Marketing Week - Google: The «ROPO» effect: Ποιο είναι σήμερα το αγοραστικό ταξίδι των Ελλήνων;

Κυριακή, 18 Αυγούστου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Digital / New Media

Google: The «ROPO» effect: Ποιο είναι σήμερα το αγοραστικό ταξίδι των Ελλήνων;

30 Ιανουαρίου 2019 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Έρευνες

Ξοδεύουν πολύ χρόνο online και offline σε έρευνα πριν τις αγορές τους, είναι «price sensitive» και εξακολουθούν συχνά να αγοράζουν στο φυσικό κατάστημα προϊόντα που έχουν αναζητήσει online. Νέα έρευνα της Google αποτυπώνει το μοντέρνο ταξίδι των Ελλήνων αγοραστών και φωτίζει ευκαιρίες για brands και retailers.

Ποιο είναι σήμερα το αγοραστικό ταξίδι των Ελλήνων; Ποιες online ή offline πηγές ενημέρωσης αξιοποιούν και με ποιο τρόπο επηρεάζονται τελικά οι αγορές τους από την έρευνα που πραγματοποιούν; Η Google επιχειρεί να απαντήσει στα παραπάνω μέσα από πρόσφατη μελέτη της για τις χώρες της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης. Η έρευνα, αποτυπώνει το path-to-purchase των καταναλωτών, με τα ευρήματα να αναδεικνύουν τη σημασία του φαινομένου «ROPO» (Research Online, Purchase Offline). Ποια είναι η εικόνα για την Ελλάδα;

ΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ «PATH-TO-PURCHASE»
Οι Έλληνες καταναλωτές επενδύουν πολύ χρόνο στην έρευνα αγοράς και αξιοποιούν online και offline σημεία επαφής πιο συχνά από οποιουσδήποτε άλλους καταναλωτές στην περιοχή της Κεντρικής και Ανατολικής Ευρώπης (CEE). Τους αρέσει να κάνουν σε βάθος έρευνα και χρησιμοποιούν τις πηγές πληροφόρησης που έχουν στη διάθεσή τους για πολλούς λόγους, πιο συχνά για να συγκρίνουν τιμές, να δουν το προϊόν, να τσεκάρουν προσφορές ή απλά να εμπνευστούν!

Η ευαισθησία τους στο θέμα των τιμών και η εκτεταμένη έρευνα αγοράς που κάνουν λόγω της ευαισθησίας αυτής, είναι ένας από τους κύριους λόγους που εξακολουθούν να χρησιμοποιούν και παραδοσιακές πηγές πληροφόρησης, όπως περιοδικά και κατάλογοι. Για τους καταναλωτές των άλλων χωρών της περιοχής CEE, οι πηγές αυτές δεν είναι πια τόσο σημαντικές. Ακόμη κι αν το βασικότερο κίνητρο του Έλληνα για μια αγορά είναι η κάλυψη συγκεκριμένης ανάγκης ή η αναβάθμιση με κάτι καινούργιο ή καλύτερο, ωστόσο, πιο συχνά σε σχέση με τους καταναλωτές των άλλων χωρών της περιοχής, οι Έλληνες αγοράζουν αγαθά με κίνητρο την περίσταση ή την προσφορά.

Οι  Έλληνες, τέλος, είναι εξοικειωμένοι με την online έρευνα και θα ψάξουν online για κάτι που τους ενδιαφέρει. Ωστόσο, αρκετά συχνά θα το αγοράσουν εντέλει στο φυσικό κατάστημα -κυρίως εάν πρόκειται για συσκευές τηλεόρασης. Αυτός είναι και ο λόγος που το «ROPO» των Ελλήνων, είναι λίγο υψηλότερο από αυτό των «συναδέλφων» τους καταναλωτών στις άλλες χώρες της περιοχής CEE.

Η ΣΗΜΑΣΙΑ ΤΟΥ «ROPO» EFFECT
Η έρευνα αποτυπώνει καθαρά το ιδιαίτερο αγοραστικό ταξίδι των Ελλήνων και τον τρόπο με τον οποίο κινούνται μεταξύ online και offline στο δρόμο προς την τελική αγορά. Τι σημαίνει όμως αυτό τελικά για τους retailers; Ζητήσαμε από την Ηλία Σούση, Head of Domestic Market & YouTube, Google Greece, Malta, Bulgaria & Cyprus, τη «μετάφραση»: Όπως επισημαίνει, εάν έπρεπε να κρατήσουμε ένα συμπέρασμα από την έρευνα, αυτό θα ήταν η εμφανής σημασία της omnichannel στρατηγικής.

MW: Για ένα μεγάλο ποσοστό καταναλωτών, η έρευνα γίνεται online και η τελική αγορά offline. Τι σημαίνει αυτό για τους retailers;
Ηλίας Σούσης:
Σημαίνει ότι το internet, εκτός από κανάλι πωλήσεων, λειτουργεί και ως «βιτρίνα». Οι καταναλωτές θα ψάξουν όχι μόνον για προσφορές και τιμές, αλλά και για χαρακτηριστικά και πληροφορίες. Για ποιοτικά στοιχεία. Οι Έλληνες ειδικά, θέλουν πολύ να δουν ωραίες και πολλές φωτογραφίες, videos κ.λπ. Για τους retailers, αυτό σημαίνει ότι πρέπει να δίνουν προσοχή και στην online παρουσία τους, με user friendly και δυναμικά sites. Από την άλλη, οι Έλληνες, περισσότερο από τους καταναλωτές σε άλλες χώρες, εξακολουθούν να χρησιμοποιούν για την πληροφόρησή τους και πηγές όπως φυλλάδια κλπ. Μπορεί δηλαδή η έρευνα για ένα προϊόν να έχει γίνει και offline -στο φυσικό κατάστημα ή μέσα από άλλες offline πηγές- και η τελική αγορά να γίνει online.

Ποια είναι λοιπόν η σημασία του συνδυασμού online και offline περιβάλλοντος;
Οι δύο αυτοί κόσμοι δεν θα πρέπει να διαχωρίζονται, αλλά να αντιμετωπίζονται με μια ενιαία, omnichannel στρατηγική. Σε πολλές εταιρείες υπάρχει ακόμη διαχωρισμός τμημάτων, κυρίως επειδή δεν είναι εύκολο για τους marketers να κάνουν το attribution της τελικής αγοράς στο φυσικό κατάστημα. Το κάθε τμήμα λειτουργεί με τους δικούς του στόχους και τα δικά του KPIs και συχνά λειτουργούν και ανταγωνιστικά μεταξύ τους. Ωστόσο, μιλάμε τελικά για τον ίδιο καταναλωτή, που μας βλέπει και online και offline και θα αγοράσει και από τις δύο πλευρές. Για να επιτευχθεί η omnichannel στρατηγική, πρέπει να υπάρξει ενοποίηση. Υπάρχει σαφώς εξέλιξη και βελτίωση, ωστόσο χρειάζεται ακόμη περισσότερη επένδυση. Υπάρχει επίσης ανάγκη για εκπαίδευση των εταιρειών.

Ποιος είναι ο δικός σας ρόλος στο κομμάτι αυτό; Ποιες υπηρεσίες προσφέρετε;
Μας ενδιαφέρει ιδιαίτερα το κομμάτι της εκπαίδευσης. Θέλουμε να δείξουμε στους retailers πώς να λειτουργήσουν omnichannel, να συνδέσουν τα κανάλια, να καταλάβουν πώς μπορούν να βελτιστοποιήσουν τόσο τη διαφήμισή τους, όσο και τη διαχείριση των δεδομένων τους, τα analytics και το CRM τους. Να καταλάβουν ότι το online, εκτός από ένα πολύ ωραίο κανάλι πωλήσεων και διαφήμισης, είναι και ένα μέσο για να κατανοήσουν καλύτερα τον καταναλωτή τους, ώστε να χτίσουν την απαραίτητη omnichannel στρατηγική.

Πέρα από την εκπαίδευση, προσπαθούμε επίσης να δίνουμε χρήσιμα insights στην αγορά, όπως αυτή η έρευνα, που έγινε σε συνεργασία με την Ipsos. Παράλληλα, δουλεύουμε ήδη στο εξωτερικό κάποιες μεθοδολογίες, που επιτρέπουν στους marketers να μετρήσουν πόσοι οδηγήθηκαν από την online διαφήμιση στην offline αγορά. Κάνουμε πολλές ενέργειες με σκοπό να βοηθήσουμε την ωρίμανση της αγοράς ως προς την omnichannel λογική.

Φυσικά, είμαστε ένα κατ’ εξοχήν κανάλι πωλήσεων search και εκεί υπάρχει βελτίωση του προϊόντος και back-end λύσεις που πραγματικά επιτρέπουν στον διαφημιζόμενο να λειτουργεί με συγκεκριμένο ROI. Οι διαφημιζόμενοι θέλουν να βλέπουν στοιχεία, να γνωρίζουν τι πούλησαν και πόσο τους κόστισε η επένδυση ανά πώληση. Εκεί έχει βελτιωθεί πάρα πολύ το προϊόν της Google, προσφέροντας συγκεκριμένα στοιχεία και αυτοματοποίηση machine learning στο Ad Words, που βοηθά τον διαφημιζόμενο να φτάσει αυτόματα στο επιθυμητό return on investment, ή καλύτερα, στο επιθυμητό return on advertising spend.

Κατά πόσο βλέπετε μια αναξιοποίητη αγορά από μικρομεσαίες επιχειρήσεις, όσον αφορά την εισαγωγή τους στη λογική του omnichannel; Πρόσφατα παρουσιάσατε το Google my Business…
Το Google my Business είναι ένα ωραίο εργαλείο και για μεγάλες και για μικρομεσαίες επιχειρήσεις. Η εφαρμογή δίνει στους χρήστες μια σειρά από δυνατότητες, όπως να δημιουργήσουν το εταιρικό τους προφίλ, να διαχειριστούν πληροφορίες της επιχείρησής τους στο Google, να συγκεντρώσουν και να διαχειριστούν από ένα σημείο αιτήματα, κριτικές και προσφορές για τους πελάτες τους, ενώ σύντομα θα υπάρχει και η δυνατότητα απευθείας απάντησης σε μηνύματα, από την εφαρμογή.

Το κομμάτι των μικρομεσαίων επιχειρήσεων είναι πράγματι ένας χώρος στον οποίο έχουμε αρχίσει να εστιάζουμε, ένας χώρος εξίσου σημαντικός με τις μεγάλες επιχειρήσεις. Υπάρχει σήμερα ένα μεγάλο ποσοστό επιχειρήσεων που δεν έχουν μπει στην ψηφιακή εποχή. Μικρές επιχειρήσεις και καταστήματα, που διστάζουν για πολλούς λόγους. Φοβούνται την επένδυση, φοβούνται ότι θα αναγκαστούν να ρίξουν τις τιμές τους στο φυσικό κατάστημα, αντιμετωπίζουν δυσκολίες στο κομμάτι των logistics και της ψηφιοποίησης του inventory. Ωστόσο, μπαίνοντας στην omnichannel λογική μπορούν να μεγαλώσουν πολύ το reach τους, να ξεφύγουν από τη γειτονιά και να απευθυνθούν σε όλη την Ελλάδα ή και στο εξωτερικό. Κι αυτό, είναι το μέλλον.

Γιατί τελικά είναι σημαντικό για τους retailers να έχουν στο μυαλό τους το ROPO effect;
Το research επηρεάζει πάρα πολύ την αγορά. Η Procter & Gamble μιλούσε πριν από περίπου 10 χρόνια για το «first moment of truth», για τη στιγμή εκείνη που ο πελάτης «συναντά» το προϊόν και μπορεί να μετατραπεί σε αγοραστής. Εμείς, μιλάμε πλέον για το «zero moment of truth». Ο πελάτης έρχεται πια σχεδόν προαποφασισμένος. Υπάρχουν έρευνες που δείχνουν ότι ο χρόνος παραμονής του πελάτη μέσα στο φυσικό κατάστημα, μειώνεται. Ένας από τους λόγους, είναι και το γεγονός ότι πηγαίνει για αγορές προαποφασισμένος, έχοντας κάνει, online και offline, την ερευνά του.

Marketing Week (T. 1556)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778