Marketing Week - UK | Retailers & Christmas ads: Κορυφώνεται η μάχη για την καρδιά και τα shares των καταναλωτών

Δευτέρα, 21 Ιανουαρίου 2019

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Advertising

UK | Retailers & Christmas ads: Κορυφώνεται η μάχη για την καρδιά και τα shares των καταναλωτών

19 Δεκεμβρίου 2018 | 09:00 Γράφει η Κατερίνα  Νικολοπούλου Topics: International,Retail

Συγκινητικές ή ξεκαρδιστικές, οι διαφημιστικές καμπάνιες που λανσάρουν για τα Χριστούγεννα οι σημαντικότεροι retailers στο Ηνωμένο Βασίλειο, ρίχνονται και φέτος στη μάχη. Με κυρίαρχη τη συναισθηματική αφήγηση, φέρνουν ρεκόρ δακρύων και δαπάνης, αλλά και απαγορεύσεις…

Το The Drum έχει χαρακτηρίσει τα Χριστούγεννα ως το Superbowl για τη διαφήμιση των retailers στο Ηνωμένο Βασίλειο. Όχι άδικα, αν σκεφτεί κανείς ότι το τελευταίο τρίμηνο του 2017 η διαφημιστική δαπάνη τη συγκεκριμένη περίοδο εκτινάχθηκε στις 5,9 δις λίρες, αυξημένη κατά 1,2 δις, ήτοι 37%, σε πέντε μόλις χρόνια. Και μάλιστα, επιτυγχάνοντας τον επιθυμητό αντίκτυπο: περισσότερα από 700 άρθρα γράφηκαν στον εθνικό Τύπο σχετικά με τις χριστουγεννιάτικες καμπάνιες, το 47% των Βρετανών δήλωσε ότι συγκινήθηκε μέχρι δακρύων με αυτές, ενώ το 33% υποστήριξε ότι ανυπομονεί περισσότερο για τις νέες χριστουγεννιάτικες διαφημίσεις, απ’ ό,τι για τις νέες χριστουγεννιάτικες ταινίες. Η επιτυχία φαίνεται πως μεταφράζεται και με όρους αποτελεσματικότητας, καθώς, σύμφωνα με το 2016 IPA Effectiveness Grand Prix, το 20% των πωλήσεων και το 40% του κέρδους της John Lewis μπορούν να αποδοθούν άμεσα στη χριστουγεννιάτικη καμπάνια της.

ΜΙΚΤΕΣ ΟΙ ΦΕΤΙΝΕΣ ΠΡΟΒΛΕΨΕΙΣ
Αν και ίσως η σημαντικότερη διαφημιστική περίοδος για τη χώρα, αναμένεται ότι φέτος ο κλάδος θα είναι πιο συγκρατημένος με τις παραδοσιακές τηλεοπτικές διαφημίσεις. Ενδεικτικό είναι το γεγονός ότι οι μετοχές του ITV, το οποίο αντιπροσωπεύει πάνω από το μισό της βρετανικής τηλεοπτικής διαφημιστικής αγοράς των 4,5 δις λιρών, σημείωσαν πτώση που υπερβαίνει το 5%, καθώς οι επενδυτές θορυβήθηκαν από τις προειδοποιήσεις για «δύσκολα» Χριστούγεννα, με το κανάλι να περιμένει μείωση του ad spend της τάξης του 8% τον Δεκέμβριο.

Ωστόσο, αν και το ITV δεν κατονόμασε τα brands ή της κατηγορίες που αναμένεται να κινηθούν πιο συντηρητικά αυτές τις γιορτές, η συνολική εικόνα είναι αρκετά σύνθετη: σύμφωνα με τον διεθνή Τύπο, οι online retailers φαίνεται να ενισχύουν την τηλεοπτική τους παρουσία, όπως και κάποια super markets, με challengers, όπως τα Aldi και Lidl να διογκώνουν το τηλεοπτικό τους budget. Στον αντίποδα, κάποιοι από τους εδραιωμένους παίκτες, με κύριο εκπρόσωπο τη Sainsbury’s, έχουν προχωρήσει σε σημαντικές περικοπές. Σύμφωνα πάντως με την Advertising Association, το χριστουγεννιάτικο ad spend για την κατηγορία θα σημειώσει ένα ακόμη ρεκόρ, συνεχίζοντας την τροχιά που το έχει οδηγήσει στο +50% μέσα σε οκτώ χρόνια.

Ο ΠΟΛΕΜΟΣ ΤΩΝ SHARES
Από την πλευρά της, η John Lewis κάνει ό,τι μπορεί για να δημιουργήσει ένα εορταστικό, glamorous, αλλά και συγκινητικό εορταστικό κλίμα, με την πολυαναμενόμενη χριστουγεννιάτικη ταινία της. Με πρωταγωνιστή τον Sir Elton John και τίτλο «The Boy and The Piano», ακολουθεί με εντυπωσιακό τρόπο τη ζωή του καλλιτέχνη, με τον ίδιο να παίζει το Your Song στο πρώτο του πιάνο. Η αμοιβή του λέγεται ότι ανήλθε στα 5 εκατ., το ήμισυ δηλαδή του budget που, σύμφωνα με πληροφορίες, διέθεσε η εταιρεία.

Στην κατάταξη του Brandwatch με τις σχετικές καμπάνιες, βρέθηκε στην πρώτη θέση ως προς τις αναφορές στο twitter, σκοράροντας 94% στη δημιουργία θετικού συναισθήματος, ενώ ήρθε δεύτερη στα shares στα social media, μετά τη διαφήμιση του super market Iceland. Τρίτη σε mentions και shares η ταινία των Aldi, παρόλο που θυμίζει εξόφθαλμα το concept της Coca-Cola. Πλήθος αναφορών συγκέντρωσε και η καμπάνια των Marks and Spencer, επιτυγχάνοντας και υψηλούς δείκτες θετικού συναισθήματος, με πελατοκεντρικό προσανατολισμό και έμφαση στις δημοφιλείς εορταστικές γεύσεις, προβάλλοντας το brand ως αγαπημένο προορισμό για χριστουγεννιάτικες λιχουδιές.

ΣΤΗ ΛΙΣΤΑ ΜΕ ΤΑ ΚΑΚΑ ΠΑΙΔΙΑ
Στην πρώτη θέση όσον αφορά τον αριθμό των shares και στη δεύτερη με βάση τα mentions, σύμφωνα με το Brandwatch, βρίσκεται μια διαφήμιση που δεν βρέθηκε ποτέ στον τηλεοπτικό «αέρα». Η αλυσίδα super market Iceland Foods, θέλοντας να προβάλλει τη δέσμευσή της στην κατάργηση του φοινικέλαιου στα προϊόντα του δικού της brand, δημιούργησε μια ταινία κινουμένων σχεδίων σε συνεργασία με την Greenpeace και πρωταγωνιστή έναν ουρακοτάγκο, το είδος του οποίου απειλείται με εξαφάνιση. Εξαιτίας της ισχύουσας νομοθεσίας σχετικά με τη διαφήμιση πολιτικών φορέων, η Clearcast ως αρμόδια αρχή δεν έδωσε έγκριση για την τηλεοπτική προβολή του σποτ, το οποίο όμως δημιούργησε ένα εντυπωσιακό ρεύμα σε Facebook, Twitter και YouTube, εν μέρει λόγω και της υποστήριξης που έλαβε από διάσημες προσωπικότητες.

H απόφαση της απαγόρευσης, ωστόσο, δεν έμεινε αναπάντητη: οι νομικές κινήσεις εναντίον της ξεκίνησαν από έναν πελάτη, ενώ άμεσα συγκεντρώθηκαν 1 εκατομμύριο υπογραφές για την άρση της. Η σελίδα της Clearcast στο Facebook έκλεισε προσωρινά λόγω των οργισμένων σχολίων που απηύθυναν οι χρήστες και οι εκπρόσωποί της επικαλέστηκαν τη νομοθεσία, σημειώνοντας ότι η ταινία δημιουργήθηκε αρχικά από την Greenpeace, η οποία θεωρείται οργάνωση με πολιτικό, κυρίως προσανατολισμό. Το αρχικό animation της Greenpeace φέρει την υπογραφή της Mother London.

ΠΕΡΑ ΑΠΟ ΤΙΣ ΕΤΑΙΡΙΚΕΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ
Εκμεταλλευόμενοι το χριστουγεννιάτικο «κάδρο», οι retailers δράττονται της ευκαιρίας για να διευρύνουν την προβολή τους, επικοινωνώντας προϊόντα σε συνεργασία με brands. Εντυπωσιακή είναι και εδώ η παρουσία της John Lewis, η οποία προχώρησε στο μεγαλύτερο product push της ιστορίας της, χρησιμοποιώντας τη «γραμματική» της κεντρικής εορταστικής της καμπάνιας.

Συγκεκριμένα, ο retailer δημιούργησε οκτώ σποτ των δέκα δευτερολέπτων, σε συνεργασία με μάρκες όπως οι Google, Nespresso, Apple, GoPro και Lego, με soundtrack, και πάλι, τραγούδια του Sir Elton John, ειδικά επιλεγμένα για το προϊόν που προβάλλεται κάθε φορά. Για παράδειγμα, στο διαφημιστικό για ένα χριστουγεννιάτικο τρενάκι της Lego ακούγεται το This Train Don’t Stop There Anymore, ενώ σε αυτό για μια μηχανή Nespresso παίζει το I’m Still Standing.

Οι πιο παρατηρητικοί θα αναγνωρίσουν ότι όλες οι ταινίες έχουν ως σκηνικό το καθιστικό όπου ο καλλιτέχνης παίζει πιάνο στο βασικό σποτ και κυκλοφορούν ήδη σε τηλεόραση, VOD, social media, digital display και στο site της John Lewis. Άλλωστε, σύμφωνα με το πολυκατάστημα, η πολυδάπανη εορταστική του εκστρατεία συνιστά κομβική επένδυση για το brand και ζωτικό στοιχείο της συνολικής marketing στρατηγικής του.

Όπως και άλλοι σημαντικοί retailers, η John Lewis δεν φαίνεται να περνάει την καλύτερη φάση της. Νωρίτερα μέσα στη χρονιά, εξέδωσε προειδοποίηση κερδοφορίας, βλέποντας τα κέρδη της να κατρακυλούν κατά 99%. Παρά τις προσπάθειές της να υποστηρίξει ένα προφίλ συνεργασίας και αφοσίωσης στους υπαλλήλους της, η εταιρεία προχώρησε σε περικοπή περίπου 270 θέσεων εργασίας στο ΗΒ, εν μέσω πανηγυρισμών για το rebranding που πραγματοποίησε τον Σεπτέμβριο.

5 XMAS TIPS ΑΠΟ ΤΙΣ ΚΑΜΠΑΝΙΕΣ ΤΟΥ 2017
Σε έναν απολογισμό του τι πέτυχε και τι όχι από τις χριστουγεννιάτικες καμπάνιες που λάνσαραν οι βρετανοί retailers την περσινή εορταστική σεζόν, αυτά είναι τα 5 key take-aways, που βρίσκουν εφαρμογή σε κάθε industry.
- Το στοιχείο-κλειδί είναι η συναισθηματική σύνδεση.
- Διηγηθείτε μια υπέροχη ιστορία. Ανεξάρτητα από τον πρωταγωνιστή, οι ιστορίες δημιουργούν σύνδεση.
- Δεν χρειάζεται να είσαι άνθρωπος για να είσαι ανθρώπινος. Κάθε είδους πλάσμα μπορεί να φέρει αποτέλεσμα.
- Δεν χρειάζεται να «πουλάς» για να πουλήσεις. Το storytelling κάνει όλη τη δουλειά.
- Όλα είναι ανοιχτά προς διεκδίκηση, αν το κάνεις σωστά. Κάποιες φορές, τα φαβορί χάνουν τις θέσεις τους από τα outsiders.
Πηγές: www.thedrum.com, www.theguardian.com, www.bbc.com, www.brandwatch.com, www.hellomagazine.com

Marketing Week (T. 1553)
Έχετε άποψη;
Ο σχολιασμός των άρθρων προϋποθέτει την Είσοδο σας στο Marketing Week Online.
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Δείτε ακόμη...

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σήμερα

Τα πιο δημοφιλή Topics

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε αυτήν την ενότητα

Οι πιο δημοφιλείς ειδήσεις σε άλλες ενότητες

Προτεινόμενες ειδήσεις

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ
ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Συνεντεύξεις / Πρόσωπα

 

ΔΙΑΦΗΜΙΣΗ

Industries

Τρόφιμα - Ποτά

International

Τηλεπικοινωνίες

Πολιτισμός / Ψυχαγωγία

Δημόσιος Τομέας

Retail

©2019 Boussias Communications, all rights reserved. Κλεισθένους 338, 153 44 Γέρακας, info@boussias.com, Τ:210 6617777, F:210 6617778