Marketing Week - Παπαστράτος: «Οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν χρέος να αφήνουν πίσω τους μέλλον»

Σάββατο, 25 Φεβρουαρίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Παπαστράτος: «Οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν χρέος να αφήνουν πίσω τους μέλλον»

16 Νοεμβρίου 2016 | 10:34 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Campaigns,Καπνοβιομηχανία

Με αυτή την αξία κατά νου ως κυρίαρχη για το corporate brand Παπαστράτος, η μεγάλη ελληνική καπνοβιομηχανία προχώρησε πρόσφατα στο λανσάρισμα της πρώτης εταιρικής της καμπάνιας στην 85χρονη ιστορία της. Υπό το μήνυμα «Αυτή είναι η στιγμή», η καμπάνια θέτει ως στόχο να μιλήσει στο ευρύ κοινό για τον τρόπο με τον οποίο η Παπαστράτος ενσαρκώνει το ρόλο της ως υπεύθυνης επιχείρησης.

Το λανσάρισμα μίας νέας εταιρικής καμπάνιας, είναι πάντα είδηση. Πόσο μάλλον όταν η καμπάνια αυτή αφορά σε μία εταιρεία που δραστηριοποιείται στο «δύσκολο» χώρο των καπνικών προϊόντων και επιπλέον, αποτελεί μία από τις ιστορικές ελληνικές επιχειρήσεις με παρουσία 85 χρόνων. Γιατί όμως «τώρα»; Γιατί «αυτή είναι η στιγμή», όπως λέει το μήνυμα της επικοινωνίας, για μία ηγετική επιχείρηση με διεθνή δραστηριότητα να μιλήσει για πρώτη φορά στο ευρύ κοινό;  Όπως μας εξηγούν η Διευθύντρια Επικοινωνίας της Παπαστράτος Χριστίνα Ακουρή και ο Group Brand Manager  Value Brands Βασίλης Μανιάτης, οι άνθρωποι σήμερα έχουν αυξημένες προσδοκίες από τις μεγάλες επιχειρήσεις και αναζητούν σε αυτές το καλό παράδειγμα της ηγετικής και υπεύθυνης συμπεριφοράς.

Υπό το μήνυμα «Αυτή είναι η στιγμή», η εταιρεία Παπαστράτος έβγαλε πρόσφατα στον αέρα την πρώτη εταιρική καμπάνια της ιστορίας της. Ποιες είναι οι ειδικές συνθήκες της παρούσας χρονικής συγκυρίας που οδήγησαν σε αυτή την απόφαση; Γιατί «τώρα»;
Χριστίνα Ακουρή:
Πράγματι, αυτή είναι η πρώτη φορά που η Παπαστράτος κάνει εταιρική καμπάνια. Είναι ίσως περίεργο μια μεγάλη εταιρία με την ιστορία και την προσφορά της Παπαστράτος στην οικονομία και την κοινωνία να μην έχει κάνει ποτέ στο παρελθόν εταιρική καμπάνια. Το ερώτημα «γιατί τώρα» είναι εύλογο, αλλά νομίζω απαντάται εύκολα αν δει κανείς τις έρευνες που λένε ξεκάθαρα ότι η εμπιστοσύνη των πολιτών στους θεσμούς κάθε είδους πέφτει δραματικά ενώ, αντιθέτως αυξάνεται, αν όχι η εμπιστοσύνη, σίγουρα οι προσδοκίες από τις μεγάλες επιχειρήσεις. Θελήσαμε λοιπόν να αναδείξουμε αυτά που κάνουμε εδώ και 85 χρόνια με στόχο να δείξουμε ότι υπάρχουν θετικά παραδείγματα επιχειρήσεων αλλά και να εμπνεύσουμε, στο βαθμό που αυτό είναι δυνατό, κι άλλες επιχειρήσεις. 

Βασίλης Μανιάτης: Και προφανώς η επέτειος των 85 χρόνων, μας έδωσε μια πολύ ταιριαστή αφορμή για να κάνουμε τώρα, αυτό που εδώ και πολύ καιρό οραματιζόμασταν.

Πρώτη σκέψη που κάνει κανείς όταν μιλάμε για μία εταιρεία 85 ετών, είναι ότι μέσα από την πρώτη εταιρική της καμπάνια, θα ήθελε κυρίως να προβάλει αυτή την πλούσια ιστορία. Ήταν αυτός ο στόχος σας;
Βασίλης Μανιάτης:
Τα «γενέθλια» των 85 ετών ήταν μόνο η αφορμή. Ο στόχος ήταν να αναδείξουμε τις πολλές πτυχές του έργου της Παπαστράτος και της συνεισφοράς της στη χώρα και στην κοινωνία.
Η ιστορία μας λειτουργεί ως έμπνευση και κίνητρο για να κάνουμε ακόμα περισσότερα. Οτιδήποτε σχεδιάζουμε για το μέλλον έχει σίγουρα τις βάσεις του στο επιτυχημένο παρελθόν μας, και θα είναι τιμή μας να νιώθουμε πως στις σύγχρονες δράσεις μας, υπάρχει ένα κομμάτι από το μεγαλείο, την ανθρωπιά και το όραμα των ιδρυτών της εταιρίας.

Μιλάμε λοιπόν για μία εταιρεία με πλούσια κληρονομιά αλλά και σύγχρονη παρουσία, η οποία στέκεται σήμερα αρωγός στην ελληνική κοινωνία. Πως μπορεί η θέση αυτή να μετουσιωθεί σε επικοινωνία; Ποιες εσωτερικές διεργασίες ακολουθήσατε για να καταλήξετε στο brief που έλαβε η διαφημιστική εταιρεία και πόσο «επίπονη» ήταν η όλη διαδικασία;
Χριστίνα Ακουρή:
Η αλήθεια είναι ότι μέχρι να φτάσουμε στο σημερινό αποτέλεσμα περάσαμε από μια μακρά διαδικασία «εσωτερικής αναζήτησης». Κάναμε πολλά workshops για να αποτυπώσουμε το ποιοι είμαστε σήμερα, πώς βλέπουμε εμείς πρώτοι την εταιρεία μας. Κάναμε επίσης έρευνες, για να δούμε πώς μας βλέπουν οι πολίτες, οι καταναλωτές μας και οι συνεργάτες μας. Τα αποτελέσματα ήταν εξαιρετικά θετικά αν και διαπιστώσαμε μια σύγχυση: όλοι ήξεραν την Παπαστράτος, πάρα πολλοί ήξεραν κάτι για αυτήν αλλά ο καθένας ήξερε κάτι διαφορετικό.

Η Παπαστράτος όμως είναι ένα σύνολο αξιών, ενεργειών, δράσεων που την κάνουν αυτό που είναι σήμερα: η 85χρονη ιστορία της, το γεγονός ότι εξακολουθεί και έχει σημαντική παραγωγή στην Ελλάδα σε ένα υπερσύγχρονο εργοστάσιο, οι εξαγωγές της σε περισσότερες από 30 χώρες σε όλο τον πλανήτη, η συμβολή της στην οικονομία της χώρας όπου συνεισφέρει το 2,5% των εσόδων του προϋπολογισμού κάθε χρόνο, η στήριξη που προσφέρει στην κοινωνία, η στήριξη που προσφέρει στους καπνοκαλλιεργητές, οι άνθρωποί της και τα όσα κάνει που την έχουν αναδείξει πολλές φορές σε κορυφαίο εργοδότη και καλύτερο εργασιακό περιβάλλον. Έτσι καταλήξαμε στο ότι αυτό που χρειαζόμασταν ήταν μια καμπάνια που να συνενώνει όλα τα συστατικά στοιχεία μας, γιατί όλα αυτά είναι η Παπαστράτος.

Βασίλης Μανιάτης: Η προσπάθεια ήταν μεγάλη, αλλά όχι ακριβώς «επίπονη», καθώς πήρε τη μορφή ενός εσωτερικού project, στο οποίο κλήθηκαν να συμμετάσχουν άνθρωποι από όλα τα τμήματα της εταιρίας με διαφορετικά background και διαφορετικά χρόνια εργασίας. Υπήρχαν συνάδελφοι με πολλά χρόνια εργασίας, που είχαν γνωρίσει και δουλέψει με την οικογένεια Παπαστράτου, καθώς και πολύ πιο νέοι, που δεν έχουν αντίστοιχα βιώματα. Αυτή η «πολύ-πολιτισμική» ομάδα δούλεψε με πολλή όρεξη και τολμώ να πω, πως οι συναντήσεις μας και η δουλειά για το project ήταν πάντοτε το πιο ευχάριστο αντικείμενο για όλους μας, λόγω της βαθιά συναισθηματικής φύσης του όλου εγχειρήματος.

Ποιες είναι οι αξίες που η εν λόγω επικοινωνία θεωρείτε ότι μεταγγίζει στο corporate brand Παπαστράτος;
Βασίλης Μανιάτης:
Στην Παπαστράτος πάντα νοιαζόμασταν. Για την εταιρεία μας, τους ανθρώπους μας, την κοινωνία, τη χώρα. Πάντα προσπαθούσαμε να βλέπουμε λίγο πιο πέρα από τα στενά επιχειρηματικά πλαίσια. Όπως έλεγε ο Ευάγγελος Παπαστράτος, «να έχουμε κάποιο ιδανικό πέρα από την οικονομική επιτυχία». Επίσης, πάντα προσπαθούσαμε να βλέπουμε μακρύτερα, προς το μέλλον. Θεωρούμε ότι οι μεγάλες επιχειρήσεις έχουν χρέος να λειτουργούν με αυτόν τον τρόπο και να «αφήνουν πίσω τους μέλλον», για όλους. Αυτή είναι η κυρίαρχη αξία που θα θέλαμε να μεταγγίσει, όπως λέτε, η επικοινωνία: ότι η Παπαστράτος είναι μια εταιρία που με όλα όσα κάνει αφήνει πίσω της μέλλον. Και δεν ξεκίνησε τώρα, το κάνει αυτό για σχεδόν έναν αιώνα.

Πως πρόκειται να εξελιχθεί η επικοινωνία, ποια Μέσα θα αξιοποιήσετε και ποιος είναι ο χρονικός ορίζοντας που έχετε βάλει;
Χριστίνα Ακουρή:
Η «επίσημη πρώτη» έγινε στις δύο μεγάλες εκδηλώσεις που κάναμε στις αρχές Σεπτεμβρίου στο παλιό λιθογραφείο της Παπαστράτος στον Πειραιά όπου γιορτάσαμε τα 85 χρόνια μας, από τότε που ο αείμνηστος Ελευθέριος Βενιζέλος έθεσε σε λειτουργία τις πρώτες μηχανές παραγωγής τσιγάρων της εταιρείας. Αυτές τις μέρες ξεκινάμε ένα μικρό σχετικά πλάνο με καταχωρήσεις το οποίο θα ολοκληρωθεί στα τέλη Νοεμβρίου. Παράλληλα, θα αξιοποιήσουμε και τα social media. Με την καινούργια χρονιά θα υπάρχουν και άλλες πολλές εμφανίσεις.

Βασίλης Μανιάτης: Θα πρόσθετα ότι στα «επίσημα» μέσα επικοινωνίας, υπάρχει κι ένα ακόμα, «αφανές», αλλά πολύ σημαντικό: οι ίδιοι οι άνθρωποι της Παπαστράτος, που με όποιον τρόπο μπορεί ο καθένας μεταφέρει και επικοινωνεί στον κύκλο του, τα σημαντικά πράγματα (ό,τι αυτό σημαίνει για τον καθένα), που κάνει η εταιρεία. Το «word of mouth» είναι εντυπωσιακό.

Μιλήστε μας λίγο για τα production values και την οπτικοποίηση του αφηγήματος και των μηνυμάτων. Ήταν μια φιλόδοξη παραγωγή και, πήρατε τελικά το «look & feel» που επιζητούσατε;
Βασίλης Μανιάτης:
Για να μπορέσουμε να οπτικοποιήσουμε τα μηνύματα αλλά και το εύρος της δραστηριότητας της Παπαστράτος χρειάστηκε φωτογράφιση στο εργοστάσιο και τα γραφεία της εταιρίας με τους ανθρώπους μας, κατά κύριο λόγο, να πρωταγωνιστούν, αλλά και φωτογράφιση και γυρίσματα στο λιμάνι του Πειραιά, σε καπνοκαλλιέργειες και άλλα πολλά μέρη της Ελλάδας. Συνεργαστήκαμε άψογα με την The Newtons Laboratory και πιστεύω ότι το αποτέλεσμα μας δικαιώνει, αφού αυτό που αποπνέει η καμπάνια είναι το μέγεθος και η δύναμη τόσο της εταιρείας όσο και της χώρας. Από τη φύση και τη δραστηριότητά μας, δεν είμαστε συνηθισμένοι σε ATL καμπάνιες, κι έτσι, το brief ήταν ιδιαίτερα κρίσιμο, καθώς νιώθαμε σε έναν βαθμό ότι είχαμε μια και μόνο ευκαιρία να το πετύχουμε. Έπρεπε να σιγουρευόμαστε σε κάθε στάδιο ότι έχουμε το απαραίτητο alignment με την ομάδα παραγωγής και φυσικά να νιώθουμε άνετα να εμπιστευτούμε τους συνεργάτες μας σε κάτι, που τολμούσαμε για πρώτη φορά. Βλέποντας τα τελικά υλικά, νιώθουμε ότι πραγματικά αντικατοπτρίζουν την εταιρία, τις αξίες και τη δυναμική της και έτσι νιώθουμε δικαιωμένοι.

Το ρυθμιστικό πλαίσιο που διέπει την επικοινωνία στην εν λόγω αγορά είναι ιδιαίτερα περιοριστικό, ωστόσο δίνει στις εταιρείες τη δυνατότητα να μιλήσουν για το corporate brand τους. Παρόλα αυτά, αισθανθήκατε ίσως σε κάποιο βαθμό ότι μία μεγάλη εταιρική καμπάνια είναι μία «τολμηρή» κίνηση εκ μέρους σας, που μπορεί ενδεχομένως να παρεξηγηθεί ή να αναγνωσθεί διαφορετικά; Πως απαντήσατε στην πρόκληση;
Χριστίνα Ακουρή:
Το ρυθμιστικό πλαίσιο είναι πράγματι περιοριστικό και αυτό είναι φυσικά απόλυτα σεβαστό. Ως εταιρεία υποστηρίζουμε τη θέσπιση ρυθμίσεων που επιβάλλουν περιορισμούς στη διαφήμιση και την προώθηση προϊόντων καπνού, συμπεριλαμβανόμενης της πλήρους απαγόρευσης σε ορισμένα Μέσα, όπως είναι η τηλεόραση, το ραδιόφωνο και οι διαφημιστικές πινακίδες. Η τήρηση αυστηρών κανόνων μάρκετινγκ και επικοινωνίας αποτελεί ουσιαστικό μέρος της δέσμευσής μας για κοινωνικά υπεύθυνη εταιρική συμπεριφορά.

Εδώ πρόκειται για καθαρά εταιρική επικοινωνία, μιας μεγάλης και σημαντικής επιχείρησης, η οποία συνεισφέρει στην οικονομία και την κοινωνία της χώρας. Πιστεύουμε ότι η Ελλάδα σήμερα χρειάζεται να βλέπει και να εμπνέεται από καλά παραδείγματα εταιρειών. Πολλοί από εμάς δεν μπορούσαμε να πιστέψουμε ότι η Παπαστράτος θα μπορέσει να «ανοιχτεί» επικοινωνιακά προς το ευρύ κοινό, δουλεύοντας επί δεκαετίες σε ένα περιβάλλον με αρκετούς περιορισμούς. Με αυτή την έννοια, στην αρχή της προσπάθειας, νιώθαμε όλοι κάπως διστακτικοί αλλά πλέον, όλοι στην Παπαστράτος νιώθουμε δικαιωμένοι από το τελικό αποτέλεσμα και αυτό μας δίνει και την προοπτική να συνεχίσουμε σε αυτόν τον δρόμο και στα επόμενα χρόνια.

Εν κατακλείδι, ποια είναι η θέση που διεκδικεί σήμερα η Παπαστράτος, τόσο στον επιχειρηματικό χάρτη, όσο και στην αντίληψη των Ελλήνων πολιτών;
Χριστίνα Ακουρή:
Η Παπαστράτος είναι σήμερα η μεγαλύτερη καπνοβιομηχανία στη χώρα και η 10η μεγαλύτερη ανεξαρτήτως κλάδου, με βάση την κατάταξη της ICAP για το 2015. Είναι μια εταιρία που αναδείχθηκε ως «Η Πιο Αξιοθαύμαστη Εταιρία του 2016» από το περιοδικό Fortune. Έχει ήδη κατακτήσει μια περίοπτη θέση στον επιχειρηματικό χάρτη της χώρας. Στην αντίληψη των πολιτών θα θέλαμε να είμαστε η εταιρεία που νοιάζεται, που εμπνέει, που δημιουργεί και που με όλα όσα κάνει πραγματικά αφήνει πίσω της μέλλον.

Βασίλης Μανιάτης: Η προσδοκία μας, είναι να νιώσει ο κόσμος, ότι εκπληρώνουμε την υπόσχεση να «αφήνουμε πίσω μας μέλλον», στην ουσία της και όχι μόνο ως μια όμορφη καμπάνια. Το επικοινωνιακό κομμάτι δίνει το ερέθισμα στο κοινό να ενδιαφερθεί για τον ρόλο της Παπαστράτος στην κοινωνία και στη χώρα, αλλά η έμπνευση, που θέλουμε να επιτύχουμε με το παράδειγμά μας, θα έρθει από τις πραγματικές δράσεις και τη συνεισφορά μας στους τομείς που έχουμε επιλέξει ως πλέον σημαντικούς.

Marketing Week (T. 1500)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778