Ted Bates, McCann-Erickson Athens, BBDO Athens, Fortune, JWT Athens. Είναι μερικές μόνο από τις εταιρείες-σταθμούς στην πολύχρονη και άκρως δημιουργική πορεία του Τάκη Λιαρμακόπουλου στην ελληνική διαφήμιση. Μια πορεία που ξεκίνησε το 1982 και σημαδεύτηκε από δεκάδες διακρίσεις για τον ίδιο, σε κάθε τομέα. Σήμερα, με την ολοκλήρωση μιας 15ετούς πορείας στην JWT Athens, ο Τάκης Λιαρμακόπουλος βρίσκεται αντιμέτωπος με νέες προκλήσεις και ευκαιρίες…

Εν αναμονή των επόμενων επαγγελματικών του κινήσεων, είχαμε την ευκαιρία για μια εφ’ όλης της ύλης συζήτηση μαζί του για μια σειρά καίριων ζητημάτων που απασχολούν σήμερα την διαφήμιση και κυρίως το δημιουργικό της προϊόν. Ο ρόλος της τεχνολογίας, οι ανάγκες των διαφημιζόμενων, τα νέα ταλέντα, η οικονομική κρίση και οι επιρροές της, αλλά και οι εμπειρίες του ίδιου όλα αυτά τα χρόνια στην ελληνική διαφήμιση θίγονται στην συζήτηση που ακολουθεί, με έναν τρόπο που θα έλεγε κανείς ότι έχει το… DNA Λιαρμακόπουλου.

MW: Η σημαντική σας εμπειρία, αλλά και η υψηλή δημιουργικότητα που αναδεικνύεται διαχρονικά μέσα από τη δουλειά σας καθιστούν τη γνώμη σας για την εξέλιξη της διαφήμισης πολύ σημαντική. Αν μπορούσαμε με δύο λόγια να επισημάνουμε τα βασικά στοιχεία που έχουν αλλάξει στη διαφήμιση από τη δεκαετία του 1980 έως σήμερα, ποια θα τονίζαμε; Και αναφέρομαι στο καθαρά διαφημιστικό προϊόν.
Τάκης Λιαρμακόπουλος: Ο μεγάλος αδελφός έχει γίνει ακόμα μεγαλύτερος. Ο τρόπος που η διαφήμιση μπαίνει στη ζωή των ανθρώπων είναι εντελώς διαφορετική. Social Media, Wearables, Virtual Reality. Ζούμε την εποχή των «κλικ». Η επικοινωνία από αναφορά πληροφορίας μετατρέπεται σε διάλογο. Το απλό «λαπτοπάκι» στο σπίτι σου, αρχίζει και σου κάνει προτάσεις, καμιά φορά και ανήθικες, και περιμένει τις απαντήσεις με βάση την γνώση της συμπεριφοράς σου. Δεν θα αργήσει και η εποχή που θα διαβάζει την σκέψη σου.

Αν ψάχνεις ας πούμε στην αναζήτηση, λάδι για τη μηχανή σου, σίγουρα θα έχεις και μια πρόταση για φίλτρο λαδιού, αλλά και για πρόσθετα βελτιωτικά του κινητήρα. Οπότε, τι έχουμε εδώ; Τεχνολογία κατάταξης συμπεριφοράς. Τα διαφημιστικά μέσα σε μια αυτόματη ενσωμάτωση. Ξέρω που είσαι, τον τρόπο που ζεις, την μουσική που ακούς, τα πάντα για σένα. Κάποτε έκαναν οι άνθρωποι έναν περίπατο στον κόσμο της διαφήμισης, τώρα η διαφήμιση κάνει μια βόλτα στον κόσμο μας.

Η καινοτομία, η τεχνολογία και η ιδέα ομογενοποιούνται σε ένα νέο μοντέλο επικοινωνίας. Αλήθεια πόσοι από μας διαβάζουν περιοδικά στην αίθουσα αναμονής του οδοντίατρου – αν υπάρχουν και αυτά -; Η εποχή του low involvement processing είναι νομίζω στη δύση της. Και λοιπόν, πάει η παραδοσιακή διαφήμιση; Όταν βγήκε ο κινηματογράφος όλοι είπαν «πάει το θέατρο», όταν βγήκαν τα βίντεο κλαμπ είπαν «πάει ο κινηματογράφος». Το θέατρο όμως πήρε τα πάνω του. Τελικά η ζωή είναι κύκλος, όλα χρειάζονται μέχρι να αντικατασταθούν από κάτι καλύτερο.

Στο ξεκίνημα της οικονομικής κρίσης το 2008, προσπαθώντας να εντοπίσουμε και τα θετικά που μπορεί να προέκυπταν από αυτήν, μιλούσαμε για ξεκαθάρισμα της αγοράς, για χτίσιμό της από την αρχή με πιο υγιείς βάσεις, αλλά και για εξαφάνιση κακών πρακτικών που μόνο κακό έκαναν στον κλάδο. Τα είδαμε όλα αυτά; Και εάν όχι, τελικά τι έγινε;
Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι η κρίση μας πήγε πίσω στα πάντα. Κι αυτό γιατί όλοι αναζητούσαν το «safe». Και όσον αφορά στο ξεκαθάρισμα και τις αλλαγές, αυτό είναι το τελευταίο πράγμα που περιμένει να δει κανείς να συμβαίνει σ’ αυτή την χώρα, πόσο μάλλον στη βιομηχανία της διαφήμισης. Στην επικοινωνία όμως, εκεί έχουμε μια σαφή διαφορά στο «ύφος».

Τα brands είναι πάνω από το προϊόν. Η αυθεντικότητα, η αλήθεια πίσω απ’ την ενέργεια, τα δυνατά insights πείθουν περισσότερο. Αυτή η δυναμική θα κάνει τις μάρκες πιο ανθρωποκεντρικές και θα τις βάλει σε μια διαδικασία συνομιλίας με τον άνθρωπο – έναν καχύποπτο στις μέρες μας καταναλωτή -, έτσι ώστε να διαμορφώσουν συγκεκριμένες κοινωνικές συμπεριφορές και κοινωνικές αξίες. Είδαμε τέτοιες καμπάνιες και τις χαρήκαμε νομίζω.

Πριν λίγο καιρό ολοκληρώθηκε για σας μια σημαντική συνεργασία 15 χρόνων στην JWT Athens. Πώς είδατε όλο αυτό το «ταξίδι» σε μια από τις μεγαλύτερες διαφημιστικές εταιρείες του χώρου; Τι σας άφησε ως παρακαταθήκη;
Μπορώ να πω με σιγουριά ότι μια μεγάλη περίοδος στην JWT ήταν για μένα η πιο όμορφη εποχή της επαγγελματικής μου ζωής. Παρ’ ότι έχω δουλέψει σε πάρα πολλές εταιρείες και είχα την τύχη να συνεργαστώ με ανθρώπους «θρύλους» του χώρου, όπως τους Κώστα Παπαγιαννακόπουλο, Σταύρο Γεωργιάδη, Γιώργο Ζαννιά, Χρήστο Κερασιώτη, Δημήτρη Μαύρο, στη JWT χρωστάω το ότι είχα την ευκαιρία να αναγνωριστεί και να διακριθεί το έργο μου σαν επαγγελματίας. Είχα επίσης την τιμή να συνεργαστώ με «πελάτες» -συνεργάτες και φίλους τους θεωρώ εγώ -, που είναι πραγματική χαρά να δουλεύεις μαζί τους. Χάρη στην εμπιστοσύνη τους κατάφερα να κάνω ότι έκανα και τους ευχαριστώ από την καρδιά μου.

Οι συνεργασίες σας είναι συνήθως μακροχρόνιες ή τουλάχιστον πολύ πάνω του μέσου όρου παραμονής ανωτέρων και ανωτάτων στελεχών σε διαφημιστικές εταιρείες. Υπάρχει κάποια φιλοσοφία δική σας γύρω από αυτή την πραγματικότητα ή όχι;
Η εταιρεία που δουλεύω είναι πάντα για μένα κάτι ιερό. Έτσι έμαθα στη ζωή μου, να σέβομαι αυτόν που μου δίνει αυτά που χρειάζομαι για να ζω. Ένα από τα πιο σημαντικά πράγματα στη ζωή είναι η σχέση των ανθρώπων που συνεργάζονται σε ένα γραφείο. Αυτό το δέσιμο είναι και το κλειδί για την καλή δουλειά. Σ’ αυτό το σημείο θέλω να αναφερθώ στους πιο κοντινούς μου ανθρώπους, τις ομάδες του δημιουργικού που δουλέψαμε παρέα αυτά τα χρόνια, εξαιρετικοί επαγγελματίες, πραγματικά ταλέντα και πολεμιστές στα δύσκολα. Όταν έχεις γύρω σου ανθρώπους που σ’ αγαπούν, ε …τότε μένεις περισσότερο.

Υποθέτω ότι θα υπήρξαν διαστήματα στην καριέρα σας που αισθανθήκατε μεγάλη απογοήτευση για συνεργασίες με ανθρώπους και καταστάσεις. Σε όλους μας συμβαίνει αυτό. Πώς το αντιμετωπίσατε;
Έχει γίνει και αυτό αλλά σπάνια. Είναι ελάχιστες οι φορές που έχασα την ψυχραιμία μου κάτω από πολύ δυσάρεστες στιγμές στη ζωή μου, αλλά ποτέ στη δουλειά μου. Ναι, όταν έχεις τόσα χρόνια όπως εγώ σ’ αυτό τον χώρο, βρίσκεις τους τρόπους να διαχειρίζεσαι κρίσεις που έτσι και αλλιώς συμβαίνουν. Είμαι απ’ αυτούς που θυμώνουν δύσκολα και έχω μεγάλη υπομονή. Στις χιλιάδες ώρες «πτήσης» που κάνει ένας επαγγελματίας διαφημιστής, θα έχει και πολλές αναταράξεις, αν φοβηθεί δεν θα «ξαναπετάξει», οπότε το έχει χάσει το παιχνίδι. Η απογοήτευση όμως για ανθρώπους που αλλιώς τους είχες στην καρδιά σου και που αποδείχτηκαν κατώτεροι, ε… αυτό δεν παλεύεται. Στη δουλειά κάποιες φορές γνωρίζεις συνεργάτες που θέλεις να θυμάσαι για πάντα και άλλους που θέλεις να ξεχάσεις για πάντα.

Πώς βλέπετε σήμερα τα ζητούμενα και τις ανάγκες των διαφημιζόμενων; Που δίνουν περισσότερη έμφαση, τι φαίνεται να έχουν περισσότερο ανάγκη;
Όπως είναι φυσικό, ο πελάτης θέλει… τα πάντα, χθες, φτηνά και ακριβώς όπως τα έχει φανταστεί. Με βάση την αρχή ότι ο πελάτης έχει πάντα δίκιο, τι του δίνεις; Δυστυχώς στην αγορά είναι πολύ συχνή η αντίληψη «Δώσε τους εκεί μια ιδεούλα όπως την θέλουν να ξεμπερδεύουμε». Τεράστιο λάθος! Από εκεί έχει προέλθει και η μεγάλη καθίζηση στο δημιουργικό προϊόν που παράγουμε σ’ αυτή τη χώρα. Αλήθεια, με το χέρι στην καρδιά, είμαστε χαρούμενοι με το ποσοστό των καλών διαφημίσεων που βλέπουμε καθημερινά;
Ξεφυλλίζω το Archive και βλέπω δεκάδες σημαιούλες Ρουμανίας, Βουλγαρίας, Τουρκίας και μόνο σπάνια, μία, άντε δυο από την Ελλαδίτσα μας. Ανεξάρτητα από τα ζητούμενα λοιπόν των πελατών μας, εμείς έχουμε την υποχρέωση να δώσουμε τον τόνο στην επικοινωνία και να την κάνουμε να ξεχωρίσει. Η ανάγκη λοιπόν είναι να δημιουργήσουμε για τους πελάτες μας διαφημίσεις που θα ανεβάζουν την αξία της μάρκας στα μάτια της κοινωνίας. Καμπάνιες που θα συζητηθούν, που θα πει ο κόσμος «μπράβο ρε, νοιάζονται για μένα». Τις καμπάνιες που είδαμε φέτος και είχαν αυτές τις αξίες, αμέσως τις ξεχωρίσαμε, έτσι δεν είναι; Αλλά και ο κόσμος τις αγκάλιασε, τις συζήτησε και τις αγάπησε. Όλοι έχουμε ανάγκη την μεγάλη ιδέα, όσο απλοϊκό και αν ακούγεται αυτό.

Υπάρχει μερίδα ανθρώπων της διαφήμισης, κυρίως με περισσότερα χρόνια εμπειρίας, που θεωρούν ότι σε ένα βαθμό η υψηλή διείσδυση της τεχνολογίας και οι τεράστιες δυνατότητες που προσφέρει έχουν αποδυναμώσει τη δημιουργική σκέψη και εν τέλει το δημιουργικό προϊόν. Ποια είναι η δική σας άποψη επ’ αυτού;
(Γέλια…) Αν κατάλαβα καλά υπαινίσσεστε ότι εμείς οι μεγαλύτεροι σε ηλικία, ανησυχούμε για μια τεχνολογία που ίσως δυσκολευόμαστε να εξοικειωθούμε μαζί της. Θα μου επιτρέψετε να έχω εντελώς διαφορετική άποψη. Αντιθέτως! Σήμερα μπορεί η ιδέα να ξεκινά από μια αρχική σκέψη, είναι όμως πιθανόν απαραίτητο να συμβάλει η τεχνολογία ώστε αυτή να γίνει πραγματικότητα. Για παράδειγμα, πριν από 15 χρόνια έλεγα στους συναδέλφους μου, σε ένα συνέδριο, ότι αυτό το κινητό που είχα στην τσέπη – «τούβλο» τότε με καπάκι – , θα μπορεί σε λίγα χρόνια να σώσει έναν άνθρωπο στέλνοντας πληροφορίες για την κατάσταση της υγείας του στον γιατρό του. Σίγουρα δεν ήμουν ο πρώτος που έκανα αυτή την σκέψη.

Σήμερα η τεχνολογία είναι πάρα πολύ κοντά στο να το κάνει πραγματικότητα. Θυμηθείτε την τηλεϊατρική της Vodafone. Άρα λοιπόν η ιδέα και η τεχνολογία είναι αναπόσπαστο κομμάτι η μία της άλλης. Μήπως πιστεύει κανείς ότι αυτοί οι απίστευτοι άνθρωποι που κατορθώνουν αυτά τα υπέροχα πράγματα που κάνουν τη ζωή μας καλύτερη, δεν είναι δημιουργικοί; Αυτός που έχει μια ιδέα πρέπει απαραίτητα να την μοιραστεί με κάποιον που γνωρίζει την τεχνολογία και αυτό θα την κάνει ακόμα καλύτερη.

Όσο η τεχνολογία της επικοινωνίας εξελίσσεται ας αναρωτηθούμε αν είμαστε έτοιμοι να την προσαρμόσουμε στις ανάγκες και αν ταιριάζουν στις στρατηγικές που έχουμε μέχρι τώρα. Οι πιο επιτυχημένοι διαφημιστές, αυτής της Data Driven εποχής, θα είναι αυτοί που θα πάρουν το ρίσκο για νέα στρατηγικά μοντέλα, νέα κανάλια επικοινωνίας και νέα συστήματα εφαρμογής. Η βιομηχανία της διαφήμισης θα αλλάξει στα σίγουρα ακόμα περισσότερο στα επόμενα 10 χρόνια, απ’ ότι άλλαξε στα 10 προηγούμενα.

Θεωρείτε ότι η διαφήμιση εξακολουθεί να έχει την λάμψη που είχε προ κρίσης; Εξακολουθεί να αποτελεί ένα επάγγελμα που μπορεί να προσελκύει ικανούς ανθρώπους;
Θα κρατήσει ίσως μόνο την λάμψη και την δόξα του παρελθόντος, γιατί από λεφτά δεν το βλέπω. Αναρωτηθήκατε τώρα τελευταία τι γνώμη έχει ο κόσμος για τους διαφημιστές; Αυτό είναι κάτι που θα απαντούσε στο ερώτημα αν το επάγγελμα είναι ελκυστικό. Είναι σίγουρο ότι οι διαφημιστές ασκούν μια γοητεία στον περίγυρό τους και αυτό, γιατί οι φίλοι μας δεν γνωρίζουν τους πραγματικούς κινδύνους που διατρέχουμε κάθε μέρα.

Πώς βλέπετε τη νέα γενιά των παιδιών που μπαίνουν στην διαφήμιση; Υπάρχουν ταλέντα;
Και βέβαια υπάρχουν ταλέντα. Αρκεί να ξέρεις να τα διακρίνεις. Χρόνια τώρα είμαι «κυνηγός ταλέντων» και δεν έχω αποτύχει ποτέ στις επιλογές μου. Παρ’ ότι στην χώρα μας δεν έχουμε καμιά σχολή Διαφήμισης με την πραγματική έννοια του όρου, πολλά νέα παιδιά που έχουν τελειώσει σχολές με συγγενές γνωστικό αντικείμενο, έχουν δείξει εντυπωσιακές ικανότητες στη δημιουργική σκέψη. Το θέμα είναι να βρεθεί και το κατάλληλο περιβάλλον για να αναπτύξουν τις δεξιότητές τους. Στην θητεία μου άλλωστε σε γνωστή σχολή Δημοσίων Σχέσεων όπου διδάσκω διαφήμιση, βλέπω και ακούω πολύ όμορφες σκέψεις από νεαρά παιδιά, που είναι πολύ λίγο εκπαιδευμένα σ’ αυτό το αντικείμενο. Ναι, έχουμε ταλέντα, να βρούμε και τον τρόπο να μην πάνε χαμένα όμως…

Ποια είναι τα επόμενα βήματα του Τάκη Λιαρμακόπουλου; Τι να περιμένουμε από εσάς το προσεχές διάστημα;
Ωπα, εδώ σταματάμε! Μάχιμος, χρήσιμος και ευχάριστος για την νέα μου παρέα, όμως πρέπει να κρατήσω μυστικές τις κουβέντες που κάνω …και με ποιους! Οπότε απλά εδώ θα ευχηθώ ολόψυχα σε όλους μια χρονιά γεμάτη χαρές!

Είπε…
• Στις χιλιάδες ώρες «πτήσης» που κάνει ένας επαγγελματίας διαφημιστής, θα έχει
και πολλές αναταράξεις, αν φοβηθεί δεν θα «ξαναπετάξει», οπότε το
έχει χάσει το παιχνίδι.
• Η απογοήτευση που αισθάνεσαι για ανθρώπους που αλλιώς τους είχες στην καρδιά σου και που αποδείχτηκαν κατώτεροι, δεν «παλεύεται».
• Και βέβαια υπάρχουν νέα ταλέντα στη διαφήμιση, αρκεί να ξέρεις να τα διακρίνεις και να βρεις τρόπους να μην πάνε χαμένα.
• Η διαφήμιση ως κλάδος θα κρατήσει ίσως μόνο την λάμψη και τη δόξα του παρελθόντος, γιατί από λεφτά δεν το βλέπω.
• Η βιομηχανία της διαφήμισης θα αλλάξει στα σίγουρα ακόμα περισσότερο στα επόμενα 10 χρόνια, απ’ ότι άλλαξε στα 10 προηγούμενα.
• Αλήθεια, με το χέρι στην καρδιά, είμαστε χαρούμενοι με το ποσοστό των καλών διαφημίσεων που βλέπουμε καθημερινά;