Κλειδί» για τη δημιουργική αποτελεσματικότητα αποδείχθηκε το online video στο φετινό φεστιβάλ των Καννών.
Φέτος περισσότερο από κάθε άλλη χρονιά, η ανάλυση των βραβείων της κατηγορίας Creative Effectiveness που πραγματοποιεί το WARC, έδειξε ότι το video ήταν αναπόσπαστο κομμάτι στις καμπάνιες αυτές, ενώ φάνηκε να διευρύνεται το φάσμα των επιλογών που οι marketers έχουν στη διάθεσή τους καθώς η κατανάλωση video σε όλες τις οθόνες, αυξάνεται. Παραδείγματα βελτιστοποίησης της χρήσης του video σε ένα εύρος οθονών και πλατφορμών, online και offline, στάθηκαν οι καμπάνιες The Man on the Moon, για τη βρετανική αλυσίδα retail John Lewis, καθώς και η καμπάνια Justino για την ισπανική λοταρία.
Σύμφωνα με τη μελέτη, φέτος παρατηρήθηκε σαφής στροφή όσον αφορά στη στρατηγική χρήση των social media. Το 2016, τα social media ήταν το 2ο κανάλι με τη μεγαλύτερη χρήση ως lead, αντιστοιχώντας στο 41% της shortlist, ενώ φέτος επιλέχθηκε μόνον από το 8% όλων των συμμετοχών και από το 4% των έργων της shortlist. Τα ευρήματα υποδηλώνουν ότι τα social media ανέλαβαν φέτος έναν περισσότερο υποστηρικτικό ρόλο, ή ρόλο πολλαπλασιαστή, αντί να χρησιμοποιηθούν ως κεντρικό στρατηγικό κανάλι.
Παράδειγμα επ’ αυτού για το WARC αποτελεί το Grand Prix για το Art Institute of Chicago, το οποίο συνεργάσθηκε με το Airbnb, σε μια προσπάθεια να ενισχύσει το ρυθμό προσέλευσης σε έκθεση του Van Gogh. Τα social media δεν είχαν κεντρικό ρόλο στην επικοινωνία. Η καμπάνια «Van Gogh’s Bedrooms: Let Yourself In», αναπτύχθηκε από την Leo Burnett Chicago και χρησιμοποίησε ένα δωμάτιο-πιστό αντίγραφο κάμαρας ζωγραφισμένης από τον διάσημο καλλιτέχνη, επιτρέποντας στους επισκέπτες να «ζήσουν» την εμπειρία. Τα social media χρησιμοποιήθηκαν στη συνέχεια για να ενισχύσουν την αναγνωρισιμότητα της έκθεσης και την ευκαιρία ενοικίασης.
Η μελέτη αναδεικνύει και άλλες ενδιαφέρουσες τάσεις, όπως την ενίσχυση της επένδυσης στο συναίσθημα. Ο αριθμός των έργων που χρησιμοποίησαν το συναίσθημα ως δημιουργική στρατηγική τους αυξήθηκε και εντοπίζεται στο 71% των έργων της shortlist για την εν λόγω κατηγορία. Ο Πρόεδρος της Επιτροπής των φετινών Creative Effectiveness, Jonathan Mildenhall, ανέφερε σχετικά: «Όλα τα χρυσά βραβεία βασίζονται σε ιδέες που είναι πραγματικά καινοτόμες και σε κάποιες περιπτώσεις, έχουν ρίσκο. Ξεκάθαρα, πελάτες και agencies δείχνουν να καταλαβαίνουν πώς να ζήσουν σε αυτό το “άβολο” μέρος, όπου είναι απαραίτητο η δουλειά να είναι εξαιρετική»…