Marketing Week - Jonathan Dominitz: «Οι πιο δημιουργικές ιδέες ακολουθούν ανιχνεύσιμα μοτίβα σκέψης»

Τρίτη, 21 Μαΐου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

Jonathan Dominitz: «Οι πιο δημιουργικές ιδέες ακολουθούν ανιχνεύσιμα μοτίβα σκέψης»

24 Απριλίου 2019 | 07:11 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

Η δημιουργικότητα δεν είναι εκείνη η δύναμη που ανατρέπει τις νόρμες, σπάει τα καλούπια και παρακάμπτει την πεπατημένη; Αν ναι, πώς γίνεται στα πιο δημιουργικά, αναπάντεχα και βραβευμένα διαφημιστικά concepts να ανιχνεύονται επαναλαμβανόμενα μοτίβα; Ο Jonathan Dominitz, ιδρυτής της Mindscapes, αναδεικνύει τη λογική πίσω από τα παράδοξα της δημιουργικότητας, αλλά και τα μυστικά για τον εντοπισμό δυνατών insights.

Expert στην ενίσχυση του δημιουργικού στοιχείου σε projects στον χώρο της διαφήμισης, των media και του marketing, o Jonathan Dominitz έχει «δώσει τα φώτα του» σε πληθώρα εταιρειών και agencies, από τις ΗΠΑ και την Ευρώπη, μέχρι την Κίνα, την Ιαπωνία και την περιοχή του Ειρηνικού. Περιζήτητος ομιλητής σε συνέδρια ανά τον κόσμο, πραγματοποιεί workshops και ομιλίες σε διοργανώσεις υψηλού κύρους, όπως το Φεστιβάλ Δημιουργικότητας των Καννών, το Eurobest και το Spikes Asia.

Έχοντας υπηρετήσει τη διαφημιστική βιομηχανία από πολλές διαφορετικές θέσεις, διαθέτει τη διορατικότητα να διακρίνει τους κώδικες δημιουργικότητας πίσω από τα πιο groundbreaking concepts, αλλά και την ικανότητα να τους αξιοποιεί για τη δημιουργία και άλλων ανατρεπτικών ιδεών. Ενόψει του Innovators ‘19: The Conference About Tech-enabled Creativity, το Marketing Week τον «ακολούθησε» στα «νοοτοπία» της δημιουργικότητας, εξερευνώντας τις δυνατότητες του storytelling στην ψηφιακή εποχή και τα «μονοπάτια» που οδηγούν σε αληθινά insights.

    MW: Οι άνθρωποι τείνουν να σκέφτονται τη δημιουργικότητα ως κάτι που διαφεύγει οποιουδήποτε κανόνα. Ωστόσο, μπορούμε να διακρίνουμε μοτίβα που επαναλαμβάνονται σε κάποια από τα πιο δημιουργικά έργα στον χώρο της διαφήμισης. Τελικά η δημιουργικότητα ακολουθεί νόρμες ή όχι;

Jonathan Dominitz: Θα έλεγα πως η απάντηση είναι ταυτόχρονα καταφατική και αρνητική. Η ανάλυσή μας καταδεικνύει ότι η πλειοψηφία των πλέον δημιουργικών ιδεών ακολουθεί ένα ανιχνεύσιμο μοτίβο δημιουργικής σκέψης. Από την άλλη, παρόλο που εφαρμόζεται ένα μοντέλο, ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιείται, ή ο τρόπος που ο καθένας ξεχωριστά αξιοποιεί ένα ευρύτερα γνωστό μοτίβο εξαρτάται σε μεγάλο βαθμό από την ικανότητά του να σκέφτεται και να θέτει σε λειτουργία τη φαντασία του δημιουργικά. Επομένως, από τη δική μας εμπειρία, ένα μοτίβο ή ένας κανόνας παρέχουν σημαντική βοήθεια που μπορεί να οδηγήσει κάποιον σε μια «γόνιμη» περιοχή, με πολλές προοπτικές δημιουργικότητας. Παρά ταύτα, επαφίεται στη δημιουργικότητα του εκάστοτε ατόμου το να δρέψει τους καρπούς αυτών των προοπτικών.

    Κάποιοι marketers έχουν «θεοποιήσει» τα data, «μπερδεύοντάς» τα με insights. Τι χρειάζεται πραγματικά προκειμένου να εντοπιστεί ένα δυνατό insight;

Αναμφισβήτητα τα data δεν αποτελούν αυτομάτως insight. Ωστόσο, τα insights μπορούν να αποκαλυφθούν μέσω των data. Προκειμένου να εντοπίσεις δυνατά insights θα πρέπει να έχεις τη δυνατότητα να αναζητήσεις πληροφορίες, data και παρατηρήσεις, οι οποίες σου επιτρέπουν να κατανοήσεις κάτι νέο σχετικά με τον ρόλο που μπορεί ένα προϊόν ή ένα brand να παίξει στη ζωή των ανθρώπων. Ένα νέο insight θα πρέπει να δίνει την ευκαιρία σε αυτόν που το ανακαλύπτει να διαμορφώνει μια φρέσκια οπτική για τη μάρκα, ή να έχει κάτι να πει για το προϊόν/μάρκα που δεν έχει ειπωθεί ακόμη. Στη Mindscapes έχουμε αναπτύξει ένα σετ από Insight Tools, τα οποία επιτρέπουν στον χρήστη να δει με άλλη ματιά την πραγματικότητα, τα data και τις πληροφορίες, προκειμένου να καταφέρει να «ξεσκεπάσει» ένα τέτοιο insight.

    Σε αυτό το πολύπλοκο «σύμπαν» περιεχομένου, τι είναι αυτό που μπορεί να κάνει ένα branded content να ξεχωρίσει;

Όπως πάντα, αυτό που κάνει τη διαφορά για μια ιστορία είναι το κατά πόσο εκπλήσσει, συγκινεί, αιφνιδιάζει, δημιουργεί συναίσθημα και ταυτίσεις. Μέσα σε όλο αυτό, ο ρόλος του brand στο story, πρέπει να είναι «πειστικός».

    Γιατί δεν βλέπουμε περισσότερα cases δημιουργικά ανατρεπτικού content, στο οποίο αναφέρεσαι; Θα μπορούσε να πει κανείς ότι τα brands φοβούνται τη δημιουργικότητα; Και αν ναι, για ποιον λόγο;

Ναι, η εμπειρία διδάσκει ότι υπάρχει ένα μεγάλο χάσμα μεταξύ αυτών που λένε οι brand executives και αυτών που είναι πραγματικά διατεθειμένοι να κάνουν προκειμένου να υιοθετήσουν και να ενσαρκώσουν τη δημιουργικότητα. Όλοι λένε ότι αγαπούν τη δημιουργικότητα, όμως στην πραγματικότητα απεχθάνονται ή φοβούνται το ρίσκο -ή αυτό που αντιλαμβάνονται ως ρίσκο- το οποίο αποτελεί μέρος του να κάνεις κάτι δημιουργικό που δεν έχει ξαναγίνει στο παρελθόν.

Ο ρόλος μας στη Mindscapes είναι να γεφυρώσουμε αυτό το χάσμα, βοηθώντας τους brand managers να κατανοήσουν τη λογική πίσω από τη μαγεία των δημιουργικών ιδεών και να καταλάβουν καλύτερα γιατί και πώς λειτουργούν και είναι αποτελεσματικές. Όταν τα στελέχη αντιλαμβάνονται ότι η ιδέα που πρόκειται να εγκρίνουν, αν και φρέσκια και πρωτότυπη, ανήκει παράλληλα σε μια «οικογένεια» δημιουργικών ιδεών με αποδεδειγμένο ιστορικό επιτυχίας και μια συνεκτική λογική από πίσω τους, το στοιχείο του φόβου μειώνεται σε κάποιο βαθμό. Και το αποτέλεσμα είναι ότι εμφανίζονται πιο έτοιμοι να αποδεχτούν και να εγκρίνουν περισσότερο disruptive concepts, τα οποία στηρίζονται σε παραδεδεγμένα κριτήρια αποτελεσματικότητας και δημιουργικότητας.

ΤΟ DIGITAL ΠΕΡΙΒΑΛΛΟΝ ΔΙΝΕΙ ΤΗ ΔΥΝΑΤΟΤΗΤΑ ΓΙΑ REAL LIFE ΕΜΠΕΙΡΙΕΣ
Το storytelling αποτελεί αρχέγονη πρακτική. Με ποιους τρόπους μετασχηματίζεται στο ψηφιακό περιβάλλον;
Οι ψηφιακές πλατφόρμες και τα μέσα κοινωνικής δικτύωσης έχουν τεράστιο αντίκτυπο στο είδος των ιστοριών που μπορεί να δημιουργήσει κάποιος. Πρώτον, επιτρέπουν τη συν-δημιουργία ιστοριών με το κοινό, καθιστώντας το έτσι ενεργό μέρος της διάχυσής τους. Δεύτερον, τα ψηφιακά περιβάλλοντα δίνουν τη δυνατότητα για τη δημιουργία real life εμπειριών και δράσεων, τα οποία μπορούν να μετατραπούν σε story που οι άνθρωποι θέλουν να μοιραστούν. Και τρίτον, ο κόσμος του digital διανοίγει νέες δυνατότητες, καθώς μπορεί να δώσει την ευκαιρία στα άτομα να δημιουργήσουν οι ίδιοι εμπειρίες ζωής. Έτσι, μπορούν να διαμορφώσουν και να μοιραστούν μια ιστορία της οποίας είναι οι ίδιοι αναπόσπαστο κομμάτι. Συμπερασματικά, το digital διευρύνει τις δυνατότητες δημιουργίας ιστοριών, της συμμετοχής σε αυτές, αλλά και την αλληλεπίδραση μαζί τους.

Focus Points
• Η πλειοψηφία των πλέον δημιουργικών ιδεών ακολουθεί ένα ανιχνεύσιμο μοτίβο δημιουργικής σκέψης. Ωστόσο, ο τρόπος με τον οποίο χρησιμοποιείται, ή ο τρόπος που ο καθένας ξεχωριστά αξιοποιεί ένα ευρύτερα γνωστό μοτίβο εξαρτάται από την ικανότητά του να σκέφτεται και να θέτει σε λειτουργία τη φαντασία του δημιουργικά

• Το ψηφιακό περιβάλλον διευρύνει τις δυνατότητες δημιουργίας ιστοριών, της συμμετοχής σε αυτές, αλλά και την αλληλεπίδραση μαζί τους

• Το branded content που ξεχωρίζει είναι αυτό που εκπλήσσει, συγκινεί, αιφνιδιάζει, δημιουργεί συναίσθημα και ταυτίσεις

• Τα data δεν αποτελούν αυτόματα insights. Ένα νέο insight θα πρέπει να δίνει την ευκαιρία σε αυτόν που το ανακαλύπτει να διαμορφώνει μια φρέσκια οπτική για τη μάρκα, ή να έχει κάτι να πει για το προϊόν/μάρκα που δεν έχει ειπωθεί ακόμη

• Όταν τα στελέχη αντιλαμβάνονται ότι η ιδέα που πρόκειται να εγκρίνουν, αν και φρέσκια και πρωτότυπη, ανήκει σε μια «οικογένεια» δημιουργικών ιδεών με αποδεδειγμένο ιστορικό επιτυχίας, το στοιχείο του φόβου μειώνεται

Marketing Week (T. 1562)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778