Παρά την αναγνώρισή τους ως εργαλείο εύκολης πρόσβασης στη φωνή, τις απόψεις, τις συνήθειες και τις προθέσεις των καταναλωτών, οι marketers στην Ευρώπη αδυνατούν να αξιοποιήσουν τα social media για τη βαθύτερη κατανόηση και το engagement των καταναλωτών. Η αναγνώριση του προβλήματος αυτού, αποτελεί και το πρώτο βήμα για την επίλυσή του.

Τη στιγμή που τα social media έχουν μετατραπεί σε πολύτιμες πηγές real-time insight στον τομέα του consumer sentiment και του brand experience, πολλοί marketers στην Ευρώπη δεν εκμεταλλεύονται ακόμα αυτά τα «self expression» κανάλια για να ακούσουν αποτελεσματικά τη φωνή του πελάτη. Σύμφωνα με τη νέα έρευνα του CMO Council «Turn Up The Volume: Rethinking Where and How Customer Voice Enhances Experience» που δημοσιεύθηκε πρόσφατα, το 40% των ευρωπαίων marketers παραδέχονται ότι δεν είναι ικανοί να συλλέξουν intelligence απευθείας από τα δεδομένα των social media.

Η έρευνα, η οποία υλοποιήθηκε σε συνεργασία με τις SAP Customer Experience και Hootsuite, αποκάλυψε ότι το 39% των ερωτώμενων δεν μπορούσε, επίσης, να «μεταφράσει» το περιεχόμενο και τα σχόλια στα social media σε βαθύτερη γνώση γύρω από διαφορετικές, διαπολιτισμικές συμπεριφορές, ανάγκες, προτιμήσεις ή προθέσεις. Συγκεκριμένα, οι marketing leaders της Ευρώπης θεωρούν ότι οι υπάρχουσες πρωτοβουλίες ακρόασης του καταναλωτή είναι μόνο «σχετικά καλές».

Πιστεύουν ότι τα brands έχουν τελειοποιήσει το «listening» μέσω των εταιρικών καναλιών, αλλά εξακολουθούν να πασχίζουν να αντλήσουν customer insight από ψηφιακούς τόπους όπως τα social media. Αυτή η έλλειψη «ακρόασης» έχει οδηγήσει το 52% των ερωτώμενων marketers να παραδεχτούν ότι η ικανότητά τους να επιτύχουν συναφές και προσωποποιημένο engagement κατά τη διάρκεια ενός omnichannel ταξιδιού, είναι είτε όχι καλή, είτε απλά φρικτή. Επιπλέον, είναι σημαντικό το γεγονός ότι οι ευρωπαίοι marketers παραδέχονται ότι τους λείπουν οι ενδείξεις-κλειδιά, το feedback και τα σχετικά insights για βελτιωμένη προσέλκυση πελατών και ανάπτυξη σχέσεων.

«Οι πελάτες καταθέτουν ενεργά τις σκέψεις και επικοινωνούν άμεσα τις απαιτήσεις τους στα brands που είναι διατεθειμένα να κάνουν το επόμενο βήμα και να μετατρέψουν την παθητική-αντιδραστική τους στάση – να αφουγκράζονται και να αποκρίνονται στα δικά τους κανάλια – στο να ξανασκεφτούν τι μπορούν να αποκομίσουν από εργαλεία όπως το social σε επίπεδο intelligence, προκειμένου να αναδιαμορφώσουν τα πάντα, από τα προϊόντα και τις υπηρεσίες τους έως τις καμπάνιες και το περιεχόμενό τους», σημείωσε ο Mark de Bruijn, VP, Head of Marketing EMEA/MEE της SAP Customer Experience.

ΤΑ SOCIAL MEDIA ΩΣ ΚΑΝΑΛΙ PR
Το πώς αξιοποιούνται τα εργαλεία αποτελεί κεντρικό ζήτημα. Το 64% των marketing leaders αποκαλύπτει ότι η εταιρεία του αντιμετωπίζει τις κοινωνικές πλατφόρμες ως ένα κανάλι PR για τη διάχυση των νέων της και το 55% το αντιλαμβάνεται ως ένα δίκτυο για την προώθηση διαφημιστικών μηνυμάτων. «Είναι απογοητευτικό να βλέπεις ότι ακόμα και σε αυτή την εποχή του omnichannel real-time engagement, τόσοι πολλοί οργανισμοί προτιμούν να αντιμετωπίζουν τα social κανάλια ως ένα δωρεάν εργαλείο προώθησης και όχι ως ένα μεγάφωνο που διαχειρίζονται οι ίδιοι οι πελάτες, οι οποίοι πιστεύουν ότι τα brands είναι εκεί και τους ακούν», σημειώνει η Liz Miller, SVP of Marketing του CMO Council.

Επιπλέον, σύμφωνα με την έρευνα, τα ευρωπαϊκά brands επιζητούν να επαναπροσδιορίσουν τον τρόπο μέτρησης της επιτυχίας: εστίασαν λιγότερο σε clicks, likes και mentions (38%), ορίζοντάς την αντ’ αυτού με επιχειρηματικούς όρους, όπως η αύξηση εσόδων και καθαρών κερδών (62%). Ερωτώμενοι που θεωρούν ότι η φωνή των καταναλωτών μπορεί να ακουστεί πιο καθαρά και να προσεγγιστεί πιο εύκολα, οι marketers απάντησαν τα social media (65%), φόρμες customer feedback (51%), απευθείας mail από τον καταναλωτή (45%), website engagement (43%), service and support επικοινωνία (42%).

Περίπου 2 στους 3 marketers αναφέρονται στα social ως ένα αποτελεσματικό listening post, πράγμα εξαιρετικά θετικά, μέχρι να το «παντρέψεις» με την πραγματικότητα, ότι δηλαδή η φύση των social media είναι η άναρχη ροή δεδομένων μέσα σε συστήματα, προκαλώντας τόσο τους IT όσο και τους marketing πόρους. Τα social media είναι το αντίθετο του εταιρικής ιδιοκτησίας καναλιού και στην πραγματικότητα απέχουν από όλα τα κανάλια τα οποία επίσης αναγνωρίζουν οι marketers ως καθαρά listening post. Τα social είναι αμφίδρομα, χώρος συζήτησης και κυρίως ένα κανάλι που κατέχουν και διαχειρίζονται απευθείας οι καταναλωτές. Εκείνοι ελέγχουν τη φωνή και την έντασή της, τον τόνο και το νόημά του. Συνεπώς, είναι δυνατόν τα social να αποτελούν το «ευκολότερο» κανάλι για να ακούσεις τη φωνή των καταναλωτών;

ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΚΑΤΑ ΤΟ CUSTOMER LISTENING
Ως μεγαλύτερη πρόκληση για μια επιχείρηση στην αναζήτηση και ακρόαση της φωνής του πελάτη, οι ερωτώμενοι ανέφεραν τη συλλογή insights απευθείας από τον πελάτη (40%) και τη μετάφραση του λόγου του πελάτη σε πληροφορίες γύρω από τις ανάγκες και προθέσεις του (39%). Επίσης, για το 37% των επιχειρήσεων, πρόκληση αποτελεί η κατανόηση του τι είναι «θόρυβος» και του τι είναι χρήσιμο «σημάδι». Αυτό το ζήτημα των data επηρεάζει άμεσα την ικανότητα μας εταιρείας να παραδίδει με συνέπεια μια συναφή και προσωποποιημένη omnichannel εμπειρία στον πελάτη που συνδέεται με αυτήν.

Το 40% των ερωτώμενων παραδέχεται ότι απλά δεν κάνει πολύ καλή δουλειά σε αυτόν τον τομέα, ελλείψει σημαντικών insight. Το 29% θεωρεί ότι κάνει τις απαραίτητες αλλαγές και βρίσκεται στον δρόμο από το «καλή δουλειά» στο «πολύ καλή δουλειά», ενώ μόλις το 8% θεωρεί ότι κάνει εξαιρετική δουλειά, εκμεταλλευόμενο τα data και customer voice σε πραγματικό χρόνο για να προσαρμόσει και να προσωποποιήσει engagements και εμπειρίες σε όλα τα σχετικά κανάλια.
Αξίζει ακόμη να σημειωθεί ότι μόλις το 24% των ερωτώμενων έχει εσκεμμένα εκμεταλλευτεί το customer voice intelligence προκειμένου να προσφέρει και να βελτιώσει προσωποποιημένες εμπειρίες.

Οι περισσότεροι οργανισμοί (46%) χρησιμοποιούν το customer voice για να αναδιαμορφώσουν το content development. Λίγοι είναι αυτοί που αξιοποιούν το customer voice για να εντοπίσουν ευκαιρίες μελλοντικής ανάπτυξης (το 21% το αξιοποιεί για να αναγνωρίσει νέες ευκαιρίες βάση τρεχουσών συζητήσεων της αγοράς) ή για να αλλάξουν στρατηγικές ανάπτυξης και λανσαρίσματος προϊόντων (22%), ή για να βελτιστοποιήσουν το media mix που χρησιμοποιούν (22%).

Στην προσπάθειά τους να βελτιστοποιήσουν τη συλλογή δεδομένων και να ενισχύσουν τη δυνατότητα να δρουν σύμφωνα με τις πληροφορίες που προκύπτουν, οι εταιρείες έχουν υπερ-επενδύσει σε μερικούς τομείς και υπο-επενδύσει σε άλλους. Καθώς τα τεχνολογικά εργαλεία αυξήθηκαν και εξελίχθηκαν σε μεγάλο βαθμό, το ανθρώπινο δυναμικό πασχίζει να ακολουθήσει την ταχύτητα αυτή, καθώς οι εταιρείες πραγματοποιούν «αγώνα δρόμου» για να αναβαθμίσουν τις ικανότητες του δυναμικού τους και φέρνουν νέα στελέχη στις ομάδες τους για να εκμεταλλευτούν τα πάντα, από τα analytics μέχρι το engagement.

ΜΕΛΛΟΝΤΙΚΑ ΣΧΕΔΙΑ
Όσον αφορά στα μελλοντικά τους σχέδια, το 57% των marketers σημείωσε ότι σκοπεύουν να υιοθετήσουν νέα social listening και ανάλυσης συναισθήματος εργαλεία, για να βελτιώσουν το customer listening. Οι marketers ελπίζουν, επίσης, να κλείσουν το measurement χάσμα, φέρνοντας ακόμα περισσότερη τεχνολογία, καθώς το 51% θα στρέψει την επέκταση και επένδυση του stack του σε νέα marketing performance measurement εργαλεία.

Πώς λοιπόν μπορεί σταδιακά η δύναμη της ακρόασης να απομακρυνθεί από την «εύκολη» συλλογή data από παθητικά ή εταιρικά κανάλια και να επιστρέψει στην εξερεύνηση intelligence βασισμένου στη real-time φωνή του πελάτη; Σύμφωνα με την πρόταση της έρευνας, αυτό μπορεί να ξεκινήσει με την μετακίνηση της στρατηγικής εστίασης των engagements, αρχίζοντας με τα social media, από την push-and-reply πολιτική σε μια πιο σκόπιμη, purpose-driven ευκαιρία ακρόασης και τη συμμετοχή σε ένα πραγματικά real-time, προσωποποιημένο customer experience.

Εάν τα social media είναι ο χώρος στον οποίο το customer voice μπορεί να ακουστεί πιο καθαρά (και περισσότερο αυθεντικά), έχουμε την ευθύνη να ακούσουμε, να συγκεντρώσουμε και να δράσουμε ανάλογα με τα σημάδια που μας δίνει ο πελάτης μας, όταν μας καλεί να ακούσουμε και να κατανοήσουμε. Αυτό απαιτεί να ακούσουμε κάτι παραπάνω από ζητήματα και εμπειρίες με συγκεκριμένα brands μας. Απαιτεί να ακούσουμε τόσο τον πελάτη μας όσο και το πλήθος, και να αποκρυπτογραφήσουμε το πώς αυτές οι συζητήσεις μπορούν να επηρεάσουν και να διαμορφώσουν ευκαιρίες και αγοραστικές εμπειρίες.

ΠΩΣ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΕΙ Ο ΟΡΓΑΝΙΣΜΟΣ ΣΑΣ ΤΑ SOCIAL MEDIA;
– 64% – Ως κανάλι διευκόλυνσης των δημοσίων σχέσεων
– 55% – Ως free push messaging στον τομέα του marketing
– 35% – Ως κρίσιμο χώρο ακρόασης για τη συγκέντρωση customer voice
– 25% – Ως κοινότητα για τη σύνδεση των fans, advocates και παγκόσμιων brand champions
– 24% – Ως διαφημιστικό κανάλι γεμάτο με δύσκολο στην αποκωδικοποίηση θόρυβο
Πηγή: CMO Council

ΠΟΙΕΣ ΕΙΝΑΙ ΟΙ ΜΕΓΑΛΥΤΕΡΕΣ ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ ΠΟΥ ΑΝΤΙΜΕΤΩΠΙΖΕΙ Η ΕΠΙΧΕΙΡΗΣΗ ΣΑΣ ΟΣΟΝ ΑΦΟΡΑ ΣΤΗΝ ΙΚΑΝΟΤΗΤΑ ΝΑ ΑΚΟΥΣΕΙ ΤΗ ΦΩΝΗ ΤΟΥ ΠΕΛΑΤΗ; (ΕΠΙΛΕΞΤΕ ΤΑ 3 ΒΑΣΙΚΟΤΕΡΑ)
– 40% Η συλλογή intelligence απευθείας από τον πελάτη
– 39% Η «μετάφραση» των λόγων του πελάτη σε insights γύρω από τις προθέσεις και ανάγκες του
– 37% Η κατανόηση του τι είναι θόρυβος και τι σήμα από τον πελάτη
– 26% Η διαχείριση του όγκου και της ροής των data από όλα τα σημεία επαφής
– 24% Η ενσωμάτωση του customer voice στη συνολική θέαση των customer data από όλη τη δραστηριότητα της εταιρείας
– 19% Η αναγνώριση των τεχνολογιών τις οποίες πρέπει να ακούμε πιο αποτελεσματικά
– 18% Η μετακίνηση από την αξιοποίηση καναλιών για push out messaging στη χρήση τους για ακρόαση και engagement
– 17% Η ευθυγράμμιση όλων των stakeholders γύρω από τη σημασία του customer listening
– 16% Η αποτυχία δράσης με βάση τα όσα αποκαλύπτουν τα data για το engagement
– 11% Νέοι κανονισμοί (όπως το GDPR) που απειλούν να αλλάξουν διά παντός το πώς συλλέγονται και χρησιμοποιούνται τα customer voice data
– 9% Η πολυπλοκότητα του χειρισμού των κοινωνικών δικτύων σε όλη την Ευρώπη
– 9% Ο εντοπισμός του που οι πελάτες μιλούν για το brand
– 4% Το «φιλτράρισμα» της φωνής του παγκόσμιου κοινού με στόχο τη βέλτιστη ακρόαση του τοπικού πελάτη
– 2% Άλλο
Πηγή: CMO Council