Μετά από πολύχρονη και άκρως επιτυχημένη πο-ρεία στην Spot JWT, οι δύο συνεργάτες έκαναν το μεγάλο βήμα, αποφασίζοντας να δημιουργήσουν μια νέα διαφημιστική εταιρεία, σε ένα εξαιρετικά δύσκολο επιχειρηματικό περιβάλλον. Η εταιρεία ξεκίνησε με βασικό της πελάτη την Chipita και ήδη έχει βγάλει «στον αέρα», τόσο στην Ελλάδα, όσο και στο εξωτερικό, δουλειές για τις φρυγανιές 7 Days, το Molto, τα 7 Days double croissants, το Moltto super max, το Sweet Thing cake bar, τη Finetti κ.α.
Στόχος της εταιρείας είναι σύντομα να εμπλουτίσει το πελατολόγιό της και με άλλους σημαντικούς πελάτες. Ένα ιδιαίτερα ενδιαφέρον στοιχείο είναι το γεγονός ότι η Chipita συμμετέχει στο μετοχικό κεφάλαιο της Black Cherry, στο οποίο συμμετέχουν ακόμα ο Χρήστος Κερασιώτης και ο Δημήτρης Γ. Μαύρος, με ισόποσα μερίδια και οι τρεις πλευρές. Παράλληλα, μέλος στο διοικητικό συμβούλιο της εταιρείας είναι ο Σπύρος Θεοδωρόπουλος.
Πιο συγκεκριμένα, τα μέλη του Δ.Σ της Black Cherry είναι τα εξής: Πρόεδρος ο Χρήστος Κερασιώτης, Διευθύνων Σύμβουλος ο Δημήτρης Γ. Μαύρος και μέλη οι Σπύρος Θεοδωρόπουλος, Μαρίνος Γιαννόπουλος και Μαρικέρη Τόμπρα. Ο Χρήστος Κερασιώτης και ο Δημήτρης Γ. Μαύρος μίλησαν στο Marketing Week για τη νέα εταιρεία, τη φιλοσοφία και τους στόχους της.
Μarketing Week: Η δημιουργία μιας νέας διαφημιστικής εταιρείας, σε μια εποχή που η διαφημιστική αγορά συρρικνώνεται βίαια, είναι λογικό να προκαλεί αίσθηση. Και ο πρώτος λόγος για τον οποίο συμβαίνει αυτό έχει να κάνει με το timing της δημιουργίας της…
Χρήστος Κερασιώτης: Κοιτάξτε, πιστεύουμε ξεκάθαρα ότι η νέα κατάσταση που έχει διαμορφωθεί απαιτεί ένα εντελώς νέας φιλοσοφίας σχήμα διαφημιστικής εταιρείας, τόσο όσον αφορά τη δομή της, όσο και τον τρόπο λειτουργίας της. Αυτό ήταν το αρχικό μας δεδομένο και από εκεί ξεκινήσαμε.
Δημήτρης Γ. Μαύρος: Εξάλλου δεν νομίζω ότι διαφωνεί κανείς με το ότι μια νέα εποχή ανατέλλει για τη διαφημιστική αγορά και τα αμέσως επόμενα χρόνια αναμένεται να ζήσουμε ακόμη περισσότερες αλλαγές, τις οποίες δεν υποπτευόμασταν μερικά χρόνια πριν.
Αλλαγές όπως;
Δημήτρης Γ. Μαύρος: Με την επέλαση της χρήσης των κοινωνικών δικτύων και του interactive marketing, οι καταναλωτές θα αποκτήσουν ακόμη μεγαλύτερη δύναμη και οι διαφημιζόμενοι θα είναι σε πολύ μικρότερο βαθμό εξαρτημένοι από τα παραδοσιακά ΜΜΕ για την επικοινωνία και προώθηση των προϊόντων και υπηρεσιών τους. Και όπως γνωρίζετε πολύ καλά, οι νέες τεχνολογίες αλλάζουν δραστικά όχι μόνο τον τρόπο και το ύφος της διαφήμισης, αλλά και τον τρόπο που αυτή μετριέται και πωλείται.
Εκτιμάτε δηλαδή ότι οι παραδοσιακές διαφημιστικές εταιρείες θα αντιμετωπίσουν επιπλέον προκλήσεις…
Χρήστος Κερασιώτης: Σαφώς. Οι παραδοσιακές διαφημιστικές εταιρείες προφανώς θα αντιμετωπίσουν δυσκολίες, εκτός και αν προσαρμοστούν επιτυχώς και καινοτομήσουν τόσο στον τρόπο που θα επικοινωνούν με τους καταναλωτές, όσο και στον τρόπο που είναι οργανωμένες λειτουργικά, αλλά και οικονομικά. Καθώς το επιχειρηματικό μοντέλο αλλάζει, θα απαιτηθεί από τη διαφημιστική εταιρεία, τους media specialists και τα ΜΜΕ να καινοτομήσουν και στις τρεις αυτές «περιοχές κλειδιά».
Οπότε απαιτείται και ένας νέος τρόπος επικοινωνίας με τον καταναλωτή;
Δημήτρης Γ. Μαύρος: Θα έλεγα ότι υπάρχει κατά τη γνώμη μας τεράστια ανάγκη για μια διαφορετική προσέγγιση της δημιουργικής έκφρασης στα παραδοσιακά ΜΜΕ. Ταυτόχρονα πρέπει να διερευνούμε νέες επικοινωνιακές φόρμες σε όλα τα ΜΜΕ, παραδοσιακά, social και one-to-one, με στόχο την αποτελεσματικότερη προσέλκυση και διατήρηση των πελατών και το χτίσιμο στενών δεσμών εμπιστοσύνης και αφοσίωσης με τις μάρκες και τους διαφημιζόμενους πελάτες.
Οι συνθήκες λοιπόν ευνοούν τη δημιουργία ενός νέου επιχειρηματικού μοντέλου. Ποια εκτιμάτε ότι θα είναι τα βασικά χαρακτηριστικά του;
Δημήτρης Γ. Μαύρος: Η διαφημιστική αγορά πρέπει να είναι έτοιμη να αντιμετωπίσει και να προτείνει νέους τρόπους βάσει των οποίων η διαφήμιση θα πωλείται και θα αγοράζεται. Επιπλέον θα προκύψει επιτακτική η ανάγκη για την αποδοχή νέων τρόπων αμοιβής της διαφημιστικής εταιρείας και νέοι τρόποι μέτρησης της αποτελεσματικότητάς της.
Τέλος, η έντονη τάση και ανάγκη για την προσέλκυση και τον έλεγχο της προσοχής των καταναλωτών απαιτεί εκτός από ριζοσπαστική φόρμα δημιουργικού έργου και την επιστημονική και εμπειρική μέτρηση των αποτελεσμάτων της επικοινωνίας και της συνεισφοράς της στην αύξηση των πωλήσεων και των μεριδίων αγοράς. Εκτός δε, από τη Νέα Δημιουργικότητα, δεν θα αποφύγουμε και την οικονομετρική ανάλυση των συντελεστών του Marketing Mix – Market Modeling -, για να αποδείξουμε την αξία της δουλειάς μας και να είμαστε accountable απέναντι στους πελάτες μας.
Να έρθουμε όμως στην Black Cherry, συγκεκριμένα. Ποιο θα είναι το οργανωτικό της μοντέλο;
Δημήτρης Γ. Μαύρος: Για μας η Black Cherry είναι στημένη έτσι ώστε να ικανοποιεί μια σειρά από ζητούμενα. Καταρχήν πρέπει να είναι μικρή και αποτελεσματική, ενώ παράλληλα απαιτείται να μπορεί να ελέγχει στενά το κόστος της λειτουργίας της. Επιπλέον, δίνει μεγάλη έμφαση στην στελέχωσή της με πολύ υψηλού επιπέδου και ποιότητας ανθρώπινο δυναμικό, το οποίο είναι ικανό να αναπτύξει στενές σχέσεις εμπιστοσύνης με τους πελάτες της.
Αυτό οδηγεί νομοτελειακά στην άμεση συμμετοχή μας στη χάραξη της στρατηγικής των προϊόντων που μας έχουν ανατεθεί. Πρωταρχικό μέλημά μας είναι πάντα οι ανάγκες και οι επιθυμίες των καταναλωτών και για το λόγο αυτό προσέχουμε τι λέμε και τι δείχνουμε στον κόσμο. Και αυτό που βγαίνει στην αγορά οδηγείται πάντα από μία θεώρηση 360 degrees. Είμαστε ανοικτοί στο να επιδιώκουμε στρατηγικές συνεργασίες με καταξιωμένους συντελεστές, σε όλες τις φάσεις του επικοινωνιακού σχεδιασμού, έρευνα και planning, δημιουργικής έκφρασης και παραγωγής, media planning και buying.
Τέλος, η Black Cherry είναι ανοικτή και πλήρως ευέλικτη σε όλους τους τρόπους αμοιβής, commission, payment by results, fixed, project fee. Προσκαλούμε τους πελάτες μας να ενστερνισθούν την έννοια του accountability, αλλά και το γεγονός ότι μια μεγάλη και αποτελεσματική δημιουργική ιδέα πρέπει να αμείβεται αναλόγως.
Κλείνοντας θα ήθελα να σας απευθύνω μια ερώτηση που σίγουρα περιμένουν πολλοί να απαντηθεί. Η πορεία σας στην αγορά έχει συνδεθεί εδώ και πάρα πολλά χρόνια με την Spot JWT. Υποθέτω ότι δεν θα ήταν εύκολος ο «απογαλακτισμός» και σίγουρα θα συνοδεύθηκε με ανάμικτα συναισθήματα…
Χρήστος Κερασιώτης: Όταν απογαλακτίζεις το πρώτο σου παιδί, με σκοπό να προχωρήσεις στο δεύτερο, τα πράγματα γίνονται πιο εύκολα. Όσο για τα συναισθήματα, αφορούν ανθρώπους, καλές και κακές στιγμές, επιτυχίες και αποτυχίες. Προσωπικά κρατάω μόνο τις καλές στιγμές, οπότε τα συναισθήματα δεν είναι ανάμεικτα, είναι μόνο καλά.