Marketing Week - Συστήματα P.O.P.: Τάσεις και εκτιμήσεις για το 2012

Σάββατο, 25 Μαρτίου 2017

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Συστήματα P.O.P.: Τάσεις και εκτιμήσεις για το 2012

24 Ιανουαρίου 2012 | 11:57 Γράφει ο Επαμεινώνδας  Τσάκαλος Topics: Promotion,Special Reports

Συστήματα P.O.P.: Τάσεις και εκτιμήσεις για το 2012

Αντιστέκονται στην κρίση, προσαρμόζονται, εξελίσσονται και γι’ αυτό εξακολουθούν να είναι ένας σύμμαχος για κάθε brand που επιθυμεί να ενισχύσει τις επιδόσεις του στα σημεία πώλησης.

Συχνάζουν σε εμπορικά καταστήματα, αλλά και σε υπαίθριους χώρους. Μόνιμοι θαμώνες, οι οποίοι κάνουν τη διαφορά με την παρουσία τους, έστω και αν η συμβολή τους δεν γίνεται συνειδητά πάντοτε απόλυτα αντιληπτή. Έχουν καθιερωθεί ως ένας διακριτικός σύμβουλος αγορών για τους καταναλωτές και ένας πολύτιμος σύμμαχος για τα προϊόντα. Είναι τα συστήματα P.O.P. και εντάσσονται πια στο marketing mix όλο και περισσότερων εταιρειών.

Όπως επισημαίνει η Μαίρη Κυριαζή, Marketing & Communications Manager της Vision, «ο μεγαλύτερος μύθος γύρω από αυτά είναι ότι τα P.O.P. εξακολουθούν να είναι ο "φτωχός συγγενής" του Μάρκετινγκ». Δεν είναι πια, όμως, και αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό με μία βόλτα στα καταστήματα: «τα floor stands, τα in-store displays, τα portable banner stands και τα display flash έχουν πολύ πιο έντονη παρουσία σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια και το αξιοσημείωτο είναι η εξέλιξη που παρατηρεί κανείς στον σχεδιασμό πρωτότυπων, cost effective και λειτουργικών προτάσεων P.O.P.».

Από την πλευρά της, η έτερη Μαίρη Κυριαζή του αφιερώματος και Marketing & Communication Manager στην Praevid, αναφέρεται στον μύθο ότι τα P.O.P. είναι δαπανηρά: «οι πελάτες πιστεύουν ότι τα P.O.P είναι ακριβά, ενώ στην πραγματικότητα είναι πολύ φθηνά πλέον και η σχέση κόστους-απόδοσης είναι πολύ μεγάλη».

Υπάρχουν πάντως και άλλοι μύθοι που χρήζουν αναφοράς και ο Γιώργος Οράτης, Managing Partner της Marin’s Balkans, εστιάζει σε έναν εξ’ αυτών: «είναι μύθος ότι τα P.O.P. επιβαρύνουν σημαντικά την τιμή του προϊόντος», υποστηρίζει και προσθέτει: «πολλοί θεωρούν ότι δεν είναι δυνατόν ένα stand να κοστίζει παραπάνω από το περιεχόμενό του, όταν είναι γεμάτο με το προϊόν για το οποίο σχεδιάστηκε. Αυτό φυσικά δεν θα έπρεπε να είναι αποτρεπτικός παράγοντας για την επιλογή του πιο κατάλληλου υλικού, καθώς το σημαντικότερο είναι η επίδραση που θα έχει αυτό στην κίνηση του προϊόντος και την ενίσχυση του brand image».

Οι επιπτώσεις της ύφεσης...
Τα P.O.P. μπορούν, λοιπόν, να αποδειχτούν πολύ χρήσιμα, κάτι το οποίο αφήνει περιθώρια αισιοδοξίας για τη μελλοντική πορεία τους. Από την άλλη, οι δυσχερείς οικονομικές συνθήκες θέτουν εμπόδια στην προσπάθεια για περαιτέρω καθιέρωση του Μέσου. Διότι, μεταξύ άλλων, οι εταιρείες του χώρου καλούνται, όπως σημειώνει ο Κυριάκος Ιντζόγλου, Γενικός Διευθυντής της Evin Intzoglou, «να μπορέσουν να προσαρμοστούν σε μία αγορά που το σκηνικό αλλάζει συνεχώς». Να επιβιώσουν.

Και το κυριότερο, να διατηρήσουν τις υπηρεσίες τους σε υψηλό επίπεδο, παρά το γεγονός ότι η παρατεταμένη ύφεση κάθε άλλο παρά άφησε ανεπηρέαστο τον κλάδο. Σύμφωνα με την Μ. Κυριαζή (Praevid), «η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει τη ρευστότητα του κλάδου, όπως και όλης της αγοράς».

Ο δε Γ. Οράτης σημειώνει ότι «ο συνδυασμός μικρών πιστώσεων από την πλευρά των προμηθευτών και μεγαλύτερων χρόνων πληρωμής από τους πελάτες, πιέζουν τις εταιρείες παραγωγής υλικών P.O.S. Η οικονομική αβεβαιότητα ανέβαλε μεγάλα λανσαρίσματα με ανάλογη επίπτωση στη ζήτηση διαφημιστικού υλικού για αυτά».

...και τα θετικά της κρίσης
Έστω και έτσι, όμως, μήπως τελικά μπορεί, παραδόξως, η αγορά να ωφεληθεί από την κρίση; Προσεγγίζοντας το ζήτημα με ρεαλισμό, ο Κ. Ιντζόγλου απαντά ότι «είναι δύσκολο να καλείσαι να εκτιμήσεις τα θετικά σε μία τόσο δύσκολη περίοδο, όπου άνθρωποι μένουν χωρίς δουλειά και εταιρείες με μακρά πορεία κλείνουν».

Εν τούτοις, αναγνωρίζει ότι «η κρίση μας επέβαλε να είμαστε σε εγρήγορση προκειμένου να προτείνουμε τις οικονομικότερες και αποδοτικότερες λύσεις στους πελάτες μας» και συμπληρώνει πως το γεγονός ότι «καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε κάθε πρόκληση, μας έκανε καλύτερους επαγγελματίες».

Από την πλευρά του, ο Γ. Οράτης εκτιμά ότι «η κρίση ίσως ωθήσει την αγορά σε πιο ορθολογικές πολιτικές πίστωσης και σε επιλογή προμηθευτών με αξιοπιστία», ενώ η εκπρόσωπος της Praevid υποστηρίζει ότι «το θετικό που μπορεί να προκύψει είναι η αναζήτηση άλλων αγορών. Η στροφή, δηλαδή, προς τις εξαγωγές, μιας και στην Ελλάδα έχουμε τη δυνατότητα να σχεδιάσουμε και να κατασκευάσουμε P.O.P. τα οποία ανταγωνίζονται και πολλές φορές υπερέχουν αυτών του εξωτερικού».

Τέλος, η Μ. Κυριαζή (Vision) θεωρεί ότι, παρά την ύφεση, «τα κονδύλια στα P.O.P. επηρεάστηκαν λιγότερο από ότι τα κονδύλια για τη Διαφήμιση και το Promotion».

Προσθέτει, μάλιστα, ότι, αψηφώντας το κλίμα αβεβαιότητας που κάθε άλλο παρά ενδείκνυται για επενδύσεις, «μεγάλες εταιρείες συνέχισαν να επενδύουν στον σχεδιασμό, στην έρευνα και στην υλοποίηση νέων P.O.P. υλικών και επικοινωνιακών εργαλείων».

Συχνάζουν σε εμπορικά καταστήματα, αλλά και σε υπαίθριους χώρους. Μόνιμοι θαμώνες, οι οποίοι κάνουν τη διαφορά με την παρουσία τους, έστω και αν η συμβολή τους δεν γίνεται συνειδητά πάντοτε απόλυτα αντιληπτή. Έχουν καθιερωθεί ως ένας διακριτικός σύμβουλος αγορών για τους καταναλωτές και ένας πολύτιμος σύμμαχος για τα προϊόντα. Είναι τα συστήματα P.O.P. και εντάσσονται πια στο marketing mix όλο και περισσότερων εταιρειών.

Όπως επισημαίνει η Μαίρη Κυριαζή, Marketing & Communications Manager της Vision, «ο μεγαλύτερος μύθος γύρω από αυτά είναι ότι τα P.O.P. εξακολουθούν να είναι ο "φτωχός συγγενής" του Μάρκετινγκ». Δεν είναι πια, όμως, και αυτό γίνεται εύκολα αντιληπτό με μία βόλτα στα καταστήματα: «τα floor stands, τα in-store displays, τα portable banner stands και τα display flash έχουν πολύ πιο έντονη παρουσία σε σχέση με τα προηγούμενα χρόνια και το αξιοσημείωτο είναι η εξέλιξη που παρατηρεί κανείς στον σχεδιασμό πρωτότυπων, cost effective και λειτουργικών προτάσεων P.O.P.».

Από την πλευρά της, η έτερη Μαίρη Κυριαζή του αφιερώματος και Marketing & Communication Manager στην Praevid, αναφέρεται στον μύθο ότι τα P.O.P. είναι δαπανηρά: «οι πελάτες πιστεύουν ότι τα P.O.P είναι ακριβά, ενώ στην πραγματικότητα είναι πολύ φθηνά πλέον και η σχέση κόστους-απόδοσης είναι πολύ μεγάλη».

Υπάρχουν πάντως και άλλοι μύθοι που χρήζουν αναφοράς και ο Γιώργος Οράτης, Managing Partner της Marin’s Balkans, εστιάζει σε έναν εξ’ αυτών: «είναι μύθος ότι τα P.O.P. επιβαρύνουν σημαντικά την τιμή του προϊόντος», υποστηρίζει και προσθέτει: «πολλοί θεωρούν ότι δεν είναι δυνατόν ένα stand να κοστίζει παραπάνω από το περιεχόμενό του, όταν είναι γεμάτο με το προϊόν για το οποίο σχεδιάστηκε. Αυτό φυσικά δεν θα έπρεπε να είναι αποτρεπτικός παράγοντας για την επιλογή του πιο κατάλληλου υλικού, καθώς το σημαντικότερο είναι η επίδραση που θα έχει αυτό στην κίνηση του προϊόντος και την ενίσχυση του brand image».

Οι επιπτώσεις της ύφεσης...
Τα P.O.P. μπορούν, λοιπόν, να αποδειχτούν πολύ χρήσιμα, κάτι το οποίο αφήνει περιθώρια αισιοδοξίας για τη μελλοντική πορεία τους. Από την άλλη, οι δυσχερείς οικονομικές συνθήκες θέτουν εμπόδια στην προσπάθεια για περαιτέρω καθιέρωση του Μέσου. Διότι, μεταξύ άλλων, οι εταιρείες του χώρου καλούνται, όπως σημειώνει ο Κυριάκος Ιντζόγλου, Γενικός Διευθυντής της Evin Intzoglou, «να μπορέσουν να προσαρμοστούν σε μία αγορά που το σκηνικό αλλάζει συνεχώς». Να επιβιώσουν.

Και το κυριότερο, να διατηρήσουν τις υπηρεσίες τους σε υψηλό επίπεδο, παρά το γεγονός ότι η παρατεταμένη ύφεση κάθε άλλο παρά άφησε ανεπηρέαστο τον κλάδο. Σύμφωνα με την Μ. Κυριαζή (Praevid), «η οικονομική κρίση έχει επηρεάσει τη ρευστότητα του κλάδου, όπως και όλης της αγοράς».

Ο δε Γ. Οράτης σημειώνει ότι «ο συνδυασμός μικρών πιστώσεων από την πλευρά των προμηθευτών και μεγαλύτερων χρόνων πληρωμής από τους πελάτες, πιέζουν τις εταιρείες παραγωγής υλικών P.O.S. Η οικονομική αβεβαιότητα ανέβαλε μεγάλα λανσαρίσματα με ανάλογη επίπτωση στη ζήτηση διαφημιστικού υλικού για αυτά».

...και τα θετικά της κρίσης
Έστω και έτσι, όμως, μήπως τελικά μπορεί, παραδόξως, η αγορά να ωφεληθεί από την κρίση; Προσεγγίζοντας το ζήτημα με ρεαλισμό, ο Κ. Ιντζόγλου απαντά ότι «είναι δύσκολο να καλείσαι να εκτιμήσεις τα θετικά σε μία τόσο δύσκολη περίοδο, όπου άνθρωποι μένουν χωρίς δουλειά και εταιρείες με μακρά πορεία κλείνουν».

Εν τούτοις, αναγνωρίζει ότι «η κρίση μας επέβαλε να είμαστε σε εγρήγορση προκειμένου να προτείνουμε τις οικονομικότερες και αποδοτικότερες λύσεις στους πελάτες μας» και συμπληρώνει πως το γεγονός ότι «καλούμαστε να αντιμετωπίσουμε κάθε πρόκληση, μας έκανε καλύτερους επαγγελματίες».

Από την πλευρά του, ο Γ. Οράτης εκτιμά ότι «η κρίση ίσως ωθήσει την αγορά σε πιο ορθολογικές πολιτικές πίστωσης και σε επιλογή προμηθευτών με αξιοπιστία», ενώ η εκπρόσωπος της Praevid υποστηρίζει ότι «το θετικό που μπορεί να προκύψει είναι η αναζήτηση άλλων αγορών. Η στροφή, δηλαδή, προς τις εξαγωγές, μιας και στην Ελλάδα έχουμε τη δυνατότητα να σχεδιάσουμε και να κατασκευάσουμε P.O.P. τα οποία ανταγωνίζονται και πολλές φορές υπερέχουν αυτών του εξωτερικού».

Τέλος, η Μ. Κυριαζή (Vision) θεωρεί ότι, παρά την ύφεση, «τα κονδύλια στα P.O.P. επηρεάστηκαν λιγότερο από ότι τα κονδύλια για τη Διαφήμιση και το Promotion».

Προσθέτει, μάλιστα, ότι, αψηφώντας το κλίμα αβεβαιότητας που κάθε άλλο παρά ενδείκνυται για επενδύσεις, «μεγάλες εταιρείες συνέχισαν να επενδύουν στον σχεδιασμό, στην έρευνα και στην υλοποίηση νέων P.O.P. υλικών και επικοινωνιακών εργαλείων».


Οι πλέον αξιοσημείωτες τάσεις
Τα P.O.P. αντέχουν, λοιπόν, και εξελίσσονται. Αξίζει, ως εκ τούτου, να καταγράψουμε τις κυριότερες τάσεις που παρατηρούνται τόσο στην εγχώρια όσο και στις διεθνείς αγορές. Η Μ. Κυριαζή της Praevid κάνει λόγο για «αξιοποίηση νέων πρώτων υλών και στροφή προς την οικολογική κατεύθυνση», ενώ ο Κ. Ιντζόγλου αναφέρει ότι, «αφουγκραζόμενοι τις ανάγκες των διαφημιζόμενων για οικονομία, οι κατασκευαστές έχουν στραφεί στην κατασκευή συστημάτων με πιο οικονομικά υλικά, χωρίς αυτό να σημαίνει συμβιβασμούς στην ποιότητα κατασκευής».

Παρατηρείται, δηλαδή, όπως προσθέτει η Marketing & Communications Manager της Vision, «σε προτίμηση πιο generic και cost effective P.O.P. υλικά». Προβλέπει, μάλιστα, ότι θα περιοριστεί η τάση για «εξεζητημένο σχεδιασμό και "υπερπαραγωγές" που συνηθίζουν να ζητούν οι marketers για τα προϊόντα τους και οι κατασκευαστές να παράγουν».

Όσο για τις τάσεις στην ευρωπαϊκή αγορά -εκεί όπου η εξέλιξη είναι ακόμα μεγαλύτερη- ο Γ. Οράτης ενημερώνει ότι «οι κατασκευές γίνονται όσο το δυνατόν πιο ελαφριές, μικρές και εύκολες στη μεταφορά και τοποθέτηση. Τόσο για λόγους μείωσης της επίπτωσης παραγωγής και χρήσης τους στο περιβάλλον, όσο και για λόγους εργατικού κόστους στη διαχείριση και τοποθέτηση στα σημεία πώλησης». Σπεύδει, πάντως, να συμπληρώσει ότι «στην Ελλάδα δεν έχουμε δει μεγάλη βελτίωση στους τομείς αυτούς».

Οι προκλήσεις που φέρνει το 2012
Τα P.O.P. περνούν μαζί με τους καταναλωτές στην εποχή του εξορθολογισμού. Αφουγκράζονται τις συνθήκες και προσαρμόζονται στα νέα δεδομένα. Με την ύφεση να έχει προγραμματίσει, όμως, «παραμονή διαρκείας» στη χώρα μας, ποιες είναι άραγε οι μεγαλύτερες προκλήσεις που καλείται να αντιμετωπίσει η εγχώρια αγορά μέσα στο 2012;

Για τον Γ. Οράτη αυτή δεν είναι άλλη από «τη διατήρηση της δημιουργικότητας και συνέπειας τους υπό συνθήκες μείωσης κύκλου εργασιών και ταμειακής δυσχέρειας». Παρομοίως, η Μ. Κυριαζή (Praevid) αξιολογεί ως σημαντικότερη πρόκληση για τις εταιρείες του χώρου την ανάγκη «για σχεδιασμό P.O.P. υλικών τα οποία θα προσφέρουν τη μέγιστη δυνατή απόδοση στο μικρότερο δυνατό κόστος».

Τέλος, η συνονόματή της από τη Vision σημειώνει μια διαφορετική πρόκληση. Αυτήν της παγκοσμιοποίησης. Και αυτό γιατί θεωρεί ότι «οι μεγάλες πολυεθνικές εταιρείες θα προσπαθήσουν να περάσουν κεντρικές συμφωνίες αγορών P.O.P. Έτσι, θα τροφοδοτούν τις διάφορες χώρες, σύμφωνα με τις ανάγκες της κάθε χώρας και του εκάστοτε προϊόντος, μειώνοντας με αυτόν τον τρόπο διάφορα πάγια έξοδα και επωφελούμενοι από οικονομίες κλίμακας, θεωρώντας ότι θα πετύχουν χαμηλότερα κόστη».

Εκτιμά, ωστόσο, ότι «η τοπική παραγωγή των P.O.P. θα έχει πάντα τον πρώτο λόγο, διότι γνωρίζει τις πραγματικές ανάγκες και τις ιδιαιτερότητες της ελληνικής αγοράς. Επίσης, τα standards της ποιότητας και σχεδιασμού που απαιτούνται στην τοπική αγορά ενδεχομένως να διαφέρουν από τα standards άλλων ευρωπαϊκών αγορών και αυτό και μόνο μπορεί να καθιστά αδύνατο ή ασύμφορο το global production».

Οι εξελίξεις το 2011 σε 46 λέξεις
Γιώργος Οράτης (Marin’s Balkans): Οι πελάτες μείωσαν τις ποσότητες ανά παραγγελία, προτιμώντας ενέργειες πιο επιλεκτικές. Παράλληλα, περισσότεροι αγοραστές άρχισαν να αναλύουν παραμέτρους που στο παρελθόν δεν λαμβάνονταν τόσο σοβαρά υπόψη κατά τη διαδικασία επιλογής προμηθευτή: η ευκολία τοποθέτησης και μεταφοράς και το ανάλογο κόστος, η δυνατότητα επαναχρησιμοποίησης, το κόστος ανακύκλωσης...

Σε ποιους απευθύνονται τα P.O.P.
Κυριάκος Ιντζόγλου (Evin Intzoglou): ... σε όποιο brand θέλει να αυξήσει τις πωλήσεις του στα καταστήματα.

Μαίρη Κυριαζή (Praevid): ... σε όλους τους πελάτες οι οποίοι θέλουν να ενισχύσουν την αναγνωρισιμότητα της μάρκας τους, εκεί που πραγματοποιείται η πώληση και, κατ’ επέκταση, να αυξήσουν τις πωλήσεις τους.

Μαίρη Κυριαζή (Vision): ... πρωτίστως στον καταναλωτή και δευτερευόντως στον retailer.

Αυτό που θέλουν οι πελάτες
Μαίρη Κυριαζή (Praevid): Οι πελάτες αναζητούν προϊόντα P.O.P. πιο σύνθετα και φτιαγμένα από νέα διαφοροποιημένα υλικά τα οποία θα αναδεικνύουν και ένα οικολογικό προφίλ.

Και P.O.P. και ωφέλιμα
Μαίρη Κυριαζή (Vision): Τα P.O.P. υλικά αποτελούν ένα βασικό εργαλείο του marketing mix, που προβάλει το προϊόν ή την υπηρεσία μιας εταιρείας. Ενδυναμώνουν τις πωλήσεις και αποτελούν κίνητρο τοποθέτησης αλλά και επαναληπτικής αγοράς, ενισχύουν το company loyalty και συμβάλλουν σε μια ολοκληρωμένη προώθηση ενός προϊόντος. Τέλος, ενδυναμώνουν το brand name και επικοινωνούν τη φιλοσοφία του.

Ένα από τα σπουδαιότερα οφέλη που αποκομίζει ο retailer από την χρήση των P.O.P. υλικών είναι ότι, προβάλει τα προϊόντα του καταστήματός του ή τις υπηρεσίες του στα σημεία πώλησης. Τα P.O.P. υλικά τοποθετούνται εκεί ακριβώς όπου ο καταναλωτής θα πάρει την πιο κρίσιμη απόφαση, δηλαδή εκεί που θα επιλέξει ποιο προϊόν θα αγοράσει. Είναι το Μέσο το οποίο βοηθάει ή προτρέπει τον καταναλωτή στην τελική του απόφαση για μια αγορά. Για εμένα προσωπικά, τα P.O.P. υλικά έχουν τεράστια δυναμική και επιρροή στην τελική επιλογή του καταναλωτή, άρα συμβάλλουν στην αύξηση των πωλήσεων. Επίσης, πολλές φορές δίνουν τη δυνατότητα για επιπλέον σημεία πώλησης μέσα σε ένα κατάστημα πέραν του ραφιού.

Μία πρόβλεψη για την επόμενη μέρα
Κυριάκος Ιντζόγλου (Evin Intzoglou):
Ο κλάδος της Επικοινωνίας, σε οποιαδήποτε μορφή, ήταν αυτός που πρώτος δέχτηκε τις επιπτώσεις από την ύφεση. Ωστόσο, πιστεύω ότι θα είναι και ο πρώτος που θα ανακάμψει όταν παρουσιαστεί μία σχετική ανάπτυξη. Το σίγουρο είναι ότι στον κλάδο μας δεν θα υπάρχει πια ο αριθμός των επιχειρήσεων που υπήρχαν στο παρελθόν. Η αναλογία σε σχέση με τις προβαλλόμενες επιχειρήσεις θα είναι σαφώς χαμηλότερη.

Marketing Week (T. 1371)
« 1 2 3 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

©2017 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778