να έχουν τον πλήρη έλεγχο του πού, σε ποιον και πώς φτάνουν οι καμπάνιες τους και επίσης τα insights, για να δημιουργήσουν τον κατάλληλο τύπο περιεχομένου.
Πωλίνα Τσαδίρη, Sales Director GR, Project Agora

FOCUS POINTS
- Καθώς οι συνήθειες κατανάλωσης Μέσων συνεχίζουν να εξελίσσονται μέσα σε ένα mobile first περιβάλλον, αυξάνεται και η διείσδυση του mobile video advertising
- Αισιόδοξοι για τις προοπτικές της διασυνδεδεμένης τηλεόρασης (connected TV) σε σχέση με το video advertisng εμφανίζονται οι διαφημιζόμενοι
- Έως το 2021, η διαφημιστική δαπάνη στο social video αναμένεται να αγγίξει τα 14,89 δισ. δολάρια στις ΗΠΑ, αυξημένη κατά 44% από το 2019. Θα αντιστοιχεί στο 30,4% της συνολικής δαπάνης σε video
 
HIGHLIGHTS
Τι είναι το rewarded video ad;

Είναι ένα opt-in video, το οποίο δίνει στον θεατή κάποιο είδος αποζημίωσης εάν δει τη διαφήμιση ως το τέλος. Οι διαφημίσεις αυτές χρησιμοποιούνται κυρίως μέσα σε περιβάλλοντα gaming, προσφέροντας στους παίκτες κάποια επιβράβευση σχετική με το παιχνίδι. Ωστόσο, οι διαφημίσεις αυτές μπορούν να προσφέρουν και άλλων ειδών επιβραβεύσεις, όπως έξτρα μουσικό ή οπτικό περιεχόμενο μέσα σε εφαρμογές streaming, ή μια έκπτωση στο retail site του διαφημιζόμενου brand. Επειδή ακριβώς έχουν υψηλά ποσοστά ολοκλήρωσης, αρχίζουν να «μεταναστεύουν» πλέον και έξω από τα gaming περιβάλλοντα.

Call to action μέσω video ads για κοινωνικό σκοπό
Το brand Knorr της Unilever προχώρησε τον Απρίλιο του 2018 σε δοκιμές video ads που επέτρεπαν στους θεατές να ενισχύσουν φιλανθρωπικούς σκοπούς της επιλογής τους με τα έσοδα που δημιουργούσαν βλέποντας τη διαφήμιση για τουλάχιστον 15 δευτερόλεπτα. Σύμφωνα με τη Unilever, η σύνδεση της ψηφιακής διαφήμισης με φιλανθρωπικούς σκοπούς είναι ένα πεδίο που δεν έχει ακόμη διερευνηθεί λόγω έλλειψης σχετικών τεχνολογικών λύσεων κλίμακας.
(Πηγή: The Drum)

Marketing Week (T. 1560)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778