Marketing Week - Innovators 2019: Δημιουργικότητα που έρχεται από το «μέλλον»

Δευτέρα, 17 Ιουνίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Innovators 2019: Δημιουργικότητα που έρχεται από το «μέλλον»

4 Ιουνίου 2019 | 14:44 Γράφει η Κατερίνα  Πολυμερίδου Topics: Events

Οι τρόποι με τους οποίους η τεχνολογία μπορεί σήμερα να ενδυναμώσει τη δημιουργική ιδέα, είναι άπειροι και εντυπωσιακοί. Αρκεί, τον πρώτο λόγο να τον έχει πάντα ο άνθρωπος. Αυτό ήταν το κύριο συμπέρασμα του συνεδρίου Innovators’19 που διοργάνωσε πρόσφατα το Marketing Week, παρουσιάζοντας το «μέλλον» της δημιουργικής σκέψης.

AR, VR, AI, ML, Voice Tech, είναι μερικά από τα «tech» buzz words που απασχολούν σήμερα όλο το φάσμα της επικοινωνίας. Ποια είναι όμως η επίδρασή τους στη δημιουργική σκέψη; Πώς την ενδυναμώνουν ή και την περιορίζουν; Πώς πρέπει να προσεγγίζουν τις νέες τεχνολογίες οι άνθρωποι που επιφορτίζονται με την ανάπτυξη των ιδεών της επικοινωνίας; Τα παραπάνω διερεύνησε το συνέδριο Innovators’19.

Κύριο σημείο ενδιαφέροντος του συνεδρίου στάθηκαν τα πλήθος case studies που ανέλυσαν αναγνωρισμένοι διαφημιστές αγορών του εξωτερικού, μέσα από τα οποία σκιαγραφήθηκαν με τον πιο παραστατικό τρόπο οι εντυπωσιακές δυνατότητες που η τεχνολογία φέρνει σήμερα στο τραπέζι. Οι ομιλητές έκαναν επίσης λόγο για την ανάγκη συγκερασμού τεχνολογίας και κουλτούρας, αλλά και την οργανωτική μεταμόρφωση που η τεχνολογία επιφέρει στις ίδιες τις εταιρείες επικοινωνίας.

Η ΣΧΕΣΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΣΥΜΒΙΩΤΙΚΗ
«Τη θρυλική ομιλία του Martin Luther Κing, “I have a dream”, παρακολούθησαν δια ζώσης περίπου 200.000 άνθρωποι. Η τηλεόραση, αύξησε το κοινό αυτό σε εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. Τι έχει μεγαλύτερη σημασία, το Μέσο ή το περιεχόμενο;». Με αυτό τον τρόπο έθεσε ο Steve Griffiths, Global Chief Digital Officer της DDB Worldwide, τον προβληματισμό για τη σχέση που υπάρχει σήμερα μεταξύ τεχνολογίας (πλατφόρμες και Μέσα) και δημιουργικότητας (περιεχόμενο).

Σύμφωνα με τον ίδιο, εύκολα θα μπορούσε κανείς να επιχειρηματολογήσει υπέρ της άποψης ότι σήμερα, η τεχνολογία «μετράει» περισσότερο από το περιεχόμενο: «Η ατζέντα διαμορφώθηκε από την τεχνολογία. Τα παραδείγματα είναι πολλά. Το κλασικό banner, είναι ένα… άθλιο διαφημιστικό format, το οποίο οι media owners αποφάσισαν ότι ήταν ο καλύτερος τρόπος για να σερβίρουν διαφήμιση στα websites», ανέφερε χαρακτηριστικά.

Σύμφωνα με τον ίδιο, οι brand owners και η δημιουργική βιομηχανία θα πρέπει να συμμετέχουν στη διαμόρφωση των Μέσων και των τεχνολογιών, παίζοντας έναν πολύ σημαντικό ρόλο. «Η σχέση ανάμεσα στην τεχνολογία και στο περιεχόμενο πρέπει να είναι συμβιωτική», τόνισε. Αναφέρθηκε στο πλαίσιο αυτό σε νέες τεχνολογίες όπως AR και VR, στην ανάπτυξη και διαμόρφωση των οποίων η δημιουργική βιομηχανία θα πρέπει να συμμετέχει ενεργά.

Αντλώντας από την εμπειρία της DDB, παρουσίασε ενδιαφέροντα παραδείγματα στα οποία το περιεχόμενο διαμορφώνει την πλατφόρμα και παράλληλα σκιαγράφησε την προσέγγιση της DDB στη σχέση «ιστοριών και συστημάτων», δηλαδή, Μέσων και περιεχομένου, τα οποία όπως είπε είναι άρρηκτα δεμένα μεταξύ τους και αλληλοσυμπληρούμενα: «Είναι κρίσιμης σημασίας οι άνθρωποι οι οποίοι είναι καλοί στο να αφηγούνται ιστορίες και οι άνθρωποι που είναι καλοί στην ανάπτυξη λειτουργικών συστημάτων, να δουλεύουν μαζί.

Δεν μπορούν να δουλεύουν σε σιλό, οι καταναλωτές δεν βιώνουν έτσι τις μάρκες!», τόνισε. Έκλεισε την παρουσίασή του καλώντας τους δημιουργικούς… στα όπλα: «Δεν γίνεται τα media agencies να κρατάνε τα κλειδιά, ούτε οι εταιρείες τεχνολογίας να θεωρούν ότι έχουν όλες τις απαντήσεις. Οι δημιουργικές εταιρείες είναι εταίροι ιδεών και πρέπει να συμμετέχουν στην εξίσωση»…

5 TECH TRENDS ΠΟΥ ΔΙΑΜΟΡΦΩΝΟΥΝ ΤΟ STORYTELLING
Διαχωρίζοντας την πραγματικότητα από την φαντασία, ο Jan Jelle de Boer, Creative Strategist της Media Monks, ανέλυσε 5 τεχνολογικές τάσεις και την πραγματική τους σημασία στη δημιουργικότητα και το storytelling, μέσα από το φακό του τρίπτυχου «τεχνολογία, χρήστης, διανομή».

Virtual Reality: Παρόλο το hype, το VR είναι ακόμη μία niche τεχνολογία, ακριβή, με χαμηλό reach, που δίνει ωστόσο τη δυνατότητα για δημιουργία δυνατών εμπειριών. Παράδειγμα η καμπάνια «Enter Sandbox» για το Audi Q5, που μετέτρεψε την καινοτομία του μοντέλου σε συναισθηματική εμπειρία. Η ιδέα επεκτάθηκε και σε άλλες πλατφόρμες.

Augmented Reality: Τεράστια δυναμική, ευρεία πρόσβαση, δυνατότητα δημιουργίας ομαδικών εμπειριών, ιδανικό για e-commerce: «Θα μπορούσε να είναι μια ιδέα τόσο δυνατή, όσο το smartphone!». Παράδειγμα η αξιοποίηση της οπτικής κουλτούρας του Snapchat και του Instagram για την πρόσβαση και σύνδεση με νεότερα κοινά, η σύνδεση AR και ηλεκτρονικού εμπορίου μέσα στο FB Messenger, το Google Visual Search, κ.α.

Voice: Όλο και περισσότεροι άνθρωποι αποκτούν Voice assistants, αλλά οι μάρκες δυσκολεύονται να βρουν πως να τις ενσωματώσουν με επιτυχία στο ψηφιακό τους οικοσύστημα. Η τεχνολογία Voice μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε touch point, προσφέρει εύκολη πρόσβαση και «always-on» ευκαιρίες. Ωστόσο, ποιος μπορεί να είναι ο «ήχος» της μάρκας μέσα σε αυτήν; Παράδειγμα: Η καμπάνια «What if?» της Seat. Σημασία έχει το tone of voice της μάρκας και πώς αυτό αξιοποιείται.

Marketing Automation: Το Dynamic Advertising επιτρέπει στα brands να δημιουργήσουν προσωποποιημένες και σχετικές διαφημίσεις, στους σωστούς ανθρώπους, τη σωστή στιγμή, με το κατάλληλο μήνυμα. Παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια «Director Mix» για τη σειρά Narcos του NetFlix με τη δημιουργία ενός δυναμικού video concept, το οποίο «προσαρμοζόταν» ανάλογα με τα ενδιαφέροντα των χρηστών σε αντίστοιχο περιεχόμενο. Συνδυάζοντας διαφορετικές σκηνές και intros, η καμπάνια ήταν σε θέση να προωθήσει 89 διαφορετικά videos σε 14 αγορές.

Integrated Production: Δυνατότητα ανάπτυξης περιεχομένου για όλα τα διαφορετικά σημεία επαφής, μέσα από μία παραγωγή και ένα budget. Παράδειγμα: Σχετική παραγωγή για την Ikea, όπου, μέσα από ένα δημιουργικό, τρεις μέρες γυρισμάτων, 3 σετ και 3 ομάδες παραγωγής, δημιουργήθηκαν 120 διαφορετικά υλικά για όλες τις πλατφόρμες, συσκευές και σημεία επαφής.

«REALITY CHECK» ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
Οι Κωνσταντίνος Καμάρας, Αντιπρόεδρος ΔΣ της εταιρείας Atcom και Δάφνη Προσαλίκα, Chief Commercial Officer, παρουσίασαν 8 προκλήσεις και 8 απαντήσεις για την καινοτομία των ελληνικών επιχειρήσεων, αντλώντας από την ευρεία εμπειρία της Atcom στη συνεργασία της με κορυφαία brands σε projects τεχνολογιών αιχμής.

Όπως είπαν, στο πλαίσιο του μικρού μεγέθους της ελληνικής αγοράς, τα προβλήματα μπορεί να είναι η έλλειψη ταλέντων και περιορισμένων budgets, η αδυναμία υλοποίησης μεγάλων projects, το κόστος της τεχνολογίας, η οργανωσιακή συμπεριφορά.

Ωστόσο, υπάρχουν μέθοδοι αντιμετώπισης που μπορούν να ενισχύσουν την καινοτομία: Μπορεί να ξεκινήσει από μικρά πράγματα (micro-innovation) στα οποία προστίθενται στοιχεία στη διαδρομή, να ενισχυθεί με τη δημιουργία ενός είδους start-up εσωτερικά στον οργανισμό που αναφέρεται απευθείας στην διοίκηση, να τροφοδοτηθεί με την βελτιστοποίηση της διαχείρισης του «waste» σε επίπεδο budget, κ.α.

Η Atcom έχει υπάρξει πρωτοπόρος της ελληνικής αγοράς στον τομέα του tech-enabled creativity, έχοντας λανσάρει ιδέες όπως τα διαδραστικά τραπέζια της Goody’s αρκετά χρόνια πριν και επενδύοντας σε νέα ταλέντα. Σύμφωνα με τους ίδιους, τα αρχικά AI αντιστοιχούν στις λέξεις «Authentic Intelligence», καθώς η καινοτομία πρέπει να γίνεται από ανθρώπους για τους ανθρώπους.

AR, VR, AI, ML, Voice Tech, είναι μερικά από τα «tech» buzz words που απασχολούν σήμερα όλο το φάσμα της επικοινωνίας. Ποια είναι όμως η επίδρασή τους στη δημιουργική σκέψη; Πώς την ενδυναμώνουν ή και την περιορίζουν; Πώς πρέπει να προσεγγίζουν τις νέες τεχνολογίες οι άνθρωποι που επιφορτίζονται με την ανάπτυξη των ιδεών της επικοινωνίας; Τα παραπάνω διερεύνησε το συνέδριο Innovators’19.

Κύριο σημείο ενδιαφέροντος του συνεδρίου στάθηκαν τα πλήθος case studies που ανέλυσαν αναγνωρισμένοι διαφημιστές αγορών του εξωτερικού, μέσα από τα οποία σκιαγραφήθηκαν με τον πιο παραστατικό τρόπο οι εντυπωσιακές δυνατότητες που η τεχνολογία φέρνει σήμερα στο τραπέζι. Οι ομιλητές έκαναν επίσης λόγο για την ανάγκη συγκερασμού τεχνολογίας και κουλτούρας, αλλά και την οργανωτική μεταμόρφωση που η τεχνολογία επιφέρει στις ίδιες τις εταιρείες επικοινωνίας.

Η ΣΧΕΣΗ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ ΚΑΙ ΠΕΡΙΕΧΟΜΕΝΟΥ ΠΡΕΠΕΙ ΝΑ ΕΙΝΑΙ ΣΥΜΒΙΩΤΙΚΗ
«Τη θρυλική ομιλία του Martin Luther Κing, “I have a dream”, παρακολούθησαν δια ζώσης περίπου 200.000 άνθρωποι. Η τηλεόραση, αύξησε το κοινό αυτό σε εκατομμύρια ανθρώπους σε όλο τον κόσμο. Τι έχει μεγαλύτερη σημασία, το Μέσο ή το περιεχόμενο;». Με αυτό τον τρόπο έθεσε ο Steve Griffiths, Global Chief Digital Officer της DDB Worldwide, τον προβληματισμό για τη σχέση που υπάρχει σήμερα μεταξύ τεχνολογίας (πλατφόρμες και Μέσα) και δημιουργικότητας (περιεχόμενο).

Σύμφωνα με τον ίδιο, εύκολα θα μπορούσε κανείς να επιχειρηματολογήσει υπέρ της άποψης ότι σήμερα, η τεχνολογία «μετράει» περισσότερο από το περιεχόμενο: «Η ατζέντα διαμορφώθηκε από την τεχνολογία. Τα παραδείγματα είναι πολλά. Το κλασικό banner, είναι ένα… άθλιο διαφημιστικό format, το οποίο οι media owners αποφάσισαν ότι ήταν ο καλύτερος τρόπος για να σερβίρουν διαφήμιση στα websites», ανέφερε χαρακτηριστικά.

Σύμφωνα με τον ίδιο, οι brand owners και η δημιουργική βιομηχανία θα πρέπει να συμμετέχουν στη διαμόρφωση των Μέσων και των τεχνολογιών, παίζοντας έναν πολύ σημαντικό ρόλο. «Η σχέση ανάμεσα στην τεχνολογία και στο περιεχόμενο πρέπει να είναι συμβιωτική», τόνισε. Αναφέρθηκε στο πλαίσιο αυτό σε νέες τεχνολογίες όπως AR και VR, στην ανάπτυξη και διαμόρφωση των οποίων η δημιουργική βιομηχανία θα πρέπει να συμμετέχει ενεργά.

Αντλώντας από την εμπειρία της DDB, παρουσίασε ενδιαφέροντα παραδείγματα στα οποία το περιεχόμενο διαμορφώνει την πλατφόρμα και παράλληλα σκιαγράφησε την προσέγγιση της DDB στη σχέση «ιστοριών και συστημάτων», δηλαδή, Μέσων και περιεχομένου, τα οποία όπως είπε είναι άρρηκτα δεμένα μεταξύ τους και αλληλοσυμπληρούμενα: «Είναι κρίσιμης σημασίας οι άνθρωποι οι οποίοι είναι καλοί στο να αφηγούνται ιστορίες και οι άνθρωποι που είναι καλοί στην ανάπτυξη λειτουργικών συστημάτων, να δουλεύουν μαζί.

Δεν μπορούν να δουλεύουν σε σιλό, οι καταναλωτές δεν βιώνουν έτσι τις μάρκες!», τόνισε. Έκλεισε την παρουσίασή του καλώντας τους δημιουργικούς… στα όπλα: «Δεν γίνεται τα media agencies να κρατάνε τα κλειδιά, ούτε οι εταιρείες τεχνολογίας να θεωρούν ότι έχουν όλες τις απαντήσεις. Οι δημιουργικές εταιρείες είναι εταίροι ιδεών και πρέπει να συμμετέχουν στην εξίσωση»…

5 TECH TRENDS ΠΟΥ ΔΙΑΜΟΡΦΩΝΟΥΝ ΤΟ STORYTELLING
Διαχωρίζοντας την πραγματικότητα από την φαντασία, ο Jan Jelle de Boer, Creative Strategist της Media Monks, ανέλυσε 5 τεχνολογικές τάσεις και την πραγματική τους σημασία στη δημιουργικότητα και το storytelling, μέσα από το φακό του τρίπτυχου «τεχνολογία, χρήστης, διανομή».

Virtual Reality: Παρόλο το hype, το VR είναι ακόμη μία niche τεχνολογία, ακριβή, με χαμηλό reach, που δίνει ωστόσο τη δυνατότητα για δημιουργία δυνατών εμπειριών. Παράδειγμα η καμπάνια «Enter Sandbox» για το Audi Q5, που μετέτρεψε την καινοτομία του μοντέλου σε συναισθηματική εμπειρία. Η ιδέα επεκτάθηκε και σε άλλες πλατφόρμες.

Augmented Reality: Τεράστια δυναμική, ευρεία πρόσβαση, δυνατότητα δημιουργίας ομαδικών εμπειριών, ιδανικό για e-commerce: «Θα μπορούσε να είναι μια ιδέα τόσο δυνατή, όσο το smartphone!». Παράδειγμα η αξιοποίηση της οπτικής κουλτούρας του Snapchat και του Instagram για την πρόσβαση και σύνδεση με νεότερα κοινά, η σύνδεση AR και ηλεκτρονικού εμπορίου μέσα στο FB Messenger, το Google Visual Search, κ.α.

Voice: Όλο και περισσότεροι άνθρωποι αποκτούν Voice assistants, αλλά οι μάρκες δυσκολεύονται να βρουν πως να τις ενσωματώσουν με επιτυχία στο ψηφιακό τους οικοσύστημα. Η τεχνολογία Voice μπορεί να εφαρμοστεί σε κάθε touch point, προσφέρει εύκολη πρόσβαση και «always-on» ευκαιρίες. Ωστόσο, ποιος μπορεί να είναι ο «ήχος» της μάρκας μέσα σε αυτήν; Παράδειγμα: Η καμπάνια «What if?» της Seat. Σημασία έχει το tone of voice της μάρκας και πώς αυτό αξιοποιείται.

Marketing Automation: Το Dynamic Advertising επιτρέπει στα brands να δημιουργήσουν προσωποποιημένες και σχετικές διαφημίσεις, στους σωστούς ανθρώπους, τη σωστή στιγμή, με το κατάλληλο μήνυμα. Παράδειγμα αποτελεί η καμπάνια «Director Mix» για τη σειρά Narcos του NetFlix με τη δημιουργία ενός δυναμικού video concept, το οποίο «προσαρμοζόταν» ανάλογα με τα ενδιαφέροντα των χρηστών σε αντίστοιχο περιεχόμενο. Συνδυάζοντας διαφορετικές σκηνές και intros, η καμπάνια ήταν σε θέση να προωθήσει 89 διαφορετικά videos σε 14 αγορές.

Integrated Production: Δυνατότητα ανάπτυξης περιεχομένου για όλα τα διαφορετικά σημεία επαφής, μέσα από μία παραγωγή και ένα budget. Παράδειγμα: Σχετική παραγωγή για την Ikea, όπου, μέσα από ένα δημιουργικό, τρεις μέρες γυρισμάτων, 3 σετ και 3 ομάδες παραγωγής, δημιουργήθηκαν 120 διαφορετικά υλικά για όλες τις πλατφόρμες, συσκευές και σημεία επαφής.

«REALITY CHECK» ΣΤΗΝ ΕΛΛΗΝΙΚΗ ΑΓΟΡΑ
Οι Κωνσταντίνος Καμάρας, Αντιπρόεδρος ΔΣ της εταιρείας Atcom και Δάφνη Προσαλίκα, Chief Commercial Officer, παρουσίασαν 8 προκλήσεις και 8 απαντήσεις για την καινοτομία των ελληνικών επιχειρήσεων, αντλώντας από την ευρεία εμπειρία της Atcom στη συνεργασία της με κορυφαία brands σε projects τεχνολογιών αιχμής.

Όπως είπαν, στο πλαίσιο του μικρού μεγέθους της ελληνικής αγοράς, τα προβλήματα μπορεί να είναι η έλλειψη ταλέντων και περιορισμένων budgets, η αδυναμία υλοποίησης μεγάλων projects, το κόστος της τεχνολογίας, η οργανωσιακή συμπεριφορά.

Ωστόσο, υπάρχουν μέθοδοι αντιμετώπισης που μπορούν να ενισχύσουν την καινοτομία: Μπορεί να ξεκινήσει από μικρά πράγματα (micro-innovation) στα οποία προστίθενται στοιχεία στη διαδρομή, να ενισχυθεί με τη δημιουργία ενός είδους start-up εσωτερικά στον οργανισμό που αναφέρεται απευθείας στην διοίκηση, να τροφοδοτηθεί με την βελτιστοποίηση της διαχείρισης του «waste» σε επίπεδο budget, κ.α.

Η Atcom έχει υπάρξει πρωτοπόρος της ελληνικής αγοράς στον τομέα του tech-enabled creativity, έχοντας λανσάρει ιδέες όπως τα διαδραστικά τραπέζια της Goody’s αρκετά χρόνια πριν και επενδύοντας σε νέα ταλέντα. Σύμφωνα με τους ίδιους, τα αρχικά AI αντιστοιχούν στις λέξεις «Authentic Intelligence», καθώς η καινοτομία πρέπει να γίνεται από ανθρώπους για τους ανθρώπους.


ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟΤΗΤΑ ΣΕ ΕΝΑΝ ΚΟΣΜΟ ΠΟΥ ΑΛΛΑΖΕΙ
Το σημερινό ευμετάβλητο και πολύπλοκο περιβάλλον, απαιτεί μια κοφτερή ματιά που αναγνωρίζει την ευκαιρία και συνδυάζει αρμονικά τη δημιουργικότητα με την τεχνολογία, την κουλτούρα και το storytelling. Ένα από τα πλέον επιδραστικά agencies επικοινωνίας στον κόσμο, η 72andSunny Amsterdam, έχει ωθήσει πολλές φορές τα όρια δουλεύοντας πάνω σε διάσημα brands.

Οι Felicitas Olschewski, Creative Director και Tobin Nageotte, Technology Director μοιράστηκαν με τους συνέδρους το απόσταγμα αυτής της εμπειρίας, παρουσιάζοντας cutting edge case studies. Χαρακτηριστικό ήταν το παράδειγμα της Ikea και της δουλειάς που έγινε όταν τους ζητήθηκε να πειραματιστούν με τις νέες τεχνολογίες AR, οδηγώντας εν τέλει στη δημιουργία ενός νέου καναλιού διαδραστικής παρουσίασης προϊόντων, του «Ikea place», που άλλαξε τον τρόπο επικοινωνίας της εταιρείας με τους χρήστες.

TO «KILLER APP», ΕΙΝΑΙ Ο ΑΝΘΡΩΠΟΣ
Διατυπώνοντας τη φιλοσοφία της εταιρείας του για τη σημασία της ιδέας και των ταλαντούχων ανθρώπων στη δημιουργικότητα, ο Karl Wikström, Senior Strategist & Partner της Akestam Holst, της εταιρείας που κατάφερε να γίνει no 1 agency στη Σουηδία και μια από τις πιο βραβευμένες στον κόσμο, παρουσίασε 8 αρχές που στηρίζουν τη φιλοσοφία αυτή, μέσα από σχετικά παραδείγματα.

Μεταξύ αυτών, τόνισε τη σημασία του συγκερασμού παράδοσης και καινοτομίας, τον επαναπροσδιορισμό των καναλιών υπό καινούργιο πρίσμα, την αντίληψη της επικοινωνίας στη λογική των «creative ecosystems», την ανάληψη ρίσκου.

«Better sorry than safe», ανέφερε χαρακτηριστικά, παρουσιάζοντας καμπάνια για την προώθηση της ελευθερίας του λόγου στη Ρωσία, η οποία πρόβαλε virtual πανό με συνθήματα στις αναζητήσεις του Google maps, χωρίς βέβαια να είναι «Google approved»… Τέλος, έκλεισε καλώντας τον κόσμο της επικοινωνίας να αφήσει τον κόσμο πίσω του λίγο καλύτερο: «Πείτε τη μεγαλύτερη ιστορία. Το μεγαλύτερο από όλα τα briefs, είναι οι στόχοι αειφορίας των Ηνωμένων Εθνών»…

«ΣΠΑΖΟΝΤΑΣ» ΤΟΝ ΚΩΔΙΚΑ ΤΗΣ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑΣ
Οι πιο δημιουργικές ιδέες ακολουθούν ανιχνεύσιμα μοτίβα σκέψης. Ο Yonathan Dominitz, Founder της εταιρείας Mindscapes, υποστήριξε την παραπάνω ιδέα έχοντας μελετήσει και αναλύσει επιτυχημένες και πολυβραβευμένες καμπάνιες και αποκαλύπτοντας τα επαναλαμβανόμενα μοτίβα σκέψης που κρύβονται σε αυτές. Ο ίδιος εκπαιδεύει στελέχη μεγάλων εταιρειών ανά τον κόσμο πάνω στον τρόπο με τον οποίο μπορούν μέσα από συγκεκριμένα εργαλεία να ακονίσουν τη δημιουργική τους σκέψη και να αξιοποιήσουν την τεχνολογία για τη δημιουργία επιτυχημένων, αποτελεσματικών ιστοριών.

Όπως είπε, ο πειραματισμός ανάμεσα στους συσχετισμούς των διαφορετικών παραμέτρων που ορίζουν ένα brand μπορεί να δώσει νέες αξίες, οφέλη και εμπειρίες στους καταναλωτές, όπως επίσης και η διαδικασία του «σαμποτάζ» ή της αφαίρεσης χαρακτηριστικών. Οι μεθοδολογίες μέσα από συγκεκριμένες καμπάνιες περιλαμβάνουν thinking tools για την ανακάλυψη νέων insights, την ανακάλυψη καινοτομιών και την δημιουργία επικοινωνίας. Χαρακτηριστικό είναι το γεγονός ότι στο 66% των καμπανιών που βραβεύονται στις Κάννες μπορούν να ανιχνευθούν παρόμοια μοτίβα σκέψης και, ακόμη περισσότερο, στο 81% αυτών που έχουν βραβευθεί με gold και grand prix.

ΟΙ «TECH VIRGINS» ΤΗΣ ΔΙΑΦΗΜΙΣΗΣ!
Μια διαφορετική προσέγγιση έφερε στο συνέδριο ο Geoffrey Hantson, Chief Creative Officer της διαφημιστικής εταιρείας Happiness, δηλώνοντας οπαδός της… τεχνολογικής αγνότητας. Θεωρεί ότι η δημιουργικότητα πρέπει να προηγείται της τεχνολογίας και να… αφήνει αμόλυντους τους δημιουργικούς: «Η τεχνολογία μας δίνει τη δυνατότητα να κάνουμε τα πάντα.

Όμως εκεί ακριβώς βρίσκεται η παγίδα: καθώς μαθαίνουμε και κατανοούμε καλύτερα την τεχνολογία, αρχίζουμε να αντιλαμβανόμαστε και τους περιορισμούς της και κάπως έτσι, γινόμαστε λιγότερο δημιουργικοί». Ο Geoffrey Hantson πιστεύει ότι η ιδέα πρέπει να προηγείται της τεχνολογίας και να «επιβάλει» στην τεχνολογία να βρει τον τρόπο υλοποίησής της.

Αναφέρθηκε σε χαρακτηριστικά case studies από δουλειές της Happiness όπου η ιδέα ώθησε μπροστά την τεχνολογία, όπως η καμπάνια παρόχου με voice activated banners, στοχευμένα σε gamers. Tα banners, «εντόπιζαν» τις φράσεις θυμού του παίκτη όταν καθυστερούσε το παιχνίδι του λόγω αργού internet και του εμφάνιζε μήνυμα του παρόχου για εγγυημένες ταχύτητες.

ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΠΟΥ ΧΤΙΖΕΙ ΠΙΣΤΟΤΗΤΑ
Τη συνεδριακή ημέρα έκλεισε ο Patrick Givens, επικεφαλής της VaynerSmart, του τμήματος καινοτομίας και αναδυόμενων τεχνολογιών της VaynerMedia. Στην ομιλία του ανέλυσε πώς η «user-led, tech-enabled» προσέγγιση βοηθά τα brands να επιτυγχάνουν lifetime value και να αποκτούν προβάδισμα στην κούρσα για την προσοχή του κοινού.

Όπως είπε, σκοπός είναι η τοποθέτηση της «ταυτότητας» στην καρδιά της στρατηγικής χρησιμοποιώντας 1st party data από την κορυφή του αγοραστικού ταξιδιού, έχοντας έτσι τη δυνατότητα επικοινωνίας προσαρμοσμένων μηνυμάτων σε ατομικό επίπεδο. Όπως είπε, οι παραδοσιακοί marketers συχνά δεν μπορούν να εντοπίσουν τους πελάτες τους πριν αυτοί γίνουν αγοραστές, κάτι που τους υποχρεώνει να χρησιμοποιούν «spray & pray» διαφήμιση βασισμένη σε άγνωστα, cookie-based IDs. Αναφέρθηκε σε σχετικά παραδείγματα, όπως ο retailer οπτικών Warby Parker που δίνει στους καταναλωτές τη δυνατότητα να δοκιμάζουν και να αγοράζουν σκελετούς γυαλιών μέσω εφαρμογής AR.

«ΤΟ ΔΗΜΙΟΥΡΓΙΚΟ ΔΕΝ ΕΙΝΑΙ Η ΕΠΙΚΑΛΥΨΗ ΣΤΟ ΚΕΪΚ!»
«Χρειαζόμαστε ίσως ένα νέο μοντέλο συνεργασίας;», έθεσε το ερώτημα στον Steve Griffiths ο Κωνσταντίνος Σταματάκης, Chief Marketing & Customer Officer, Dixon’s SEE/Κωτσόβολος. «Χρειαζόμαστε νέους τρόπους εργασίας. Για τον πελάτη μας McDonald’s, χτίζουμε ένα νέο μοντέλο agency που συνενώνει media και δημιουργικό, με σκοπό την καλύτερη αξιοποίηση των data».

Ο Griffiths τόνισε επίσης ότι είναι σημαντικό οι πελάτες να ξαναδούν την αξία του δημιουργικού και να μην αποτελεί αυτό απλά μια λεπτή στρώση πάνω από το υπόλοιπο… κέϊκ: «τον πρώτο λόγο έχουν τα τμήματα προμηθειών. Οι πελάτες ζητούν όλο και περισσότερα με λιγότερα. Αυτό, πρέπει να αλλάξει».

ΚΑΘΕ ΚΑΙΝΟΤΟΜΙΑ ΧΡΕΙΑΖΕΤΑΙ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗ
Συζητώντας με τον Yonathan Dominitz, η Μαρλέν Τάμπετ, Marketing Manager της Beiersdorf Hellas, αναζήτησε τη στρατηγική πίσω από τα εργαλεία που μπορούν να διευρύνουν τη δημιουργική σκέψη. Ο Yonathan Dominitz τόνισε ότι της εφαρμογής κάθε εργαλείου και μεθόδου πρέπει να προηγείται η πλήρης κατανόησή τους και έπειτα ο πειραματισμός. Βασικό είναι επίσης να υπάρχει ένα συγκεκριμένο και ολοκληρωμένο brief ως προς το τί ακριβώς θέλουμε να πετύχουμε.

«ΒΡΕΙΤΕ ΠΡΩΤΑ ΤΙΣ ΣΩΣΤΕΣ ΕΡΩΤΗΣΕΙΣ»
Συνομιλώντας επί σκηνής με τον Πάνο Μήλια, Digital Acceleration Manager της Nestlé, ο Jan Jelle de Boer αναφέρθηκε στην ανάγκη υιοθέτησης των νέων τεχνολογιών θέτοντας πρώτα τα σωστά ερωτήματα: «Δεν θα πρέπει να εφαρμόζουμε την τεχνολογία για την τεχνολογία. Δεν κάνουν όλα τα μηνύματα για όλα τα formats». Είπε επίσης ότι θεωρεί ιδιαίτερα δυναμική την τάση του in-housing και τη δημιουργία ομάδων που απαρτίζονται από τεχνικούς και δημιουργικούς ανθρώπους.

DIGITAL PRODUCT MINDSET
Συζητώντας επί σκηνής με τον Ντάνο Τσάκαλο, Head of Events του Marketing Week, ο Patrick Givens αναφέρθηκε στην mobile εποχή και στην ανάγκη των brands να την αντιμετωπίσουν ως ένα mindset που διαπερνά κάθε πλευρά του brand τους. Οι μάρκες αυτές λειτουργούν εκεί που είναι οι πελάτες τους, δηλαδή στο κινητό, με την πιο ευρεία έννοια, βελτιστοποιώντας τις mobile εμπειρίες αλλά και τη mobile χρηστικότητα των προϊόντων τους.

«Η ΕΥΤΥΧΙΑ ΕΙΝΑΙ ΚΟΥΛΤΟΥΡΑ»
Απαντώντας σε ερωτήσεις του κοινού, με συντονίστρια την αρχισυντάκτρια του MarketingWeek Κατερίνα Πολύμερίδου, ο Geoffrey Hantson μίλησε για την κουλτούρα της «ευτυχίας»: «Η ευτυχία μπορεί να είναι ένα αληθινός οικονομικός μοχλός. Βοηθούμε τα brands να σπέρνουν την ευτυχία σε κάθε στάδιο του customer journey.

άθε σημείο επαφής είναι μια ευκαιρία να δώσουμε στον καταναλωτή μια θετική και ενδιαφέρουσα προϊοντική εμπειρία». Αναφέρθηκε επίσης στις αναδυόμενες τάσεις του in-housing υπηρεσιών επικοινωνίας και της επιθετικής εισόδου των consultants στο δημιουργικό πεδίο, τονίζοντας ότι, οι πραγματικά δημιουργικοί άνθρωποι και εταιρείες δεν έχουν τίποτε να φοβηθούν από όλα αυτά.

ΜΕΧΡΙ ΠΟΥ ΦΤΑΝΕΙ Η «ΕΠΕΛΑΣΗ» ΤΗΣ ΤΕΧΝΟΛΟΓΙΑΣ;
Το πρώτο μισό του συνεδρίου ολοκληρώθηκε με το πάνελ συζήτησης που συντόνισε ο Πάνος Μπάσιος, Head of Digital Center of Excellence του ΟΠΑΠ, θέτοντας στους ομιλητές της ενότητας καίρια ερωτήματα, για τη σχέση της τεχνητής νοημοσύνης με τη δημιουργική ιδέα και που μπορεί να φτάσει, τα ηθικά ζητήματα που πρέπει να συζητηθούν, την «παντοδυναμία» των μεγάλων πλατφορμών και άλλα. Ιδού, μια γεύση από τις απαντήσεις τους:

Felicitas Olschewski, 72andSunny Amsterdam: «Τα formats δεν μας περιορίζουν. Σημασία έχει πώς τα χρησιμοποιούμε για να πάρουμε την αξία που θέλουμε».

Tobin Nageotte, 72andSunny Amsterdam: «Πρέπει να βρούμε τον τρόπο να δρέψουμε τις δυνατότητες του ML για να ενισχύσουμε τις ιδέες»

Karl Wikström, Akestam Holst: «Κάποιο κομμάτι περιεχομένου εν τέλει θα αυτοματοποιηθεί».

Κωνσταντίνος Καμάρας, ATCOM: «Η τεχνολογία είναι ένα εργαλείο. Οι άνθρωποι αποφασίζουν για το πώς θα χρησιμοποιηθεί».

Marketing Week (T. 1565)
« 1 2 »
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778