Marketing Week - Διεθνή Media Brands στην Ελλάδα | Localization: Μια απαιτητική, αλλά επωφελής διαδικασία

Πέμπτη, 19 Σεπτεμβρίου 2019

Δωρεάν εγγραφή

Συμπληρώστε τα παρακάτω στοιχεία για να εγγραφείτε στην Online έκδοση του Marketing Week και να έχετε πλήρη πρόσβαση στο περιεχόμενό του.
*
*
*
*
*
*
* Άνδρας   Γυναίκα
*

Τα πεδία με * είναι υποχρεωτικά

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Media

Διεθνή Media Brands στην Ελλάδα | Localization: Μια απαιτητική, αλλά επωφελής διαδικασία

20 Μαρτίου 2019 | 09:04 Γράφει η Ευγενία  Κουτήφαρη Topics: Sites / Portals,Trends,Εφημερίδες,Περιοδικά

Στον ελληνικό χώρο των media, ο οποίος είναι άκρως ανταγωνιστικός από τη φύση του, έχουν εισέλθει και αρκετοί ξένοι παίκτες, διεκδικώντας μερίδιο τόσο του κοινού, όσο και της διαφημιστικής πίτας. Η προσαρμογή ενός διεθνούς media brand σε μια τοπική αγορά δεν είναι εύκολη υπόθεση, αλλά αν γίνει σωστά, έχει μεγάλες πιθανότητες επιτυχίας. Τα οφέλη είναι πολλαπλά, τόσο για τους ίδιους τους publishers, όσο και για τους διαφημιζόμενους και τους αναγνώστες.

Η ενημέρωση παραμένει υψηλή προτεραιότητα για τους Έλληνες, οι οποίοι επιθυμούν να γνωρίζουν ό,τι συμβαίνει στην Ελλάδα και στον κόσμο, σε διάφορους τομείς. Οικονομία, πολιτική και κοινωνία, αθλητισμός, ψυχαγωγία και lifestyle, όλα απασχολούν συγκεκριμένες μερίδες του κοινού, οι οποίες διαθέτουν μια ευρεία γκάμα επιλογής σε επίπεδο ενημέρωσης: περιοδικά, Τύπο, ιστοσελίδες, ραδιόφωνο και φυσικά τηλεόραση, είτε εξειδικευμένα είτε όχι. Στον χώρο των media στη χώρα μας έχουν επιλέξει να εισέλθουν και αρκετοί τίτλοι που δραστηριοποιούνται στο εξωτερικό. Ξένα brands επιλέγουν να επενδύσουν στην ελληνική αγορά, μέσα από δύο τρόπους.

Ο ένας είναι η συνεργασία με τοπικά Μέσα, στα οποία παρέχουν πρόσβαση σε αποκλειστικό περιεχόμενο και επιτρέπουν την μετάφραση και αναπαραγωγή του, παράλληλα με πιθανή αμφίδρομη ανταλλαγή περιεχομένου, ενώ ο άλλος είναι η εξολοκλήρου δημιουργία τοπικού Μέσου, το οποίο λειτουργεί ως εγχώριο παράρτημα του ξένου τίτλου. Φέρει την ίδια ονομασία και τον ίδιο προσανατολισμό ως προς τη θεματολογία, προσαρμοσμένη στην ελληνική γλώσσα και τα ελληνικά ενδιαφέροντα, με έμφαση στα ελληνικά δρώμενα, προσπαθώντας να διατηρήσει παράλληλα και τη διεθνή, εδραιωμένη ταυτότητά του.

Στην πρώτη κατηγορία ανήκουν sites όπως το mononews.gr, το οποίο συνεργάζεται με τους Financial Times και Bloomberg, ενώ στη δεύτερη ανήκουν τίτλοι όπως οι CNN, Huffington Post, VICE, National Geographic, Vogue, Celebrity, Elle, Esquire, In Style, Madame Figaro, Shape, Harper’s Bazaar, People, Ok! και Hello, οι οποίοι επέλεξαν να λανσάρουν ελληνική «ταυτότητα».
Χαρακτηριστικό της απήχησης που έχουν στην εγχώρια media αγορά, γνωστοί διεθνείς τίτλοι, είναι, ενδεικτικά, το γεγονός ότι τα cnn.gr και huffingtonpost.gr συμπεριλαμβάνονται στις 16 ιστοσελίδες με τη μεγαλύτερη επισκεψιμότητα στην Ελλάδα, σύμφωνα με τα στοιχεία της Ένωσης Εκδοτών Διαδικτύου (ΕΝΕΔ) για τον Ιανουάριο 2019.

ΟΦΕΛΗ ΓΙΑ PUBLISHERS, ΔΙΑΦΗΜΙΖΟΜΕΝΟΥΣ, ΚΟΙΝΟ
Για ποιον λόγο, όμως, ένα διεθνές μεγάλο media brand να επιλέξει να εισέλθει στην αγορά μιας μικρής χώρας όπως η Ελλάδα; Ο λόγος είναι απλός: για να «εξαργυρώσει» την ήδη εδραιωμένη φήμη του τόσο σε αναγνωσιμότητα / επισκεψιμότητα, όσο και σε διαφημιστικά έσοδα. Τη σχετική πορεία των Μέσων στον τομέα του lifestyle, μας περιγράφει ο Νίκος Γεωργιάδης, Διευθυντής του περιοδικού ΟΚ!: «Ήδη από τις αρχές της περασμένης δεκαετίας, με τη σταδιακή εξάπλωση του διαδικτύου που έφερε τον Έλληνα πιο κοντά στα Μέσα του εξωτερικού, οι δυο κυρίαρχοι τότε εκδότες στον χώρο του lifestyle, o Πέτρος Κωστόπουλος και ο Αντώνης Λυμπέρης, είχαν αρχίσει να συγκεντρώνουν ξένους τίτλους, που, λόγω prestige φαίνονταν πιο ελκυστικοί στη διαφημιστική αγορά.

Το 2005, κυκλοφόρησαν με διαφορά λίγων εβδομάδων τα περιοδικά ΟΚ! και Hello!, στο πλαίσιο του έντονου ανταγωνισμού τους που είχε ξεκινήσει με τη Vogue που κατάφερε να φέρει στην Ελλάδα ο δεύτερος και τον πρώτο να απαντάει με το InStyle. Στην αρχή το κοινό έδειξε διστακτικό στους εβδομαδιαίους ξένους τίτλους, αλλά μέσα σε έναν χρόνο είχαν καταφέρει να γίνουν κερδοφόρα με αλματώδη αύξηση στις πωλήσεις. Επόμενο ήταν να ακολουθήσει και η διαφήμιση».

Όπως είναι αναμενόμενο, ένας διαφημιζόμενος θα δώσει «ψήφο εμπιστοσύνης» σε ένα Μέσο που το γνωρίζει ήδη, που έχει δει την απήχησή του στο εξωτερικό, που έχει παρακολουθήσει την πορεία του και που ξέρει ότι έχει δοκιμαστεί σε μια παγκόσμια «δύσκολη» αγορά. Θα επιλέξει ως διαφημιστικό όχημα το Μέσο εκείνο που θα κρίνει ως πιο αποδοτικό, ως πιο πιθανό να «αγκαλιαστεί» από το κοινό, με στόχο φυσικά να μεγιστοποιήσει την προβολή του.

Από την πλευρά τους, τα διεθνή media brands εισέρχονται σε μια νέα αγορά, μιλώντας στη γλώσσα της, προσφέροντας στους διαφημιζόμενους ένα περιβάλλον αναγνωρισμένο, έγκυρο, παγκόσμιου βεληνεκούς, το οποίο έχει αποδείξει ότι μπορεί να κερδίσει την εμπιστοσύνη και προτίμηση του κοινού. Αγγίζουν θέματα που ενδιαφέρουν τον τοπικό αναγνώστη, διατηρώντας το υπάρχον ύφος και τη διεθνή τους ταυτότητα, διατεθειμένα να μοιραστούν με τον διαφημιζόμενο την επιτυχία και αναγνωρισιμότητα του brand name τους.

Για τους ίδιους λόγους τα επιλέγουν και οι αναγνώστες. Γιατί τα ακολουθεί η φήμη τους από το εξωτερικό, γιατί τα γνωρίζουν ως brand names, γιατί γνωρίζουν αν είναι έγκυρα και έγκαιρα, γνωρίζουν το ύφος και τη θεματολογία με την οποία ασχολούνται. Εάν μάλιστα συνήθιζαν να τα παρακολουθούν και στη διεθνή τους έκδοση, τότε είναι ήδη πολύ πιο εξοικειωμένοι και στη μορφή του Μέσου και το lay out, ξέρουν τι να αναζητήσουν και πού να το αναζητήσουν.

ΤΟ LOCALIZATION, ΜΙΑ ΑΠΑΙΤΗΤΙΚΗ ΔΙΑΔΙΚΑΣΙΑ
Όπως είναι αναμενόμενο, για να εισέλθει ένα ξένο media brand σε μια «αχαρτογράφητη» για αυτό αγορά, απαιτείται εκτενής έρευνα και έμπειροι τοπικοί συνεργάτες, διατεθειμένοι να υπηρετήσουν το ύφος του συγκεκριμένου Μέσου. Οι συνεργάτες επιλέγονται με μεγάλη προσοχή, με βασικό κριτήριο τις ικανότητές τους, ενώ βρίσκονται σε συνεχή επαφή με στελέχη της μητρικής εταιρείας στο εξωτερικό.

Αποστολή τους να «φέρουν» το Μέσο στην ελληνική αγορά, να το καταστήσουν οικείο στο ελληνικό κοινό, να προσαρμόσουν το περιεχόμενο, στον βαθμό που είναι εφικτό χωρίς να αλλοιώνεται η ταυτότητα του Μέσου, να το εμπλουτίσουν με τη θεματολογία που ενδιαφέρει τους εγχώριους αναγνώστες. Να το νιώσουν «δικό» τους, ότι μιλά για ζητήματα που τους αφορούν, στη δική τους γλώσσα.

Ο Νίκος Γεωργιάδης αναφέρεται στο localization ενός παγκόσμιου brand, την προσαρμογή του δηλαδή σε ένα πιο τοπικό επίπεδο, ως «μεγάλο στοίχημα». Συγκεκριμένα, επισημαίνει για το παράδειγμα του περιοδικού ΟΚ!: «Για παράδειγμα, στη χώρα μας οι ξένοι διάσημοι δεν μπορούν να στηρίξουν ένα εξώφυλλο, το οποίο έχει μεγάλη σημασία για τις πωλήσεις. Το ελληνικό κοινό “απαίτησε” από την αρχή με τον τρόπο του ότι προτιμάει το εγχώριο star system και εμείς κληθήκαμε να το εμπλουτίσουμε με νέα πρόσωπα, “χτίζοντας” ουσιαστικά το προφίλ τους ώστε να γίνει πιο ελκυστικό για τον αναγνώστη».

Υπογραμμίζοντας δε ότι το κοινό και οι συνήθειες και προτιμήσεις του διαφέρουν από χώρα σε χώρα, αναφέρει: «Ένα άλλο χαρακτηριστικό του Έλληνα αναγνώστη είναι ότι, στα περιοδικά της συγκεκριμένης κατηγορίας θέλει να έχει τη δυνατότητα να τα ξεφυλλίσει στο σημείο πώλησης πριν τα αγοράσει - όσες φορές μπήκαν σε “σακούλα” με δώρο ή ένθετο τεύχος, η πτώση των πωλήσεων ήταν εντυπωσιακή. Αυτό είχε αρχικά εντυπωσιάσει τόσο εμάς όσο και τους ξένους».

«ΟΤΑΝ ΚΑΤΕΧΕΙΣ ΕΝΑΝ ΔΙΕΘΝΗ ΤΙΤΛΟ, ΟΦΕΙΛΕΙΣ ΝΑ ΑΚΟΛΟΥΘΕΙΣ ΤΙΣ ΚΑΤΕΥΘΥΝΤΗΡΙΕΣ ΓΡΑΜΜΕΣ ΤΗΣ ΜΗΤΡΙΚΗΣ ΕΤΑΙΡΕΙΑΣ»
«Όταν κατέχεις έναν διεθνή τίτλο, οφείλεις να ακολουθείς τις κατευθυντήριες γραμμές της μητρικής εταιρείας, γιατί ανά πάσα στιγμή έχει τη δυνατότητα να σου στερήσει το δικαίωμα έκδοσης. Είναι προϊόντα που έχουν πολύχρονη πετυχημένη πορεία στο εξωτερικό, οπότε εσύ καλείσαι να ακολουθήσεις τη δοκιμασμένη συνταγή τους. Σε ένα περιοδικό σαν το ΟΚ!, το προφίλ οφείλει να είναι οικογενειακό και να προβάλει τη θετική πλευρά των διασημοτήτων, όχι να τους εκθέτει, ακόμα και αν μιλάμε για φωτογραφίες paparazzi. Μέχρι τότε, ο συγκεκριμένος Τύπος είχε πιο σκανδαλοθηρική λογική, οπότε ουσιαστικά οι ξένοι αυτοί τίτλοι αποενοχοποίησαν και επαναπροσδιόρισαν το συγκεκριμένο είδος που είχε έλλειψη καλαισθησίας».
Νίκος Γεωργιάδης, Διευθυντής, περιοδικό ΟΚ!

Marketing Week (T. 1559)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778