Marketing Week - The Year Ahead 2017 | Media Agencies

Δευτέρα, 21 Ιανουαρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Media

The Year Ahead 2017 | Media Agencies

12 Απριλίου 2017 | 15:44 Γράφει το MarketingWeek   Online Team Topics: News

"Το market inflation θα κυμανθεί μεταξύ 6% - 8% με διαφοροποίηση ανά Μέσο". "Το digital απαιτεί από τα media agencies δομικές αλλαγές σε επίπεδο ανθρώπινου δυναμικού". "Η διαφημιστική επένδυση θα συνεχίσει ανοδικά, χωρίς να ξεπεράσει το ποσοστό αύξησης του 2016". "Οι δομικές αλλαγές οδηγούν σε αύξηση του κόστους της διαφήμισης". Πρόκειται για ορισμένες μόνο από τις βασικές τάσεις που η αγορά αναμένει να εξελιχθούν το 2017, τάσεις που αποτυπώνονται μέσα από τις απόψεις κορυφαίων ανωτάτων στελεχών της αγοράς.

Φωτεινή Ηλιακοπούλου, General Manager, Mindshare Greece
«Η διαφημιστική δαπάνη θα κινηθεί με θετικό πρόσημο»


Το σύνολο της διαφημιστικής δαπάνης θα κινηθεί με θετικό πρόσημο και το 2017, αν και το απόλυτο νούμερο δεν θα είναι τόσο εντυπωσιακό. Το market inflation εκτιμώ ότι θα κυμανθεί μεταξύ 6% - 8% και αυτό σίγουρα διαφοροποιείται ανά Μέσο. Η διαφημιστική επένδυση στο digital θα εμφανίσει σίγουρα υψηλότερο inflation (10% - 12%) ενώ αντίστοιχα σε άλλα Μέσα θα είναι πολύ χαμηλότερο. Ο λόγος είναι ότι, η συνεχιζόμενη οικονομική κρίση δεν επιτρέπει στους μικρούς διαφημιζόμενους να δραστηριοποιηθούν και στους μεσαίους και μεγάλους διαφημιζόμενους να ενισχύσουν το διαφημιστικό τους budget. Είναι πολύ νωρίς ακόμα για να έχουμε ενδείξεις, όμως παρατηρούμε ότι οι πρώτες μέρες του Ιανουαρίου δείχνουν μια σταθερότητα σε σχέση με πέρυσι κι αυτό είναι θετικό.

Δομικές αλλαγές σε επίπεδο ανθρώπινου δυναμικού
Το 2017 θεωρώ ότι οι ποιοτικές/δομικές αλλαγές θα προέλθουν κυρίως λόγω των εξελίξεων του digital section και όχι λόγω της αλλαγής του τηλεοπτικού τοπίου, όπως διαφαίνονταν το δίμηνο Σεπ-Νοεμ 2016. Το τηλεοπτικό τοπίο παραμένει ως έχει, όλα τα τηλεοπτικά κανάλια εκπέμπουν και πιθανόν να έχουμε και νέα τηλεοπτικά σχήματα. Όσον αφορά στο digital, e-commerce, programmatic, performance marketing και content creation θα απαιτήσουν από τα media agencies δομικές αλλαγές σε επίπεδο ανθρώπινου δυναμικού καθώς και διαρκή εκπαίδευση των στελεχών μας ώστε, from A to Z να παρέχουμε 360Ο offline & online media services. Άλλωστε η ιστορία έχει αποδείξει ότι ο κλάδος των media agencies, στην αλυσίδα επικοινωνίας, προσαρμόζεται και εξελίσσεται πάντα γρηγορότερα και αποτελεσματικότερα.

Λεπτομερής καταγραφή της διαφημιστικής αποτελεσματικότητας
Αυτό που θεωρώ ότι θα τεθεί σε εφαρμογή το 2017, αν κι αυτή τη στιγμή δεν θεωρείται πιθανή εξέλιξη, είναι η ακριβής και λεπτομερής καταγραφή της διαφημιστικής αποτελεσματικότητας αλλά και της επένδυσης σε όλα τα Μέσα. Όταν πλέον μέσω του digital evaluation, ο διαφημιζόμενος έχει όλα τα data ώστε πλέον να μιλάμε για i-personalization, δεν μπορούμε στα offline Μέσα να κάνουμε εκτιμήσεις όπως την δεκαετία του ’90.

Χάρης Λαούδης, CEO, Ira Media
«Αρχή μίας νέας εποχής με νέους κανόνες, ισορροπίες και παίκτες»


 Η ελληνική οικονομία, με την αξιοθαύμαστη μέχρι σήμερα ανθεκτικότητά της, οδηγείται σε ένα νέο κύκλο ύφεσης με την αγορά των media να αλλάζει ραγδαία. Το 2017 φαίνεται ότι θα αποτελέσει την αρχή της νέας εποχής με νέους κανόνες, νέες ισορροπίες και νέους παίχτες για τα Μέσα και τα media agencies. Η διαφαινόμενη μείωση της διαφημιστικής δαπάνης, ως επακόλουθο της σταθερής πτώσης της κατανάλωσης που σημειώθηκε το Β΄εξάμηνο του 2016, σε συνδυασμό με την πτώση της επιρροής που έχει η τηλεόραση στους καταναλωτές (μείωση τηλεθέασης +10% 2016 vs 2015) θα πιέσει τα media agencies και και θα οδηγήσει σε αδιέξοδα τους παραδοσιακούς ομίλους media. Η λογική ότι το media shop απλά αγοράζει χρόνο και χώρο στα media, μέσα από μία στρατηγική προγραμματισμού έχει παρέλθει. Tα media agencies θα αναδείξουν περισσότερο τον στρατηγικό τους ρόλο στο σχεδιασμό και στην ανάπτυξη των brands μέσα από νέες σύνθετες υπηρεσίες πρόβλεψης της απόδοσης του κονδυλίου που διαχειρίζονται. Με την έλλειψη αισιοδοξίας για το μέλλον να είναι κυρίαρχη και την πτώση της κατανάλωσης να είναι παγιωμένη, αναδεικνύεται για τα brands περισσότερο παρά ποτέ, η ανάγκη για brand engagement με χρήση content marketing καθώς και διαφημιστικών μηνυμάτων κοινωνικού περιεχομένου.

Νίκος Σύμπουρας, CEO, Tempo OMD
«Μονοψήφια άνοδος στις διαφημιστικές επενδύσεις»


Στο ξεκίνημα του 2016, σε μια ανάλογη ερώτησή σας, είχα επιλέξει το αισιόδοξο σενάριο μιας μονοψήφια ανοδικής αγοράς σε επίπεδο διαφημιστικών επενδύσεων. Τελικά έτσι έκλεισε η χρονιά και πιστεύω πως κάπως έτσι θα κλείσει και το 2017. Το ΑΕΠ, που η εξέλιξή του συνδέεται άμεσα με τις διαφημιστικές επενδύσεις, εκτιμάται πως θα παρουσιάσει αύξηση – ανεξάρτητα από τα αυξημένα δημοσιονομικά και φορολογικά μέτρα –, ενώ το δυνατό κλείσιμο της αγοράς μας το 2016 δημιουργεί momentum και για το ξεκίνημα του 2017. Είναι βέβαια προφανές ότι όποιος από εμάς κάνει εκτιμήσεις, πρέπει να έχει στο πίσω μέρος του μυαλού του τόσο τις όποιες απρόβλεπτες συνέπειες πιθανών κρατικών παρεμβάσεων (νέο νομικό καθεστώς, πλατφόρμα κλπ), όσο και το εντεινόμενα απρόβλεπτο οικονομικό και πολιτικό περιβάλλον στη χώρα μας αλλά και διεθνώς.

Παραγωγικότερη ενασχόληση με τα data
Θεωρώ πως στο δικό μας κομμάτι της αγοράς θα συνεχιστούν οι τάσεις όπως εξελίχθηκαν και μέσα στο 2016. Περαιτέρω ανάπτυξη του digital, ιδιαίτερα στους τομείς του programmatic, mobile, e-commerce. Ενίσχυση υπηρεσιών content & activations. Δομικές αλλαγές στο εσωτερικό των εταιρειών στην κατεύθυνση παροχής πιο integrated υπηρεσιών και επικοινωνιακών λύσεων και φυσικά ακόμα μεγαλύτερη και παραγωγικότερη ενασχόληση με τα data. Το 2017 είναι μια χρονιά που θα περίμενα περισσότερες αλλαγές στο χώρο των ΜΜΕ και της παραγωγής entertainment content. Πιθανές νέες συνεργασίες και συγχωνεύσεις, νέες εμπορικές προσεγγίσεις, νέα μοντέλα χρηματοδότησης, ανάπτυξης και διανομής περιεχομένου. 

Πηγή εκπλήξεων, η Πολιτεία…
Η πιο σημαντική πηγή εκπλήξεων και απρόβλεπτου το 2017, θα είναι για την αγορά μας οι πιθανές αποφάσεις και νομοθετικές πρωτοβουλίες της πολιτείας (νομικό πλαίσιο λειτουργίας ΜΜΕ και διαφημιστικών εταιρειών, άδειες, ηλεκτρονική πλατφόρμα, φορολόγηση κλπ). Και σε αυτό το επίπεδο, θα πρέπει πραγματικά να δούμε εάν και ποιες θα είναι αυτές οι πρωτοβουλίες για να τοποθετηθούμε. Τέλος, έκπληξη θα είναι για μένα το να μην υπάρξουν δομικές αλλαγές (ιδιοκτησιακά κλπ) στο χώρο των ΜΜΕ.

Πέτρος Καραχάλιος, Managing Director, CARAT
«Συγκρατημένα απαισιόδοξος, αδιόρθωτα αισιόδοξος!»

Η φράση που θα προτιμούσα να αρχίσω είναι «συγκρατημένα απαισιόδοξος». Η αγορά της επικοινωνίας αποτελεί σε μεγάλο βαθμό καθρέπτη της ενεργούς ζήτησης και του διαθέσιμου εισοδήματος μιας οικονομίας. Επόμενο λοιπόν είναι οι προσδοκίες των «παραγωγικών» επιχειρήσεων –προϊόντων ή επιχειρήσεων- να δίνουν το ρυθμό στην αγορά μας. Δυσκολεύομαι να δω σε μακρο-οικονομικό επίπεδο ποιά αλλαγή έχει κατοχυρωθεί ώστε οι προβλέψεις να είναι θετικές... Εκτιμώ, ότι με βάση τις σημερινές συνθήκες, η αγορά θα περάσει μέσα από δύο συγκρουόμενες ανάγκες-τάσεις. Τη πίεση των Μέσων για βελτίωση της οικονομικής τους κατάστασης από την μια και την μειούμενη δαπάνη των νοικοκυριών – βλέπε budgets;– από την άλλη. Το ξεκίνημα του νέου χρόνου δείχνει σε όλα τα μεγέθη μουδιασμένο. Όμως, τίποτε δεν ισχύει για πάντα και για όλους. Η προσωπική μου στάση απέναντι στις προκλήσεις με αναγκάζει να συμπληρώσω την αρχική μου τοποθέτηση. «Συγκρατημένα απαισιόδοξος, αδιόρθωτα αισιόδοξος!».

Τα δομικά προβλήματα του κλάδου μεγεθύνονται
Δυστυχώς, δεν περιμένω κάποιες ποιοτικές ή/και δομικές αλλαγές στον κλάδο. Είπαμε, αισιόδοξος... αλλά παντού υπάρχουν όρια. Τα διαρθρωτικά-δομικά προβλήματα του κλάδου συνεχώς μεγεθύνονται και περιπλέκονται. Προτιμότερο είναι λοιπόν να σχεδιάζουμε τολμηρά και να έχουμε την ευελιξία και τη δύναμη να προσαρμόζουμε τις δράσεις μας στις αλλαγές.

Υπάρχει ο χώρος για το καλύτερο
Να διαψευστούν οι εκτιμήσεις μου..! Σε κάθε περίπτωση είμαι πεπεισμένος ότι υπάρχει ο χώρος για το «καλύτερο». Όσοι εστιάσουν στο σημαντικό κι όχι απλά στο εντυπωσιακό, όσοι φανούν γενναίοι και δοκιμάσουν να νιώσουν όχι και τόσο άνετα με όσα έχουν συνηθίσει, όσοι πιστέψουν αληθινά στην συνέργεια και την ουσιαστική συνεργασία, πιστεύω ότι θα διαψεύσουν τις «αρνητικές» εκτιμήσεις. Και αναφέρομαι σε όλες τις δραστηριότητες της αγοράς μας, είτε αφορούν brands, agencies ή media.

Τριαντάφυλλος Μαντάνης, General Manager, UM
«Μπαίνουμε στο 2017 με συγκρατημένη αισιοδοξία»

Η διαφημιστική επένδυση το 2016 ήταν αυξημένη γύρω στο 10% σε σχέση με το 2015. Η αύξηση αυτή προήλθε κυρίως από την τηλεόραση και το digital. Ο τύπος σημείωσε για άλλη μια χρονιά πτώση ενώ το ραδιόφωνο αυξήθηκε οριακά. Η κατάργηση του αγγελιοσήμου τους τελευταίους μήνες του έτους, έδωσε ανάσα στα ΜΜΕ αυξάνοντας τα έσοδά τους αφού οι διαφημιζόμενοι δεν μείωσαν την επένδυσή τους αλλά την αύξησαν κιόλας. Με αυτά τα δεδομένα μπαίνουμε στο 2017 με συγκρατημένη αισιοδοξία, αφού ο Ιανουάριος παρουσιάζει μικρή πτώση σε σχέση με τον Ιανουάριο του 2016. Η συνολική διαφημιστική επένδυση εκτιμούμε ότι θα συνεχίσει ανοδική πορεία χωρίς όμως να ξεπεράσει το αντίστοιχο ποσοστό αύξησης του 2016 και θα προέλθει από την τηλεόραση και το digital, ενώ η πτώση στον Τύπο θα συνεχιστεί. Μικρή αύξηση εκτιμάται για το ραδιόφωνο. Σε όλα αυτά, σε μεγάλο βαθμό συμβάλουν η εμφάνιση νέων κατηγοριών διαφημιζόμενων, όπως οι πάροχοι ενέργειας καθώς επίσης άλλων που ενδυναμώνονται, όπως τα OTC’s.

Μετατόπιση δυνάμεων φέρνουν οι αλλαγές στα ΜΜΕ
Αλλαγές αναμένονται σε νομικό/ρυθμιστικό πλαίσιο στην αγορά μας όπως οι άδειες στο ραδιοτηλεοπτικό τοπίο, η πλατφόρμα αγοράς τηλεοπτικού χρόνου και η απευθείας τιμολόγηση. Αυτοί οι τρείς παράγοντες είναι ικανοί να διαφοροποιήσουν εντελώς την αγορά όπως την ξέρουμε σήμερα. Βασικό ρόλο σε όλο αυτό θα παίξει το εάν και πότε θα υλοποιηθούν οι παραπάνω αλλαγές. Εκτιμούμε όμως ότι δεν  θα προλάβουν να επηρεάσουν το 2017 σε μεγάλο βαθμό. Στον κλάδο των ΜΜΕ αναμένονται εξελίξεις τόσο ισχυρές που πιθανόν να αλλάξουν τον χάρτη. Οι οικονομικές κυρίως δυσκολίες που αντιμετωπίζουν αρκετοί οργανισμοί (ΔΟΛ, MEGA) θα οδηγήσουν σε εξαγορές, συγχωνεύσεις ή και δυστυχώς εξαφάνιση ΜΜΕ. Αυτό θα έχει ως αποτέλεσμα την μετατόπιση δυνάμεων και σε κάποιες περιπτώσεις συγκέντρωση Μέσων, δημιουργώντας μεγάλους, ισχυρούς και λίγους ομίλους. Το αντίκτυπο αυτών των αλλαγών θα είναι μεταξύ άλλων και η αύξηση του κόστους της διαφήμισης. Δύσκολη λοιπόν αναμένεται η χρονιά που μόλις ξεκίνησε η οποία βασικά απαιτεί ευελιξία και γρήγορα αντανακλαστικά. 

Προϋπόθεση να μην έχουμε ανατροπές…
Οι εκτιμήσεις μας για το 2017 όπως αυτές καταγράφονται παραπάνω, προϋποθέτουν πως δεν θα έχουμε εξελίξεις ή και ανατροπές σε πολιτικό, οικονομικό και κοινωνικό επίπεδο, οι οποίες δεν θα επηρεάσουν μόνο την αγορά μας αλλά και όλη τη χώρα.

Βιβή Καμάμη, Διευθύνουσα Σύμβουλος, Starlink Worldwide SA Greece
«Αναμένουμε θετικό δείκτη στη διαφημιστική επένδυση»

Κατά την άποψή μου το 2017 θα είναι μία θετική χρονιά για τον κλάδο από πλευράς οικονομικών μεγεθών. Περιμένουμε ένα θετικό δείκτη στην διαφημιστική επένδυση στην Τηλεόραση και στο digital, με την προϋπόθεση ότι οι πολιτικοοικονομικές συνθήκες της χώρας μας και της ευρύτερης περιοχής θα το επιτρέψουν. Ήδη οι τελευταίοι μήνες του 2016 έδειξαν την τάση οι διαφημιζόμενοι να επανεπενδύουν το όφελος που προέκυψε από την κατάργηση του αγγελιοσήμου. Σε ότι αφορά στο digital, η αγορά μας δείχνει να ωριμάζει και να αντιμετωπίζει το μέσο πιο ουσιαστικά και όχι ευκαιριακά.

Εξάλειψη των στεγανών των κάθετων εξειδικεύσεων
Το τοπίο και η δυναμική των Μέσων έχουν αλλάξει δραματικά τα τελευταία χρόνια και αυτή η αλλαγή επιταχύνεται. Το ίδιο συμβαίνει και με τον καταναλωτή, με το marketing και φυσικά δεν μπορεί να μην αγγίζει και τον κλάδο μας. Ο ρόλος του marketing αλλάζει και πλέον πρέπει να έχει πρωταρχικό ρόλο στο χτίσιμο της εμπειρίας του καταναλωτή με το brand. Αυτό σημαίνει και για εμάς δομικές αλλαγές για να μπορέσουμε να ανταποκριθούμε στις σημερινές απαιτήσεις. Το 2017 καλούμαστε, με τα data που έχουμε στην διάθεσή μας, να δώσουμε στην λέξη personalization την πραγματική της διάσταση. Να δημιουργήσουμε storytelling που απαντά ξεχωριστά στις ανάγκες του κάθε διαφορετικού καταναλωτή μέσα από μία ουσιαστικά ολιστική σε εμπειρίες προσέγγιση. Για την επίτευξη αυτού, θα πρέπει να εξαλείψουμε τα στεγανά των κάθετων εξειδικεύσεων, άρα η δομή μας δεν πρέπει να έχει silos. Μία επιπλέον ποιοτική αλλαγή που περιμένουμε μέσα στο 2017 είναι η δυνατότητα να έχουμε περισσότερα και πιο ποιοτικά στοιχεία μετρήσεων. Για το digital χρειαζόμαστε μεγαλύτερο εύρος και καλύτερη ποιότητα στοιχείων. Μία λύση προς αυτή την κατεύθυνση έχει ήδη δρομολογηθεί. Μην ξεχνάμε όμως ότι αυτή την στιγμή δεν έχουμε μέτρηση για την δαπάνη στην τηλεόραση!

Ένα νέο εργαλείο για την τηλεόραση
Μία έκπληξη θα ήταν μία πλατφόρμα/υπηρεσία με την οποία θα έχουμε την δυνατότητα μέτρησης της διαφημιστικής δαπάνης στην Τηλεόραση!


Κατεβάστε την ειδική έκδοση (PDF)

Marketing Week (T. 0017)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778