Αρχής γενομένης από τα τέλη του 2008, όταν τα σύννεφα της ύφεσης σκέπασαν την παγκόσμια οικονομία, το διττό μήνυμα της λέξης «κρίση» στα κινέζικα αποτέλεσε αγαπημένο παράδειγμα ομιλητών σε φεστιβάλ και συνέδρια. Ίσως, σε πολλές περιπτώσεις, να αποτέλεσε ένα τέχνασμα για τόνωση της αυτοπεποίθησης… Για να διεισδύσει το μήνυμα της ελπίδας στο υποσυνείδητο. Στην περίπτωση, όμως, της συνδρομητικής Τηλεόρασης ισχύει σε μεγάλο βαθμό. Διότι, πράγματι, ο κίνδυνος υφίσταται και έχει να κάνει με τη μειωμένη αγοραστική δύναμη των Ελλήνων, οι οποίοι, εξαιτίας της κρίσης, είναι αναγκασμένοι να περιορίσουν κατά πολύ την καταναλωτική δράση τους.

Από την άλλη, ωστόσο, υπάρχει και η ευκαιρία. Ποια είναι αυτή; Σύμφωνα με το TV Yearbook της Nielsen Audience Measurement για τη σεζόν 2010-2011, ο μέσος ημερήσιος χρόνος τηλεθέασης ανήλθε σε 273 λεπτά. Με άλλα λόγια, οι Έλληνες παρακολουθούν καθημερινά τηλεόραση για 4 ώρες και 33 λεπτά, επίδοση η οποία είναι η υψηλότερη εδώ και τουλάχιστον 20 χρόνια. Άρα, η ευκαιρία υπάρχει και αυτή είναι ότι, ειδικότερα υπό τις παρούσες συνθήκες, οι Έλληνες αποδεικνύονται λάτρεις της Τηλεόρασης. Θα μπορέσει, λοιπόν, να αξιοποιήσει η συνδρομητική Tηλεόραση αυτήν την πραγματικότητα;

Σε μία εποχή, κατά την οποία έχουν αυξηθεί οι «συνδρομητικές» επιλογές και μαζί τους ο ανταγωνισμός, το Marketing Week απευθύνθηκε σε έμπειρα στελέχη της ελληνικής αγοράς προκειμένου να λάβει απαντήσεις για διάφορα ζητήματα: τις προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει η συνδρομητική Tηλεόραση… Τις προοπτικές της σε μία περίοδο, που τα ελεύθερα κανάλια συρρικνώνουν τον προϋπολογισμό τους… Τα διδάγματα που πρέπει να λάβει από τις προηγμένες αγορές του εξωτερικού…. Τον έλληνα τηλεθεατή…

Οι απαντήσεις πολλές και ενδιαφέρουσες. Από την Κατερίνα Κασκανιώτη, Γενική Διευθύντρια Περιεχομένου και Πλατφόρμας του oμίλου Forthnet, τον Νίκο Καλλιάνη, Επικεφαλής Μάρκετινγκ Υπηρεσιών Τηλεόρασης ΟΤΕ, τη Νάντια Δεμίρη, Head of Sales της Fox International Channels Greece, αλλά και τον Θεόφιλο Κωτσίδη, Managing Partner της Tempo OMD.

Marketing Week: Πόσο έχει επηρεάσει τις «επιδόσεις» και τους στόχους της συνδρομητικής Tηλεόρασης η αισθητά μειωμένη καταναλωτική δύναμη των Ελλήνων;
Κατερίνα Κασκανιώτη (όμιλος Forthnet):
Είναι αλήθεια ότι, τόσο σε ευρωπαϊκό όσο και σε ελληνικό επίπεδο, η οικονομική ύφεση έχει αλλάξει την καταναλωτική συμπεριφορά προς την κατεύθυνση της αναζήτησης οικονομικότερων λύσεων. Σήμερα, περισσότερο από ποτέ οι «value for money» προτάσεις είναι αυτές που ανταποκρίνονται στα «θέλω» και «μπορώ» του καταναλωτικού κοινού.

Ο όμιλος Forthnet αφουγκράζεται αυτές τις ανάγκες της εποχής και κινείται πολύ δυναμικά στην ποιοτική και οικονομική κάλυψη των αναγκών της ελληνικής οικογένειας, παρέχοντας πρωτοποριακές υπηρεσίες broadband της Forthnet και ψηφιακής τηλεόρασης της Nova, σε πολύ ελκυστικά συνδυαστικά πακέτα. Κινούμενοι, λοιπόν, σε ένα τέτοιο δυσχερές οικονομικό περιβάλλον, προσπαθούμε να προσαρμοστούμε στις «επιταγές» της εποχής.

Ως εκ τούτου, στόχος μας είναι να διευρύνουμε τη συνδρομητική μας βάση κυρίως μέσα από την αύξηση του αριθμού των πελατών που χρησιμοποιούν συνδυαστικές υπηρεσίες. Οι οικογένειες που απολαμβάνουν τις υπηρεσίες του ομίλου μας ανέρχονται σε 760.000 μοναδικά νοικοκυριά, εκ των οποίων περίπου τα 130.000 απολαμβάνουν συνδυαστικές υπηρεσίες (Τηλέφωνο, Ίντερνετ, Τηλεόραση).

Νίκος Καλλιάνης (OTE TV): Παρουσιάσαμε την ΟΤΕ TV, τη συνδρομητική τηλεόραση από τον ΟΤΕ, μόλις τον προηγούμενο μήνα, υλοποιώντας τον στόχο μας για πανελλαδική κάλυψη. Η υπηρεσία έχει σχεδιαστεί κατά τη διάρκεια της δύσκολης κατάστασης των τελευταίων ετών και, όπως είναι λογικό, έχουν ληφθεί σοβαρά υπόψη θέματα που αφορούν στην πτώση της κατανάλωσης αλλά και της γενικότερης ύφεσης. Αν και είναι πολύ πρόωρο για να βγουν συμπεράσματα, τα πρώτα αποτελέσματα είναι πολύ ενθαρρυντικά και πιστεύουμε ότι και στη συνέχεια η ΟΤΕ TV θα έχει υψηλή αποδοχή από τους καταναλωτές.

Σε κάθε περίπτωση, αν και καταστάσεις που σχετίζονται με κρίσεις μόνο ευνοϊκές δεν μπορεί να χαρακτηριστούν, έχει παρατηρηθεί ότι σε περιόδους οικονομικής στενότητας η Τηλεόραση και ιδιαίτερα το πλούσιο περιεχόμενο της συνδρομητικής Τηλεόρασης, παρέχει έναν προσιτό και άμεσο τρόπο ψυχαγωγίας που εκτιμάται από τους καταναλωτές.


Marketing Week: Πέρα από τις δυσχερείς οικονομικές συνθήκες, ποια είναι η κυριότερη πρόκληση που καλείται να αντιμετωπίσει η συνδρομητική Τηλεόραση στην προσπάθειά της για περαιτέρω καθιέρωση στην ελληνική αγορά;

Κατερίνα Κασκανιώτη: H κυριότερη πρόκληση, την οποία όλοι αντιμετωπίζουμε, είναι το εξαιρετικά δυσχερές μακροοικονομικό περιβάλλον. Σε αυτό το περιβάλλον, καλούμαστε να προσαρμοστούμε και να προσφέρουμε υπηρεσίες που θα καλύπτουν τις ανάγκες του συνδρομητικού κοινού. Εμείς στοχεύουμε να κάνουμε τη ζωή των Ελλήνων καλύτερη, με τρόπο προσιτό, αφού λόγω των οικονομικών συνθηκών είναι αναγκασμένοι να μένουν περισσότερο σπίτι.

Νίκος Καλλιάνης: Η συνδρομητική Τηλεόραση στην Ελλάδα έχει πολύ χαμηλά επίπεδα διείσδυσης για δύο κυρίως λόγους: πρώτον, επειδή τα ελεύθερα κανάλια επένδυαν σε ιδιαίτερα ακριβό πρόγραμμα και δεύτερον, επειδή η συνδρομητική Τηλεόραση ακολουθούσε ένα μοντέλο υψηλών τιμών, για την αγοραστική δύναμη των Ελλήνων, που είχε ως αποτέλεσμα να θεωρείται πολυτέλεια.

Από τις αρχές του 1990 μέχρι και το 2008, δεν φαινόταν να υπάρχουν κάποιοι ισχυροί λόγοι για ανατροπή του σκηνικού. Από εκεί και πέρα όμως, και μετά το σοκ στην οικονομία, το τοπίο σήμερα δείχνει να αλλάζει: η διαφημιστική δαπάνη στην Τηλεόραση έχει πέσει σημαντικά, τροποποιώντας το μοντέλο της ελεύθερης Τηλεόρασης, ενώ ταυτόχρονα οι Έλληνες αντιμετωπίζουν πολύ πιο ορθολογικά τη σχέση τιμής/αξίας. Πιστεύω ότι η OTE TV, προσφέροντας μια ιδιαίτερα ελκυστική πρόταση στο ευρύ κοινό, είναι σε θέση να τοποθετηθεί δυναμικά στη νέα κατάσταση.

Θεόφιλος Κωτσίδης (Tempo OMD): 350.000 συνδρομητές Nova και 60.000 ραγδαία αυξανόμενοι συνδρομητές OTE TV, αποτελούν σχεδόν το 13% των νοικοκυριών της χώρας. Φαίνεται ότι το άλλοτε, υπερβολικό θεωρητικά, στοιχείο πρόβλεψης για 500.000 συνδρομητές δεν είναι πολύ μακριά. Σε αυτό πρέπει να προσθέσουμε τις υπηρεσίες της Ηol που και αυτές προσφέρουν ουσιαστικά υπηρεσίες Τηλεόρασης/Video on Demand. Νομίζω, λοιπόν, ότι οδηγούμαστε στο συμπέρασμα ότι η συνδρομητική Τηλεόραση έχει ήδη καθιερωθεί και μάλιστα βρίσκεται σε σημείο σημαντικής περαιτέρω ανόδου.

Νάντια Δεμίρη (Fox International Channels Greece): Η κυριότερη πρόκληση για τη συνδρομητική Τηλεόραση, αλλά και για εμάς, είναι να φροντίσουμε να διατηρείται και να ενισχύεται διαρκώς το υψηλό επίπεδο προγράμματος που διαθέτουμε στους συνδρομητές μας. Όταν κάποιος διαθέτει ένα ποσό χρημάτων για να παρακολουθήσει τα κανάλια μας στις πλατφόρμες ΟΤΕ ΤV, Nova και On Telecoms, πρέπει να νιώθει ότι πραγματικά αξίζει αυτή η επένδυση.

Marketing Week: Πράγματι, το πρόγραμμα των ελεύθερων τηλεοπτικών σταθμών φαντάζει υποβαθμισμένο. Καθιστά αυτή η εξέλιξη πιο ελκυστική ως διαφημιστική επιλογή τη συνδρομητική Τηλεόραση;

Θεόφιλος Κωτσίδης: Η ελκυστικότητα του Μέσου αυτού, δεν πρέπει να αντιπαραβάλλεται σε σχέση με την υποβάθμιση ή μη του προγράμματος των ελευθέρων καναλιών. Κάθε υπηρεσία/προϊόν που επιλέγεται από τους καταναλωτές συνειδητά και επί πληρωμή, αποτελεί αυτόματα σημαντικότατο στοιχείο επιλογής από τη διαφημιστική αγορά. Η συνειδητή επιλογή αυξάνει τον βαθμό προδιάθεσης και δεκτικότητας στα διαφημιστικά μηνύματα. Η ψυχογραφία δε των καταναλωτών, είναι πολύ διαφορετική από αυτήν εκείνων που επιλέγουν παθητική τηλεθέαση.

Marketing Week: Εν μέσω της κρίσης, ποια θεωρείτε ότι είναι η προτεραιότητα του μέσου έλληνα τηλεθεατή; Τι θα του λέγατε για να τον πείσετε να στραφεί στη συνδρομητική Τηλεόραση;

Κατερίνα Κασκανιώτη: Η Νova είναι η τηλεόραση που επιλέχθηκε από αρκετές εκατοντάδες χιλιάδες οικογένειες ως βασική επιλογή τηλεθέασης και ψυχαγωγίας. Ο κύριος λόγος είναι ότι στηρίζεται και διαμορφώνεται με βάση τις προτιμήσεις του κοινού της. Μέσα από μία διαρκή σχέση αλληλεπίδρασης, η Νova βελτιώνεται διαρκώς αντιλαμβανόμενη τις ανάγκες της οικογένειας και προσφέροντας συνεχώς νέες προτάσεις. Το κοινό της Νova είναι απαιτητικό κι αυτό μας κάνει ακόμη καλύτερους.

Νίκος Καλλιάνης: Η συνδρομητική Τηλεόραση είναι ψυχαγωγία και σε περιόδους κρίσης χρειαζόμαστε προσιτές προτάσεις που θα μας ψυχαγωγήσουν. Με πλούσιο περιεχόμενο σε ελκυστική τιμή, η πρότασή μας απευθύνεται σε όλους. Τώρα όλοι μπορούν να ζήσουν το περιεχόμενο και να πουν: «ξέρω πώς είναι να πανηγυρίζεις με τον Messi, να καταζητείσαι παντού αλλά και να βλέπεις εξωγήινους».

Νάντια Δεμίρη: Παρακολουθώντας το τηλεοπτικό περιβάλλον της φετινής χρονιάς και την τάση του Έλληνα να περνά περισσότερο χρόνο σπίτι με τους αγαπημένους του, είναι απόλυτα λογικό να στραφεί στη συνδρομητική Τηλεόραση. Όλη η οικογένεια έχει το προνόμιο να επιλέγει και να παρακολουθεί αυτό ακριβώς που θέλει και όταν το θέλει και μόνο εμείς μπορούμε να τους προσφέρουμε ποιοτικό πρόγραμμα και πρόσβαση στα μεγάλα studios του Hollywood. Με σειρές, όπως οι «Terra nova», «Walking Dead» και «Falling skies», οι οποίες είναι υπερπαραγωγές και αποτελούν πλέον φαινόμενο ως προς την απήχηση στο κοινό παγκοσμίως.


Marketing Week: Τι είναι αυτό που μπορεί να διδαχθεί η ελληνική συνδρομητική Tηλεόραση από τις προηγμένες αγορές του εξωτερικού;

Κατερίνα Κασκανιώτη: Έχουμε διαρκή κι ανοιχτή γραμμή επικοινωνίας με αρκετές συνδρομητικές πλατφόρμες εξωτερικού. Καθημερινά ενημερωνόμαστε, ανταλλάσσουμε απόψεις, μαθαίνουμε, προσαρμόζουμε. Η υπεροχή στο πρόγραμμα, η καινοτομία στις υπηρεσίες, η συνέπεια κι ο σεβασμός προς το κοινό είναι τα σημαντικότερα σημεία που λειτουργούν ως πρότυπα και για εμάς.

Θεόφιλος Κωτσίδης: Το μόνο που χρειάζεται είναι η ταχύτερη εγκατάσταση υποδομών/γραμμών, προκειμένου να γίνει η σύνδεση και των υπηρεσιών Internet μέσω των αποκωδικοποιητών. Αυτό θα αποτελέσει και την αρχή για τη νέα εποχή, όχι μόνο της συνδρομητικής Tηλεόρασης αλλά συνολικά της Τηλεόρασης.

Νάντια Δεμίρη: Η συνδρομητική Τηλεόραση σε όλο τον κόσμο βρίσκεται σε πλήρη ανάπτυξη. Υπάρχουν χώρες, όπου το 90% του πληθυσμού διαθέτει συνδρομητική. Ευχόμαστε να συμβεί κι εδώ το ίδιο.

Marketing Week: Ποιος είναι ο σημαντικότερος λόγος που σας κάνει να αισιοδοξείτε για την επόμενη μέρα της συνδρομητικής Tηλεόρασης στη χώρα μας;

Κατερίνα Κασκανιώτη: Οι διεθνείς τάσεις είναι σαφείς ως προς την ανοδική πορεία της συνδρομητικής Τηλεόρασης και την ολοένα και μεγαλύτερη ένταξή της στα νοικοκυριά. Τη στιγμή που η οικονομική κρίση αναγκάζει τις οικογένειες να περνούν περισσότερη ώρα στο σπίτι και η ποιότητα προγράμματος των ελεύθερων καναλιών, κατά γενική ομολογία, φθίνει, και καθώς το advertising-based μοντέλο δείχνει να ολοκληρώνει τον ιστορικό του κύκλο, η συνδρομητική Τηλεόραση κερδίζει διαρκώς έδαφος.

Ο όμιλος Forthnet, έχοντας «κλειδώσει» το premium περιεχόμενο έως το 2015 και προσφέροντας καινοτόμες υπηρεσίες, είναι στρατηγικά τοποθετημένος σωστά, ώστε να βλέπει με αισιοδοξία την επόμενη μέρα.

Νίκος Καλλιάνης: Η είσοδος του ΟΤΕ στη συνδρομητική Τηλεόραση και μέσω δορυφόρου ανοίγει την αγορά. Πιστεύουμε ότι υπάρχουν ακόμη μεγάλα περιθώρια μέχρι την ωρίμανσή της, αφού αυτήν τη στιγμή η διείσδυση υπηρεσιών συνδρομητικής Τηλεόρασης στην Ελλάδα βρίσκεται γύρω στο 12% επί των νοικοκυριών.

Στις υπόλοιπες ευρωπαϊκές χώρες, η διείσδυση υπολογίζεται αρκετά πάνω από το 20%, ξεπερνώντας σε πολλές περιπτώσεις και το 50%. Και μπορεί οι αγορές μεταξύ τους να διαφέρουν και να έχει η κάθε μία τα ιδιαίτερα χαρακτηριστικά της, αλλά σίγουρα διαφαίνεται ότι υπάρχουν σημαντικά περιθώρια ανάπτυξης των υπηρεσιών συνδρομητικής Τηλεόρασης στην Ελλάδα.

Νάντια Δεμίρη: Επενδύουμε διαρκώς με νέα τηλεοπτικά κανάλια στη συνδρομητική Τηλεόραση της Ελλάδας. Αυτός και αν είναι λόγος αισιοδοξίας.

Marketing Week: Σίγουρα είναι δύσκολες οι προβλέψεις σε ένα τόσο ευμετάβλητο περιβάλλον. Πόσο ψηλά θεωρείτε, ωστόσο, ότι μπορεί να φτάσει η εγχώρια αγορά σε συνδρομητές;

Νίκος Καλλιάνης: Με τις σωστές προϊοντικές προτάσεις δεν θεωρώ ότι υπάρχει ταβάνι στον αριθμό των νοικοκυριών που θα επιλέξουν να έχουν συνδρομητική Τηλεόραση. Ειδικά με την αναβάθμιση των σημερινών τεχνολογιών και τη διάθεση του περιεχομένου της συνδρομητικής Τηλεόρασης σε περισσότερες οθόνες όπως, για παράδειγμα, των pc, των tablets αλλά και των κινητών. Φυσικά δεν μπορούν τα πάντα να αλλάξουν άμεσα, αλλά, σε κάθε περίπτωση, έχουν αρχίσει να δημιουργούνται οι προϋποθέσεις, ώστε η σύγκλιση, τουλάχιστον με τα επίπεδα διείσδυσης των συγκρίσιμων μεσογειακών χωρών, να μην είναι μακριά.


View Points
Θεόφιλος Κωτσίδης (Tempo OMD):
Η συνδρομητική Τηλεόραση στην Ελλάδα, είναι εξαιρετικά υψηλού επιπέδου. Η συνεχής εφαρμογή νέων προηγμένων τεχνολογιών, δεν μας αφήνει περιθώρια κριτικής ή προτάσεων για τη βελτίωση των υπηρεσιών που παρέχονται.

Κατερίνα Κασκανιώτη (όμιλος Forthnet): Εμείς στοχεύουμε να κάνουμε τη ζωή των Ελλήνων καλύτερη, με τρόπο προσιτό, αφού, λόγω των οικονομικών συνθηκών, είναι αναγκασμένοι να μένουν περισσότερο σπίτι. Στο σπίτι, λοιπόν, με τηλέφωνο, γρήγορο Internet και την καλύτερη Τηλεόραση στην Ελλάδα.

Νίκος Καλλιάνης (OTE TV):
Το στοίχημα που έχουμε να κερδίσουμε δεν είναι εύκολο, όμως δίνοντας ιδιαίτερη βαρύτητα στις ποιοτικές επιλογές και κρατώντας τις τιμές σε ελκυστικά επίπεδα, θα το καταφέρουμε. Με τιμή από 14,9 ευρώ το μήνα και περιεχόμενο για όλους, θεωρούμε ότι δίκαια το moto μας είναι «τώρα η ψυχαγωγία γίνεται εμπειρία για όλους».

Η συνδρομητική Tηλεόραση ενηλικιώνεται
Ήταν λίγο πριν τα μέσα της δεκαετίας του ’90, όταν έκανε την εμφάνισή του στην ελληνική αγορά το συνδρομητικό κανάλι Filmnet. Η ανταπόκριση των τηλεθεατών ήταν ικανοποιητική, έτσι προστέθηκε το 1996 το αμιγώς αθλητικό Supersport. Ήταν η περίοδος της αναλογικής συνδρομητικής Τηλεόρασης.

Σύντομα, όμως, με τη βοήθεια της τεχνολογίας, περάσαμε στις δορυφορικές τηλεοπτικές πλατφόρμες και πλέον, πέρα από την καταξιωμένη Nova, οι επιλογές που έχει το τηλεοπτικό κοινό είναι περισσότερες από ποτέ. Υπάρχει η ανταγωνιστική πρόταση της On Telecoms, πριν μερικές εβδομάδες έκανε πρεμιέρα η φιλόδοξη ΟΤΕ TV, ενώ στο προσκήνιο εισήλθε εσχάτως ακόμα πιο δυναμικά και η Hellas Online με το Ηol video club.