Διαγωνισμός τηλεοπτικών αδειών, απευθείας τιμολόγηση, ηλεκτρονικό σύστημα διάθεσης τηλεοπτικού χρόνου, είναι μερικά από τα κυριότερα ζητήματα που απασχόλησαν το ευρύτερο οικοσύστημα της αγοράς επικοινωνίας το 2016. Ποια θα είναι η εικόνα για το 2017; Ποια είναι τα φλέγοντα θεσμικά ζητήματα που θα απασχολήσουν την αγορά το 2017 και ποιες ενέργειες δρομολογούν οι εταίροι της αγοράς για την αντιμετώπισή τους; Στο ρεπορτάζ που ακολουθεί, δίνουμε το «στίγμα» των θεσμικών φορέων της αγοράς για το 2017, θέτοντας μια σειρά ερωτημάτων στους επικεφαλής τους. Εάν θέλουμε να αναζητήσουμε ένα κοινό συμπέρασμα μέσα από τις απαντήσεις τους, αυτό θα ήταν η συσπείρωση όλων των πλευρών σε μια κοινή προσπάθεια εξορθολογισμού του θεσμικού πλαισίου που διέπει την αγορά επικοινωνίας στην Ελλάδα. Χαρακτηριστική εξάλλου είναι η κοινή τοποθέτηση Αρχών για την βέλτιστη λειτουργία της αγοράς επικοινωνίας στην Ελλάδα που συνυπέγραψαν ΣΔΕ, ΕΔΕΕ, ΕΝΕΔ, ΕΙΤΗΣΕΕ, ΕΙΙΡΑ και γνωστοποίησαν στην Πολιτεία, την οποία δημοσιεύουμε εδώ. Οι 5 αυτές βασικές θέσεις αφορούν στη νομοθεσία, στους φόρους και στην κατάργηση του ΕΦΤ, στην ελευθερία πρόσβασης στο διαφημιστικό χώρο και χρόνο και στην αναγνώριση του ΕΣΡ όσον αφορά στην εποπτεία του ραδιοτηλεοπτικού τοπίου στην Ελλάδα. 

Τα μεγάλα θεσμικά γεγονότα του 2016

MW: Ποιο θεωρείτε ότι ήταν το 2016 το πλέον καίριο και καθοριστικό θεσμικό γεγονός στο χώρο της ευρύτερης Επικοινωνίας και των MME και γιατί;

Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΣΔΕ: Θεωρώ κορυφαίο θεσμικό γεγονός του 2016 την πρωτοβουλία του ΣΔΕ για διάλογο μεταξύ όλων των φορέων της αγοράς πάνω σε μία σειρά θεσμικών θεμάτων που βρίσκονται σε εκκρεμότητα και κρατούν την αγορά δέσμια της αβεβαιότητας και της συνακόλουθης ανασφάλειας. Η αγορά ενωμένη, μέσα από συνεχείς διαβουλεύσεις, διαμόρφωσε κοινές θέσεις και κινήθηκε συγκροτημένα τόσο απέναντι στα μεμονωμένα θεσμικά θέματα (απευθείας τιμολόγηση, «Ηλεκτρονικό Σύστημα Διάθεσης Διαφημιστικού Χρόνου» κ.λπ.), όσο και για τη διαμόρφωση ενός ευρύτερου Κώδικα Αρχών για τη βέλτιστη λειτουργία της αγοράς επικοινωνίας. Στον Κώδικα αυτό, οι αρχές του ελεύθερου ανταγωνισμού, η ελευθερία των επιλογών στις συναλλαγές και η διαφάνεια, είναι αξίες αδιαπραγμάτευτες.
Ο Κώδικας Αρχών, ο οποίος μέχρι πρότινος, εν αναμονή συνάντησης με τον Υπουργό, είχε γνωστοποιηθεί στην Πολιτεία και στο ΕΣΡ, έχει τεθεί πλέον και σε γνώση των πολιτικών κομμάτων και τίθεται στη διάθεσή σας για περαιτέρω δημοσιοποίηση και διάλογο. Ευελπιστούμε ότι θα γίνει αντιληπτό από όλους ότι η αγορά επικοινωνίας πρέπει να αντιμετωπίζεται όπως κάθε άλλη κανονική αγορά, πράγμα που σημαίνει ότι πρέπει να αφεθεί ελεύθερη να λειτουργήσει και να ισορροπήσει, προς αποφυγή νέων στρεβλώσεων που αποδεδειγμένα η -επί σειρά ετών- παρεμβατική κυβερνητική πολιτική δημιουργεί.

Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος ΕΔΕΕ: Είναι προφανές: το θέμα των τηλεοπτικών αδειών για τους λόγους που όλοι καταλαβαίνουμε και που έχουν να κάνουν με την πολυφωνία σε αυτή τη χώρα αλλά και τη διάκριση των εξουσιών. Αλλά και το άλλο γεγονός – που δείχνει το τέλος μιας εποχής – είναι οι δυσκολίες στην έκδοση των εφημερίδων του ΔΟΛ, με άγνωστη μέχρι στιγμής έκβαση.

Σπύρος Παπαγεωργίου, Πρόεδρος IAB Hellas: Η προσπάθεια αδειοδότησης των τηλεοπτικών καναλιών είναι για εμένα το κορυφαίο, αρνητικό ωστόσο, γεγονός σε θεσμικό επίπεδο για το 2016 για τα ελληνικά ΜΜΕ και την επικοινωνία γενικότερα. Σ’ αυτό το γεγονός συμπυκνώνεται με το καλύτερο τρόπο η παθογένεια των ελληνικών ΜΜΕ και της οικονομίας γενικότερα. Η τηλεόραση παραμένει το μεγαλύτερο Mέσο τόσο από την άποψη των επενδυμένων κεφαλαίων όσο και από την πλευρά του ύψους της διαφημιστικής απορρόφησης. Σ’ αυτό το πλαίσιο και με δεδομένο την ευρωπαϊκή και την τεχνολογική πραγματικότητα, η παρούσα κυβέρνηση προσπαθεί να βάλει ένα οριστικό νέο πλαίσιο χωρίς αποτέλεσμα. Η αγορά αναστατώθηκε, τα κανάλια που ήταν χρόνια σε λειτουργία κινδύνεψαν να κλείσουν, τεράστια ποσά επενδύθηκαν για άδειες που ποτέ δεν εκδόθηκαν. Κόπος και αγωνία για μηδενικό αποτέλεσμα. Υπό αυτό το πρίσμα και μόνο η σκέψη ρύθμισης της ψηφιακής αγοράς προκαλεί αναστάτωση. Τα ΜΜΕ και η οικονομία χρειάζονται σταθερό πλαίσιο αναφοράς. Το κράτος οφείλει να ανταποκριθεί σε αυτό τον ρόλο. Δεν είναι δυνατόν να ζούμε σε θεσμική αβεβαιότητα. Η αγορά χρειάζεται σταθερότητα για να αναπτυχθεί και αυτό αφορά την παρούσα, τις παρελθούσες και τις μελλοντικές κυβερνήσεις.

Δημήτρης Μάρης, Πρόεδρος ΕΝΕΔ: Παγκοσμίως τα μεγάλα γεγονότα δεν είναι θεσμικά αλλά τεχνολογικά. Οι αμερικανικές εκλογές ανέδειξαν για παράδειγμα την ανάγκη για διαμόρφωση τεχνολογιών ελέγχου της διασποράς ψευδών ειδήσεων. Στη χώρα μας όμως, ακριβώς επειδή έχουμε θεσμικές αδυναμίες, χρειαζόμαστε ουσιαστικές θεσμικές παρεμβάσεις. Μια τέτοια παρέμβαση ήταν ο κώδικας δεοντολογίας ηλεκτρονικών Μέσων που παρουσιάσαμε ως ΕΝΕΔ, που θεωρούμε πως μπορεί να είναι ένα πολύ ουσιαστικό βήμα για την εξυγίανση του τοπίου.
Η πρωτοβουλία του Μητρώου ηλεκτρονικών Μέσων που προωθείται από την κυβέρνηση μπορεί επίσης να αποδειχτεί ουσιαστική κίνηση, αρκεί να τύχει σωστής εφαρμογής. Το τελευταίο μένει να αποδειχτεί.


Οι προκλήσεις για το 2017 και η στρατηγική των εταίρων

MW: Ποια εκτιμάτε ότι θα είναι τα βασικότερα ζητήματα που θα απασχολήσουν φέτος τον δικό σας θεσμικό φορέα και τί πρωτοβουλίες και δράσεις θα λάβετε προς την αντιμετώπισή τους;

Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΣΔΕ: Με τόσα και τόσο σημαντικά θεσμικά θέματα ανοιχτά, είναι προφανές ότι η βαρύτητα και στο 2017 θα δοθεί στην επίλυση αυτών. Επιπλέον όμως, σε προτεραιότητα στην agenda μας βρίσκεται μεγάλος αριθμός θεμάτων που σχετίζεται με το «Digital»: η μέτρηση και πιστοποίηση της επισκεψιμότητας στα sites, η μέτρηση του συνόλου της digital αγοράς, η θέσπιση κανόνων δεοντολογίας στο internet και ειδικά στο περιεχόμενο. Ακόμα, Ad Blocking, Verification, Viewability & Audience Measurement και το επιβεβλημένο Digital Transformation των επιχειρήσεων του κλάδου, είναι θέματα για τα οποία έχουν ήδη δρομολογηθεί εκπαιδευτικές δράσεις και διάλογος. Τέλος, σημαντικό θέμα για εμάς για το 2017, είναι η προβολή και προώθηση της Εταιρικής Υπευθυνότητας μέσα από την 7η διοργάνωση των Αριστείων.

Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος ΕΔΕΕ: To 2017 πρέπει να είναι το έτος που η διαφημιστική αγορά θα αφεθεί να λειτουργήσει ελεύθερη, όπως κάθε κανονική αγορά παροχής υπηρεσιών. Μόνο στην Ελλάδα έχουμε αυτό το φαινόμενο της συνεχούς κρατικής νομοθετικής παρέμβασης, παρόλο που η διαφήμιση λειτουργεί παντού στον κόσμο με τον ίδιο τρόπο. Γνωρίζουμε όλοι μας ότι, κάθε ρυθμιστική νομοθεσία που έγινε στην Ελλάδα για τη διαφήμιση τα τελευταία 34 χρόνια (από το 1983, την εποχή της πρώτης εισαγωγής του ΕΦΤ), ήταν αποτέλεσμα πιέσεων από την πλευρά των Μέσων.

Η νομοθεσία που παρήχθη, νόθευσε τον ανταγωνισμό και δημιούργησε τεράστιες στρεβλώσεις στη λειτουργία της Αγοράς. Πρέπει επιτέλους να τελειώνουμε τόσο με τον Νόμο 2328 – που μετά την πρόσφατη κατάργηση του Αγγελιοσήμου είναι πρακτικά άνευ περιεχομένου -, όσο και με τον Νόμο 4279. Το να πηγαίνουμε από αναβολή σε αναβολή για ένα νόμο που κανείς δεν θέλει, ούτε καν η Κυβέρνηση και να τελεί όλη η αγορά σε καθεστώς ομηρίας, δεν επιτρέπεται σε ένα Κράτος δικαίου. Οι εταίροι της αγοράς μας, τα Μέσα, οι Διαφημιζόμενοι και οι εταιρείες Επικοινωνίας, θα πρέπει να πάρουν την πρωτοβουλία να δημιουργήσουν ένα σύστημα αυτορρύθμισης και αυτοδέσμευσης βασισμένο στην αναγνώριση του ρόλου κάθε μέρους στην Αγορά και στις καλές πρακτικές, που θα ρυθμίζει τη λειτουργία της Αγοράς διαφήμισης.

Το σύστημα αυτό θα πρέπει να είναι συμβατό με τις διατάξεις περί ανταγωνισμού και να εποπτεύεται στη λειτουργία του από ένα Joint Industry Committee (JIC) κατά το παράδειγμα του ΣΕΕ ή της ΕΕΕΜΜΕ. Ένα τέτοιο JIC, θα πρέπει να βρίσκει λύσεις για όλα τα τυχόν ζητούμενα από την Κυβέρνηση ή από τις ανεξάρτητες αρχές (ΕΣΡ, ΑΑΔΕ) και να εποπτεύει την εφαρμογή των λύσεων, ώστε να μην υπάρχει η ανάγκη νέων νομοθετικών παρεμβάσεων. Νομίζω ότι οι εταίροι της Αγοράς, είμαστε πια ώριμοι να βρούμε αυτόν τον νέο τρόπο συνεργασίας που θα επιτρέψει σε όλους μας να ξεχάσουμε τις νομοθετικές παρεμβάσεις και να συγκεντρωθούμε στο κυρίως αντικείμενο της δουλειάς μας. Είναι ένα παράθυρο ευκαιρίας το οποίο δεν πρέπει να αφήσουμε να πάει χαμένο.

Σπύρος Παπαγεωργίου, Πρόεδρος IAB Hellas: Για τον ΙΑΒ βασική προτεραιότητα παραμένει η θεμελίωση της εμπιστοσύνης στην digital επικοινωνία για την ακόμη μεγαλύτερη ανάπτυξη της. Στηρίγματα στην προσπάθεια αυτή αποτελούν η συνεχής εκπαίδευση της αγοράς καθώς και η καθιέρωση ορθών πρακτικών και η υιοθέτηση των παγκόσμιων προτύπων του ΙΑΒ. Με τα πρότυπα εξασφαλίζονται καλύτερα αποτελέσματα για τους διαφημιζόμενους που επενδύουν στην digital επικοινωνία από την μια και εξασφαλίζεται καλύτερη εμπειρία αλλά και ιδιωτικότητα του χρήστη από την άλλη. Έτσι ξεκινάμε φέτος, το 2017, ένα μεγάλο και φιλόδοξο πρόγραμμα πιστοποίησης των στελεχών της αγοράς που ενδιαφέρονται να αποκτήσουν επαγγελματική πιστοποίηση στο digital marketing. Ακόμη, σε μια σειρά workshops, θα ενημερώνουμε τα μέλη μας για διάφορα φλέγοντα ζητήματα όπως το ad-blocking, το data-privacy, το non-human trafficking κα. Mε την ενεργοποίηση ειδικών επιτροπών θα ενθαρρύνουμε και θα ενημερώνουμε την αγορά στην κατανόηση και υιοθέτηση των διεθνών πρακτικών και προτύπων. Τέλος καλωσορίζουμε στον ΙΑΒ Hellas για πρώτη φορά έναν άνθρωπο με ρόλο στα public affairs του οργανισμού, την Σόνια Χαιμαντά, η οποία θα βοηθήσει στην εξωστρέφεια και στην καλύτερη εκπροσώπηση των σκοπών του οργανισμού στα διαφορετικά κέντρα αποφάσεων, κυβερνητικά και μη.

Δημήτρης Μάρης, Πρόεδρος ΕΝΕΔ: Κατ’ αρχήν, στα βασικότερα ζητήματα για το 2017 συγκαταλέγεται η εδραίωση του Κώδικα Δεοντολογίας και η κωδικοποίησή του ώστε να αποκτήσει και εφαρμοστική υπόσταση. Στρατηγικός επίσης στόχος είναι η αναβάθμιση της εκπροσώπησης στην ΕΝΕΔ μέσα από τη συμμετοχή των ιδιοκτητών των Μέσων, με σκοπό τη ρύθμιση όχι μόνο των ψηφιακών Μέσων αλλά του συνολικού μιντιακού τοπίου. Τέλος, θα προβούμε σε σειρά παρεμβάσεων προς την Πολιτεία με σκοπό την καταπολέμηση του αθέμιτου ανταγωνισμού που δέχονται οι Έλληνες εκδότες από τις εταιρείες του εξωτερικού που δρουν έξω από το ελληνικό θεσμικό πλαίσιο, χωρίς να πληρώνουν τους προβλεπόμενους φόρους, εισφορές κλπ.


Το καλό και το κακό σενάριο για το 2017

MW: Κάθε χρονιά ξεκινάει με ένα καλό, αλλά και ένα κακό σενάριο για την αγορά. Ποια εκτιμάτε ότι θα είναι αυτά για το 2017; Από τι θα εξαρτηθεί η «επικράτηση» του ενός ή του άλλου;

Γρηγόρης Αντωνιάδης, Πρόεδρος ΣΔΕ: Υπό συνθήκες αβεβαιότητας, το να κάνεις σενάρια δεν είναι σώφρον. Θα μου επιτρέψετε όμως να δηλώσω αισιόδοξος. Πιστεύω ότι τα θετικά σημάδια που η αγορά επικοινωνίας έδειξε το 2016, είναι η απαρχή μιας νέας εποχής ανάπτυξης για τον κλάδο. Οι πρόδρομοι δείκτες της οικονομίας δείχνουν ότι, επιτέλους, γυρνάμε σελίδα και η διαφημιστική επένδυση είναι και αυτή ένας τέτοιος πρόδρομος δείκτης ανάπτυξης! Θα μου επιτρέψετε ακόμα να τονίσω ότι η πορεία του κλάδου της επικοινωνίας βρίσκεται σε στενή συνάρτηση με την ευρύτερη οικονομία μίας χώρας καθώς, όπως πολύ σοβαρές έρευνες της Deloitte για την Ελλάδα και την Ευρωπαϊκή Ένωση έδειξαν, η επένδυση των επιχειρήσεων στη διαφήμιση δημιουργεί πολλαπλάσια οικονομική δραστηριότητα, ενθαρρύνει την καινοτομία, υποστηρίζει την απασχόληση και συμβάλλει στη χρηματοδότηση υπηρεσιών ζωτικής σημασίας για τους πολίτες. Ας ελπίσουμε λοιπόν ότι το 2017 θα δημιουργηθούν με κοινή προσπάθεια οι κατάλληλες προϋποθέσεις για την ευημερία του κλάδου μας.

Μανόλης Παπαπολύζος, Πρόεδρος ΕΔΕΕ: Το θετικό σενάριο περιλαμβάνει την αύξηση των εσόδων των Μέσων λόγω της θετικής επίπτωσης της κατάργησης του Αγγελιοσήμου αλλά και τη θετική -από πλευράς ψυχολογίας κυρίως- επίπτωση στην οικονομία, του αναμενόμενου QE. Το αρνητικό σενάριο περιλαμβάνει την παράταση των εκκρεμοτήτων της χώρας σε σχέση με την αξιολόγηση, αλλά και την επίπτωση στο διαθέσιμο εισόδημα των καταναλωτών από τις αλλαγές στη φορολογία και τις ασφαλιστικές εισφορές. Ας μην ξεχνάμε ότι αν δεν υπάρχει διάθεση για κατανάλωση ή δεν υπάρχουν χρήματα στα χέρια του καταναλωτή, δεν υπάρχει και διάθεση επένδυσης από τους διαφημιζομένους. Προσωπικά, ελπίζω στο θετικό σενάριο.

Σπύρος Παπαγεωργίου, Πρόεδρος IAB Hellas: Δεν μπαίνω στην λογική του κακού και του καλού σεναρίου για έναν απλό λόγο. Δεν βλέπω μπροστά μου κάτι που να μεταβάλλει δραματικά τις αναλογίες. Υπό τη έννοια αυτή, το καλύτερο που ελπίζω είναι σταθερότητα, το οποίο όμως κατανοώ πως δεν είναι ούτε καλό ούτε αρκετό. Θα ήθελα να μην νιώσουμε ξανά την γη να φεύγει κάτω από τα πόδια μας, όπως το καλοκαίρι του 2015. Αν είχα μια ευχή, αυτή θα ήταν για σύμπνοια στην πολιτική ζωή του τόπου μιας και θεωρώ ότι αυτή θα ήταν από μόνο της αναγκαία και ικανή συνθήκη για σημαντικές αλλαγές προς τα καλύτερο.

Δημήτρης Μάρης, Πρόεδρος ΕΝΕΔ: Το καλό σενάριο συναρτάται με την ευρύτερη μακρο-εικόνα. Κατ’ αρχήν χρειαζόμαστε σταθερότητα – πολιτική, οικονομική και θεσμική – για να μπορέσουν να πραγματοποιηθούν επενδύσεις τόσο ελληνικών όσο και ξένων συμφερόντων στη χώρα. Αυτό περιλαμβάνει την τήρηση των συμφωνηθέντων με τους θεσμούς, το κλείσιμο της αξιολόγησης, την ένταξη της χώρας στο πρόγραμμα ποσοτικής χαλάρωσης και την έξοδο της χώρας στις αγορές. Αν όλα αυτά συμβούν θα έχουμε δει για πρώτη φορά καθαρά το φως στην άκρη του τούνελ. Αν όχι, θα βρισκόμαστε στο κακό σενάριο. Σε κακό σενάριο επίσης θα βρισκόμαστε αν ερμηνεύσουμε τη σταθερότητα ως στασιμότητα και δεν κινηθούμε στην κατεύθυνση των αναγκαίων θεσμικών αλλαγών τόσο στο χώρο των media όσο και γενικότερα.

Οι νέες τάσεις για κάθε κλάδο
Εξετάζοντας το 2017 από στρατηγική σκοπιά, ποιες σημαντικές τάσεις βλέπετε και σε τι βαθμό εκτιμάτε ότι θα επηρεάσουν την πορεία της αγοράς σας;
Μανόλης Παπαπολύζος, ΕΔΕΕ: Αν επαληθευτούν τα θετικά σενάρια, η Αγορά θα βρεθεί σε αύξηση η οποία μπορεί να είναι διψήφια. Η σταθερή μεγέθυνση του Internet σε βάρος κυρίως του Τύπου θα συνεχισθεί αν και έχουν αρχίσει να τίθενται υπό αμφισβήτηση τα νούμερα που δίνονται σχετικά με τη διεισδυτικότητα του Internet. Επίσης, το φαινόμενο του dual και triple screen οδηγεί στην ανάγκη για περισσότερο περιεχόμενο το οποίο όμως είτε δεν υπάρχει, είτε γίνεται ακριβότερο. Αυτό θα επιβαρύνει το κόστος λειτουργίας των Μέσων, και πιθανόν και τους τιμοκαταλόγους τους με αποτέλεσμα να ακριβύνει το κόστος πρόσβασης των διαφημιζομένων στον καταναλωτή.

Σπύρος Παπαγεωργίου, IAB Hellas: Το digital marketing είναι παγκόσμιο. Υπό αυτό το πρίσμα πρέπει να δούμε και τις τάσεις που υπάρχουν αυτή την στιγμή όχι μόνο στην ελληνική αλλά στην παγκόσμια αγορά.
Data = Αξία. Οι παγκόσμιοι παίκτες ήδη τα κατέχουν και κεφαλαιοποιούν πάνω σε αυτά. Στην ελληνική πραγματικότητα λίγοι κατανοούν πόσο σημαντικά μπορούν να είναι και ακόμη λιγότεροι κινούνται προς μια συστηματική αξιοποίηση τους.
Μέγεθος = Αξία. Το μέγεθος μετράν. Υπό την έννοια αυτή, η αγορά του digital θα γίνεται όλο και περισσότερο πεδίο ολίγων και συγκεκριμένα αυτών που μπορούν να έχουν τεχνολογία και να την αναπτύσσουν συνέχεια, οικονομική δύναμη για να επενδύουν και τέλος αυτών που είναι ενεργοί σε περισσότερες από μια αγορές.
Το Adtech συναντά το Martech. Σύντομα και επιγραμματικά, αυτή η συνάντηση ολοκληρώνει την υπόσχεση του digital marketing. Όποιος έγκαιρα το αντιληφθεί έχει μόνο να κερδίσει.

Γρηγόρης Αντωνιάδης, ΣΔΕ: Αν οι συνθήκες της αγοράς μας επιτρέψουν να επενδύσουμε χρόνο σε νέες τάσεις και όχι στην προάσπιση θεσμικών δικαιωμάτων που στις άλλες αγορές θεωρούνται αυτονόητα, τότε θα πρέπει όλοι να ασχοληθούμε με θέματα marketing technology, digital transformation, brand building, experience-driven στρατηγικές και τρόπους ενίσχυσης του interaction των μαρκών με τον «νέο» καταναλωτή. Γενικότερα, νομίζω ότι θα πρέπει να αναμένουμε ακόμα μεγαλύτερη στροφή των μαρκών στο digital και προσπάθεια της τηλεόρασης να παραμείνει πρώτη επιλογή των διαφημιζομένων, επενδύοντας στη νέα δυναμική και στις νέες προοπτικές της αγοράς. Οι τελευταίες είναι σε σημαντικό βαθμό συνάρτηση των καινοτομιών που μπορεί να πετύχει η τηλεόραση από μόνη της, αλλά και των συνεργειών με τα άλλα μέσα, κυρίως τα ψηφιακά, σε επίπεδο περιεχομένου και προσέγγισης του τόσο ρευστού και ασταθούς πλέον κοινού.

Δημήτρης Μάρης, ΕΝΕΔ: Στρατηγικά, οι μεγάλες τάσεις είναι παγκόσμιες. Τεχνολογίες όπως το Airbnb, το Lyft, το Square, διαμορφώνουν επαναστατικά τις αγορές στους χώρους τους -τις μεταφορές, τον τουρισμό και την κατοικία, τις πλαστικές πληρωμές- αλλά και ευρύτερα. Η ροπή προς το πλούσιο περιεχόμενο είναι επίσης αδιαμφισβήτητη. Η παροχή ενημέρωσης εκδημοκρατίζεται και ριζοσπαστικοποιείται. Στο χώρο μας, έχω την εντύπωση ότι ο παραδοσιακός ρόλος του εκδότη έχει παρέλθει και πως τα Μέσα τα οποία θα επιβιώσουν θα είναι εκείνα τα οποία θα στοχεύσουν να είναι κερδοφόρα στην αγορά ενημέρωσης και όχι στην αγορά επιρροής.


ΣΔΕ, ΕΔΕΕ, ΕΝΕΔ, ΕΙΤΗΣΕΕ, ΕΙΙΡΑ

Πέντε θέσεις για την εύρυθμη λειτουργία της διαφήμισης στην Ελλάδα
Κοινή τοποθέτηση αρχών συνυπέγραψαν πρόσφατα οι φορείς που δραστηριοποιούνται από κοινού στην αγορά διαφήμισης στην Ελλάδα (ΣΔΕ, ΕΔΕΕ, ΕΝΕΔ, ΕΙΤΗΣΕΕ, ΕΙΙΡΑ), με σκοπό να ενημερώσουν την Πολιτεία για τις θέσεις τους όσον αφορά στην εύρυθμη λειτουργία της αγοράς.

Έχοντας ως δεδομένο ότι η ελευθερία της διαφήμισης κατοχυρώνεται από το Σύνταγμα, ότι η διαφήμιση αποτελεί κύρια πηγή εσόδου των ΜΜΕ και εργαλείο πληροφόρησης και προώθησης για τα διαφημιζόμενα προϊόντα, οι φορείς επισημαίνουν ότι η διαφήμιση από τη φύση της δεν ενδιαφέρεται για την πολιτική και τα κόμματα, παρά μόνον για τους θεατές, ακροατές ή αναγνώστες, ασχέτως πολιτικών ή άλλων πεποιθήσεων. «Η προσπάθεια σύνδεσης της διαφήμισης με τη λεγόμενη διαπλοκή, δεν αφορά τη λειτουργία της ως οικονομικής δραστηριότητας, ιδίως όταν πρόκειται για τον ιδιωτικό τομέα, ενώ, η προσπάθεια καθυπόταξης από οποιαδήποτε Κυβέρνηση της εμπορικής λειτουργίας των Μέσων – της διαφήμισης δηλαδή που αποτελεί το μοναδικό έσοδό τους – διακυβεύει την επιχειρηματική τους αυτονομία και άρα την ανεξαρτησία τους από τους εκάστοτε κυβερνώντες.

Με λίγα λόγια, όσο μεγαλύτερη είναι η επιχειρηματική ελευθερία του κάθε Μέσου ως προς τα διαφημιστικά του έσοδα, τόσο μικρότερη είναι η εξάρτησή του από την πολιτική της εκάστοτε κυβέρνησης», επισημαίνουν. Όσον αφορά στο ρυθμιστικό πλαίσιο λειτουργίας, οι εταίροι της αγοράς επισημαίνουν ότι όλοι οι Νόμοι που έχουν θεσπιστεί στην Ελλάδα σχετικά με τη διαφήμιση (Ν.2328, Ν.2429, Ν.4279) έγιναν συγκυριακά και με σκοπό να εξυπηρετήσουν βραχυπρόθεσμους πολιτικούς στόχους, περιορίζοντας τον ανταγωνισμό. Εν τέλει, όλοι αυτοί οι νόμοι απέτυχαν να ρυθμίσουν την ελεύθερη αγορά γιατί πολύ απλά δεν λάμβαναν υπ’ όψιν βασικούς κανόνες της ελεύθερης αγοράς, όπως η σχέση προσφοράς και ζήτησης. «Αντίθετα, δημιούργησαν τεράστιες στρεβλώσεις που εκτίναξαν το διαχειριστικό κόστος, επέφεραν άδικη και ανισομερή κατανομή βαρών και έπληξαν τελικά τόσο τα ίδια τα Μέσα όσο και τις υπόλοιπες επιχειρήσεις που ζουν και δραστηριοποιούνται σε αυτή την αγορά», υπογραμμίζουν. Στο πλαίσιο αυτό, οι εταίροι της αγοράς διατυπώνουν προς την πολιτεία τις παρακάτω

5 κοινές θέσεις:
1Νομοθεσία.
Η διαφημιστική αγορά πρέπει να αφεθεί να λειτουργήσει ελεύθερη, όπως κάθε κανονική αγορά παροχής υπηρεσιών, στο πλαίσιο της γενικότερης ελευθερίας συμβάσεων και συναλλαγών, με εφαρμογή όλων των σχετικών κανόνων του Ανταγωνισμού και χωρίς ειδική, ρυθμιστική νομοθεσία, η οποία λειτουργεί παρεμβατικά και παράγει στρεβλώσεις.
2 Φόροι. Σήμερα η διαφήμιση επιβαρύνεται με τον Ειδικό Φόρο Τηλεόρασης (20%). Η επιλεκτική επιβάρυνση της τηλεόρασης με τον ΕΦΤ, μικραίνει τα διαθέσιμα κονδύλια για όλα τα ΜΜΕ και αντλεί – για τεχνικούς λόγους – μερίδια από τις λοιπές κατηγορίες μέσων με την εξαίρεση του Internet, όπου ο κύριος διαφημιστικός όγκος απορροφάται από τους διεθνείς παίκτες. Κάθε εγχώρια φορολογία βλάπτει τα ελληνικά ΜΜΕ προς όφελος των διεθνών εταιρειών του internet οι οποίες μάλιστα δεν έχουν φορολογική παρουσία στη χώρα. Ως εκ τούτου, η πρόταση των εταίρων είναι να σταματήσει η επιλεκτική φορολόγηση των ελληνικών ΜΜΕ και γενικά η φορολόγηση πέραν του ΦΠΑ. Σημειώνεται ότι η διαφήμιση είναι η αγορά με τον μεγαλύτερο ίσως πολλαπλασιαστή στην Ελλάδα: κάθε 1 ευρώ που επενδύεται στη διαφήμιση παράγει 4 ευρώ για την ελληνική οικονομία (πηγή : μελέτη Deloitte 2015).
3 Ελεύθερη Πρόσβαση στο διαφημιστικό χρόνο και χώρο των ΜΜΕ. Η πρόσβαση στα Μέσα πρέπει να είναι ελεύθερη για όλους όσοι θέλουν να αγοράσουν χώρο/χρόνο στα ΜΜΕ. Η εμπορική πολιτική των Μέσων απέναντι στους πελάτες τους, πρέπει να είναι ελεύθερη και να υπακούει μόνον στους γενικότερους κανόνες και προβλέψεις περί ανταγωνισμού.
4 Διαφάνεια. Οι εταίροι αντιλαμβάνονται την ιδιαίτερη ευαισθησία του πολιτικού συστήματος σχετικά με τις πηγές χρηματοδότησης των ΜΜΕ. Προκειμένου να εξυπηρετηθεί ο στόχος της διαφάνειας, οι εταίροι δηλώνουν πρόθυμοι να δημιουργήσουν ένα ηλεκτρονικό σύστημα υποχρεωτικής και ακριβούς απολογιστικής καταγραφής όλων των διαφημιστικών συναλλαγών, με πλήρη πρόσβαση της Ανεξάρτητης Αρχής Δημοσίων Εσόδων, η οποία είναι η μόνη αρμόδια να έχει ηλεκτρονική διασύνδεση με ιδιωτικές επιχειρήσεις και να ασκεί φορολογικό έλεγχο.
5 Εποπτεία. Οι εταίροι αναγνωρίζουν το ρόλο του Εθνικού Συμβουλίου Ραδιοτηλεόρασης σε ό,τι αφορά την εποπτεία της ορθής λειτουργίας των ραδιοτηλεοπτικών ΜΜΕ, όπως προβλέπεται από το Σύνταγμα και τους νόμους. Προσβλέπουν, επίσης, στη μέριμνα της Κυβέρνησης και ευρύτερα της Πολιτείας, ώστε να διασφαλισθεί η απρόσκοπτη λειτουργία μιας αγοράς που ζητά να απαλλαγεί από παλιές και νέες στρεβλώσεις και να προχωρήσει ελεύθερα και υπεύθυνα, όπως σε οποιαδήποτε κανονική χώρα.