Τις πλέον πρόσφατες τάσεις και διαφαινόμενες εξελίξεις στην τηλεόραση και στην ταχύτατα αναπτυσσόμενη και μεταβαλλόμενη αγορά του digital video, σκιαγράφησε το TV & Video Conference με τη συμμετοχή «δυνατών» ονομάτων της εγχώριας και διεθνούς αγοράς. Σύμφωνα με τα όσα είπαν, το μέλλον είναι «advanced» και «measurable».

Με την «είδηση» για τη σύσταση από την Παγκόσμια Ένωση Διαφημιζόμενων (WFA) ομάδας εργασίας πάνω στο θέμα του cross media measurement, άνοιξε τη συνεδριακή ημέρα η Βάσω Μαργέλου, Μέλος της Ομάδας Digital του ΣΔΕ, δίνοντας έτσι τον τόνο για τις προτεραιότητες των διαφημιζόμενων.

Το έμπειρο στέλεχος του ΟΤΕ, τόνισε ότι στόχος όλων εν τέλει, λαμβάνοντας υπόψη ανερχόμενες τάσεις όπως το Personalization του περιεχομένου και η ανάγκη για ασφάλεια στη διαχείριση των δεδομένων, πρέπει να είναι η καλύτερη δυνατή εμπειρία του χρήστη.

ΣΤΗΝ ΕΠΟΧΗ ΤΟΥ «ADVANCED TV»
Μία άκρως διεισδυτική ματιά στο παρόν και στο αύριο της τηλεόρασης και του video έκανε ο Daniel Knapp, δίνοντας στοιχεία που για πολλούς, ενδεχομένως αλλάζουν τα δεδομένα. Ο Daniel Knapp περιέγραψε μια πραγματικότητα όπου, η αλματώδης ανάπτυξη της ψηφιακής διαφήμισης μοιάζει να σταθεροποιείται -τουλάχιστον στην Ευρώπη- και παράλληλα η μείωση της τηλεοπτικής διαφήμισης φαίνεται να φρενάρει, με νέα ανάπτυξη να έρχεται καθώς όλα τα media γίνονται «addressable».

Το ψηφιακό video «επιστρέφει» στη μεγάλη οθόνη, με την ανάπτυξη των συνδεδεμένων συσκευών να έρχεται κυρίως από το «living room» και όχι από το smartphone, η διανομή αλλάζει καθώς η τηλεόραση γίνεται app-based, με τις εφαρμογές (Netflix κ.α.) να είναι πλέον το κανάλι, ενώ, το μεγάλο έπαθλο είναι η βιομηχανία SVOD.

Το νέο τοπίο (AVOD, Addressable TV κλπ) αποκαλείται «Advanced TV» και εμφανίζει ευκαιρίες που η βιομηχανία οφείλει να αξιοποιήσει. Ο τρόπος του measurement και των επιχειρημάτων προς τους marketers αλλάζει, σε ένα τοπίο με κατακερματισμένο media buying και με τάσεις όπως η προσπάθεια των κατασκευαστών smart TVs να γίνουν οι νέοι gatekeepers. «Ποιος θα αρπάξει τελικά την ευκαιρία;».

Η ΕΥΚΑΙΡΙΑ ΕΙΝΑΙ ΕΔΩ, ΑΛΛΑ ΘΕΛΕΙ ΑΞΙΟΠΙΣΤΙΑ…
«Η τηλεθέαση αυξάνεται, απλά, είναι κατακερματισμένη». Με αυτό τον τρόπο τοποθετήθηκε ο Matt O’Grady, Chief Commercial Officer της Nielsen Global Media, τονίζοντας ότι χρειάζεται να μετρήσουμε όλες τις συσκευές, πλατφόρμες και κανάλια διανομής, ενώ όλα τα metrics πρέπει να είναι απαλλαγμένα από διπλότυπα (deduplication) και να αθροίζουν.

Σύμφωνα με τον ίδιο, η κούρσα αφορά σήμερα στο digital video, με έντονη ζήτηση για metrics με κοινά standards για όλους. Ο Matt O’Grady παρουσίασε το Nielsen Total Audience Measurement, τονίζοντας ότι υπόσχεση της εταιρείας είναι τα «comparable metrics for monetization». Σύμφωνα επίσης με τον ίδιο, ο ανταγωνισμός για τα χρήματα του marketing έρχεται κατά ένα μεγάλο μέρος από τις trade ενέργειες -κυρίως κατηγοριών όπως FMCGs, Αυτοκίνητο, κ.α.), κυρίως επειδή οι ενέργειες αυτές, είναι καλύτερα μετρήσιμες.

Στο Q&A που ακολούθησε, ο Matt O’Grady αναφέρθηκε στην έλευση του Addressable TV θεωρώντας ότι, ενώ κοινό και συσκευές είναι εκεί, ακόμη λείπει το ποιοτικό inventory. Σύμφωνα με τον ίδιο, η αγορά δεν πρέπει να υποπέσει στα ίδια λάθη που έκανε με την έκρηξη της ψηφιακής διαφήμισης, τραυματίζοντας την εμπιστοσύνη του κοινού την οποία πασχίζει τώρα να αποκαταστήσει.

«ΑΝΑΚΑΛΥΠΤΟΝΤΑΣ ΤΟΥ ΕΛΛΗΝΕΣ» ΣΤΟ ΕΛΛΗΝΙΚΟ VIDEO ΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑ
Επτά στους 10 Έλληνες ηλικίας 18-54, καταναλώνουν video στο ελληνικό digital περιβάλλον, σύμφωνα με σχετική έρευνα που διενεργήθηκε τον Οκτώβριο, για πρώτη φορά στην Ελλάδα, από τη Phaistos Networks. Τα ευρήματα, τα οποία παρουσίασε στο συνέδριο η Κατερίνα Μίτσελλ, Director of Advertising Operations της Phaistos Networks, δείχνουν το ενδιαφέρον που συγκεντρώνει το premium video περιεχόμενο μέσα στο ελληνικό digital οικοσύστημα:

Σύμφωνα με τη μέτρηση, το 67,9% του συνολικού ελληνικού πληθυσμού ηλικίας 18-54 καταναλώνουν professional videos μέσα στο ελληνικό digital περιβάλλον, ποσοστό που αντιστοιχεί σε περίπου 3,5 εκατ. μοναδικούς ανθρώπους της συγκεκριμένης πληθυσμιακής ομάδας. Τα υψηλότερα ποσοστά καταγράφονται στα νεανικά κοινά, με πρώτο το ηλικιακό group 21-24, όπου η κάλυψη ανέρχεται στο 92% και το engagement είναι ιδιαίτερα υψηλό, ειδικά στις γυναίκες, όπου η μέση μηνιαία συχνότητα θέασης είναι 10,75.

Το περιεχόμενο που μετρήθηκε ήταν αυτό των τηλεοπτικών σταθμών πανελλαδικής εμβέλειας, συνδρομητικών καναλιών και niche παραγωγών, το οποίο προβάλλεται στα Web TVs τους αλλά και, συνδυαστικά, διοχετεύεται μέσω της glomex σε περισσότερους από 70 γνωστούς publishers της ελληνικής αγοράς. Στην μέτρηση δεν περιλαμβάνεται ίδιο περιεχόμενο που τυχόν διοχετεύεται στο YouTube και άλλες πλατφόρμες του εξωτερικού.

Για τη μέτρηση των κοινών χρησιμοποιήθηκε το εργαλείο DAR (Digital Ad Ratings) της Nielsen, μέσω του οποίου γίνεται καταγραφή πραγματικών μοναδικών ανθρώπων, ανεξαρτήτως browsers και πλήθους των συσκευών που μπορεί να χρησιμοποιούν για την πλοήγησή τους.

Η ΟΥΣΙΑ ΤΗΣ ΕΠΙΚΟΙΝΩΝΙΑΣ «ΧΑΝΕΤΑΙ» ΣΤΗΝ ΠΟΛΥΠΛΟΚΟΤΗΤΑ
Την οπτική ενός μεγάλου agency έφερε στο τραπέζι του διαλόγου ο Mark Murray Jones, Chief Strategy Officer της OMD ΕΜΕΑ. O Jones ανέλυσε τις τρέχουσες τάσεις, μιλώντας για τον κατακερματισμό της τηλεθέασης, για θεατές που θέλουν προσωποποιημένο, επιμελημένο και ποιοτικό περιεχόμενο σε οποιαδήποτε συσκευή και σε λογική τιμή, κ.α.

Αναφέρθηκε ιδιαίτερα στα «key TV moments» που εξακολουθούν να προσελκύουν μεγάλα κοινά, με την τηλεόραση να εξακολουθεί να εκπληρώνει την ανάγκη των θεατών να βιώσουν ένα θέαμα συλλογικά. Παράλληλα, η τηλεόραση γίνεται αντιληπτή ως «ακριβή» και η μέτρηση και σύγκριση είναι δύσκολη λόγω διαφορετικών πηγών δεδομένων.

«Στην πραγματικότητα, αυτό που βασιλεύει είναι η πολυπλοκότητα και πολλές φορές οι άνθρωποι χάνουν την ουσία του τί πραγματικά είναι η επικοινωνία», τόνισε. Ο Jones παρουσίασε τέλος μια πρωτοποριακή προσέγγιση 6 βημάτων της OMD στον τομέα του AV Planning, καθώς και best practices από τα Media Lions του Φεστιβάλ των Καννών.

TV & VIDEO ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ ΤΟΥ 2020
Την ελληνική πραγματικότητα, συνθέτοντας τις απόψεις ολόκληρου του οικοσυστήματος, σκιαγράφησε πάνελ συζήτησης με τη συμμετοχή υψηλόβαθμων στελεχών της αγοράς και συντονιστή τον Κωνσταντίνο Καμάρα. Οι Σπύρος Ζαβιτσάνος, Managing Director Greece & Cyprus της The Nielsen Company, Κάρολος Αλκαλάι, General Manager του Star, Νίκος Σύμπουρας, CEO της Tempo OMD Hellas και Βάσω Μαργέλου, Media & Budgeting Senior Manager Fixed & Mobile του OTE Group, συζήτησαν για τις ιδιαίτερες ευκαιρίες αλλά και προκλήσεις της ελληνικής αγοράς TV & Video.

Η Βάσω Μαργέλου έκανε λόγο για θετικά μηνύματα όσον αφορά στην επένδυση των καναλιών στο περιεχόμενο, εκτιμώντας ότι θα συνεχιστεί. Όπως είπε, οι διαφημιζόμενοι βλέπουν εκεί μια ευκαιρία, η οποία θα αξιοποιηθεί με δημιουργική παρουσία των brands μέσα στο περιεχόμενο αυτό. Μίλησε επίσης για τα πρώτα βήματα που γίνονται και στην ελληνική αγορά στον τομέα του Addressable TV, ενώ, για το digital video, τόνισε ότι οι διαφημιζόμενοι θέλουν δημιουργικά προσαρμοσμένα στο Μέσο και βελτίωση της εμπειρία του χρήστη.

Από την πλευρά του media agency, ο Νίκος Σύμπουρας θέλησε να φέρει στο επίκεντρο τη σημασία της ιδέας, της στρατηγικής και, κυρίως, της μέτρησης των business outcomes. Όπως είπε, όλα τα υπόλοιπα, τεχνολογία, πλατφόρμες κλπ, είναι τα εργαλεία για την επίτευξη των παραπάνω. Υπογράμμισε ότι τα agencies οφείλουν σήμερα να αντιμετωπίσουν την πολυπλοκότητα του συστήματος, προς όφελος των πελατών.

Μιλώντας εκ μέρους της τηλεόρασης, ο Κάρολος Αλκαλάϊ αναφέρθηκε σε μια σαφώς καλύτερη εικόνα για το Μέσο (η τηλεόραση εμφάνισε 4 θετικές χρονιές μετά τη μεγάλη ύφεση), εφιστώντας ωστόσο την προσοχή στο «κουσούρι» της αγοράς, που είναι να επενδύει την ανάπτυξη πριν την εισπράξει: «Αυτό βέβαια, είναι προς όφελος του θεατή».

Στην ερώτηση εάν βλέπει ανταπόκριση των διαφημιζόμενων στην επένδυση περιεχομένου που έγινε φέτος από τα κανάλια, ο Κάρολος Αλκαλάϊ απάντησε πως «ότι έχει eyeballs επιβραβεύεται», ωστόσο, «τηλεοπτικό προϊόν δεν είναι μόνον οι μεγάλες επιτυχίες, αλλά και όλο το υπόλοιπο πρόγραμμα». Επίσης, σύμφωνα με τον ίδιο, φέτος δεν επανεπενδύθηκε στον αναμενόμενο βαθμό η μείωση του τηλεοπτικού φόρου

Ο Σπύρος Ζαβιτσάνος έκανε λόγο για την ευκαιρία που έχει μπροστά της η τηλεόραση, εάν καταφέρει να επανακτήσει διαφημιστικά το budget που έχασε προς όφελος του trade marketing, των προσφορών. «Όσο περισσότερο budget γυρίσει από τις προσφορές στο brand building, το όφελος θα το καρπωθεί η μάρκα, ο διαφημιζόμενος», τόνισε. Ο ίδιος, προέβλεψε ότι η «έκρηξη» περιεχομένου στην TV που παρατηρήθηκε φέτος θα συνεχισθεί, ενώ θα βλέπουμε επίσης να αποτυπώνονται στο προϊόν τα παγκόσμια trends, δηλαδή μεγαλύτερες ηλικίες, γυναικείο κοινό και loyalty span.


VIDEO ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΣΕ BRAND SAFE ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ
Τα χαρακτηριστικά και τις προδιαγραφές για video καμπάνιες που δουλεύουν και έχουν την αποδοχή του κοινού, περιέγραψε η Emily Roberts, Head of Programmatic Trading EMEA του BBC Global News. Αντλώντας από τη μεγάλη εμπειρία του Μέσου, η Emily Roberts στάθηκε περισσότερο στην ανάγκη δημιουργίας ενός brand safe περιβάλλοντος, μέσα στο οποίο οι διαφημιζόμενοι μπορούν να αναπτύξουν δημιουργικές καμπάνιες. Η ίδια περιέγραψε τα βήματα που το BBC έχει κάνει προς αυτή την κατεύθυνση, τόσο εσωτερικά, όσο και σε σχέση με τους προμηθευτές του. Συμπερασματικά, τόνισε:
– Τα online video ads, δεν είναι TV ads
– Χρησιμοποιείστε διαφημιστικά formats που αρέσουν στους ανθρώπους
– Αγοράστε από premium publishers

ΤΟ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΟ ΜΟΝΤΕΛΟ ΤΗΣ TV, ΑΛΛΑΖΕΙ
Την εμπειρία ενός κολοσσού των media, της Bertelsmann, έφερε στο συνέδριο ο Rhys Noelke, Senior Vice President Technology & Data του ομίλου, σε μια συζήτηση εφ’ όλης της ύλης με τον Κωνσταντίνο Καμάρα. Μερικά από τα συμπεράσματα για το μέλλον της τηλεόρασης και του video που μοιράστηκε ήταν:
Η τηλεοπτική αγορά βγαίνει από μια σκληρή δεκαετία με αντικρουόμενα μηνύματα. Η Γερμανία βιώνει 2η χρονιά πτώσης, ενώ σε άλλες αγορές η επένδυση των brands στην τηλεόραση αυξάνεται. Υπάρχει έντονη μεταβλητότητα.

– Η τηλεόραση μπορεί να γίνει πιο «έξυπνη» και να μάθει από το intelligence του digital.

– Όλα τα Μέσα οφείλουν να αγκαλιάσουν κοινά που βρίσκονται και έξω από το οικοσύστημά τους.

– Δεν χρειάζεται να τροφοδοτούμε τις μεγάλες πλατφόρμες με το ίδιο περιεχόμενο των καναλιών, αλλά με άλλο, brand safe περιεχόμενο.

– Θα έρθει η στιγμή όπου, όλοι, θα συνειδητοποιήσουν ότι το περιεχόμενο δεν μπορεί να είναι δωρεάν.

– Θα δούμε στο μέλλον περισσότερα υβριδικά μοντέλα, με τη διανομή και τα έσοδα από τις πλατφόρμες να είναι το κλειδί.

MΕΤΡΗΣΗ ΤΗΣ ΜΕΤΑΧΡΟΝΟΛΟΓΗΜΕΝΗΣ ΤΗΛΕΘΕΑΣΗΣ ΚΑΙ ΣΤΗΝ ΕΛΛΑΔΑ
Το συνέδριο στάθηκε αφορμή για σημαντικές ειδήσεις που αφορούν στο χώρο των μετρήσεων της κατανάλωσης βίντεο περιεχομένου. Όπως διατυπώθηκε στο πάνελ όπου συμμετείχαν εκπρόσωποι του ελληνικού οικοσυστήματος, σε εξέλιξη βρίσκεται συζήτηση ανάμεσα στους τηλεοπτικούς σταθμούς και την Nielsen Company για την εισαγωγή της μεταχρονολογημένης μέτρησης της τηλεθέασης με time-shifting, όπου θα μετριέται η τηλεθέαση κάθε προγράμματος σε ένα «παράθυρο» 7 ημερών.

Η πρακτική που εφαρμόζεται ήδη στην Αμερική αποτελεί θέμα συζήτησης και στη χώρα μας, καθώς όλο και περισσότερο από το online περιεχόμενο στην πραγματικότητα προέρχεται από την ελεύθερη τηλεόραση. Η free tv παραμένει ο μεγάλος αντίπαλος του Netflix, τόνισε ο Κάρολος Αλκαλάι, ο οποίος αναφέρθηκε στο παράδειγμα αμερικανικών καναλιών που μετρούν την τηλεθέασή τους σε βάθος 7 ημερών.

Απαντώντας, ο Σπύρος Ζαβιτσάνος τόνισε ότι η αγορά είναι ώριμη να προχωρήσει σε κεντρική συμφωνία καθώς η σχετική τεχνολογία είναι διαθέσιμη. Ενώ δηλαδή αυτή τη στιγμή μετριέται μόνο το live, με την time-shifting μέτρηση θα είναι εφικτή η παρακολούθηση του προγράμματος την ίδια ημέρα αργότερα ή και τις επόμενες 7 ημέρες.

Την ίδια στιγμή, σε διεθνές επίπεδο, μέσα στους επόμενους μήνες η Nielsen Αμερικής αναβαθμίζει το Total Audience Measurement, καλύπτοντας «γκρίζες» ζώνες που έμεναν εκτός, με στόχο να προσεγγίσει σχεδόν στο 100% την μέτρηση της παρακολούθησης βίντεο περιεχομένου όπως κι αν καταναλώνεται.

ΤΟ BBC ΓΙΑ ΤΟ BRAND SAFETY
– Εισαγωγή contextual targeting μέσω Grapeshot.

– Ιχνηλάτηση του viewability μέσω Integral Ad Science (IAS) και viewability KPIs ενσωματωμένα σε όλο το site design.

– Εξασφάλιση μέσω IAS αληθινού traffic και αποφυγής ad fraud. Τα 1st party data segments επαληθεύεται ότι βασίζονται σε αυθεντική συμπεριφορά ανθρώπινου κοινού.

– Δέσμευση διαφάνειας στο inventory: Το BBC είναι lead publisher στην πρωτοβουλία ads.txt, αποδεικνύοντας το καθαρό του ad stack. Είναι επίσης lead publisher σε πρωτοβουλίες του IAB, όπως το ads.cert.

ΕΛΛΑΔΑ: ΕΥΚΑΙΡΙΕΣ & ΠΡΟΚΛΗΣΕΙΣ
– Τα κανάλια δεν έχουν “πεθάνει”. Από το 2016 έως το 2019 είχαν 4 θετικές χρονιές

– Η διαφήμιση στην TV έδειξε φέτος να εξελίσσεται, με product placement και μυθοπλασία

– Τους διαφημιζόμενους απασχολεί έντονα το θέμα του cross media measurement

– Οι μετρήσεις πρέπει να μετακινηθούν από τα media KPIs, στα business KPIs

– Τα κανάλια ελεύθερης λήψης οφείλουν να βρουν τη θέση τους στο home button του τηλεκοντρόλ

– Οι διεθνείς πλατφόρμες εκπαιδεύουν την αγορά σε καινοτομία και αποτελεσματικά creatives

– Επτά στους 10 Έλληνες 18-54 ετών, καταναλώνουν video στο ελληνικό digital περιβάλλον

ΚΑΤΑΝΟΩΝΤΑΣ ΤΟ VIDEO ΟΙΚΟΣΥΣΤΗΜΑ
Ο Άλεξ Καραγεώργης, Managing Director του Project Agora, χρησιμοποιώντας δεδομένα από 2.000+ video καμπάνιες που έχουν τρέξει στην περιοχή ΕΜΕΑ, εξέτασε το πώς το industry πρέπει να κατανοήσει καλύτερα το video οικοσύστημα και να καθορίσει τα ποιοτικά και performance metrics για να εξυπηρετήσει τις ανάγκες των σύγχρονων marketeers. Αμφισβητώντας τις τωρινές πρακτικές και τους τρόπους μέτρησης, πρότεινε το πώς θα επαναπροσδιοριστούν οι τρόποι αξιολόγησης και τα μοντέλα πώλησης του video, ώστε τα brands να έρθουν σε ουσιαστική επικοινωνία με τους καταναλωτές και η αγορά του video να εξελιχθεί προς τη σωστή κατεύθυνση.