Εάν μάθαμε κάτι καλά στα χρόνια της κρίσης, είναι η σημασία της μετρήσιμης αποτελεσματικότητας στην επικοινωνία. Η τάση εδραιώθηκε και καθώς η σκληρή ύφεση μοιάζει να υποχωρεί, η ανάδειξη των έργων εκείνων που συνδυάζουν εξαιρετικό δημιουργικό και αποτελέσματα, δείχνει το δρόμο για το μέλλον. Η ώρα των Effie Awards Hellas, μοιάζει πιο σημαντική από ποτέ.

Τα Effies είναι ο διεθνής θεσμός βραβείων που γιορτάζει την αποτελεσματικότητα στην επικοινωνία. Στην Ελλάδα, τα Effie Awards Hellas πραγματοποιούνται κάθε δύο χρόνια από την ΕΔΕΕ και αναμένονται φέτος με ιδιαίτερο ενδιαφέρον, καθώς τα έργα που θα αναδειχθούν, αντιστοιχούν σε δύο κρίσιμες χρονιές για την αγορά. «Η μέτρηση της αποτελεσματικότητας είναι όρος επιβίωσης», μας λέει χαρακτηριστικά ο Κώστας Σταματάκης, Chief Marketing & Customer Officer της Dixons SEE Κωτσόβολος, ενώ ο Γιάννης Ρόκκας, Αναπληρωτής Γενικός Διευθυντής Μarketing, Customer Experience & Loyalty, της Τράπεζας Πειραιώς, κάνει λόγο για εξαιρετικές δουλειές που προέκυψαν στα χρόνια της κρίσης, ακριβώς λόγω της αυξημένης ανάγκης για «νούμερα». Οι δύο αναγνωρισμένοι marketers, απηχώντας τα insights δύο εκ των μεγαλύτερων κλάδων της ελληνικής αγοράς και ως μέλη της Οργανωτικής Επιτροπής των Effie Hellas 2018, μας εξηγούν γιατί τα εν λόγω βραβεία είναι σήμερα πιο σημαντικά από ποτέ.
 
MW: «Μετρήσιμη αποτελεσματικότητα» είναι η φράση που χαρακτηρίζει σήμερα το χώρο του marketing και της εμπορικής επικοινωνίας. Σε αυτό το πλαίσιο, θεωρείτε ότι τα Effie Hellas αποκτούν μια ιδιαίτερη βαρύτητα και σημασία φέτος;
Κώστας Σταματάκης: Η μετρήσιμη αποτελεσματικότητα ήταν πάντα το ζητούμενο στο χώρο του marketing αλλά είτε για λόγους αντικειμενικούς, όπως η δυσκολία της εύρεσης δεδομένων ή για προσχηματικούς λόγους, δεν είχε την αντίστοιχη μεταχείριση. Σήμερα, η πολύ-ποικιλότητα και πληθώρα των Μέσων, η πολυπλοκότητα των αγοραστικών ταξιδιών και η διαθεσιμότητα των δεδομένων καθιστούν τη μέτρηση της αποτελεσματικότητας όρο επιβίωσης. Δεδομένων όλων των παραπάνω, τα Effie Awards είναι για μένα τα σημαντικότερα βραβεία του χώρου μας.

Γιάννης Ρόκκας: Η εμπορική επικοινωνία ήταν ανέκαθεν μια εφηρμοσμένη τέχνη. Με δημιουργικό τρόπο εξέπεμπε ένα μήνυμα προς όφελος της εμπορικής μάρκας που υπηρετούσε. Συνεπώς, η μετρήσιμη αποτελεσματικότητα ήταν πάντα μέρος της εξίσωσης. Αυτό που διαφοροποιείται μέσα στα χρόνια είναι η προσέγγιση, η στρατηγική, τα κανάλια από τα οποία θα προκύψει το μετρήσιμο εμπορικό αποτέλεσμα. Τα Effie Hellas διαχρονικά επιβράβευαν την αριστεία σε αυτή την κατεύθυνση. Αν συνυπολογίσουμε τις δυσκολίες της αγοράς και τις περιορισμένες διαφημιστικές δαπάνες, η πρόκληση των συμμετεχόντων εταιριών είναι φέτος μεγαλύτερη.

Εκπροσωπείτε έναν μεγάλο διαφημιζόμενο οργανισμό. Κατά πόσο πιστεύετε ότι οι άμεσοι συνεργάτες σας, τα agencies, κατανοούν σήμερα την ανάγκη για μετρήσιμα αποτελέσματα;
Γ.Ρ.: Ο τραπεζικός κλάδος βιώνει τα τελευταία χρόνια τεκτονικές αλλαγές. Η Τράπεζα Πειραιώς, πρωταγωνιστώντας στις εξελίξεις, ενισχύει την κουλτούρα απόδοσης που τη διακρίνει, επανατοποθετείται στην εστίαση και στο μέγεθος των επενδύσεών της – και σε επικοινωνιακό επίπεδο – διατηρώντας παράλληλα υψηλούς στόχους σε όλο το φάσμα δραστηριοτήτων της. Οι συνεργάτες μας είναι αρωγοί σε αυτό το μονοπάτι και κατανοούν απόλυτα τις προκλήσεις της εποχής.

Κ.Σ.: Οι συνεργάτες μας κατανοούν την ανάγκη για μετρήσιμα αποτελέσματα ακριβώς στον ίδιο βαθμό που την κατανοούμε εμείς και την μοιραζόμαστε μαζί τους. Η συν- αντίληψη της μέτρησης και αποτελεσματικότητας δεν αποτελεί ευθύνη του καθένα ξεχωριστά αλλά ευθύνη όλων των μερών μαζί και κυρίως του διαφημιζόμενου να επικοινωνήσει σωστά τη στρατηγική και τους στόχους μίας καμπάνιας. Στο χώρο του λιανεμπορίου που δραστηριοποιούμαστε εμείς, τα νούμερα είναι μέσα στην καθημερινότητα μας και βελτιωνόμαστε συνεχώς τόσο στη μέτρηση της αποτελεσματικότητας όσο και στη συνεργασία με τα agencies μας στην αξιοποίηση τους.

Θεωρείτε ότι τα «νούμερα» μπορούν να περιορίσουν τη δημιουργικότητα στην επικοινωνία;
Κ.Σ.: Το μόνο που μπορεί να περιορίσει τη δημιουργικότητα της επικοινωνίας είναι τα «μυαλά» και όχι τα «νούμερα». Τα σωστά νούμερα αποτυπώνουν πραγματικές αντιλήψεις, ανάγκες, συμπεριφορές, δράσεις και στα σωστά χέρια μπορούν να αποτελέσουν χώρο κατεύθυνσης, έμπνευσης και δημιουργίας που θα έχει ουσιαστικό αποτέλεσμα. Τα νούμερα δεν μπορούν να δημιουργήσουν τίποτα από μόνα τους και από την άλλη, η δημιουργικότητα πρέπει κάπου να πατάει και κάπου να στοχεύει. Τα υπόλοιπα τα αφήνουμε στο ταλέντο των δημιουργών.

Γ.Ρ.: Δεν θα το έλεγα, δεν συνέβη ποτέ. Τα τελευταία χρόνια, αυτά της οικονομικής κρίσης, που η ανάγκη για «νούμερα» είναι μεγαλύτερη από ποτέ, έχουμε δει εξαιρετικές δουλειές! Η καλή – δημιουργική εννοώ – επικοινωνία είναι αυτή που θα φέρει τα αποτελέσματα. Η μεγάλη πρόκληση δεν ήταν τα νούμερα, αλλά το σωστό branding. H υπεραξία που θα δημιουργήσει στη μάρκα μια στρατηγική που με συνέπεια θα αναδεικνύει την τομή της ανάγκης των πελατών με την αλήθεια της μάρκας. Οι καλές ιδέες είναι πάντα εμπορικές ιδέες.

Το τοπίο των media είναι σήμερα πιο περίπλοκο από ποτέ. Πόσο δύσκολο είναι να αποτυπωθεί η αποτελεσματικότητα μέσα σε αυτό το περιβάλλον;
Γ.Ρ.: Μετρήσιμα KPIs υπάρχουν και μέθοδοι για να αποδώσεις την αποτελεσματικότητα σε κάθε κανάλι. Η κουλτούρα «μετρησιμότητας» που κουβαλάει η όλο και μεγαλύτερη digital επικοινωνία είναι κάτι που βοηθά προς αυτή την κατεύθυνση.

Κ.Σ.: Το τοπίο των media έχει όντως γίνει συνθετότερο από ποτέ λόγω της δυναμικής ένταξης πληθώρας ψηφιακών μέσων και πλατφορμών. Αυτά δεν είναι απλά διαφημιστικά μέσα αλλά χώροι στόχευσης και προσωποποίησης με παραγωγή δεδομένων που δεν είχαμε ποτέ φανταστεί. Όσο και αν φαίνεται παράδοξο, παρόλη την πολυπλοκότητα του περιβάλλοντος και την μείωση των μετρήσεων σε παραδοσιακά μέσα, σήμερα μετράμε πολύ περισσότερο και πολύ καλύτερα από ποτέ την αποδοτικότητα των καμπανιών μας. Σε αυτό συνέβαλε η ανάγκη διαχείρισης και ανάλυσης μεγάλων όγκων δεδομένων που έφεραν τα ψηφιακά μέσα, νέα εργαλεία χαμηλού κόστους που αναπτύχθηκαν καθώς και η ανάπτυξη μίας νέας κουλτούρας ανάλυσης και ερμηνείας δεδομένων.

TIPS ΓΙΑ ΔΙΑΓΩΝΙΖΟΜΕΝΟΥΣ
Ποιες είναι ενδεχομένως οι συμβουλές που έχετε να δώσετε στους διαγωνιζόμενους όσον αφορά στην υποβολή των έργων τους; Τι θα πρέπει να προσέξουν κατά τη γνώμη σας;
Κώστας Σταματάκης, Dixons SEE Κωτσόβολος: Η υποβολή έργων για τα Effie Awards είναι κι’ αυτή μία άσκηση αποτελεσματικότητας. Κατά τη γνώμη μου θα πρέπει με λίγα και απλά λόγια να μεταφερθεί ο στόχος, η ιδέα, η ανάπτυξη της καμπάνιας / ενέργειας και να γίνει σύνδεση των αποτελεσμάτων μ’ αυτήν. Η στρατηγική, η δημιουργικότητα και ο πελάτης είναι επίσης κρίσιμοι παράμετροι για την τεκμηρίωση ενός έργου. Από κει εξάλλου ξεκινούν όλα, έτσι δεν είναι;

Γιάννης Ρόκκας, Τράπεζας Πειραιώς: Νομίζω να αναδείξουν την ωραία δουλειά τους. Εννοώ να υπογραμμίσουν αυτή την ωραία ζεύξη: της επικοινωνίας με την επιχειρηματικότητα. Να μας ξεναγήσουν βήμα – βήμα στο πως μια ωραία ιδέα πραγματώθηκε εμπορικά. Τα στοιχεία αποτελεσματικότητας είναι προφανές προαπαιτούμενο. Αυτό που θα ήθελα εγώ να δω είναι – με καθαρό και απλό τρόπο – ο συσχετισμός τους με την επικοινωνιακή στρατηγική.

Focus Points
• Η συν- αντίληψη της μέτρησης και αποτελεσματικότητας αποτελεί ευθύνη όλων των μερών της αλυσίδας
• Το μόνο που μπορεί να περιορίσει τη δημιουργικότητα της επικοινωνίας είναι τα «μυαλά» και όχι τα «νούμερα»
• Στα χρόνια της οικονομικής κρίσης και εντατικοποίησης της ανάγκης για «νούμερα», έχουμε δει εξαιρετικές δουλειές
• Η «κουλτούρα» μετρησιμότητας του digital ενισχύει τις προσπάθειες αναζήτησης της αποτελεσματικότητας σε κάθε κανάλι
• Όσο και αν φαίνεται παράδοξο, παρόλη την πολυπλοκότητα του μιντιακού περιβάλλοντος και την μείωση των μετρήσεων
σε παραδοσιακά Μέσα, σήμερα μετράμε πολύ περισσότερο και πολύ καλύτερα από ποτέ την αποδοτικότητα των καμπανιών μας
• Η υποβολή έργων για τα Effie Awards είναι κι’ αυτή μία άσκηση αποτελεσματικότητας
• Οι συμμετοχές στα Effie Awards καλούνται να υπογραμμίσουν αυτή την ωραία ζεύξη: της επικοινωνίας με την επιχειρηματικότητα